{"id":238680,"date":"2022-10-14T07:20:57","date_gmt":"2022-10-14T05:20:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones\/"},"modified":"2025-07-25T19:43:41","modified_gmt":"2025-07-25T17:43:41","slug":"marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/el-marketing-deportivo-en-2022-entre-protocolos-y-transiciones\/","title":{"rendered":"El marketing deportivo en 2022, entre protocolos, metaversos y transiciones"},"content":{"rendered":"

Estamos viviendo a\u00f1os interesantes. Sobre todo, estamos viviendo a\u00f1os significativamente cambiantes y llenos de constantes cambios de equilibrio. En este perenne recentrado de los pesos, en la b\u00fasqueda perpetua de una regularidad que ahora es francamente dif\u00edcil de definir, incluso el mundo del deporte ha hecho de la emergencia un nuevo hecho cotidiano y ha tenido que redefinirse, antes incluso de redescubrirse. Como dice el anuncio, hoy en d\u00eda es necesario preguntarse, en el universo deportivo como en todos los dem\u00e1s, si la b\u00fasqueda de la normalidad no es en s\u00ed misma la normalidad y si precisamente en el cincelado constante de las reglas y el suavizado de los \u00e1ngulos no reside el secreto del \u00e9xito. Adaptarse para sobrevivir<\/strong>, seg\u00fan el darwinismo, o -mejor a\u00fan- adaptarse para prosperar.<\/p>\n

El escritor de estas l\u00edneas probablemente sufre, y es bastante evidente, de un sesgo de perspectiva bastante pronunciado. Desde la victoria de la Eurocopa<\/strong> por parte de los azzurri hasta el campeonato m\u00e1s extraordinario de
\nF\u00f3rmula 1<\/strong>
\n<\/a> que se recuerde, desde una incre\u00edble epopeya ol\u00edmpica<\/strong> hasta un asombroso a\u00f1o de MotoGP<\/a><\/strong>, el a\u00f1o 2021 que nos acaba de dejar fue -deportivamente hablando- uno de los m\u00e1s memorables de la historia. La lecci\u00f3n que nos han legado los estadios, las pistas de patinaje y las arenas es, en pocas palabras, bastante sencilla: las transiciones -incluso las m\u00e1s dolorosas- pueden ser positivas, siempre que se gobiernen con previsi\u00f3n. El deporte debe seguir cambiando si quiere seguir siendo uno de los entretenimientos por excelencia en un mundo que cambia cada vez m\u00e1s r\u00e1pido.<\/p>\n

Es algo tan intuitivo como contracultural. Ni al deporte en general ni a la galaxia que gira en torno a \u00e9l -desde el patrocinio hasta los derechos de televisi\u00f3n o las entradas- les gustan especialmente las revoluciones: el cambio es agotador, est\u00e1 lleno de imprevistos y es definitivamente costoso tanto desde el punto de vista neuronal como de la cartera. Sin embargo, cuando se impone, el cambio enciende la mecha de una serie de mecanismos que, aunque a veces son dolorosos al principio, generan resultados en gran medida positivos.<\/p>\n

\"marketing<\/h3>\n

Los a\u00f1os de COVID y los a\u00f1os de la lucha de COVID<\/h3>\n

Atenci\u00f3n: la pandemia<\/strong> no es, por supuesto, la \u00fanica variable en la ecuaci\u00f3n. El virus ha sido el protagonista de la atenci\u00f3n mundial -debido a la extraordinaria e intemporal popularidad de nuestras desgracias y las de los dem\u00e1s en peri\u00f3dicos y revistas-, pero el mundo es mucho m\u00e1s que COVID<\/strong> y las transiciones anteriores deben entenderse como un principio general y no particular. Al igual que la reciente“No mires arriba<\/strong>“, con Leonardo di Caprio, no trata realmente de un cometa a punto de chocar con nuestro planeta, Covid es tanto el problema como el prototipo del propio problema.<\/p>\n

