In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo

En una era en donde todo está a tan sólo un clic, ¿porqué debería escoger una agencia de patrocinio para su asistencia?

Lamentablemente, y probablemente a causa de su origen reciente, dentro del mundo del marketing deportivo existe una fuerte tendencia al “hágalo usted mismo”, en vez de pedir ayuda profesional a una agencia de patrocionio o a una agencia de marketing deportivo. A diferencia de otras áreas, en donde las especialidades y la profesionalización son reconocidas y respetadas, en el mundo de los deportes es aún una especie de lejano Oeste, en donde mucha gente cree poder operar sin ayuda alguna.

Esto sucede principalmente ya que los deportes representan no sólo una gran parte de la actual cultura popular, en donde los atletas son celebridades y los eventos deportivos están en todas partes en la televisión y en la radio, sino que también, ya que una gran parte de la población juega o ha jugado y ha estado viendo deportes en primera persona.

Esta idiosincracia surge, en muchos casos, por la falsa suposición de que los deportes y el marketing deportivo son lo mismo. De hecho, en la realidad todo es muy diferente: el saberlo todo acerca de los equipos de la Serie A no significa ser un profesional del patrocinio o de la activación de marketing, de la misma manera que no es suficiente ser un ferviente fanático de la música para considerarse un gran agente en la industria discográfica.

Deportes: un campo complejo

Los negocios deportivos son un campo muy complejo, lleno de particularidades y sutilezas que son difíciles de comprender y valorar desde afuera. Sin embargo, es precisamente en esas particularidades y en esos detalles que se encuentra oculto el real valor del patrocinio y de otras herramientas del marketing deportivo. Además de los profesionales y las agencias de patrocinio que ejercen en este campo.

agencia de patrocinioEn el mercado de los deportes, los agentes son pocos y altamente especializados. Ellos han estado trabajando en este campo por décadas y usted debería consultarles si es que quiere evitar algún error. Además, porque no todos los deportes son iguales. El fútbol es diferente al rugby, a la navegación, a los deportes de motor y al atletismo. Y no es un problema de reglamentación o de aplicación de los deportes, más bien de los objetivos y el aprovechamiento de las oportunidades, de la comunicación distinta de los objetivos y de los valores. Y no es por coincidencia que, en resumen, Prada patrocine a Luna Rossa, Movistar a al equipo Yamaha MotoGP y que Mapei tenga una relación de años con el mundo del ciclismo.

Y de algún modo, podemos hacer una alocada comparación con un diagnóstico médico: si tiene problemas de visión, es mejor que consulte con un oculista; pero si le duele una muela, consulte con un dentista. Ambos son médicos, sin duda alguna, pero difícilmente cambiaría a uno por el otro.

Cada sector tiene sus especialistas y también debiera considerarse así al tratarse del patrocinio deportivo. Un médico general puede comprender cuál es el problema y derivarlo al profesional más calificado quién, al dedicarse tan sólo a esa área, tiene la habilidad de resolverlo. Este es el tipo de consejo que usted puede solicitar a un centro de medios en caso de que no tengan a alguien dentro de la oficina.

El primer rol de una agencia de patrocinio deportivo y de un profesional del marketing deportivo debe ser el de comprender a la perfección la singularidad y los objetivos de cada proyecto, y dirigirlo al mejor deporte o atletas. Estas son decisiones estratégicas, las que deben tomarse en base a las cifras y la investigación y no en base a las preferencias personales.Puede suceder que el deporte que usted ama no sea el mejor para su negocio, mientras que otras disciplinas que no ha tomado en cuenta son las que tienen la clave para el éxito.

Pocas veces es conveniente dirigirse directamente al atleta o al equipo. Lo que a primera vista puede parecer como un ahorro y una reducción de la cadena, por lo general, se convierte en un asunto de difícil gestión. Métodos desconocidos, contactos ilocalizables, mala interpretación de horarios son siempre causa de pérdida de dinero, tiempo y de resultados que tardan en lograrse.

Por el contrario, las agencias de patrocinio y los agentes específicos tienen los nombres correctos, conocen los procedimientos exitosos y las investigaciones más recientes para fundamentar sus decisiones y sus reportes. Así, usted ahorra tiempo, esfuerzos y se asegura de obtener beneficios económicos y de imagen.

Una historia real

Hace poco, una compañía interesada en el patrocinio primero nos escribío y luego nos llamó para pedirnos a un equipo en específico en un deporte en específico. Desde nuestro punto de vista, el deporte en el cual esta compañía quería invertir era el correcto; sin embargo, el equipo no. Por lo tanto, nosotros les respondimos que no habría ningún problema en acercarse a ese equipo, pero que, según nosotros, habían mejores alternativas a considerar .

Luego, nos pidieron una propuesta alternativa y les entregamos una que considerabamos era el equipo ideal para esta compañía. El cliente prefirió hacerlo a su manera, prosiguió con su idea inicial y ahora se encuentra al final del grupo con el equipo que probablemente ya había elegido antes de contactarnos.

¿Entonces para qué pedir un consejo y luego hacer todo lo contrario sin siquiera hacer una comparación? ¿Usted haría lo mismo con un arquitecto, un abogado o un médico? Rara vez les decimos que no a estas autoridades, ya que tendemos a confiar en sus consejos pues son lo mejor para nosotros.

Por suerte, también hay compañías que (tan sólo revise la lista de Fortune500) han estado patrocinando por mucho tiempo y están diseñadas para sacar lo mejor del patrocinio que han planificado meticulosamente.

Desafortunamente, no es suficiente con leer La Gazzetta dello Sport para tener una idea del mercado y tampoco es correcto confiar el programas de patrocinio mal hechos; eso significaría dejar el deporte, quedar desgastado y desilusionado. No es fácil ser el cliente, especialmente en el marketing deportivo. Es por eso que existen las agencias y los profesionales que, a pesar del generalizado espíritu por el “hágalo usted mismo”, han trabajado durante décadas, dando valor y éxito a compañías y marcas alrededor del mundo.

¿Qué es lo que hace una agencia de patrocinio?

Tal como lo mencionamos es una página especificamente dedicada al patrocinio deportivo, el trabajo de una agencia de patrocinio se enfoca en cuatro pilares: la selección del patrocinio, la negociación del contrato, la gestión de los derechos y la medición.

Sin entrar en más detalles, podemos decir que la primera tarea de una agencia de patrocinio que ha sido contactada por un cliente, es la de seleccionar cuidadosamente cuál propiedad a patrocinar. Este es un punto crucial para todos los programas deportivos, uno que debe ser abordado con cuidado en base a los objetivos de la compañía, al mercado objetivo, al presupuesto y a los valores.

Una vez que esto está definido y que está el presupuesto, debe diseñarse el plan de patrocinio entre la compañía y la agencia de patrocinio. Los derechos de comercialización necesarios para inciar el plan serán el contenido del contrato de patrocinio entre el patrocinador y el equipo, el cual puede ayudar a negociar la agencia. Para saber más acerca de las mejores prácticas de patrocinio, diríjase aPowerSponsorship.com

Para generar valor, estos derechos de comercialización deben estar apalancados y activados, y es ahí en donde los derechos de comercialización y la activación del patrocinio entran en juego.

Finalmente, cuando el plan de patrocinio comienza a rodar, la agencia de patrocinio ayuda a la compañía a medir los resultados, con el fin de otorgar una visión clara de lo que está sucediento y qué es lo que necesita un ajuste.

Si desea saber más acerca de lo que una agencia de patrocinio como RTR Sports Marketing puede hacer por usted y por su marca, contáctenos hoy a info@rtrsports.com

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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