{"id":238288,"date":"2020-12-07T16:59:36","date_gmt":"2020-12-07T15:59:36","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/patrocinio-contaminacion-asunto-coherencia\/"},"modified":"2026-09-09T14:47:12","modified_gmt":"2026-09-09T12:47:12","slug":"patrocinio-contaminacion-asunto-coherencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/patrocinio-contaminacion-materia-consistencia\/","title":{"rendered":"Patrocinio y contaminaci\u00f3n: una cuesti\u00f3n de coherencia"},"content":{"rendered":"

Hace unos a\u00f1os, el director de marketing de una empresa manufacturera me dijo que jam\u00e1s considerar\u00eda un patrocinio en F\u00f3rmula 1 o MotoGP. La raz\u00f3n: la contaminaci\u00f3n. Me lo dijo durante un almuerzo de negocios en Mil\u00e1n, tras haber conducido unos cien kil\u00f3metros para venir a verme. La fruta que nos sirvieron proced\u00eda, como descubr\u00ed al preguntar al camarero, de Sud\u00e1frica y Chile.<\/p>\n

No dije nada. Pero ese encuentro se qued\u00f3 grabado en mi memoria, porque ilustra casi perfectamente el problema que enfrentan muchas marcas cuando se acercan al motorsport: no es una cuesti\u00f3n de contaminaci\u00f3n en t\u00e9rminos absolutos. Es una cuesti\u00f3n de coherencia. Y la coherencia, en 2025, se ha convertido en la variable m\u00e1s cr\u00edtica para cualquier marca que quiera construir un posicionamiento ESG creible sin exponerse al riesgo de greenwashing.<\/p>\n

La paradoja Aramco: m\u00e1s honesta de lo que parece<\/h2>\n

En 2021, la F\u00f3rmula 1 firm\u00f3 un acuerdo de patrocinio con Aramco, la mayor compa\u00f1\u00eda petrolera del mundo. La reacci\u00f3n fue predecible: sportswashing, hipocres\u00eda, traici\u00f3n a los objetivos clim\u00e1ticos. Greenpeace ha apuntado repetidamente a la presencia de patrocinadores ligados a los combustibles f\u00f3siles en el paddock de la F\u00f3rmula 1.<\/p>\n

Existe, sin embargo, otra lectura. Aramco y Shell son exactamente el tipo de empresa que deber\u00eda estar en la mesa de la transici\u00f3n energ\u00e9tica del motorsport, porque son las que financian la investigaci\u00f3n sobre combustibles sint\u00e9ticos. El combustible 100% sostenible que la F\u00f3rmula 1<\/a> adoptar\u00e1 a partir de 2026 es el producto directo de estas asociaciones. No es una nota de prensa. Es una especificaci\u00f3n t\u00e9cnica validada por la FIA y verificable en el reglamento deportivo.<\/p>\n

Traducido al lenguaje comercial: la misma industria acusada de contaminar est\u00e1 pagando para desarrollar la tecnolog\u00eda que podr\u00eda hacerla obsoleta. Esto se llama transici\u00f3n industrial, no greenwashing. La distinci\u00f3n importa, y los CMO que la ignoran arriesgan perder una de las narrativas de sostenibilidad m\u00e1s cre\u00edbles disponibles en el mercado hoy.<\/p>\n

Los n\u00fameros que rara vez se citan<\/h2>\n

La huella ambiental de la F\u00f3rmula 1 fue cuantificada por la propia F1 en aproximadamente 256.551 toneladas de CO\u2082 equivalente por temporada, seg\u00fan el informe de sostenibilidad de 2023. En comparaci\u00f3n: la industria global de la aviaci\u00f3n comercial produce aproximadamente 800 millones de toneladas de CO\u2082 al a\u00f1o. El sector textil y de la moda es responsable, seg\u00fan estimaciones de la UNEP, de aproximadamente el 10% de las emisiones industriales globales.<\/p>\n

Quien usa el impacto ambiental de la F\u00f3rmula 1 o de la MotoGP<\/a> como argumento para no patrocinar estas series est\u00e1 usando una referencia descontextualizada. Y es exactamente esta incoherencia \u2014 no el motorsport \u2014 la que crea problemas de posicionamiento ESG.<\/p>\n

En el frente de la transici\u00f3n: MotoGP anunci\u00f3 la adopci\u00f3n de combustibles sostenibles certificados al 40% en 2024, con una hoja de ruta hacia el 100% para 2027. Honda y Yamaha est\u00e1n invirtiendo en el desarrollo de prototipos el\u00e9ctricos.<\/p>\n

Tres errores que las marcas siguen cometiendo<\/h2>\n

He identificado tres errores recurrentes en los directores de marketing que navegan la cuesti\u00f3n ESG en el motorsport.<\/p>\n