El deporte y el marketing deportivo saben bien que el virus no ha terminado su carrera y volver\u00e1 con frecuencia c\u00edclica entre las posiciones que importan en la agenda global. Si, en esencia, los a\u00f1os de COVID han terminado, los a\u00f1os de la lucha contra COVID est\u00e1n definitivamente lejos de haber terminado. Los protocolos de seguridad e higiene, las burbujas de contenci\u00f3n y, por supuesto, la llegada de las vacunas y una llamativa maquinaria de organizaci\u00f3n y control han hecho que el Coronavirus est\u00e9 ahora un poco m\u00e1s cerca de una lesi\u00f3n que de una calamidad transnacional: jugadores, conductores, mec\u00e1nicos, entrenadores y miembros del personal entran y salen a diario de las cuarentenas impuestas por el virus, pero el espect\u00e1culo ha aprendido a seguir adelante.<\/p>\n

Desde el punto de vista del
\nmarketing deportivo<\/strong>
\n<\/a>Por otra parte, la pandemia ha tenido el m\u00e9rito -perm\u00edtasenos la expresi\u00f3n- de recalibrar el norte de una cuesti\u00f3n que se les escapaba a los profesionales: el contenido es mucho m\u00e1s importante que el continente. De hecho, durante a\u00f1os, probablemente tambi\u00e9n debido al f\u00e1cil entusiasmo provocado por las redes sociales y los revolucionarios modos de compromiso, se hab\u00eda perdido un poco el rumbo, que exig\u00eda que el enfoque de la disciplina del marketing deportivo se centrara en el espect\u00e1culo deportivo en s\u00ed, es decir, en el evento deportivo, el partido, la carrera. La cancelaci\u00f3n de las propias competiciones, los cambios en los calendarios y la repentina desaparici\u00f3n de algunos eventos han contribuido a un importante triaje de prioridades, con el rendimiento del propio deporte en primer lugar.<\/p>\n

El propio patrocinio deportivo<\/strong>, en un juego de naturaleza ex\u00f3tica del que yo tambi\u00e9n soy c\u00f3mplice, ha sobredimensionado en los \u00faltimos tiempos la no centralidad del resultado en favor de una visi\u00f3n hol\u00edstica que ve el retorno de la operaci\u00f3n en el simple hecho de estar ah\u00ed en ese momento y poder activarlo.<\/strong> Esto es cierto siempre y cuando no se llegue a decir que patrocinar al Liverpool<\/strong> es igual a patrocinar al Norwich,<\/strong> o que ser socio de Red Bull Racing<\/strong> es igual a ser socio del equipo Haas.<\/p>\n

En particular, 2022 no ser\u00e1 diferente de 2021, en lo que respecta a la pandemia. El recrudecimiento del invierno y el diab\u00f3lico Omicron<\/strong> imponen la cautela, y siguen mandando en el ritmo de los bailes, pero los organizadores se han aprendido la partitura y est\u00e1n listos para ir con la m\u00fasica. Seguir\u00e1 habiendo -esto es seguro- unos cuantos estadios y unas cuantas gradas vac\u00edas, pero en el a\u00f1o del sibilino Mundial de Qatar, es f\u00e1cil suponer que se sacrificar\u00e1n -correctamente- unas cuantas entradas de grada en favor de la continuaci\u00f3n de los asuntos en el campo.<\/p>\n

Las nuevas geograf\u00edas f\u00edsicas, pol\u00edticas y de las mercanc\u00edas<\/h3>\n

