Aston Martin acaba de hacer historia al permitir a Jessica Hawkins realizar una prueba en Hungaroring el pasado 21 de septiembre. La británica de 28 años dio 26 vueltas al circuito húngaro con el AMR21, el coche de carreras del equipo para 2021. JH es la primera mujer piloto de pruebas de Fórmula 1 en más de cinco años.
Aunque este acontecimiento marca un hito para las mujeres en el automovilismo, puede decirse que la Fórmula 1 ha hecho mucho más en los últimos años, logrando grandes avances en el cultivo de una nueva y apasionada afición: las jóvenes seguidoras. Tras años de pequeños pero significativos cambios, la F1 está viendo cómo las adolescentes y las mujeres vuelven a enamorarse del deporte más rápido del mundo. Este cambio hacia un público femenino más diverso podría ser uno de los logros de marketing más importantes de la Fórmula 1 en los últimos tiempos.
El escenario de la F1
Durante décadas, la Fórmula 1 se consideró un deporte predominantemente masculino. Históricamente, los aficionados a las carreras y el propio paddock estaban poblados principalmente por hombres. Sin embargo, en los últimos años la dirección de la F1 se ha esforzado por cambiar esta situación. La contratación de más personal femenino en los equipos, la creación de la F1 Academy en 2023, una liga femenina que pretende preparar a jóvenes pilotos para un mayor nivel de competición, dirigida por Susie Wolff, y la postura en cuestiones de diversidad han señalado el compromiso de acoger a las mujeres. Pero el impacto más visible ha sido atraer a la nueva generación de fans femeninas.
Según datos de la Global F1 Fan Survey, el porcentaje de nuevas fans femeninas ha crecido del 10% en 2017 al 45% en 2021. Gran parte de este empuje ha venido de la demografía adolescente, con un crecimiento del 60% de la audiencia femenina entre 16 y 24 años para 2020. La repercusión en las redes sociales, las ventas de productos y la asistencia a eventos en directo también reflejan este aumento. Las carreras de Fórmula 1 han pasado de tener un público predominantemente masculino a contar con un vibrante y entusiasta contingente de mujeres jóvenes que llenan las gradas.
¿Cómo ha logrado la F1 este cambio trascendental? Hubo una tormenta perfecta de factores, pero la clave fue la docuserie Drive to Survive. El programa de Netflix detrás de las cámaras, que se emitió por primera vez en 2019, ofreció a los fans una mirada al interior de los pilotos y equipos. Otros deportes ya habían intentado proyectos similares, pero el estilo cinematográfico de Drive to Survive y su enfoque en el drama interpersonal calaron hondo. Hizo que la F1 resultara atractiva incluso para los que no tenían ningún interés previo.
En particular, esta fórmula resonó con fuerza entre el público femenino. El programa presentaba protagonistas a los que animar y argumentos en los que invertir. Drive to Survive transformó a los pilotos de F1 de superestrellas lejanas a personajes cercanos. El alcance de Netflix expuso la serie a grupos demográficos como las mujeres jóvenes, que normalmente no sintonizarían los deportes de motor. Su conexión emocional con los personajes de la serie les ha convertido en nuevos y apasionados fans.
Pero Drive to Survive fue sólo una parte de un cambio más amplio. La adquisición de F1 Group por Liberty Media en 2017 trajo grandes cambios en filosofía y marketing. Bajo la anterior dirección, la Fórmula 1 había permanecido obstinadamente atada a sus raíces, perdiendo terreno frente a otros deportes. La nueva dirección reconoció la necesidad de diversificar, modernizar y pensar digitalmente. Adoptaron el cruce de celebridades y cultura pop, creando asociaciones con marcas como Puma y PlayStation. Liberty Media desarrolló videojuegos, lanzó el streaming F1 TV Pro y amplió sus iniciativas en las redes sociales.
La actualización de la anticuada imagen de marca ha hecho que la F1 vuelva a ser atractiva, especialmente entre los espectadores más jóvenes, acostumbrados al compromiso digital. La presencia en plataformas como TikTok, antes ausente, ha permitido contenidos virales generados por los usuarios. Hashtags como #F1Rewind aprovecharon la nostalgia para mostrar la diversidad. Y, lo que es más importante, la F1 dejó de evitar su reputación dominada por los hombres. Campañas como #WeRaceAsOne abordaron directamente la necesidad de inclusión, al igual que la ya clausurada asociación W Series. Un compromiso genuino con la equidad, y no sólo de boquilla, resonó entre las aficionadas.
