{"id":238257,"date":"2020-11-09T14:33:00","date_gmt":"2020-11-09T13:33:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/el-calculo-del-rendimiento-de-la-inversion-en-comercializacion-deportiva\/"},"modified":"2026-09-22T19:14:14","modified_gmt":"2026-09-22T17:14:14","slug":"el-calculo-del-rendimiento-de-la-inversion-en-comercializacion-deportiva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/el-calculo-del-rendimiento-de-la-inversion-en-comercializacion-deportiva\/","title":{"rendered":"El ROI de un patrocinio: c\u00f3mo se mide de verdad"},"content":{"rendered":"

Solo el 37% de las empresas que invierten en patrocinio tiene un proceso estandarizado para medirlo. El dato es de la ANA, la asociaci\u00f3n de anunciantes estadounidenses, y desde entonces nadie ha publicado un censo m\u00e1s amplio. La conclusi\u00f3n f\u00e1cil ser\u00eda que el patrocinio no se mide. La conclusi\u00f3n verdadera es otra: se mide perfectamente, pero casi nadie compra los instrumentos para hacerlo.<\/strong><\/p>\n

Actualizado en septiembre de 2026.<\/em><\/p>\n

Una puesta en marcha, no un bolet\u00edn de notas<\/h2>\n

Uso desde hace a\u00f1os una imagen con los clientes industriales, y es la de la puesta en marcha. Cuando se arranca una planta, la instrumentaci\u00f3n se instala antes del encendido, no despu\u00e9s. Se toman medidas con la planta parada, se toman en funcionamiento, se comparan. Ning\u00fan director de f\u00e1brica aceptar\u00eda evaluar una l\u00ednea de producci\u00f3n mir\u00e1ndola de lejos a fin de a\u00f1o.<\/p>\n

En patrocinio ocurre exactamente esto. Se firma, se activa, y doce meses despu\u00e9s se le pide un informe a la agencia. A esas alturas ya no existe el dato de partida, no existe un grupo de comparaci\u00f3n, no existe nada que permita aislar el efecto del contrato de todo lo dem\u00e1s. Lo que llega no es una medida, es un bolet\u00edn escrito por quien recibi\u00f3 la nota.<\/p>\n

Qu\u00e9 es el ROI y qu\u00e9 no lo es<\/h2>\n

El ROI es un indicador financiero y sigue siendo lo que siempre ha sido: la relaci\u00f3n entre el margen generado por una iniciativa y el coste de esa misma iniciativa, expresada en porcentaje. Ingresos incrementales menos costes totales, dividido entre costes totales, por cien. No contiene impresiones, no contiene visualizaciones, no contiene segundos de exposici\u00f3n del logotipo en la retransmisi\u00f3n.<\/p>\n

El punto delicado es el adjetivo: ingresos incrementales<\/strong>. No los ingresos del periodo, sino los que no habr\u00edan existido sin el patrocinio. Es una distinci\u00f3n que parece acad\u00e9mica hasta que se intenta hacer el c\u00e1lculo, y entonces se convierte en lo \u00fanico que cuenta.<\/p>\n

Conviene decir con claridad tambi\u00e9n qu\u00e9 no es el ROI. No es el equivalente publicitario, el c\u00e9lebre AVE, es decir cu\u00e1nto habr\u00eda costado comprar en publicidad el espacio obtenido gratis en la retransmisi\u00f3n y en la prensa. Es una m\u00e9trica que las asociaciones del sector desmontaron hace m\u00e1s de quince a\u00f1os: los Barcelona Principles, el est\u00e1ndar internacional de la medici\u00f3n en comunicaci\u00f3n impulsado por AMEC, nacieron en 2010 y su quinta regla siempre ha excluido los AVE. La versi\u00f3n 4.0, presentada en junio de 2025, es a\u00fan m\u00e1s tajante: las m\u00e9tricas no v\u00e1lidas como los AVE no deben utilizarse, y la contribuci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n se eval\u00faa a trav\u00e9s de sus resultados y su impacto.<\/p>\n

Y sin embargo el AVE sigue apareciendo en los informes de fin de temporada, porque tiene dos cualidades irresistibles: es f\u00e1cil de producir y siempre da un n\u00famero grande. Si alguien le presenta un retorno de patrocinio expresado en valor publicitario equivalente, no le est\u00e1 midiendo un resultado. Le est\u00e1 midiendo cu\u00e1nta televisi\u00f3n ha hecho.<\/p>\n

ROI y ROO: dos instrumentos, no dos opiniones<\/h2>\n

Junto al ROI existe el ROO, el retorno sobre objetivos. No es una versi\u00f3n blanda del ROI para cuando los n\u00fameros no cuadran: es el instrumento adecuado para los objetivos que no pasan por la cuenta de resultados del ejercicio en curso. Bajar el coste de contrataci\u00f3n de un perfil t\u00e9cnico en un mercado donde nadie le conoce es un objetivo. Entrar en la lista de proveedores homologados de tres fabricantes es un objetivo. Reducir la fuga de clientes industriales que asisten a sus eventos en circuito es un objetivo.<\/p>\n

