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Un patrocinador debe saber medir el valor que su inversión ha creado. El cálculo del ROI no solo proporciona una valoración de lo sucedido, sino que también constituye un instrumento útil para tomar en consideración patrocinios futuros.

¿Qué es el cálculo del ROI?

El acrónimo ROI equivale a “Retorno de la Inversión” (Return on Investment). Para el marketing y la contabilidad, el ROI es tanto un instrumento de previsión financiera como de análisis de las operaciones realizadas en el pasado. Eso significa que, para una empresa, el estudio del ROI es importante tanto para el futuro (previsión) como para la valoración actual (análisis).

Para ser más específicos, el cálculo del ROI es un método matemático que sirve para conocer y valorar los riesgos de una inversión; además, sirve para calcular las posibles ganancias que se derivan o se derivarán de la misma.

El ROI como instrumento financiero

El ROI es un instrumento financiero. Solo se mide como consecuencia de entradas o salidas económicas. El cálculo del ROI no está de ningún modo ligado a datos “soft” como pueden ser la conciencia de marca, las proporciones de clics o las estadísticas web. La fórmula clásica para el cálculo del ROI es la siguiente:

(Ganancias totales – Costes totales) / Costes totales x 100 = ROI %

El ROI siempre se expresa en porcentajes para poder compararse fácilmente con las demás actividades emprendidas.

ROIGanancias netas…La cuestión sensible

Uno de los valores clave de la ecuación es el de las ganancias netas: este dato representa el beneficio (o la pérdida) que resulta de la iniciativa de marketing considerada en un período de tiempo finalizado y determinado.

Por muy obvio y evidente que parezca, obtener datos financieros correctos es una de las tareas más arduas para los encargados del marketing. En un estudio llevado a cabo por Jupiter Research en noviembre de 2008 entre más de 100 responsables de marketing de Estados Unidos, se llegó a la conclusión de que el 78 % de los directivos se lamentan de grandes dificultades a la hora de obtener los datos de venta de las oficinas administrativas de la propia empresa.

La aplicación del ROI a los patrocinios deportivos

Un buen patrocinio es aquel que, entre otras cosas, es capaz de hacer aumentar las ventas impactando en el balance y generando beneficios. Resumiendo:

Patrocinios = Exposición de la marca –> Preferencia de marca–> Propensión a la compra

La exposición frecuente de la marca hace que se convierta en parte integrante del deporte, del atleta o del evento patrocinado y que los valores positivos de la disciplina se posen en la marca y el producto. De este modo, el patrocinio logra construir un vínculo emotivo fuerte entre marca y aficionados.

El público objetivo, que constantemente ve una marca dentro de las manifestaciones que le gustan, desarrolla una preferencia por dicha marca. Esta preferencia de marca impacta directamente en su propensión a la compra (a este respecto, véase también “Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado. Case Study: MotoGP”).

Los buenos patrocinios generan un ROI excelente

Lo importante, independientemente de las marcas implicadas, es que el patrocinio y las actividades vinculadas al mismo sean auténticas, que los valores de disciplina deportiva y marca sean coherentes y que la empresa implemente todas las actividades necesarias con el fin de sacar el máximo provecho de la colaboración.

Y todo eso es posible solo si el patrocinio es genuino, responde a la identidad del patrocinador y respeta el universo de los valores de la empresa mostrándose creíble a los ojos de fans y consumidores.

El cálculo del ROI, proyecciones de cara al futuro y el valor de vida del cliente

Uno de los ejercicios en los que debe trabajarse es generar previsiones válidas y fiables sobre el futuro y sobre las posibilidades de beneficio a largo plazo derivado de un patrocinio. Un ejemplo es el valor de vida del cliente, es decir, el valor que un consumidor representa para una empresa a lo largo de toda su vida. El ROI nos permite, considerando el coste de adquisición de un cliente y su valor en el tiempo, calcular los beneficios a largo plazo de nuestras operaciones.

Cómo medir el ROI del patrocinio

  1. Definir métodos de búsqueda y recopilación de datos eficaces para todos los países donde se ha activado el patrocinio.
  2. Efectuar mediciones antes, durante y después del patrocinio.
  3. Realizar análisis estadísticos para medir hasta qué punto el patrocinio ha influido en el nivel de ventas y hasta qué punto se ha modificado la percepción de la marca.
  4. Introducir estos datos en un modelo financiero que permita un cálculo efectivo del valor generado ya sea en términos absolutos (cuánto se ha ganado) o en términos relativos (cuán eficaz ha resultado el patrocinio respecto a otras iniciativas).

El ROI y los flujos de caja

Se puede medir el ROI de un programa plurianual teniendo en cuenta los recursos empleados y las ganancias obtenidas durante un arco de tiempo determinado, normalmente 3 o 5 años.

  • Los flujos de caja son un resumen de los costes y de las ganancias posteriores que ha generado el proyecto mientras ha durado.
  • El cálculo del ROI examina el rendimiento neto de un proyecto dividido por los costes incurridos para llevarlo a cabo.
  • En fórmula: (Ganancias totales – Costes totales)/Costes totales x 100 = ROI %

Ganancias generadas

Pongamos que un proyecto tiene un ROI del 200 %. Las ganancias netas de este proyecto se calcula que son el doble del coste de activación del proyecto. Más sencillo todavía: por cada euro invertido, el proyecto generará 2 euros de ganancias, además de 1 euro de cobertura de los costes. Por lo tanto, por cada euro invertido el proyecto produce 3 euros. Por consiguiente, el ROI es del 200 %

Generalmente, el cálculo del ROI tiene en cuenta los costes totales de inversión en el período analizado y considera los posibles descensos de costes y ganancias totales. Los flujos de caja de un proyecto parecido pueden resumirse en: año de inicio, primer año, segundo año, acumulativo, total.

¿Cuánto vale un proyecto de patrocinio?

Según un sondeo de 2003 realizado por International Data Corp./Alinean, el 62 % de los directivos sostiene que el ROI de un proyecto, para que pueda considerarse satisfactorio, debería situarse entre el 50 % y el 300 %. Al margen de los resultados del proyecto, para obtener valoraciones transparentes, es necesario que todos los gastos y las ganancias se hayan tomado en consideración y que todos los datos se hayan medido de manera precisa.

El cálculo del ROI crea valor

El cálculo del ROI crea valor para una empresa porque:

  • Produce numéricamente una relación beneficios/costes que se puede utilizar para medir la eficacia y la bondad de cualquier proyecto.
  • Al ser simplemente un valor porcentual, es fácil hacer comprender y explicar los resultados.
  • Analiza el valor de un proyecto al margen de la cantidad de dinero invertido y ganado, lo que permite obtener valoraciones no relacionadas con el alcance de la actividad.

Para más información sobre el cálculo del ROI o sobre cómo el patrocinio deportivo puede ayudar a su negocio, escríbanos mediante el formulario que se halla en esta página o mándenos un correo electrónico a info@rtrsports.com.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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