{"id":238680,"date":"2022-01-04T10:57:27","date_gmt":"2022-01-04T09:57:27","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones\/"},"modified":"2026-09-25T11:54:14","modified_gmt":"2026-09-25T09:54:14","slug":"marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/el-marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones\/","title":{"rendered":"El marketing deportivo en 2022, entre protocolos, metaverso y transiciones: el balance cuatro a\u00f1os despu\u00e9s"},"content":{"rendered":"

En enero de 2022 el mundo sal\u00eda a duras penas de su segundo invierno de pandemia, \u00d3micron llenaba los titulares y el deporte intentaba imaginar su futuro entre protocolos sanitarios, nuevos mercados y la gran promesa del metaverso. Entonces escribimos este art\u00edculo para poner en orden los retos del marketing deportivo. Hoy lo volvemos a publicar tal como era, como testimonio de aquel momento, y lo acompa\u00f1amos de un balance: qu\u00e9 pas\u00f3 de verdad, cuatro a\u00f1os despu\u00e9s.<\/strong><\/p>\n

Actualizado en septiembre de 2026.<\/em><\/p>\n

El balance, en resumen, es este. La pandemia termin\u00f3 como emergencia mundial el 5 de mayo de 2023 y el p\u00fablico volvi\u00f3 a llenar circuitos y estadios hasta niveles r\u00e9cord. Las nuevas geograf\u00edas del deporte, de Catar a Arabia Saud\u00ed, se han consolidado, con sus oportunidades y sus fragilidades. Las criptomonedas y el metaverso solo cumplieron una parte de sus promesas: algunas marcas se quedaron, muchas desaparecieron tan r\u00e1pido como hab\u00edan llegado. Y la previsi\u00f3n m\u00e1s sencilla, la de que todo depende de lo que ocurre en la pista y en el campo, result\u00f3 ser tambi\u00e9n la m\u00e1s acertada.<\/p>\n

El texto de enero de 2022<\/h2>\n

Estamos viviendo a\u00f1os interesantes. Sobre todo, estamos viviendo a\u00f1os de cambios significativos, llenos de continuos desplazamientos de equilibrio. En este perpetuo reajuste de pesos, en la b\u00fasqueda constante de una regularidad que hoy resulta francamente dif\u00edcil de definir, tambi\u00e9n el mundo del deporte ha convertido la emergencia en una nueva cotidianidad y ha tenido que redefinirse antes incluso de poder redescubrirse. Como dice el anuncio, hoy hay que preguntarse, en el universo deportivo como en todos los dem\u00e1s, si la b\u00fasqueda de la normalidad no es en s\u00ed misma la normalidad y si el secreto del \u00e9xito no est\u00e1 precisamente en el continuo cincelado de las reglas y el limado de las aristas. Adaptarse para sobrevivir, seg\u00fan el darwinismo, o mejor a\u00fan, adaptarse para prosperar.<\/p>\n

Quien escribe estas l\u00edneas sufre probablemente, y es bastante evidente, de un sesgo de perspectiva bastante marcado. De la victoria de Italia en la Eurocopa al campeonato de F\u00f3rmula 1 m\u00e1s extraordinario que se recuerde, de una incre\u00edble epopeya ol\u00edmpica a una temporada espectacular de MotoGP<\/a>, el 2021 que acaba de dejarnos ha sido, deportivamente, uno de los a\u00f1os m\u00e1s memorables de siempre. La lecci\u00f3n que nos han dejado estadios, circuitos y pabellones es, en pocas palabras, bastante sencilla: las transiciones, incluso las m\u00e1s dolorosas, pueden ser positivas, siempre que se gestionen con visi\u00f3n de futuro. El deporte debe seguir cambiando si quiere seguir siendo uno de los entretenimientos por excelencia en un mundo que cambia cada vez m\u00e1s r\u00e1pido.<\/p>\n

Es algo tan intuitivo como contracorriente. Ni el deporte en general ni la galaxia que gira a su alrededor, desde el patrocinio hasta los derechos de televisi\u00f3n o la venta de entradas, sienten un especial cari\u00f1o por las revoluciones: el cambio es agotador, est\u00e1 lleno de imprevistos y resulta decididamente caro, tanto para la cabeza como para el bolsillo. Sin embargo, cuando se impone, el cambio enciende la mecha de una serie de mecanismos que, aunque a veces dolorosos al principio, generan resultados en gran medida positivos.<\/p>\n

