El fin de semana de
Fórmula 1
en el circuito de Austin es de suma importancia por varias razones, tanto deportivas como de marketing.
Desde el punto de vista deportivo, la Fórmula 1 tiene varios motivos para celebrar. En primer lugar, la rivalidad entre Max Verstappen y Lewis Hamilton está dando al circo uno de los mundiales más emocionantes y eléctricos de las últimas décadas, gracias también a un interesante mediocampo con valores muy nivelados. En segundo lugar, y probablemente también debido al espectáculo en pista ofrecido en los últimos meses, las cifras de asistencia al Circuito de las Américas fueron nada menos que asombrosas: nada menos que 400.000 espectadores en la pista a lo largo del fin de semana de la carrera.
Sin embargo, es probable que esté en el marketing deportivo que la alta competición de las cuatro ruedas debe encontrar razones para celebrar. El ambicioso plan de relanzamiento organizado por Liberty Media está mostrando ahora los primeros resultados claros tanto en términos de presencia digital como de desarrollo de la marca. Es evidente que esta Fórmula 1 se moderniza y se proyecta hacia el futuro, quitándose la polvorienta chaqueta bárbara de “
la cúspide del automovilismo
” para ponerse ropa más amable y transversal.
Los gráficos de guiño, las redes sociales hábilmente gestionadas y una serie de activaciones en línea y fuera de línea están llevando rápidamente a la serie líder de las ruedas abiertas a una nueva era, con un público joven y una promoción que hace un guiño más travieso a una comunicación moderna y alegre, colorida y decididamente fresca. Está claro que una nueva generación de jóvenes y talentosos pilotos (de Norris a LeClerc, de Russell al propio Verstappen), que no tienen dificultades para gastar por equipos y patrocinadores, mientras mantienen un nivel muy alto al volante, no hace daño al paddock.
Sin embargo, si Europa siempre ha sido muy receptiva a los temas de las cuatro ruedas -y la Fórmula 1 lo tiene fácil en sus naciones históricas como Italia, Gran Bretaña, Francia y Alemania-, no se puede decir lo mismo de Estados Unidos.
Estados Unidos siempre ha sido el gran enigma para el Circo, que siempre ha competido en los estados con estrellas sin llegar a calar en el corazón de un público acostumbrado a otros escenarios deportivos y de entretenimiento. Sin entrar a valorar el fútbol americano y el béisbol (deportes que, como es lógico, tienen poca suerte en el viejo continente), basta con recordar que el automovilismo en sí es profundamente diferente en Estados Unidos, donde las carreras en los óvalos y los grandes clásicos como Indianápolis y Daytona siguen dominando la escena.
NBA y Fórmula 1: unir plataformas para ampliar la base de fans
Con esta idea hay que leer la asociación que la NBA, la liga profesional de baloncesto estadounidense, y la Fórmula 1 han establecido con motivo del Gran Premio de Estados Unidos.
Se pusieron en marcha numerosas iniciativas en colaboración entre las dos ligas, y fue muy fuerte en todo el evento la presencia de detalles prestados del baloncesto americano, incluyendo, por ejemplo, la entrega del trofeo de ganador por parte de Shaquille O’Neal (en una ceremonia que, siguiendo la tradición, tuvo muy poca sobriedad). Entre otras cosas, fue muy interesante la operación en la que los 30 equipos de la NBA prestaron su aspecto para vestir -aunque fuera virtualmente- los coches de F1 de última generación para una bonita operación en las redes sociales y la competición de tiro entre pilotos y jugadores de la NBA con un premio a repartir, obviamente, con fines benéficos.
Aparte de la vertiente folclórica y el colorido, se trata de actividades con una fuerte lógica de marketing deportivo y un objetivo claro: llevar el producto de la Fórmula 1 a la exposición en plataformas otros para aumentar el conocimiento de la marca y, sobre todo, crear el atractivo mnemotécnico que puede generar nuevas audiencias a largo plazo.
En lo que respecta a la escuela, este tipo de operación multiplataforma (es decir, el trabajo entre diferentes plataformas, en este caso por la audiencia) tiene dos tipos de razones subyacentes:
- mayor concienciación
- la asociación de valores
El objetivo del negocio, evidentemente, es hacer crecer el producto de la Fórmula 1 en Estados Unidos, tratando de aprovechar una liga de gran éxito.
NBA y Fórmula 1: sensibilización
Aumentar el conocimiento de la F1 en Estados Unidos es, obviamente, el objetivo más sencillo, pero también quizás el más importante, de la asociación entre la NBA y la Fórmula 1. Aunque pueda parecer una locura para un europeo -que ya ha superado la fase de conocimiento de la marca y ya ha posicionado la F1 como una marca “top of mind”-, no toda Norteamérica está familiarizada con la Fórmula superior.
No hay que olvidar el perfil tan polifacético del público estadounidense, mucho más estratificado y diverso que el europeo en términos de origen, tradiciones, cultura y hábitos de consumo. En resumen, en un país tan grande y diverso, el primer punto del orden del día es, sin duda, dar a conocer la marca.
En este sentido, la NBA, sus jugadores y sus equipos son un canal de primer orden. De hecho, el baloncesto estadounidense comparte con el béisbol el segundo escalón del podio como deporte más popular en Estados Unidos (el primero es, sin duda, el fútbol).
