{"id":238282,"date":"2020-12-07T16:59:19","date_gmt":"2020-12-07T15:59:19","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/derechos-imagen-patrocinio\/"},"modified":"2025-07-10T14:31:26","modified_gmt":"2025-07-10T12:31:26","slug":"derechos-imagen-patrocinio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/imagen-derechos-patrocinio\/","title":{"rendered":"Aprovechar el patrocinio: c\u00f3mo utilizar los derechos de imagen en la comunicaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<p><strong>C\u00f3mo utilizar los derechos de imagen adquiridos en un acuerdo de patrocinio para crear planes de marketing y comunicaci\u00f3n eficaces, atractivos e interesantes para el p\u00fablico.<\/strong><\/p>\n<p>Varias veces hemos dicho en estas p\u00e1ginas que el verdadero factor clave del patrocinio deportivo reside en la <strong>explotaci\u00f3n<\/strong>. Tambi\u00e9n decimos repetidamente que la <strong>visibilidad generada por el patrocinio<\/strong> no es m\u00e1s que la punta de un iceberg mucho mayor y que incluso los programas con muy poca o ninguna visibilidad pueden reportar grandes beneficios a la empresa implicada en el patrocinio.<\/p>\n<p>Ha llegado el momento de profundizar y entrar en detalles para mostrar <strong>c\u00f3mo puede utilizarse eficazmente el patrocinio en la comunicaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n<h2>Derechos de imagen<\/h2>\n<p>Volviendo a nuestra famosa definici\u00f3n, vamos a explicar <strong>el patrocinio como la adquisici\u00f3n de derechos,<\/strong> seguida de una compensaci\u00f3n monetaria en bienes y\/o servicios, derivada de la afiliaci\u00f3n o asociaci\u00f3n con un producto, con un equipo, con una organizaci\u00f3n o con un acontecimiento, cuyo objetivo es obtener un beneficio econ\u00f3mico, de marketing o de imagen (Mullin, Hardy, 2014).<\/p>\n<p>Mullin y Hardy, autores del famoso <strong>libro<em>Sports Marketing <\/em><\/strong>, destacan un hecho muy importante: el patrocinio sirve para adquirir derechos. Uno de los m\u00e1s prestigiosos e importantes es el <strong>derecho a utilizar el nombre, el logotipo y la imagen del equipo y del deportista con fines de comunicaci\u00f3n y marketing<\/strong>. B\u00e1sicamente, esta declaraci\u00f3n, que puedes encontrar en todos o en la mayor\u00eda de los contratos de patrocinio, permite:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Define a tu empresa<\/strong> como &#8220;Patrocinador (o socio) de [nombre del recinto deportivo]&#8221; en actividades de comunicaci\u00f3n, sitios web, etc.<\/li>\n<li><strong>Poder utilizar el logotipo<\/strong> del deporte o evento o equipo en papel, v\u00eddeo, web y otros medios en relaci\u00f3n con la empresa.<\/li>\n<li><strong>Poder utilizar v\u00eddeos y fotos<\/strong> de la propiedad deportiva para actividades comerciales y publicitarias, materiales impresos y similares.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por trivial que sea, es necesario volver aqu\u00ed a la base. Las empresas que no son patrocinadores oficiales y que no han adquirido ning\u00fan beneficio de marketing no pueden utilizar im\u00e1genes\/logos ni nombres de equipos, atletas o acontecimientos deportivos. Teor\u00eda aparte, en resumen, te ser\u00e1 imposible hacer un cartel publicitario o un anuncio protagonizado por <strong>jugadores del Real Madrid<\/strong>, <strong>LeBron James<\/strong> o el <strong>Mundial de<\/strong> f\u00fatbol sin ser patrocinador oficial.<\/p>\n<h2>Ventajas<\/h2>\n<p>Las <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/patrocinio-deportes-ventajas-patrocinio-negocios\/\">ventajas para un patrocinador<\/a> que puede utilizar los derechos de imagen del equipo o de los deportistas en todo su plan de comunicaci\u00f3n y marketing (o al menos los mencionados en el contrato de patrocinio) son inmediatamente claras y parecen m\u00faltiples.