Los a\u00f1os del COVID y los a\u00f1os de la lucha contra el COVID<\/h3>\n

Que quede claro: la pandemia no es, evidentemente, la \u00fanica variable de la ecuaci\u00f3n. El virus ha tenido el papel protagonista en el escenario mundial, debido a la extraordinaria e imperecedera popularidad de las desgracias propias y ajenas en peri\u00f3dicos y revistas, pero en el mundo hay algo m\u00e1s que el COVID, y las transiciones de las que habl\u00e1bamos deben entenderse como un principio general y no particular. Igual que la recient\u00edsima “No mires arriba” con Leonardo DiCaprio no trata realmente de un cometa a punto de estrellarse contra nuestro planeta, el COVID es a la vez el problema y el prototipo del problema.<\/p>\n

El deporte y el marketing deportivo saben bien que el virus no ha terminado su carrera y volver\u00e1 a presentarse de forma c\u00edclica entre los primeros puestos de la agenda mundial. En esencia, si los a\u00f1os del COVID han terminado, los a\u00f1os de la lucha contra el COVID est\u00e1n muy lejos de desaparecer definitivamente. Los protocolos de salud y seguridad, las burbujas, adem\u00e1s por supuesto de la llegada de las vacunas y de una considerable maquinaria organizativa y de control, han hecho que hoy el coronavirus est\u00e9 algo m\u00e1s cerca de una lesi\u00f3n que de una calamidad transnacional: jugadores, pilotos, mec\u00e1nicos, entrenadores y miembros del staff entran y salen cada d\u00eda de las cuarentenas impuestas por el virus, pero el espect\u00e1culo ha aprendido a seguir adelante.<\/p>\n

Desde el punto de vista del marketing deportivo, en cambio, la pandemia ha tenido el m\u00e9rito, si se nos permite la expresi\u00f3n, de recalibrar la br\u00fajula en un tema que se les estaba escapando a los profesionales del sector: el contenido es mucho m\u00e1s importante que el continente. Durante a\u00f1os, probablemente tambi\u00e9n por un entusiasmo f\u00e1cil provocado por las redes sociales y por formas de engagement revolucionarias, se hab\u00eda perdido un poco el camino principal, que obligaba a poner en el centro del marketing deportivo el rendimiento deportivo en s\u00ed: el acontecimiento deportivo, el partido, la carrera, la competici\u00f3n. La cancelaci\u00f3n de las propias competiciones, la modificaci\u00f3n de los calendarios y la repentina desaparici\u00f3n de algunos eventos han contribuido a un importante triaje de prioridades, que tienen en lo m\u00e1s alto la celebraci\u00f3n del propio deporte.<\/p>\n

El propio patrocinio deportivo, en un jueguecito digno de Esopo del que tambi\u00e9n es c\u00f3mplice quien firma, ha exagerado en los \u00faltimos tiempos la idea de que el resultado no es central, en favor de una visi\u00f3n hol\u00edstica seg\u00fan la cual el retorno de la operaci\u00f3n est\u00e1 en el simple hecho de estar all\u00ed en ese momento y poder activarlo. Esto es cierto siempre que no se llegue a decir que patrocinar al Liverpool es lo mismo que patrocinar al Norwich, o que ser socio de Red Bull Racing es lo mismo que ser socio del equipo Haas.<\/p>\n

En concreto, en lo que respecta a la pandemia, 2022 no ser\u00e1 distinto de 2021. El repunte invernal y la diab\u00f3lica \u00d3micron obligan a la prudencia y siguen marcando el ritmo del baile, pero los organizadores se han aprendido la partitura y est\u00e1n listos para seguir el comp\u00e1s. Seguir\u00e1 habiendo, eso es seguro, alg\u00fan estadio vac\u00edo y alguna grada despoblada, pero en el a\u00f1o del enigm\u00e1tico Mundial de f\u00fatbol de Catar es f\u00e1cil imaginar que se sacrificar\u00e1n, con raz\u00f3n, algunas entradas de grada para que la acci\u00f3n en el campo pueda continuar.<\/p>\n