La Asociación Nacional de Baloncesto es una industria de aproximadamente
9.000 millones de dólares de ingresos por temporada
que cuenta con 30 equipos repartidos por 22 estados del país. Las finales del año pasado entre los Phoenix Suns y los Milwaukee Bucks tuvieron una audiencia nacional de unos 10 millones de espectadores por concurso, una cifra interesante pero que disminuye si se tienen en cuenta los más de 20 millones por concurso de 2017, cuando los Cavaliers de LeBron James y los Warriors de Stephen Curry estaban en el parqué.
Uso de los medios sociales de la ligaEl hecho de que los equipos e incluso los jugadores individuales transmitan contenidos relacionados con el mundo de la Fórmula 1 es el método más sencillo, pero también el más eficaz, para exponer al numeroso público del baloncesto estadounidense a los vehículos de ruedas abiertas y poner el logotipo de la F1 ante el mayor número de ojos posible.
Entonces, ¿por qué no utilizar, si la popularidad es el factor determinante, la NFL, la liga de fútbol americano que domina el panorama deportivo estadounidense, en lugar de la NBA?
La razón aquí es probablemente doble. Por un lado, la NBA comienza ahora la nueva temporada, con una gran expectación mediática en torno a la reanudación del campeonato que debe aprovecharse como motor adicional. Por otro lado, está probablemente la limitada popularidad de la liga NFL para el público europeo y asiático, al que probablemente le importen poco o nada los contenidos y los jugadores de fútbol.
NBA y Fórmula 1: la asociación de valores
Como ya hemos leído varias veces en estas páginas, en el mundo del marketing deportivo y la
patrocinio
La asociación de valores desempeña un papel importante. Acercarse a una marca para promocionarla a un equipo de éxito proyectará los valores, cualidades y peculiaridades de ese equipo y del deporte en esa marca. Es, en pocas palabras, lo que siempre ha hecho Red Bull, asociar su bebida energética a los deportes adrenalínicos, juveniles y “extremos”, para acabar posicionándose como la extraordinaria marca que es hoy. Pero también es lo que miles de marcas mundiales hacen cada día con el patrocinio deportivo, en todos los campos, pistas y estadios del planeta.
Este tipo de razonamiento -que hemos simplificado en aras de la brevedad pero que tiene sólidos fundamentos científicos en los estudios de psicología del comportamiento- es el mismo que subyace en una asociación como la que nos ocupa entre la NBA y la Fórmula 1.
Es necesario aquí imaginar que la Fórmula 1 es un poco una caja vacía a los ojos del espectador americano. El circo no ha tenido el tiempo -pero sobre todo la tradición- de construir en la mente del público estadounidense un conglomerado de asociaciones y características suficientes para enmarcar el producto como lo ha hecho en Europa. Acercarle a un deporte muy arraigado en la cultura estadounidense es la primera forma de formarse una idea -cognitiva pero también emocional- de la Fórmula 1.
La NBA es una liga internacional, moderna, rica, culturalmente diversa y maravillosamente sociopolítica: tiene, en definitiva, un prestigio de primera clase a los ojos del público estadounidense. También es una liga cuya gestión, primero con David Stern y ahora con Adam Silver -papel que los americanos llaman comisionado- tiene un proyecto a largo plazo que gestiona con integridad y profesionalidad. En esencia, una excelencia.
Poner la NBA al lado de la Fórmula 1 significa, por tanto, enriquecer esta última con los valores y cualidades de la primera, llenando esa caja infame mencionada al principio de este párrafo. Está claro que los resultados de este tipo de operaciones no son ni pueden ser a corto plazo: quien espere que la F1 haya ganado miles de aficionados estadounidenses gracias a una iniciativa de este tipo no sólo se equivoca, sino que no acierta a largo plazo. En una época en la que las opciones de entretenimiento son numerosas gracias también a la evolución tecnológica, el aficionado debe acercarse poco a poco al disfrute del deporte y a su cultura y comprensión.
En conclusión
Sin duda, la asociación entre la Fórmula 1 y la NBA debe ponerse en contexto para conciliar mejor el marketing de la F1 con el del mundo del baloncesto. Si bien no hay que pensar que la conquista de América está garantizada por un concurso de tiro entre pilotos o por la entrega de la copa a bordo de un vehículo poco práctico, tampoco hay que cometer el error de malinterpretar estas actividades como un fin en sí mismo.
La verdad es que Estados Unidos es un país difícil de interpretar, y prueba de ello es el siempre singular momento de apertura del Gran Premio, con la cantante de country Joshua Ray Walker cantando el himno nacional mientras los helicópteros de combate sobrevuelan los cielos de Austin, Las animadoras de los Dallas Cowboys agitan los pompones, un paracaidista desliza desde lo alto la bandera de las estrellas y un ganadero suelta en el aire el águila símbolo de la libertad.
Pensar en entrar de lleno en un mercado así es algo imposible, Stefano Domenicali y los hombres de Liberty Media lo saben bien: los que lo han intentado en el pasado han fracasado. Ahora, mientras Estados Unidos se prepara para ver el regreso de la F1 al circuito de Miami en 2022, una estrategia de acercamiento cauteloso puede ser la adecuada.
Mientras tanto, optó por dejarse acompañar por una parte del camino por una de las ligas americanas más exitosas a nivel nacional y mundial. No es el último movimiento, ciertamente. Pero sigue siendo un buen primer paso.