<\/p>\n<p>La primera, sin duda, es disponer de un <strong>activo altamente estrat\u00e9gico en cualquier tipo de comunicaci\u00f3n<\/strong>. Poder utilizar el nombre y la imagen de<strong>personas famosas<\/strong>, <strong>equipos<\/strong> o acontecimientos muy populares significa que los anuncios y las p\u00e1ginas web son <strong>inmediatamente m\u00e1s prestigiosos<\/strong>, m\u00e1s <strong>convincentes e inmediatamente m\u00e1s atractivos<\/strong>. Eso es lo que hace <strong>Gillette<\/strong> (conocida marca de maquinillas de afeitar) utilizando al mundialmente famoso futbolista <strong>Griezman<\/strong>. <strong>Fastweb<\/strong> hizo lo mismo con <strong>Valentino <\/strong>Rossi, y Hankook con el Real Madrid.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18879\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/griezmann-2-3.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"400\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>Estudio de caso del patrocinio Hankook &#8211; Real Madrid<\/h3>\n<p><span title=\"\">Este \u00faltimo es un caso muy interesante, a modo de ejemplo.<\/span> <span class=\"\" title=\"\"><strong>Hankook,<\/strong> el fabricante coreano de neum\u00e1ticos, tiene poco que ver con el Real Madrid y, sin embargo, es patrocinador oficial del equipo.<\/span> <span class=\"\" title=\"\">El patrocinio en este caso -y el consiguiente uso de los <em><strong>merengues<\/strong><\/em> en la comunicaci\u00f3n- tiene funciones de memorabilidad y &#8220;top-of-mind&#8221; y quiere situar el neum\u00e1tico <strong>Hankook<\/strong> en una posici\u00f3n privilegiada frente a la competencia cuando los consumidores vayan a elegir.<\/span> <strong><span class=\"\" title=\"\">\u00bfPor qu\u00e9 esta decisi\u00f3n?<\/span><\/strong><\/p>\n<p>Para el consumidor medio, el neum\u00e1tico del coche es lo que el marketing define como bien intercambiable o algo equivalente: no importa si montas un <strong>Pirelli,<\/strong> un <strong>Continental,<\/strong> un <strong>Hankook<\/strong> o un <strong>Michelin.<\/strong> Normalmente, los neum\u00e1ticos del coche se cambian cuando es necesario hacerlo por restricciones legales y lo hacemos lo m\u00e1s r\u00e1pidamente posible y con el menor gasto posible. Normalmente, dejamos esta elecci\u00f3n en manos del &#8220;prescriptor&#8221;, el <strong>reparador de neum\u00e1ticos<\/strong>, rog\u00e1ndole que sea r\u00e1pido y barato.<\/p>\n<p>Perfectamente consciente de este escenario, <strong>Hankook<\/strong> intenta relanzar la marca con una estrategia de patrocinio dirigida a una gran notoriedad. Eligen unirse a una propiedad deportiva muy prestigiosa y conocida (la cuesti\u00f3n es la siguiente: todo el mundo conoce al Real Madrid, desde los grandes expertos en f\u00fatbol hasta el ama de casa de al lado) para asegurarse de aumentar su notoriedad de marca y escalar en la loza mnemot\u00e9cnica de los consumidores. Cuando los consumidores van al distribuidor de neum\u00e1ticos, a la pregunta &#8220;\u00bfqu\u00e9 neum\u00e1ticos desea?&#8221; probablemente responder\u00e1n con la primera marca que recuerden: Hankook.<\/p>\n<p>Llegados a este punto, uno podr\u00eda preguntarse por qu\u00e9 en lugar del Real Madrid, que se ocupa de dar patadas a un bal\u00f3n en una red, Hankook no ha elegido propiedades deportivas igualmente conocidas pero relacionadas con el mundo del motor, como Ferrari o Yamaha MotoGP. Hay muchas respuestas y \u00e9ste no es el lugar adecuado para profundizar en todas ellas. En cualquier caso, podemos decir que la primera raz\u00f3n es que la categor\u00eda de producto de los neum\u00e1ticos no est\u00e1 disponible en campeonatos como <strong>MotoGP<\/strong> y <strong>F\u00f3rmula 1<\/strong>, que son una exclusiva para Michelin por un lado y para Pirelli por otro.