Las nuevas geograf\u00edas f\u00edsicas, pol\u00edticas y comerciales<\/h3>\n

El Mundial de Catar es evidentemente un tema de 2022, igual que los Juegos Ol\u00edmpicos de invierno de Pek\u00edn, capital de aquella China que hace dos a\u00f1os dio el pistoletazo de salida al principio del fin. El emirato de la pen\u00ednsula ar\u00e1biga no es solo el pa\u00eds m\u00e1s peque\u00f1o en el que se haya disputado nunca el mayor acontecimiento deportivo del planeta, sino tambi\u00e9n la se\u00f1al definitiva y m\u00e1s tangible de un desplazamiento hacia el este del motor del sistema deportivo. Con esto no se quiere decir que Europa haya perdido su relevancia en el tablero, sino que mercados y clientes pertenecientes al nuevo orden han hecho oficial su presencia en todas las mesas que cuentan.<\/p>\n

Una se\u00f1al clar\u00edsima son tambi\u00e9n los calendarios de las principales competiciones internacionales del motor, que entre MotoGP y F\u00f3rmula 1 suman nada menos que 20 carreras lejos del viejo continente. La raz\u00f3n, como es evidente, es la capacidad econ\u00f3mica de ciertos territorios que, aunque carecen del legado europeo, tienen hoy el capital necesario para convertirse en el escenario de los eventos que importan.<\/p>\n

Ni siquiera este movimiento s\u00edsmico est\u00e1 libre de pol\u00e9micas, algunas bien fundadas y otras menos. Entre las primeras est\u00e1n sin duda las preocupaciones \u00e9ticas y sociales por las condiciones de los trabajadores encargados de preparar los estadios y las infraestructuras que acoger\u00e1n el Mundial. Quedan dudas, en cambio, sobre el revuelo levantado \u00faltimamente en torno al supuesto “ama\u00f1o” que los jeques habr\u00edan organizado en perjuicio de Italia, y que permitir\u00eda al fen\u00f3meno Ronaldo participar en el torneo en lugar del equipo que gan\u00f3 el \u00faltimo campeonato continental. Hay que separar el grano de la paja y seleccionar bien el flujo infinito de informaci\u00f3n que inunda cada d\u00eda ordenadores, tel\u00e9fonos y dem\u00e1s cachivaches.<\/p>\n

Desde el punto de vista de nuestro oficio, el de los patrocinios deportivos, las implicaciones m\u00e1s evidentes de estas nuevas geograf\u00edas est\u00e1n claras desde hace tiempo. Los grandes patrocinadores de las principales properties del mundo proceden a menudo de Oriente, Medio o Lejano. No hay que enga\u00f1arse sobre el motivo de estas asociaciones, que no buscan en absoluto “la conquista de Europa”, sino un posicionamiento mucho m\u00e1s global y mucho menos local. El deporte se ha convertido en un activo de comunicaci\u00f3n demasiado importante a escala planetaria como para pensar que los grupos saud\u00edes o chinos se preocupen \u00fanicamente del cliente europeo: italianos, franceses, alemanes y espa\u00f1oles son demasiado pocos y est\u00e1n demasiado estancados en crecimiento econ\u00f3mico como para seguir siendo el objeto de deseo de todas las empresas del planeta. Sin met\u00e1foras, Etihad no est\u00e1 en la camiseta del City para conquistar a los aficionados de M\u00e1nchester o brit\u00e1nicos, sino para llegar r\u00e1pidamente a todos los que se interesan, aunque sea vagamente, por el f\u00fatbol, est\u00e9n donde est\u00e9n.<\/p>\n

Ni que decir tiene que tambi\u00e9n est\u00e1 cambiando, y ya est\u00e1 ocurriendo, el sistema de activaciones, que cada vez se divide m\u00e1s en dos macrosistemas. Por un lado est\u00e1 el de los superpatrocinadores, interesados casi exclusivamente en explotar los derechos de nombre, imagen y fama y en la visibilidad de primer nivel; por otro, el de los patrocinadores de nivel inferior (una expresi\u00f3n fea, que necesitar\u00eda un sustituto digno), a los que cada vez les vendr\u00e1n mejor las activaciones locales peque\u00f1as pero intensas, con hospitalidad y presencia one-to-one.<\/p>\n