El Mundial de F\u00fatbol de Qatar<\/strong> es, obviamente, un tema de 2022, al igual que los Juegos Ol\u00edmpicos de Invierno de Pek\u00edn, capital de esa China que hace dos a\u00f1os dio el pistoletazo de salida al principio del fin. La Pen\u00ednsula Ar\u00e1biga no s\u00f3lo es el estado m\u00e1s peque\u00f1o en el que se ha disputado el m\u00e1ximo evento deportivo del planeta, sino tambi\u00e9n el signo definitivo y m\u00e1s tangible de un movimiento hacia el este del motor del sistema deportivo. Esto no quiere decir que Europa haya perdido su relevancia dentro del tablero de ajedrez, sino que los mercados y los principales pertenecientes al nuevo orden han materializado oficialmente su presencia en todas las mesas que importan.<\/p>\n

Una muestra muy clara de ello son los
\ncalendarios de las principales competiciones internacionales de automovilismo<\/strong>
\n<\/a>que cuentan, entre MotoGP<\/strong> y F\u00f3rmula<\/strong> 1, hasta 20 carreras fuera del viejo continente. La raz\u00f3n, como es evidente, es la disponibilidad econ\u00f3mica de ciertos territorios que, aunque carecen de patrimonio europeo, poseen ahora el capital para convertirse en el escenario de los acontecimientos que cuentan.<\/p>\n

Incluso este movimiento tel\u00farico no est\u00e1 exento de controversias, algunas bien fundadas y otras no tanto. Las preocupaciones \u00e9ticas y sociales sobre las condiciones de los trabajadores encargados de preparar los estadios y las infraestructuras que acoger\u00e1n la Copa del Mundo entran sin duda en la primera categor\u00eda. Por otro lado, siguen existiendo dudas sobre el revuelo que se ha montado recientemente sobre la supuesta “galleta” que los jeques habr\u00edan organizado contra la Azzurra, y que permitir\u00eda al fen\u00f3meno Ronaldo<\/strong> participar en la kermesse en lugar del equipo que tambi\u00e9n gan\u00f3 el \u00faltimo torneo continental. Es necesario separar el salvado de la harina y hacer una buena selecci\u00f3n del interminable flujo de informaci\u00f3n que inunda a diario los ordenadores, tel\u00e9fonos y otros dispositivos.<\/p>\n

Desde el punto de vista de nuestro oficio, es decir, el del patrocinio deportivo, las implicaciones m\u00e1s marcadas de estas nuevas geograf\u00edas son evidentes desde hace tiempo. Los principales patrocinadores de las propiedades m\u00e1s importantes del mundo suelen provenir de Oriente Medio o Profundo. Sin embargo, no hay que enga\u00f1arse en cuanto a la raz\u00f3n de estas asociaciones, que no tienen en absoluto como objetivo “conquistar Europa”, sino un posicionamiento mucho m\u00e1s global y mucho menos local. El deporte se ha convertido en un activo de comunicaci\u00f3n demasiado importante a nivel planetario como para pensar que los grupos saud\u00edes o chinos s\u00f3lo se preocupan por el cliente europeo: italianos, franceses, alemanes y espa\u00f1oles son demasiado pocos y est\u00e1n demasiado estancados en t\u00e9rminos de crecimiento econ\u00f3mico como para seguir siendo el objeto de deseo de todas las empresas del planeta. Metaf\u00f3ricamente hablando, el Etihad<\/strong> no lleva la camiseta del City<\/strong> para ganarse a los aficionados mancunianos o brit\u00e1nicos, sino para llegar r\u00e1pidamente a todos los que est\u00e1n vagamente interesados en el f\u00fatbol, independientemente de d\u00f3nde se encuentren.<\/p>\n

Ni que decir tiene que tambi\u00e9n est\u00e1 cambiando -y ya est\u00e1 ocurriendo- el sistema de activaci\u00f3n, que se est\u00e1 dividiendo cada vez m\u00e1s en dos macrosistemas. Est\u00e1 el de los superpatrocinadores, interesados casi \u00fanicamente en la explotaci\u00f3n de los derechos de nombre\/imagen\/fama y la visibilidad de alto nivel, y luego est\u00e1 el de los patrocinadores de bajo nivel (una palabra fea, que necesita un sustituto digno), que en cambio se beneficiar\u00e1n cada vez m\u00e1s de peque\u00f1as pero intensas activaciones locales que incluyen actividades de hospitalidad y presencia individual.<\/p>\n