El primer error es rechazar el motorsport por razones ambientales mientras se mantiene una cartera de patrocinios en deportes igualmente energ\u00e9ticamente intensivos. El f\u00fatbol europeo tiene una huella log\u00edstica enorme. La visibilidad del problema no es proporcional a su escala: el motorsport es visible, por eso acaba en el punto de mira. Pero visibilidad e impacto no son lo mismo.<\/p>\n

El segundo error es el greenwashing de fachada: asociarse a un equipo o una serie de motorsport y limitarse a comunicar el compromiso verde del campeonato sin integrar esa narrativa en la propia estrategia de producto. Si los combustibles sint\u00e9ticos de la F1 no tienen nada que ver con lo que la marca produce o vende, el mensaje est\u00e1 vac\u00edo.<\/p>\n

El tercer error es esperar. En 2025, las principales agencias de calificaci\u00f3n ESG \u2014 Sustainalytics, MSCI ESG, CDP \u2014 eval\u00faan activamente las asociaciones deportivas de las marcas cotizadas como parte del an\u00e1lisis de riesgo reputacional. Un acuerdo con una propiedad sin hoja de ruta verificable puede impactar negativamente en la puntuaci\u00f3n ESG.<\/p>\n

C\u00f3mo construir una narrativa ESG coherente en el motorsport<\/h2>\n

No existe una f\u00f3rmula universal, pero s\u00ed existe un m\u00e9todo. Lo que utilizamos con nuestros clientes siempre parte del mismo punto: verificar el alineamiento entre los valores de la marca y los de la propiedad antes de abrir cualquier negociaci\u00f3n comercial.<\/p>\n

Tres preguntas antes de firmar cualquier acuerdo en el motorsport cuando la cuesti\u00f3n ESG es relevante para el consejo de administraci\u00f3n:<\/p>\n

Primera: \u00bftiene la propiedad una hoja de ruta de sostenibilidad verificable y p\u00fablicamente accesible? El Formula 1 Net Zero Carbon 2030 existe como documento oficial.<\/p>\n

Segunda: \u00bfpuede el producto o servicio de la marca dialogar de forma cre\u00edble con esa hoja de ruta? Si la respuesta requiere demasiados rodeos, el riesgo ESG supera el beneficio de visibilidad.<\/p>\n

Tercera: \u00bfest\u00e1 la marca dispuesta a hacer m\u00e1s que aparecer? La integraci\u00f3n tecnol\u00f3gica \u2014 I+D compartida, cadena de suministro, co-branding en componentes \u2014 construye una historia de coherencia que un logotipo en una librea no puede construir solo.<\/p>\n

La coherencia es la respuesta, no el veto<\/h2>\n

El director de marketing con quien almorc\u00e9 hace a\u00f1os no estaba equivocado al plantear la cuesti\u00f3n ambiental. Estaba equivocado al tratarla como un veto absoluto en lugar de como una variable a gestionar con m\u00e9todo.<\/p>\n

En 2025, las marcas que construyen las narrativas ESG m\u00e1s cre\u00edbles en el motorsport no son las que evitaron el sector por escr\u00fapulo ambiental. Son las que negociaron acuerdos con cl\u00e1usulas de integraci\u00f3n tecnol\u00f3gica real y que eligieron la propiedad adecuada.<\/p>\n

Si est\u00e1s evaluando un patrocinio en el motorsport y la cuesti\u00f3n de la coherencia te preocupa, esa preocupaci\u00f3n es leg\u00edtima. Pero la respuesta no es quedarse fuera. Es entrar con las preguntas correctas.<\/p>\n

La coherencia no se declara. Se construye. Siempre.<\/p>\n

Atentamente,
Riccardo Taf\u00e0 \u2014 Managing Director, RTR Sports Marketing<\/p>\n\n

Preguntas frecuentes<\/h2>\n
\r\n\r\n

Preguntas frecuentes<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfUna empresa con objetivos ESG puede patrocinar la F\u00f3rmula 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfC\u00f3mo evitar el greenwashing en un patrocinio deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfEl motorsport contamina m\u00e1s que otros deportes?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfQu\u00e9 son los combustibles sint\u00e9ticos de la F1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfC\u00f3mo elegir la propiedad de motorsport m\u00e1s coherente con los valores ESG?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Hace unos a\u00f1os, el director de marketing de una empresa manufacturera me dijo que jam\u00e1s considerar\u00eda un patrocinio en F\u00f3rmula 1 o MotoGP. La raz\u00f3n: la contaminaci\u00f3n. Me lo dijo durante un almuerzo de negocios en Mil\u00e1n, tras haber conducido unos cien kil\u00f3metros para venir a verme. 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