De criptomonedas y metaversos<\/h3>\n

Las fronteras f\u00edsicas no son la \u00fanica geograf\u00eda que la modernidad pone en cuesti\u00f3n. La llegada de las criptomonedas, el metaverso, el blockchain, los NFT y otros operadores del sector financiero y tecnol\u00f3gico se ha impuesto en el deporte con una rapidez para la que el propio sector no estaba necesariamente preparado. Hace solo unos d\u00edas la Scuderia Ferrari firm\u00f3 un acuerdo con Velas Network, nuevo y potente actor del mercado de los NFT y las carteras digitales. En pocos a\u00f1os, a veces meses, empresas nov\u00edsimas enriquecidas por la popularidad del bitcoin y similares se han lanzado a la conquista del mundo del deporte, cerrando acuerdos multimillonarios que han redibujado el escenario: para algunos son el nuevo tabaco, o los nuevos bancos, pero la diferencia es en realidad sustancial.<\/p>\n

A diferencia de las empresas m\u00e1s “tradicionales” (otro t\u00e9rmino feo e impreciso, que da una connotaci\u00f3n negativa a algo que en realidad no tiene nada de negativo), estos nuevos grandes inversores est\u00e1n profundamente desmaterializados, en todos los sentidos: no tienen una sede f\u00edsica declarada con precisi\u00f3n, se dirigen a un p\u00fablico a menudo sumergido y de nov\u00edsima generaci\u00f3n, y tienen estructuras \u00e1giles que, pese a los presupuestos de los que disponen, les permiten operaciones rapid\u00edsimas y cambios de rumbo repentinos. Son, en definitiva, un animal bastante desconocido al que todav\u00eda se le est\u00e1n tomando las medidas. Estas empresas abren de par en par la puerta a nuevos tipos de asociaci\u00f3n, basados unas veces en la creaci\u00f3n de NFT o criptomonedas dedicadas y otras en actividades puras de reputaci\u00f3n de marca (es el caso, por ejemplo, de Crypto.com y la compra de los derechos de nombre del pabell\u00f3n de Los Angeles Lakers, posterior al patrocinio del campeonato de F1) y de desarrollo de marca, para lograr destacar en un mercado que se est\u00e1 llenando r\u00e1pidamente.<\/p>\n

A pesar de las dudas de algunos profesionales del sector y de los primeros acercamientos prudentes a estos objetos semidesconocidos, las finanzas digitales ya representan el presente, y no el futuro, del marketing deportivo. El ma\u00f1ana, bastante pr\u00f3ximo a decir verdad, est\u00e1 claramente en el metaverso, la megarred de redes conectadas que ofrece mundos virtuales pero experiencias y econom\u00edas absolutamente reales, y que representa la next big thing de lo digital. Si los grandes nombres como Meta, Amazon y Apple empezaron hace a\u00f1os a prepararse para el metaverso, son much\u00edsimos los que ya han construido, y luego especulado con, el internet del ma\u00f1ana, como est\u00e1 ocurriendo por ejemplo en Decentraland. Las grandes properties deportivas prometen no quedarse atr\u00e1s y regalar a sus aficionados y stakeholders un nuevo mundo de oportunidades 3.0 para disfrutar en el metaverso (o en los metaversos, seg\u00fan las definiciones), gestionadas mediante blockchain y NFT propios.<\/p>\n

La cuesti\u00f3n ahora es conectar los dos mundos: el virtual\u00edsimo y altamente digital del metaverso y el real y muy ligado al aqu\u00ed y ahora del deporte. Muchos ven en el metaverso una nueva forma de seguir carreras, encuentros y partidos, gracias a tecnolog\u00edas de realidad virtual, big data y estad\u00edsticas en tiempo real, pero siguen existiendo dudas sobre el estado de la tecnolog\u00eda, sobre todo por la enorme cantidad de ancho de banda que requerir\u00edan algunas plataformas. En cambio, el metaverso parece una apuesta obvia para los esports que, tras una sorprendente exposici\u00f3n medi\u00e1tica durante la primera ola de la pandemia, siguen viviendo un momento de esplendor gracias a una base de jugadores en constante crecimiento. El videojuego, eso ya se ha entendido hace tiempo, no es solo el medio del futuro, sino tambi\u00e9n la base evolutiva sobre la que se asientan muchas de las tecnolog\u00edas que todos utilizaremos en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n