\"marketing<\/h3>\n

De criptomonedas y metaverso<\/h3>\n

Las fronteras f\u00edsicas no son la \u00fanica geograf\u00eda desafiada por la modernidad. La llegada de las criptomonedas, los blogs metaversos, el blockchain, la NFT<\/strong> y otros actores financieros\/tecnol\u00f3gicos se ha impuesto en la industria del deporte con una velocidad para la que la propia industria no estaba necesariamente preparada. Hace tan s\u00f3lo unas horas que la Scuderia<\/strong> Ferrari ha firmado un acuerdo con Velas Network<\/strong>, un nuevo y potente actor en el mercado de las NFT y los monederos digitales. En pocos a\u00f1os, a veces meses, flamantes empresas enriquecidas por la popularidad del bitcoin y los similares se han lanzado a la conquista del mundo del deporte, cerrando acuerdos multimillonarios que han redefinido el escenario: para algunos, es el nuevo tabaco, o los nuevos bancos, pero la diferencia es sustancial.<\/p>\n

A diferencia de las empresas m\u00e1s “tradicionales” (otro t\u00e9rmino feo e impreciso que da una connotaci\u00f3n negativa a algo que en realidad no tiene nada de negativo), estos nuevos grandes inversores est\u00e1n profundamente -y en todos los sentidos- desmaterializados: no tienen una ubicaci\u00f3n f\u00edsica precisa, se dirigen a una generaci\u00f3n de objetivos a menudo sumergida y muy nueva, tienen estructuras racionalizadas que -a costa de sus presupuestos- les permiten operar muy r\u00e1pidamente y hacer cambios de direcci\u00f3n repentinos. Son, en esencia, un animal bastante desconocido que todav\u00eda se est\u00e1 midiendo. De hecho, estas empresas est\u00e1n abriendo el campo a nuevos tipos de asociaciones, a veces basadas en la creaci\u00f3n de NFT o criptomonedas dedicadas, a veces en puras actividades de reputaci\u00f3n de marca (por ejemplo, Crypto.com y la compra de los derechos de denominaci\u00f3n del estadio de Los \u00c1ngeles Lakers<\/strong>, tras el patrocinio del Campeonato de F1) y de desarrollo de marca para destacar en un mercado que se est\u00e1 llenando r\u00e1pidamente.<\/p>\n

A pesar de la perplejidad incluso de algunos iniciados y de las maniobras iniciales de acercamiento a estos objetos semidesconocidos, la financiaci\u00f3n digital representa ya el presente, y no ya el futuro, del marketing deportivo. El ma\u00f1ana, bastante reciente a decir verdad, est\u00e1 claramente en el metaverso, la mega red de redes conectadas que garantiza mundos virtuales pero experiencias y econom\u00edas absolutamente reales y que representa la pr\u00f3xima gran cosa en lo digital. Si los grandes nombres como Meta, Amazon y<\/strong> Apple ya llevan a\u00f1os prepar\u00e1ndose para el metaverso, hay muchos que ya han construido -y luego especulado- sobre el Internet del ma\u00f1ana, como est\u00e1 ocurriendo, por ejemplo, en Decentraland<\/strong>. Las grandes propiedades deportivas prometen no quedarse atr\u00e1s y ofrecer a sus seguidores y partes interesadas un nuevo mundo de oportunidades 3.0 que se disfrutar\u00e1n en el metaverso (o metaverso, seg\u00fan las definiciones) y se gestionar\u00e1n mediante blockchain y NFT propias.<\/p>\n