Los resultados hablan por sí solos. El70% de los seguidores de F1 en Instagram tienen menos de 35 años. Los fines de semana de carreras registran 40 millones de interacciones, muchas de ellas impulsadas por esta cohorte de mujeres jóvenes en las redes sociales. Su poder adquisitivo también es inmenso: productos como las gorras Lando Norris han registrado ventas estratosféricas. Esta nueva afición apasionada tiene una influencia real en los patrocinadores. Las marcas quieren participar, como demuestran los acuerdos con Channel 4, Crypto.com y ESPN.
Un golpe de genio del marketing para explotar una mina de oro
Cuando un deporte tan impresionante e histórico como la Fórmula 1 experimenta semejante transformación, no se trata sólo de cambiar las percepciones, sino también de aprovechar un segmento de mercado hasta ahora sin explotar.
segmento de mercado sin explotar
. Desde el punto de vista del marketing, ésta puede ser la jugada más ingeniosa de la Fórmula 1 en los últimos tiempos.
La Fórmula 1 también ha amplificado las voces femeninas, tanto en las retransmisiones, con comentaristas como Naomi Schiff, como sobre el terreno, con las reporteras Natalie Pinkham y Rachel Brookes y los blogueros aficionados. Además de estos puestos, los altos cargos de los equipos, como el de Hannah Schmitzestratega de carreras de Red Bull durante los últimos 10 años o el español Margarita Torres DíezLa piloto de Mercedes, ingeniera de pista de la Unidad de Potencia de Mercedes, por nombrar sólo a algunas, está inspirando a más mujeres a seguir carreras en el paddock.
Y modelos a seguir en la pista como Jamie Chadwick, que tras ganar tres veces la serie W en 2019, 2021 y 2022, ha fichado por Andretti Autosport para competir en el Campeonato INDY NXT en 2023 demostrando que las carreras no son solo cosa de hombres.
Michael Andretti, CEO y Presidente de Andretti Autosport, dijo: “Andretti Autosport se enorgullece de apoyar a Jamie junto con DHL para la temporada 2023 de INDY NXT. La exitosa carrera de Jamie habla por sí sola, pero la serie INDY NXT ofrece a Jamie la oportunidad de continuar su desarrollo en un nuevo tipo de carreras. DHL es socio del equipo desde hace mucho tiempo y estamos encantados de darles la bienvenida a la serie INDY NXT y de dar la bienvenida a Jamie al equipo. Hemos producido cinco campeones INDY NXT a lo largo de los años y esperamos seguir desempeñando nuestro papel en el desarrollo de nuevos talentos.
Obviamente, los beneficios van en ambos sentidos. La exposición al mundo de alta tecnología de la F1 estimula el interés por los campos STEM. También está ayudando a borrar el persistente sexismo de que los coches y las carreras son un dominio masculino: las jóvenes aficionadas están reclamando ese espacio. En última instancia, el deporte gana gracias al aumento de los ingresos, las asociaciones de marcas, el talento y el apoyo de los aficionados.
Pero, ¿son estos logros suficientes para constituir el mayor éxito de la Fórmula 1? La competencia de las carreras eléctricas amenaza su futuro. Algunos sostienen que la F1 debería ir más lejos en sus esfuerzos de sostenibilidad y seguridad. Otros piden más apoyo para los programas de diversidad de pilotos o las series de reserva.
Sin embargo, el fandom femenino representa un inmenso potencial sin explotar. Los nuevos públicos apoyan los deportes que siguen siendo relevantes, mientras que los tradicionales se desvanecen. La Fórmula 1 ha encontrado la forma de despertar la pasión por la excelencia en ingeniería en un sector demográfico hasta ahora desatendido. Si sigue cultivando la inclusión
los beneficios comerciales serán enormes
. Pero es igualmente importante que un mayor número de jóvenes aficionadas femeninas garantice que la Fórmula 1 siga siendo amada, no sólo ahora, sino en las generaciones venideras. Para un deporte tradicional, se trata de un logro sin precedentes.
El camino por delante: Un horizonte luminoso
El viaje no ha hecho más que empezar. Si el deporte sigue acogiendo a más mujeres, tanto dentro como fuera de la pista, promete ser más rico, más diverso y, sin duda, más emocionante. el horizonte parece no sólo prometedor, sino también emocionante para la Fórmula 1.
