La página patrocinio en el automovilismo es una poderosa herramienta que puede aportar visibilidad, lealtad a la marca e importantes beneficios económicos para las empresas. Sin embargo, los resultados del patrocinio no aparecen de la noche a la mañana. Varios estudios y nuestros 25 años de experiencia en el sector confirman que un patrocinio necesita al menos de tres a cinco años para alcanzar su plena madurez. Sólo después de 7 años es posible alcanzar el máximo valor, tras lo cual el beneficio tiende a estabilizarse. Este artículo explorará en detalle la importancia de la duración del patrocinio y por qué los programas demasiado cortos corren el riesgo de ser ineficaces.

La importancia del patrocinio plurianual

Cuando se trata del patrocinio en el automovilismo -o en cualquier otra disciplina deportiva- es crucial comprender que el éxito no llega inmediatamente. Los beneficios de un patrocinio surgen a través de una construcción gradual de asociaciones positivas entre la marca y el evento o el equipo. Según un estudio de OMD, los primeros 3-5 años representan la fase crítica en la que se forman las percepciones de la marca y se consolidan las relaciones públicas. No es hasta el cuarto año cuando se produce un aumento significativo de la consideración del consumidor, que culmina entre el sexto y el séptimo año de la asociación. Este periodo es esencial para estimular tanto los aspectos cognitivos como emocionales del consumidor. De hecho, el patrocinio no es sólo visibilidad: se trata de crear un vínculo emocional y una conexión profunda con los fans, de transmitir los valores de la marca a través de una narrativa que se desarrolla con el tiempo. Las emociones y la lealtad no se consiguen rápidamente, sino que requieren tiempo y constancia.

El efecto incremental del patrocinio

El concepto de“efecto incremental” es crucial cuando se trata de patrocinio. Durante los primeros años, el público empieza a familiarizarse con la marca. Las activaciones iniciales generan visibilidad, pero es con el paso del tiempo cuando los valores asociados al equipo o evento deportivo empiezan a influir significativamente en la percepción de la marca. La maduración de un patrocinio se basa en un proceso de exposición repetida y constante. Cada temporada añade una capa de familiaridad y confianza entre la marca y el público, cimentando un vínculo que se hace más sólido a medida que se desarrolla. Iniciar un patrocinio con la idea de interrumpirlo al cabo de sólo un año es como sembrar un campo y abandonarlo antes de que crezcan las plantas: se ha preparado el terreno, pero no se pueden recoger los frutos.

Patrocinio a corto plazo: los límites de un enfoque anual

Los programas de patrocinio que sólo duran un año no suelen generar un impacto significativo, y ello se debe a varias razones. En primer lugar, el aspecto cognitivo -la forma en que los consumidores aprenden sobre una marca- requiere repetición y continuidad. Un solo año de exposición es insuficiente para grabar la marca en la mente del consumidor, sobre todo en un entorno de gran competencia y sobrecarga de información. En segundo lugar, el aspecto emocional es igualmente importante. Las emociones que siente un aficionado durante un acontecimiento deportivo son poderosas, pero se necesita un largo periodo de tiempo para asociarlas permanentemente a una marca. Sólo mediante activaciones continuas, eventos exclusivos y una presencia constante es posible crear una auténtica conexión emocional que conduzca a la fidelidad a la marca. En cambio, un programa de patrocinio plurianual permite desarrollar una estrategia orgánica y global, capaz de evolucionar junto con el público. Los fans no sólo aprenden a reconocer la marca, sino que empiezan a sentirse parte de un viaje compartido.

