{"id":238282,"date":"2020-12-07T16:59:19","date_gmt":"2020-12-07T15:59:19","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/derechos-imagen-patrocinio\/"},"modified":"2026-09-09T19:06:07","modified_gmt":"2026-09-09T17:06:07","slug":"derechos-imagen-patrocinio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/imagen-derechos-patrocinio\/","title":{"rendered":"Aprovechar el patrocinio: c\u00f3mo utilizar los derechos de imagen en la comunicaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<p>Hay un momento preciso en que un patrocinio deja de ser un gasto y se convierte en un activo. No es cuando se firma el contrato, ni cuando el logo aparece en el carenado de una moto o en el cap\u00f3 de un coche de carreras. Es cuando la empresa entiende qu\u00e9 puede hacer con esos derechos \u2014 y decide actuar en consecuencia.<\/p>\n<p>El punto de partida es una cl\u00e1usula que se encuentra en todos los contratos de patrocinio: el <strong>derecho de imagen<\/strong>. En la definici\u00f3n de Mullin y Hardy \u2014 autores del volumen de referencia <em>Sports Marketing<\/em> \u2014 el patrocinio es la adquisici\u00f3n de derechos derivados de la afiliaci\u00f3n con un producto, equipo, organizaci\u00f3n o evento, a cambio de una compensaci\u00f3n monetaria o en bienes y servicios, con el objetivo de obtener un beneficio econ\u00f3mico, de marketing o de imagen.<\/p>\n<p>Esa palabra \u2014 <em>derechos<\/em> \u2014 es el n\u00facleo de todo. Porque sin su activaci\u00f3n, un patrocinio sigue siendo lo que en RTR llamamos un &#8220;adhesivo vac\u00edo&#8221;: visibilidad pasiva, sin palanca. Entender <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/patrocinio-deportivo-ventajas-patrocinio-negocio\/\">qu\u00e9 ventajas puede generar un patrocinio<\/a> es el primer paso; saber c\u00f3mo activarlo concretamente es el segundo, y el que marca la diferencia.<\/p>\n<h2>Qu\u00e9 incluye el derecho de imagen<\/h2>\n<p>Concretamente, cuando hablamos de derechos de imagen en un contrato de patrocinio, nos referimos a la posibilidad de:<\/p>\n<ul>\n<li>definirse oficialmente como &#8220;Patrocinador&#8221; o &#8220;Partner&#8221; de esa propiedad deportiva en sus propias comunicaciones, sitio web y materiales corporativos;<\/li>\n<li>utilizar el logotipo, los colores oficiales y los materiales gr\u00e1ficos del equipo o evento en campa\u00f1as publicitarias, presentaciones y soportes digitales;<\/li>\n<li>emplear v\u00eddeos, fotograf\u00edas e im\u00e1genes del atleta o equipo en actividades comerciales, materiales impresos y activaciones digitales.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Vale la pena subrayarlo, porque sus implicaciones legales y econ\u00f3micas a menudo se subestiman: ninguna empresa que no haya firmado un contrato de patrocinio puede utilizar legalmente im\u00e1genes, logos o nombres de equipos, atletas o eventos deportivos en su comunicaci\u00f3n. No es posible realizar un spot con un piloto de MotoGP, publicar una campa\u00f1a con el logo de una escuder\u00eda de F\u00f3rmula 1 o usar las im\u00e1genes de un Gran Premio sin haber adquirido ese derecho. Se trata de propiedad intelectual rigurosamente regulada y protegida.<\/p>\n<h2>Redes sociales: donde los derechos de imagen rinden m\u00e1s<\/h2>\n<p>En el ecosistema medi\u00e1tico actual, el canal donde los derechos de imagen producen el retorno m\u00e1s inmediato es el de las redes sociales. Las propiedades deportivas de primer nivel \u2014 MotoGP, F\u00f3rmula 1, WEC \u2014 generan contenidos con alt\u00edsimo engagement que las marcas patrocinadoras pueden amplificar a trav\u00e9s de sus propios perfiles, alcanzando audiencias que de otro modo ser\u00edan muy dif\u00edciles de captar con la publicidad tradicional.<\/p>\n<p>La activaci\u00f3n en redes sociales puede asumir formas muy distintas: republicaci\u00f3n de contenidos oficiales del equipo con etiqueta de la marca, Reels o Stories construidos en torno a momentos de carrera, campa\u00f1as de hashtag co-branded, contenidos exclusivos &#8220;behind the scenes&#8221; reservados a la comunidad del patrocinador. El principio es siempre el mismo: la propiedad deportiva aporta la audiencia, la marca aporta el mensaje.<\/p>\n<p>Un caso emblem\u00e1tico es el de <strong>Petronas<\/strong> como patrocinador principal del <strong>Mercedes AMG Petronas Formula One Team<\/strong>. Petronas no se limita a aparecer en la librea del monoplaza: produce contenidos aut\u00f3nomos en torno a la asociaci\u00f3n, lleva periodistas y clientes a los garajes, narra la tecnolog\u00eda de sus lubricantes a trav\u00e9s de la F\u00f3rmula 1. El resultado es una presencia editorial que va mucho m\u00e1s all\u00e1 del logo y que construye asociaci\u00f3n de valor a lo largo del tiempo \u2014 lo que produce el patrocinio cuando est\u00e1 verdaderamente activado.