Para concluir el razonamiento sobre los metaversos, y dejando por escrito una preocupaci\u00f3n que surgi\u00f3 en una conversaci\u00f3n reciente sobre el tema, lo deseable es que detr\u00e1s del humo haya algo de sustancia. La impresi\u00f3n es que muchos hablan de este internet del futuro, pero pocos han entendido de verdad qu\u00e9 hay detr\u00e1s y saben gestionar la enorme cantidad de condiciones necesarias para acceder a \u00e9l, como tener una cartera digital y similares.<\/p>\n

Vuelta a lo esencial<\/h3>\n

Para terminar este repaso, quiz\u00e1 algo deslavazado, de los temas del marketing deportivo de 2022, conviene dar un paso atr\u00e1s e intentar captar el cuadro general. Como dec\u00edamos al principio, la pandemia destap\u00f3 la caja de Pandora e hizo evaporarse muchas de las superestructuras que la modernidad hab\u00eda colocado por encima del acontecimiento deportivo. Los meses de ausencia del propio acontecimiento deportivo volvieron a poner el acento en los cimientos del sistema deportivo, es decir, en el deporte mismo. Si no se juega, no se corre, no se compite, todo lo dem\u00e1s es in\u00fatil. Todo lo dem\u00e1s, de las redes sociales a los metaversos, de las declinaciones geogr\u00e1ficas a las activaciones de nueva generaci\u00f3n, se apoya en la emoci\u00f3n y en los estados de \u00e1nimo generados por la actuaci\u00f3n del campe\u00f3n, por el gesto t\u00e9cnico bonito, por la alegr\u00eda de la victoria, por la emoci\u00f3n de un evento memorable.<\/p>\n

Si lo que pasa en el campo es el centro de todo, y naturalmente no puede ser de otra manera, entonces la competitividad vuelve a tener un inter\u00e9s extraordinario y es lo primero que hay que proteger mientras miramos no al deporte de 2022, sino al de todo el futuro. Quien se dedica al marketing del deporte necesita encontrar mecanismos para que la imprevisibilidad, el espect\u00e1culo, la incertidumbre y el duelo (deportivo, se entiende) sean siempre el fin \u00faltimo de quienes organizan campeonatos, series, eventos y torneos. Marketing del deporte, ojo, y no marketing deportivo: sin lanzarnos a otro tratado sobre la dicotom\u00eda, basta recordar que el primero promueve el producto deportivo, mientras que el segundo usa el deporte para promover productos o servicios de terceros.<\/p>\n

Es un tema muy moderno, en realidad, aunque descanse sobre bases antiguas. \u00bfSobrevivir\u00e1 MotoGP a la retirada de Rossi? \u00bfPuede haber un Mundial sin Messi o Ronaldo? \u00bfPuede prosperar la NBA si ganan equipos alejados de los grandes mercados? Evidentemente la respuesta es s\u00ed, siempre que se encuentren formas de garantizar un gran espect\u00e1culo, respectivamente, en la pista, sobre el c\u00e9sped y en el parqu\u00e9. En este sentido fue especialmente revelador el campeonato 2021 de F\u00f3rmula 1<\/a>, ganado por Max Verstappen pero sobre todo decidido en la \u00faltima vuelta de la \u00faltima carrera. El mismo deporte que durante a\u00f1os fue tachado de circo aburrido ha hechizado este a\u00f1o al mundo con sus emocionantes batallas y con el choque entre dos grand\u00edsimos campeones.<\/p>\n

El a\u00f1o que viene<\/h3>\n

En conclusi\u00f3n, el a\u00f1o que viene, 2022, en realidad ya ha llegado y presenta con suficiente claridad los retos, las complejidades y los temas clave para el deporte y el marketing deportivo. Muchos de estos retos se han enumerado en las l\u00edneas anteriores, y muchos necesitar\u00edan un an\u00e1lisis m\u00e1s profundo. La pandemia de COVID-19 y la arrolladora variante \u00d3micron seguir\u00e1n siendo el titular principal de los peri\u00f3dicos, pero la centralidad de los pa\u00edses del Golfo, el papel de las criptomonedas y los metaversos y la necesidad de poner la competitividad en el centro de las pr\u00f3ximas competiciones representan el ma\u00f1ana de nuestro oficio y de sus m\u00faltiples facetas.<\/p>\n