El tema ahora es el de la conexi\u00f3n de los dos mundos: el virtual y altamente digital del metaverso y el real y muy ligado alhic et nunc<\/em> del deporte. Muchos ven en el metaverso una nueva forma de disfrutar de las competiciones, los partidos y las partidas, gracias a la tecnolog\u00eda de realidad virtual, el big data y las estad\u00edsticas en tiempo real, pero siguen existiendo dudas sobre el estado de la tecnolog\u00eda hasta la fecha, sobre todo por la enorme cantidad de ancho de banda que requerir\u00edan algunas plataformas. El metaverso, por su parte, parece no tener nada que ver con el mundo de los deportes electr\u00f3nicos, que, tras una sorprendente exposici\u00f3n medi\u00e1tica a ra\u00edz de la primera oleada de la pandemia, hoy sigue viviendo un momento de absoluto esplendor gracias a una base de jugadores en constante expansi\u00f3n. El videojuego -as\u00ed se entiende desde hace tiempo- no s\u00f3lo es el medio del futuro, sino tambi\u00e9n la base evolutiva de muchas de las tecnolog\u00edas que todo el mundo utilizar\u00e1 en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n

Concluyendo el razonamiento sobre el metaverso, y poniendo por escrito una preocupaci\u00f3n que surgi\u00f3 en una reciente charla sobre el tema, la esperanza es que haya algo de asado detr\u00e1s del humo. La impresi\u00f3n es que mucha gente habla de esta Internet del futuro pero pocos han entendido realmente lo que hay detr\u00e1s y saben c\u00f3mo manejar el impresionante n\u00famero de conditio sine qua nons que son necesarias para acceder a ella, como la posesi\u00f3n de una cartera digital y similares.<\/p>\n

Volver al energizante<\/h3>\n

Para terminar esta visi\u00f3n general -quiz\u00e1 algo inconexa- de los problemas del marketing deportivo de 2022, conviene dar un paso atr\u00e1s y tratar de comprender el panorama general. Como se mencion\u00f3 al principio, la pandemia ha destapado la caja de Pandora y ha evaporado muchas de las superestructuras que la modernidad hab\u00eda puesto sobre el evento deportivo. Los meses de ausencia del evento deportivo propiamente dicho han devuelto la atenci\u00f3n a los fundamentos del sistema deportivo, es decir, al propio deporte. Si no juegas, no corres, no compites, el resto es in\u00fatil. Todo lo dem\u00e1s, desde lo social hasta los metaversos, desde las declinaciones geogr\u00e1ficas hasta las activaciones de nueva generaci\u00f3n, se basa de hecho en la emoci\u00f3n y el estado de \u00e1nimo generados por la actuaci\u00f3n del campe\u00f3n, el bello gesto t\u00e9cnico, la alegr\u00eda de la victoria, la emoci\u00f3n de un acontecimiento memorable.<\/p>\n

As\u00ed pues, si lo que ocurre en el terreno de juego es el centro de todo -y no puede no serlo, por supuesto-, la cuesti\u00f3n de la competitividad vuelve a tener un inter\u00e9s extraordinario y es lo primero que hay que salvaguardar de cara al deporte no de 2022, sino de todo el futuro. Quienes se dedican al marketing deportivo* deben encontrar mecanismos para que la imprevisibilidad, el espect\u00e1culo, la incertidumbre, el duelo (deportivo, claro) sean siempre el objetivo \u00faltimo de quienes organizan campeonatos, series, eventos y torneos.<\/p>\n