<\/p>\n<p>En segundo lugar, hay que tener en cuenta que el perfil de la &#8220;persona de marketing&#8221; a la que se dirige el producto Hankook es profundamente diferente. Quien elige <strong>Pirelli<\/strong> o <strong>Michelin<\/strong> es consciente de ello: no es un consumidor ocasional y para \u00e9l la goma no es intercambiable, sino una elecci\u00f3n muy razonada (extremo que se da en el caso de los motoristas, que preguntan con gran confianza por la marca, el modelo, la talla e incluso el c\u00f3digo de velocidad del neum\u00e1tico que quieren montar). Hankook no tiene esta ambici\u00f3n en este momento de su estrategia. <strong>En nuestra opini\u00f3n,<\/strong> la <strong>marca coreana<\/strong> no quiere dirigirse a un p\u00fablico demasiado t\u00e9cnico (que seguir\u00eda prefiriendo otras marcas), sino ampliar su zona de influencia.<\/p>\n<h2><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18880\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"335\" \/><\/a>Trasladarse<\/h2>\n<p>La segunda ventaja inmediata del uso de los <strong>derechos de imagen derivados del patrocinio<\/strong> es el <strong>posicionamiento inmediato de la marca<\/strong>, que desciende directamente del sistema de valores de las grandes propiedades deportivas. Escribir <strong>&#8220;Petronas, socio oficial del equipo AMG Mercedes F1&#8221;<\/strong> es muy diferente de escribir simplemente &#8220;Petronas&#8221;. La colaboraci\u00f3n con un equipo muy importante de F\u00f3rmula 1, referencia internacional de tecnolog\u00eda, eficacia, velocidad y rendimiento, aporta los mismos valores directamente a la marca y le confiere un estatus superior inmediato.<\/p>\n<p>No es diferente de lo que hace Reale Mutua con el portero <strong>Gianluigi Buffon<\/strong>. Por supuesto, Buffon es una cara conocida y da reconocimiento inmediato a la campa\u00f1a, pero el sistema de valores es igual de importante en este caso. Buffon es un portero de experiencia y gran fiabilidad, que ofrece una gran sensaci\u00f3n de protecci\u00f3n a su equipo. Todas ellas caracter\u00edsticas muy importantes para una compa\u00f1\u00eda de seguros. Parad\u00f3jicamente, <strong>Higua\u00edn<\/strong> o <strong>Dybala,<\/strong> aunque igualmente famosos, no habr\u00edan encajado de la misma manera.<\/p>\n<p>Pero cuidado: este sistema de valores no es una preferencia hedonista autoritaria de los te\u00f3ricos del marketing. Es al rev\u00e9s: es el que sustenta <strong>patrocinios hist\u00f3ricos<\/strong>, como <strong>Prada y Luna Rossa<\/strong>, <strong>Cadillac y la PGA<\/strong>, <strong>Barilla y el<\/strong> equipo <strong>nacional de gimnasia<\/strong> y muchos m\u00e1s.<\/p>\n<p>Entre las <strong><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/en\/blog\/advantages-sports-sponsorships\/\">ventajas del patrocinio<\/a>,<\/strong> sin duda hay que incluir la <strong>conveniencia de la internacionalidad de la comunicaci\u00f3n<\/strong>. Realizar una campa\u00f1a publicitaria que tenga como protagonista a un famoso campe\u00f3n conocido en todo el mundo te permite comunicar de forma \u00fanica y coherente en todo el mundo, sin tener que declinarla regi\u00f3n por regi\u00f3n.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, est\u00e1 <strong>el puro prestigio<\/strong>, y el objetivo de destacar el posicionamiento de la marca junto a otras marcas premium. Independientemente del sistema de valores, las palabras<strong>&#8220;socio oficial de la Scuderia Ferrari<\/strong>&#8220;, <strong>&#8220;patrocinador oficial del FC Barcelona<\/strong>&#8220;,<strong>&#8220;patrocinador oficial de la Selecci\u00f3n Italiana de F\u00fatbol<\/strong>&#8221; colocan inmediatamente a la marca ah\u00ed arriba, en la imaginaci\u00f3n del consumidor. Si es socio de un equipo tan importante, significa que esta marca tambi\u00e9n es importante y, por tanto, m\u00e1s simp\u00e1tica que la competencia.