La conclusi\u00f3n, la bottom line, como se dice \u00faltimamente, es que el deporte y el marketing deportivo no pueden permitirse no adaptarse al cambio y a las muchas transformaciones que presenta la modernidad. Es m\u00e1s, est\u00e1n obligados primero a alinearse y despu\u00e9s a anticiparse a estas tendencias, estas dificultades y estas innovaciones, si quieren mantener el papel de primer orden que tienen en la vida cotidiana. En estos dos a\u00f1os el deporte ha abierto camino para toda la sociedad, demostrando que incluso en plena emergencia se pod\u00eda encontrar la manera de seguir funcionando. Como todos saben, el deporte es mucho m\u00e1s que una simple forma de entretenimiento o un juguete para el tiempo libre: es un objeto social y cultural complejo, con una mir\u00edada de aplicaciones e implicaciones pr\u00e1cticas, concretas y viv\u00edsimas.<\/p>\n

Comprender, gobernar, comunicar y gestionar estas implicaciones es probablemente la misi\u00f3n m\u00e1s importante para el pr\u00f3ximo a\u00f1o y para los que vendr\u00e1n.<\/p>\n

Cuatro a\u00f1os despu\u00e9s: el balance<\/h2>\n

Releer un art\u00edculo de previsiones al cabo del tiempo es un ejercicio de humildad. Esto es lo que ocurri\u00f3 de verdad, tema por tema.<\/p>\n

El COVID: de emergencia a recuerdo<\/h3>\n

El 5 de mayo de 2023 la Organizaci\u00f3n Mundial de la Salud declar\u00f3 que el COVID-19 ya no constitu\u00eda una emergencia de salud p\u00fablica de importancia internacional. La previsi\u00f3n de que la lucha contra el virus durar\u00eda todav\u00eda mucho result\u00f3 demasiado prudente: en el plazo de un a\u00f1o, protocolos, burbujas y gradas vac\u00edas se convirtieron en un recuerdo. El p\u00fablico volvi\u00f3, y en cantidades nunca vistas: en 2025 MotoGP super\u00f3 los 3,6 millones de espectadores en los circuitos y la F\u00f3rmula 1 contabiliz\u00f3 6,7 millones, ambos r\u00e9cords. La intuici\u00f3n de fondo, la que ve\u00eda en el contenido deportivo el verdadero valor, aguant\u00f3 bien: las plataformas de streaming y las docuseries siguieron creciendo precisamente porque ten\u00edan algo aut\u00e9ntico que contar.<\/p>\n

Las nuevas geograf\u00edas: consolidadas, pero fr\u00e1giles<\/h3>\n

El Mundial de Catar se jug\u00f3 del 20 de noviembre al 18 de diciembre de 2022, el primero de la historia en invierno, y lo gan\u00f3 Argentina. Italia no estuvo: el 24 de marzo de 2022 fue eliminada en la repesca por Macedonia del Norte, y el supuesto “ama\u00f1o” del que se hablaba entonces qued\u00f3 como uno de tantos rumores que hab\u00eda que separar de los hechos. En cambio, el desplazamiento hacia el este del centro de gravedad del deporte se confirm\u00f3 plenamente. Arabia Saud\u00ed lanz\u00f3 el circuito LIV Golf en junio de 2022, respaldado por el fondo soberano PIF, y el 11 de diciembre de 2024 obtuvo la organizaci\u00f3n del Mundial de f\u00fatbol de 2034, mientras que Aramco es Global Partner de la F\u00f3rmula 1 desde 2020. Pero 2026 tambi\u00e9n record\u00f3 la fragilidad de esta geograf\u00eda: en marzo la situaci\u00f3n en Oriente Medio oblig\u00f3 a la F\u00f3rmula 1 a cancelar los Grandes Premios de Bar\u00e9in y Arabia Saud\u00ed.<\/p>\n