<\/p>\n<h2>PR y publicidad: la firma &#8220;patrocinador oficial&#8221; lo cambia todo<\/h2>\n<p>El segundo gran \u00e1mbito de activaci\u00f3n es el de la comunicaci\u00f3n institucional y publicitaria. A\u00f1adir la menci\u00f3n &#8220;Patrocinador Oficial de [propiedad deportiva]&#8221; a un comunicado de prensa, un anuncio o una campa\u00f1a digital no es un detalle: es un cambio de estatus inmediato ante los ojos del p\u00fablico y los medios.<\/p>\n<p>Escribir &#8220;Aramco, Global Partner de la F\u00f3rmula 1&#8221; \u2014 como hace el grupo saud\u00ed en sus campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n internacional \u2014 es algo radicalmente distinto a escribir simplemente &#8220;Aramco&#8221;. La colaboraci\u00f3n con una de las propiedades deportivas m\u00e1s seguidas del mundo transfiere inmediatamente un sistema de valores \u2014 precisi\u00f3n, innovaci\u00f3n, alcance global \u2014 hacia la marca partner, confiri\u00e9ndole un estatus que ser\u00eda de otro modo dif\u00edcil y costoso de construir.<\/p>\n<p>El mismo principio aplica a la prensa tradicional, las vallas publicitarias y los materiales POP en los puntos de venta. La referencia a la alianza deportiva en cualquier soporte de comunicaci\u00f3n crea un efecto de credibilidad asociativa que las campa\u00f1as ordinarias dif\u00edcilmente replican, y que justifica la distinci\u00f3n entre marcas que eligen el patrocinio y marcas que se limitan a la publicidad cl\u00e1sica.<\/p>\n<h2>Publicidad televisiva y v\u00eddeo: atletas y escuder\u00edas en escena<\/h2>\n<p>Atletas, escuder\u00edas y grandes eventos pueden convertirse en protagonistas de anuncios que, gracias a la distribuci\u00f3n digital en YouTube y en los canales de marca, alcanzan audiencias mucho m\u00e1s amplias que los medios tradicionales. Un v\u00eddeo construido en torno a una asociaci\u00f3n con MotoGP o F\u00f3rmula 1 tiene un potencial de difusi\u00f3n org\u00e1nica muy superior a un spot gen\u00e9rico, por una raz\u00f3n precisa: las comunidades deportivas est\u00e1n entre las m\u00e1s activas y fieles en la amplificaci\u00f3n de contenidos.<\/p>\n<p>Sin embargo, hay que prestar atenci\u00f3n a un punto fundamental que a menudo escapa en la planificaci\u00f3n inicial: el derecho de imagen garantiza el acceso a los materiales de la propiedad deportiva, pero los costes de producci\u00f3n del spot \u2014 direcci\u00f3n, postproducci\u00f3n, distribuci\u00f3n \u2014 corren a cargo del patrocinador. Son gastos adicionales que deben planificarse desde el principio, dentro del presupuesto global de activaci\u00f3n, y no como partida residual.<\/p>\n<h2>Eventos y hospitality: la experiencia como palanca comercial<\/h2>\n<p>Los eventos corporativos \u2014 desde las convenciones de distribuidores hasta las cenas con clientes estrat\u00e9gicos \u2014 cambian de naturaleza cuando se incorpora la alianza deportiva. Llevar a un grupo de interlocutores clave al paddock de un Gran Premio, o montar un \u00e1rea de hospitality con los colores y materiales del equipo partner, crea una experiencia memorable que ninguna campa\u00f1a publicitaria puede replicar y que construye relaciones de negocio sobre una base emocional mucho m\u00e1s s\u00f3lida de lo habitual.<\/p>\n<p>Los derechos de imagen se traducen aqu\u00ed en: uso del logo de la propiedad en los materiales del evento, posibilidad de presencia de embajadores o pilotos, ambientaciones co-branded, contenidos exclusivos para los invitados. Es probablemente la herramienta m\u00e1s eficaz para construir relaciones comerciales profundas con un c\u00edrculo selecto de interlocutores B2B \u2014 y uno de los motivos por los que las empresas que apuestan por el hospitality deportivo suelen renovar los contratos de patrocinio incluso cuando otras m\u00e9tricas no son \u00f3ptimas.<\/p>\n<h2>Co-marketing: dos marcas que se amplifican mutuamente<\/h2>\n<p>El co-marketing es la aplicaci\u00f3n m\u00e1s sofisticada de los derechos de imagen: el patrocinador y la propiedad deportiva construyen juntos una iniciativa que amplifica a ambos. Se pueden estructurar concursos reservados a los fans (como ganar entradas para un Gran Premio), campa\u00f1as de co-branding sobre productos f\u00edsicos, iniciativas de awareness conjuntas en los respectivos canales.<\/p>\n<p>Aqu\u00ed aplica la regla fundamental que delimita todo el per\u00edmetro legal del patrocinio: ning\u00fan concurso titulado &#8220;Gana el Gran Premio de Italia&#8221; es posible sin ser patrocinador de la propiedad que organiza ese evento. Los derechos exclusivos son exactamente eso \u2014 exclusivos \u2014 y su tutela legal es estricta por ambas partes.