La regla que aplico es sencilla. El ROO se declara antes de la firma, con umbrales num\u00e9ricos y una fecha. El ROI se calcula despu\u00e9s, sobre las ventas. Un contrato que no lleva ninguno de los dos escrito dentro es un contrato que nadie evaluar\u00e1 de verdad, y de hecho suele renovarse por inercia o cerrarse por cansancio.<\/p>\n

Las cifras que vale la pena recordar<\/h2>\n

Kearney, en un estudio publicado en julio de 2025, valora el mercado global del deporte en 417.000 millones de d\u00f3lares y prev\u00e9 que supere los 600.000 millones en 2030. Dentro de esos 417.000 millones, el segmento que re\u00fane derechos de medios, patrocinio, publicidad en recintos, merchandising y d\u00eda de partido vale 154.000 millones, y solo el patrocinio junto con la publicidad en recintos supone 52.000 millones. Conviene retener esta \u00faltima cifra, porque es el per\u00edmetro real del oficio del que hablamos.<\/p>\n

Al otro lado est\u00e1 la fotograf\u00eda de la ANA y el MASB, publicada en julio de 2018 y referida a un mercado norteamericano estimado por ESP Properties en 24.200 millones de d\u00f3lares: solo el 37% de los encuestados tiene un proceso estandarizado de medici\u00f3n, solo el 40% deja por escrito en los contratos con las propiedades las expectativas de medici\u00f3n, y entre quienes tienen un proceso definido el 57% dispone de un presupuesto dedicado, que en la mayor\u00eda de los casos equivale al 5% o menos del valor de los derechos. El 78%, en cambio, declaraba una necesidad creciente de resultados validados.<\/p>\n

Que esa siga siendo la medici\u00f3n m\u00e1s citada ocho a\u00f1os despu\u00e9s dice, a mi juicio, m\u00e1s cosas que el dato mismo.<\/p>\n

Cinco errores, a mi juicio<\/h2>\n

El primero: buscar el ROI donde todav\u00eda no est\u00e1. Un patrocinio en su primer a\u00f1o rara vez produce ingresos incrementales medibles, porque el primer a\u00f1o sirve para construir las condiciones. Exigir el ROI a doce meses lleva a cerrar programas que estaban funcionando.<\/p>\n

El segundo: no tomar la medida cero. Sin una lectura previa a la firma de notoriedad, consideraci\u00f3n, pipeline y cuota en los mercados implicados, cualquier n\u00famero posterior es una afirmaci\u00f3n sin t\u00e9rmino de comparaci\u00f3n.<\/p>\n

El tercero: medir solo los mercados f\u00e1ciles. Un programa internacional debe medirse con el mismo m\u00e9todo en todos los pa\u00edses en los que est\u00e1 activo; de lo contrario se acaba juzgando la operaci\u00f3n entera por el resultado del mercado dom\u00e9stico, que casi siempre es el menos influido por el patrocinio.<\/p>\n

El cuarto: olvidar los costes de activaci\u00f3n en el denominador. El ROI se calcula sobre el total invertido, no solo sobre los derechos. Un programa de 500.000 euros de derechos y 400.000 de activaci\u00f3n tiene un denominador de 900.000, y quien lo olvida se cuenta un retorno que no existe.<\/p>\n

El quinto: no contar el B2B. En el motorsport, la parte de valor que pasa por las relaciones comerciales entre patrocinadores, por los contratos de suministro nacidos en hospitality, por las presentaciones hechas en el paddock a clientes que en la oficina no le habr\u00edan recibido, suele ser la m\u00e1s rentable de todo el programa. Y es tambi\u00e9n la \u00fanica que nadie contabiliza, porque llega en forma de pedidos que parecen nacidos en otro sitio.<\/p>\n

El m\u00e9todo, en cinco pasos<\/h2>\n

Primero, se escriben los objetivos en el contrato, con cifras y plazos. No “aumentar la notoriedad”, sino “llevar la notoriedad asistida del 12% al 20% en el mercado alem\u00e1n en veinticuatro meses”.<\/p>\n

Segundo, se toma la medida cero antes de firmar, sobre los mismos indicadores y con el mismo instrumento que se usar\u00e1 despu\u00e9s. Es la partida que los clientes recortan primero y la que hace posible todo lo dem\u00e1s.<\/p>\n

Tercero, se a\u00edsla el efecto. Donde sea posible se usa un mercado de control, es decir un pa\u00eds comparable en el que el patrocinio no se activa, y se mide la diferencia entre ambos. Es lo m\u00e1s parecido a una prueba que este oficio permite.<\/p>\n

Cuarto, se siguen por separado los tres flujos de valor: las ventas incrementales, el valor de las relaciones comerciales generadas y el ahorro en otras partidas de marketing que el patrocinio ha hecho innecesarias. Esta \u00faltima casi siempre se olvida y casi siempre es relevante.<\/p>\n