De 3 a 5 años para alcanzar la madurez de patrocinio

La investigación científica y las mejores prácticas en el campo del patrocinio deportivo indican que el periodo óptimo para un patrocinio es de al menos 3-5 años. Este plazo permite a la marca crecer dentro del ecosistema deportivo y construir una relación creíble y duradera con los aficionados. En nuestra experiencia de más de dos décadas en marketing deportivo, hemos observado que los dos primeros años de patrocinio representan una fase de aprendizaje y adaptación. En este periodo, las empresas comprenden mejor el contexto deportivo, perfeccionan el mensaje que deben transmitir e identifican las activaciones más eficaces para su público. A partir del tercer año, comienza a observarse un crecimiento significativo en términos de compromiso y retorno de la inversión (ROI). Del quinto al séptimo año, el patrocinio alcanza su plena madurez. Es el momento en que la marca ha consolidado su presencia y puede explotar plenamente todos los beneficios de la asociación con el evento o equipo patrocinado. Los aficionados ya no ven a la marca como un mero patrocinador, sino como parte integrante de la experiencia deportiva, un elemento que contribuye a hacer el acontecimiento más emocionante y atractivo.

La importancia de la coherencia y la marca a largo plazo

Otro aspecto a tener en cuenta es la coherencia. Los patrocinios discontinuos o de corta duración corren el riesgo de comprometer el mensaje que la marca quiere comunicar. La coherencia es uno de los principios fundamentales del branding y, en el contexto deportivo, es lo que permite a los aficionados asociar profundamente una marca con los valores y emociones que experimentan durante el acontecimiento deportivo. Cuando un patrocinio se mantiene durante varios años, el mensaje de la marca se hace claro y sólido. Esto es especialmente importante en el automovilismo, un sector en el que la fidelidad de los aficionados es alta y las expectativas de autenticidad son muy fuertes. Estar presente durante un largo periodo genera confianza y demuestra un compromiso genuino con el mundo de las carreras y sus aficionados.

Estrategias para maximizar el rendimiento de un patrocinio plurianual

Para sacar el máximo partido de un patrocinio de 3 a 5 años, es necesario desarrollar una estrategia bien articulada que pueda evolucionar con el tiempo. Algunas de las mejores prácticas son

1. Activaciones personalizadas y reiteración del mensaje: Utiliza activaciones que resuenen con el público objetivo y reitera el mensaje en varios contextos -desde la pasarela a los eventos online- para maximizar la visibilidad y la percepción de la marca.
2. Compromiso continuo: No te limites a la visibilidad del logotipo, sino crea experiencias que involucren activamente a la audiencia, como concursos, contenidos entre bastidores y oportunidades para conocer a los pilotos. Esto crea recuerdos positivos y duraderos asociados a la marca.
3. Análisis y optimización constantes: Supervisa continuamente las métricas de éxito -como el nivel de compromiso, el sentimiento de marca y el retorno de la inversión- y optimiza las activaciones en función de los resultados obtenidos.
4. Colaboración con el equipo o el evento: Trabaja estrechamente con el equipo u organización deportiva para desarrollar activaciones y contenidos exclusivos que añadan valor a la experiencia general del aficionado.

Patrocinio: un maratón, no un sprint

En resumen, el valor de un patrocinio no termina en los primeros doce meses. Un programa de un año puede quizás proporcionar una muestra de la visibilidad que ofrece el automovilismo, pero no es suficiente para estimular los aspectos cognitivos y emocionales que conducen a una lealtad verdadera y duradera del consumidor.

Un patrocinio de 3 a 5 años permite a la marca madurar, consolidar su presencia y crear una conexión genuina y profunda con los aficionados. Llegar al séptimo año significa completar este viaje, aprovechando al máximo los beneficios de la asociación con el automovilismo.

Para los profesionales del marketing y los directores de marketing interesados en entrar en el mundo del patrocinio deportivo, el consejo es claro: planifica un compromiso a largo plazo, desarrolla una estrategia coherente y prepárate para adaptarte a las necesidades de la audiencia y a la dinámica del sector. Sólo entonces podrás maximizar el valor de tu inversión y construir una relación significativa con tus consumidores. El patrocinio es un maratón, y los mayores beneficios están reservados para quienes estén dispuestos a correr hasta el final.