<\/p>\n<h2>El riesgo real: no activar<\/h2>\n<p>Las aplicaciones de los derechos de imagen son, potencialmente, infinitas. El riesgo real \u2014 el que las agencias especializadas en patrocinios deportivos conocen muy bien \u2014 es exactamente el contrario: <strong>no aprovecharlos<\/strong>. Un patrocinio mal activado, o peor a\u00fan no activado, es un desperdicio de presupuesto y de oportunidades. Es el escenario m\u00e1s com\u00fan entre las empresas que se acercan por primera vez al mundo de los patrocinios sin orientaci\u00f3n: el logo est\u00e1, pero no trabaja.<\/p>\n<p>El plan de activaci\u00f3n debe construirse <em>antes<\/em> de la firma del contrato, no despu\u00e9s. Los derechos que se negocian hoy determinan las campa\u00f1as que se podr\u00e1n hacer ma\u00f1ana: saber ya en la fase de negociaci\u00f3n qu\u00e9 canales se quieren cubrir \u2014 redes sociales, publicidad, eventos, co-marketing \u2014 permite adquirir las cl\u00e1usulas adecuadas y no encontrarse con un activo contractual que no se logra utilizar.<\/p>\n<p>Si est\u00e1s evaluando <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/patrocinios-deportivos-2\/\">entrar en el mundo de los patrocinios deportivos<\/a> o optimizar el <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/piano-di-sponsorizzazione\/\">plan de un patrocinio ya activo<\/a>, el punto de partida es siempre una evaluaci\u00f3n exhaustiva de las oportunidades de activaci\u00f3n disponibles \u2014 no solo de la visibilidad obtenible. Es ah\u00ed donde se construye el retorno real sobre la inversi\u00f3n.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>Preguntas frecuentes<\/b><\/h2>\r\n        \r\n            <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfQu\u00e9 son los derechos de imagen en un patrocinio deportivo?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Los derechos de imagen son la parte del contrato de patrocinio que autoriza a la marca patrocinadora a utilizar el nombre, el logotipo, las fotograf\u00edas y los v\u00eddeos de la propiedad deportiva en sus propias actividades de comunicaci\u00f3n y marketing. Sin estos derechos, cualquier uso comercial de im\u00e1genes deportivas es ilegal.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfC\u00f3mo se activan los derechos de imagen en redes sociales?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Las marcas patrocinadoras pueden publicar contenidos co-branded, amplificar las publicaciones oficiales de la propiedad deportiva, producir Reels o Stories con materiales exclusivos y lanzar campa\u00f1as de hashtag conjuntas. Es uno de los canales donde el retorno sobre los derechos de imagen es m\u00e1s inmediato, gracias al engagement natural de las comunidades deportivas.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfLos costes de producci\u00f3n de spots est\u00e1n cubiertos por los derechos de imagen?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>No. El derecho de imagen permite usar los materiales de la propiedad deportiva, pero los costes de producci\u00f3n de los spots \u2014 direcci\u00f3n, postproducci\u00f3n, distribuci\u00f3n \u2014 corren a cargo del patrocinador y deben planificarse por separado en el presupuesto de activaci\u00f3n.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfQu\u00e9 ocurre si una empresa usa im\u00e1genes deportivas sin ser patrocinador oficial?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Es una violaci\u00f3n de los derechos de propiedad intelectual. Las federaciones deportivas y las propiedades protegen de manera muy estricta el uso no autorizado de logos, nombres e im\u00e1genes. Las consecuencias pueden incluir requerimientos legales y reclamaciones de da\u00f1os y perjuicios.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfC\u00f3mo se maximiza el retorno sobre los derechos de imagen adquiridos con el patrocinio?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Construyendo un plan de activaci\u00f3n antes de la firma del contrato. Deben identificarse los canales prioritarios (redes sociales, publicidad, eventos, co-marketing), los presupuestos de producci\u00f3n y los objetivos de comunicaci\u00f3n. Una agencia especializada en patrocinios deportivos acelera notablemente este proceso, aportando la experiencia de activaciones similares ya realizadas para otras marcas en otros campeonatos.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    \r\n    <\/div>\r\n    \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Hay un momento preciso en que un patrocinio deja de ser un gasto y se convierte en un activo. No es cuando se firma el contrato, ni cuando el logo aparece en el carenado de una moto o en el cap\u00f3 de un coche de carreras. 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