Es un tema muy moderno, en realidad, aunque se apoya en fundamentos antiguos. \u00bfSobrevivir\u00e1 el MotoGP<\/strong> a la despedida de Rossi?<\/strong> \u00bfPuede haber un campeonato mundial sin Messi<\/strong> ni Ronaldo?<\/strong> \u00bfPuede prosperar la NBA si son los equipos alejados de los grandes mercados los que ganan? Obviamente, la respuesta a esta pregunta es s\u00ed, siempre y cuando encontremos la manera de garantizar un gran espect\u00e1culo en la pista, en el c\u00e9sped y en el parqu\u00e9, respectivamente. En este sentido, como ya se ha comentado, fue especialmente esclarecedor el campeonato de F\u00f3rmula 1 de 2021 ganado por Max Verstappen<\/strong>, pero, sobre todo, decidido en la \u00faltima vuelta de la \u00faltima carrera. El mismo deporte que durante a\u00f1os fue tachado de aburrido, este a\u00f1o hechiz\u00f3 al mundo con sus emocionantes batallas y el enfrentamiento de dos grandes campeones.<\/p>\n

El a\u00f1o que viene<\/h3>\n

En conclusi\u00f3n, el a\u00f1o que viene, 2022, ya ha llegado de hecho y presenta con suficiente claridad los retos, complejidades y cuestiones nodales para el deporte y el marketing deportivo. Muchos de estos retos se han enumerado en las l\u00edneas anteriores, muchos necesitar\u00edan una mayor elaboraci\u00f3n. La pandemia del Covid-19<\/strong> y la desenfrenada variante Omicron seguir\u00e1n siendo los principales titulares de los peri\u00f3dicos, pero la centralidad de los pa\u00edses del Golfo, el papel de las criptodivisas y el metaverso, y la necesidad de situar la competitividad en el centro de las pr\u00f3ximas competiciones representan el futuro de nuestra profesi\u00f3n y sus facetas.<\/p>\n

La conclusi\u00f3n, como se dice \u00faltimamente, es que el deporte y el marketing deportivo no pueden permitirse el lujo de no adaptarse al cambio y a las m\u00faltiples mutaciones que presenta la modernidad. Por el contrario, est\u00e1n obligadas a alinearse en primer lugar y a adelantarse a estas tendencias, a estas dificultades y a estas innovaciones si quieren mantener el protagonismo que tienen en la vida cotidiana.<\/p>\n

En un reciente art\u00edculo en Sports Illustrated, el comisionado de la NBA, Adam Silver<\/strong>, declar\u00f3: “El deporte ha sido una especie de bar\u00f3metro en nuestra sociedad. Nuestra capacidad de encontrar una manera de seguir funcionando es tambi\u00e9n significativa para la sociedad, para mostrar que hay maneras, a pesar de vivir en esta \u00e9poca “**. Son palabras interesantes, que provienen del jefe de una de las ligas deportivas m\u00e1s importantes del mundo y que marcan otro tema, quiz\u00e1s el \u00faltimo y definitivo, para los pr\u00f3ximos a\u00f1os. Como todo el mundo sabe, el deporte es algo m\u00e1s que una forma de entretenimiento o una actividad de ocio: es un objeto social y cultural complejo con un sinf\u00edn de aplicaciones e implicaciones pr\u00e1cticas, concretas y vivas.<\/p>\n

Comprender, gobernar, comunicar y gestionar estas implicaciones<\/strong> es probablemente la misi\u00f3n m\u00e1s importante para el pr\u00f3ximo a\u00f1o y los que vendr\u00e1n.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\n

* No entraremos aqu\u00ed en otra discusi\u00f3n sobre la dicotom\u00eda entre el marketing deportivo y la mercadotecnia deportiva, pero baste decir de forma simplificada que el primero se ocupa de promocionar el producto o los productos deportivos, mientras que el segundo se ocupa de utilizar el deporte para promocionar productos o servicios de terceros.<\/p>\n

** “El deporte ha sido una especie de maestro de ceremonias para nuestra sociedad. Nuestra capacidad para superar los problemas y seguir funcionando es igualmente importante para la sociedad, para demostrar que hay soluciones a los problemas de esta \u00e9poca hist\u00f3rica”.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Estamos viviendo a\u00f1os interesantes. Sobre todo, estamos viviendo a\u00f1os significativamente cambiantes y llenos de constantes cambios de equilibrio. 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