Criptomonedas y metaverso: la sustancia y el humo<\/h3>\n

Aqu\u00ed el balance es el m\u00e1s severo, y la preocupaci\u00f3n expresada en 2022, el deseo de que hubiera “algo de sustancia detr\u00e1s del humo”, result\u00f3 fundada. El 11 de noviembre de 2022 el exchange FTX se declar\u00f3 en quiebra y arrastr\u00f3 consigo sus patrocinios: Mercedes suspendi\u00f3 la asociaci\u00f3n en F\u00f3rmula 1, el condado de Miami-Dade y los Miami Heat rescindieron el contrato del nombre del pabell\u00f3n y la MLB renunci\u00f3 al parche de FTX en los uniformes de los \u00e1rbitros a partir de la temporada 2023. El acuerdo entre Ferrari y Velas, anunciado el 27 de diciembre de 2021, fue interrumpido anticipadamente por la Scuderia el 12 de enero de 2023. El mercado de los NFT se desplom\u00f3: seg\u00fan DappRadar, los vol\u00famenes de negociaci\u00f3n pasaron de 57.200 millones de d\u00f3lares en 2022 a 13.700 millones en 2024, una ca\u00edda del 76%. En cuanto al metaverso, la divisi\u00f3n Reality Labs de Meta ha acumulado desde finales de 2020 p\u00e9rdidas operativas de m\u00e1s de 80.000 millones de d\u00f3lares y en enero de 2026 recort\u00f3 m\u00e1s de mil puestos de trabajo, alrededor del 10% de la divisi\u00f3n.<\/p>\n

Sin embargo, no todo se evapor\u00f3. Crypto.com, citada en 2022 como ejemplo de inversi\u00f3n en reputaci\u00f3n, sigue siendo socio de la F\u00f3rmula 1, con un acuerdo ampliado hasta 2030, y su nombre sigue en el pabell\u00f3n de los Lakers gracias a un contrato de veinte a\u00f1os por unos 700 millones de d\u00f3lares. La lecci\u00f3n es la que vale para cualquier patrocinador: sobrevive quien invierte para construir una marca, no quien cabalga una burbuja.<\/p>\n

La competitividad: la previsi\u00f3n m\u00e1s sencilla era la correcta<\/h3>\n

La pregunta “\u00bfsobrevivir\u00e1 MotoGP a la retirada de Rossi?” tuvo una respuesta rotunda: en 2025 el campeonato declar\u00f3 una base de aficionados de 632 millones de personas, un 12% m\u00e1s que el a\u00f1o anterior, y el relato se ha desplazado hacia nuevos protagonistas. La F\u00f3rmula 1, tras el final de 2021, sigui\u00f3 viviendo de duelos: el t\u00edtulo de 2025 se decidi\u00f3 en Abu Dabi por solo dos puntos de diferencia entre Lando Norris y Max Verstappen. Tambi\u00e9n lo contamos en nuestros art\u00edculos dedicados a la \u00faltima carrera de Valentino Rossi<\/a> y al marketing cross-audience entre la NBA y la F\u00f3rmula 1<\/a>: el espect\u00e1culo en pista sigue siendo el cimiento sobre el que descansa todo lo dem\u00e1s.<\/p>\n

Qu\u00e9 nos ha ense\u00f1ado<\/h2>\n

Cuatro a\u00f1os despu\u00e9s, el hilo que une los cuatro temas es el mismo que el texto de 2022 se\u00f1alaba en su pasaje m\u00e1s sencillo: si no se juega, no se corre, no se compite, todo lo dem\u00e1s es in\u00fatil. La pandemia lo hizo evidente al quitarnos el deporte, la vuelta del p\u00fablico lo confirm\u00f3 al devolv\u00e9rnoslo y la burbuja de las criptomonedas lo demostr\u00f3 al rev\u00e9s, premiando a quien ten\u00eda algo concreto que ofrecer. Para las empresas que ven el deporte como herramienta de comunicaci\u00f3n, la conclusi\u00f3n es pr\u00e1ctica: las modas pasan, las plataformas cambian, pero el valor de un patrocinio nace siempre de lo que ocurre en la pista y de c\u00f3mo se sabe contar. Si quieres saber c\u00f3mo aplicarlo hoy, puedes empezar por nuestra gu\u00eda sobre c\u00f3mo funciona la F\u00f3rmula 1<\/a> y por la p\u00e1gina dedicada al patrocinio en MotoGP<\/a>.<\/p>\n