Quinto, se revisa a mitad de contrato. No para renegociar el precio, sino para mover el presupuesto de activaci\u00f3n all\u00ed donde los n\u00fameros dicen que est\u00e1 funcionando. Un programa plurianual que al final del segundo a\u00f1o mantiene el mismo plan de activaci\u00f3n del primero es un programa que nadie est\u00e1 mirando.<\/p>\n

Cu\u00e1nto cuesta medir<\/h2>\n

Entre el 3% y el 5% del valor de los derechos, si la medici\u00f3n es seria y cubre varios mercados. Es el mismo orden de magnitud que la ANA registraba ya en 2018 como techo de gasto entre las empresas con presupuesto dedicado, lo que sugiere que quien mide sabe cu\u00e1nto cuesta y quien no mide nunca lo ha preguntado.<\/p>\n

A mi juicio ese porcentaje es tambi\u00e9n el suelo por debajo del cual no tiene sentido bajar. Un programa de un mill\u00f3n de euros con veinte mil euros de medici\u00f3n produce un informe, no una medida. Y un informe que no puede decir que no no sirve de nada, porque el valor de un instrumento de medida reside enteramente en su capacidad de darle a usted la contraria.<\/p>\n

Quien se dedica al patrocinio en el motorsport<\/a> lo sabe bien: es el sector en el que el retorno comercial directo resulta m\u00e1s f\u00e1cil de aislar, porque el paddock es un entorno cerrado en el que las relaciones se cuentan una a una. Y quien todav\u00eda est\u00e1 decidiendo si entrar har\u00eda bien en empezar por los factores corporativos que de verdad gu\u00edan la decisi\u00f3n<\/a>, antes incluso que por el c\u00e1lculo.<\/p>\n

Medir un patrocinio no es dif\u00edcil. Es solo algo que hay que decidir antes. Siempre.<\/strong><\/p>\n

Fuentes:<\/strong> ANA y MASB, estudio sobre la medici\u00f3n de los patrocinios<\/a>; AMEC, por qu\u00e9 los AVE no son v\u00e1lidos<\/a>; Kearney, el mercado global del deporte hacia los 600.000 millones<\/a>; Kearney, From passion to profit<\/a>.<\/p>\n

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Preguntas frecuentes sobre el c\u00e1lculo del ROI en los patrocinios<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo se calcula el ROI de un patrocinio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Se restan los costes totales de los ingresos incrementales generados por el patrocinio, se divide entre los costes totales y se multiplica por cien. Los costes totales incluyen el valor de los derechos y todos los gastos de activaci\u00f3n, no solo el canon pagado a la propiedad. Los ingresos deben ser incrementales, es decir aquellos que no habr\u00edan existido sin el contrato.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre ROI y ROO?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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El ROI es un indicador financiero y mide el margen generado respecto a la inversi\u00f3n. El ROO, retorno sobre objetivos, mide la consecuci\u00f3n de metas que no pasan por la cuenta de resultados de forma inmediata, como la notoriedad en un nuevo mercado, la entrada en una lista de proveedores homologados o la reducci\u00f3n del coste de contrataci\u00f3n. Los dos conviven: el ROO se declara antes de firmar, el ROI se calcula despu\u00e9s.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfEs el AVE una medida v\u00e1lida del retorno de un patrocinio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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No. El equivalente publicitario estima cu\u00e1nto habr\u00eda costado comprar el mismo espacio en publicidad, pero no dice nada sobre qu\u00e9 caus\u00f3 esa exposici\u00f3n. Los Barcelona Principles, el est\u00e1ndar internacional de la medici\u00f3n en comunicaci\u00f3n creados en 2010 y hoy en su versi\u00f3n 4.0, establecen que las m\u00e9tricas no v\u00e1lidas como los AVE no deben utilizarse.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1nto cuesta medir un patrocinio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Entre el 3% y el 5% del valor de los derechos para un programa serio en varios mercados. El estudio de la ANA de 2018 detect\u00f3 que la mayor\u00eda de las empresas con un proceso de medici\u00f3n destinaba a esta partida el 5% o menos del valor de los derechos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1nto tiempo hace falta para poder medir un retorno?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Depende del objetivo. Los indicadores de percepci\u00f3n se mueven en los primeros doce meses si la activaci\u00f3n es consistente, los ingresos incrementales rara vez antes del segundo a\u00f1o, y el valor de las relaciones comerciales nacidas en hospitality se manifiesta a lo largo de toda la duraci\u00f3n del contrato. Exigir el ROI financiero a doce meses lleva a cerrar programas que estaban funcionando.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Solo el 37% de las empresas que invierten en patrocinio tiene un proceso estandarizado para medirlo. El dato es de la ANA, la asociaci\u00f3n de anunciantes estadounidenses, y desde entonces nadie ha publicado un censo m\u00e1s amplio. La conclusi\u00f3n f\u00e1cil ser\u00eda que el patrocinio no se mide. 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