<\/p>\n<h2>Aplicaciones pr\u00e1cticas<\/h2>\n<p>Las aplicaciones de este principio son potencialmente infinitas y deben ser evaluadas con mucho cuidado por los implicados en las v\u00edas de activaci\u00f3n (las agencias, gracias a su experiencia previa, son muy h\u00e1biles en este tipo de declinaciones). De hecho, el riesgo es no explotar todo el potencial que ofrece esta oportunidad y no recoger todos los frutos que estar\u00edan al alcance de la mano.<\/p>\n<p>Conscientes de que toda herramienta de identidad de marca puede ser un veh\u00edculo para potenciar el patrocinio, <strong>las marcas m\u00e1s h\u00e1biles han aprendido a utilizar los derechos de imagen en infinidad de soportes<\/strong>. Desde <strong>tarjetas de visita<\/strong> a <strong>presentaciones en PowerPoint<\/strong> con la frase &#8220;socio oficial&#8221;, desde sobres con la imagen de atletas famosos a materiales POP en tienda con la imagen del gran campe\u00f3n; <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/que-es-un-plan-de-patrocinio\/\"><strong>las oportunidades son infinitas<\/strong><\/a>. En casos absolutamente virtuosos, tambi\u00e9n la firma de la empresa en los correos electr\u00f3nicos lleva la marca &#8220;Patrocinador oficial de&#8221;.<\/p>\n<p>A decir verdad, algunos usos son definitivamente m\u00e1s comunes que otros y pueden representar el marco inicial de una estrategia de explotaci\u00f3n de los derechos de imagen:<\/p>\n<p><strong>ANUNCIOS DE TELEVISI\u00d3N:<\/strong> El mejor uso de los derechos de imagen es sin duda el que aporta el patrocinio en el medio de comunicaci\u00f3n m\u00e1s popular de los \u00faltimos cien a\u00f1os: LA TV. Atletas, eventos y grandes equipos pueden convertirse en objeto de anuncios memorables y f\u00e1cilmente virales, gracias a la transmisi\u00f3n inmediata en YouTube y canales web. Pero ten cuidado: si es cierto que puedes utilizar atletas para tu anuncio, esto no significa que no vayas a pagar los costes de producci\u00f3n. Te costar\u00e1 econ\u00f3micamente y tendr\u00e1s que dirigirlo, producirlo, publicarlo y editarlo todo.<\/p>\n<p><strong>PRENSA:<\/strong> Lo anterior tambi\u00e9n se aplica obviamente a los carteles, peri\u00f3dicos, vallas publicitarias para difundir por las ciudades y revistas de todo tipo.<\/p>\n<p><strong>SOCIAL MEDIA<\/strong>: con demasiada frecuencia, las marcas subestiman la oportunidad de utilizar v\u00eddeos, secuencias e im\u00e1genes en sus redes sociales. El deporte en su m\u00e1s alto nivel es un tema extremadamente popular y una fuente inagotable de debate y compromiso en Internet, y puede aprovecharse como tema para poblar los perfiles y p\u00e1ginas de la empresa.<\/p>\n<p><strong>CONCURSOS Y SORTEOS:<\/strong> las empresas suelen utilizar los concursos o cert\u00e1menes como veh\u00edculo promocional. Se llevan a cabo internamente entre la fuerza de ventas o externamente entre el p\u00fablico en general para aumentar el compromiso. Sin embargo, por ejemplo, es imposible lanzar un concurso titulado &#8220;Gana el Gran Premio de Italia&#8221; si no eres patrocinador de la MotoGP o la F1, del mismo modo que no puedes escribir &#8220;Gana la final de Wimbledon&#8221; sin ser patrocinador de la WTA o la ATP&#8230;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>NOTA: las marcas, im\u00e1genes y activaciones utilizadas en este art\u00edculo no siempre proceden de nuestro trabajo directo y se utilizan \u00fanicamente con fines ilustrativos.<br \/>\nSi tienes alguna curiosidad sobre marketing deportivo y patrocinio contacta con nosotros en <a href=\"mailto:info@rtrsports.com\"><strong>info@rtrsports.com<\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>C\u00f3mo utilizar los derechos de imagen adquiridos en un acuerdo de patrocinio para crear planes de marketing y comunicaci\u00f3n eficaces, atractivos e interesantes para el p\u00fablico. 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