Fuentes:<\/strong> UN News, la OMS declara el fin de la emergencia por COVID-19<\/a>; FIFA, Mundial de Catar 2022<\/a>; FIFA, adjudicaci\u00f3n de los Mundiales de 2030 y 2034<\/a>; Sky Sports, cancelaci\u00f3n de los GP de Bar\u00e9in y Arabia Saud\u00ed<\/a>; Fortune, los patrocinios deportivos de FTX<\/a>; ESPN, Ferrari rompe el acuerdo con Velas<\/a>; The Block, vol\u00famenes de negociaci\u00f3n de NFT<\/a>; CNBC, los recortes de Meta Reality Labs<\/a>; CNBC, las p\u00e9rdidas acumuladas de Reality Labs<\/a>; CoinDesk, la MLB y los parches de FTX<\/a>; F\u00f3rmula 1, el t\u00edtulo de 2025 de Norris<\/a>; F\u00f3rmula 1, Crypto.com socio hasta 2030<\/a>; MotoGP, el balance r\u00e9cord de 2025<\/a>; BlackBook Motorsport, las cifras de la F1 en 2025<\/a>.<\/p>\n

\r\n\r\n

Preguntas frecuentes sobre marketing deportivo y COVID<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfC\u00f3mo reaccion\u00f3 el deporte a la pandemia de COVID?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Con protocolos sanitarios, burbujas, calendarios reorganizados y, cuando fue necesario, competiciones a puerta cerrada. El deporte fue uno de los primeros sectores en demostrar que se pod\u00eda seguir funcionando incluso en plena emergencia. El 5 de mayo de 2023 la OMS declar\u00f3 que el COVID-19 ya no era una emergencia sanitaria internacional.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n \u00bfQu\u00e9 le ense\u00f1\u00f3 la pandemia al marketing deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Que el contenido importa m\u00e1s que el continente: sin carreras, partidos y eventos, todo lo dem\u00e1s pierde valor. La cancelaci\u00f3n y el aplazamiento de las competiciones devolvieron al centro el acontecimiento deportivo en s\u00ed, y con \u00e9l la importancia de la competitividad y el espect\u00e1culo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n \u00bfVolvi\u00f3 el p\u00fablico a los estadios y circuitos despu\u00e9s del COVID?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

S\u00ed, y a niveles r\u00e9cord. En 2025 MotoGP super\u00f3 los 3,6 millones de espectadores en los circuitos y la F\u00f3rmula 1 registr\u00f3 6,7 millones, las cifras m\u00e1s altas de su historia.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n \u00bfQu\u00e9 pas\u00f3 con los patrocinios de criptomonedas en el deporte?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Muchos terminaron con el hundimiento del mercado: la quiebra de FTX, en noviembre de 2022, interrumpi\u00f3 acuerdos con Mercedes en F1, los Miami Heat y la MLB, y Ferrari rompi\u00f3 anticipadamente su acuerdo con Velas en enero de 2023. Algunas marcas se quedaron, como Crypto.com, socio de la F\u00f3rmula 1 hasta 2030.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n \u00bfCambi\u00f3 el metaverso el marketing deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Mucho menos de lo previsto en 2022. El entusiasmo se desinfl\u00f3 junto con el mercado de los NFT, que cay\u00f3 un 76% entre 2022 y 2024 seg\u00fan DappRadar, y la divisi\u00f3n de metaverso de Meta ha acumulado p\u00e9rdidas operativas de m\u00e1s de 80.000 millones de d\u00f3lares desde finales de 2020. El valor se qued\u00f3 donde siempre hab\u00eda estado: en el acontecimiento deportivo y en la capacidad de contarlo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En enero de 2022 el mundo sal\u00eda a duras penas de su segundo invierno de pandemia, \u00d3micron llenaba los titulares y el deporte intentaba imaginar su futuro entre protocolos sanitarios, nuevos mercados y la gran promesa del metaverso. Entonces escribimos este art\u00edculo para poner en orden los retos del marketing deportivo. Hoy lo volvemos a […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":192602,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20080,20074],"tags":[],"class_list":["post-238680","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-mercadeo-deportivo","category-patrocinador-deportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nMarketing deportivo en 2022: previsiones, cuatro a\u00f1os despu\u00e9s<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"El marketing deportivo en 2022 entre COVID, el Golfo, cripto y metaverso: el texto original y el balance de lo que pas\u00f3 de verdad, cuatro a\u00f1os despu\u00e9s.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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