El patrocinio deportivo, y especialmente el del motor, es una herramienta de marketing flexible y tridimensional, cuyo papel a lo largo de los a\u00f1os ha cambiado profundamente a medida que el mercado, los consumidores y los reguladores han cambiado. Desde los primeros a\u00f1os basados en la pura visibilidad hasta los d\u00edas actuales de expansi\u00f3n de la financiaci\u00f3n descentralizada, los patrocinios y las asociaciones han experimentado una extraordinaria evoluci\u00f3n. Contar la historia significa contar la historia de la evoluci\u00f3n del marketing deportivo en su conjunto, pero tambi\u00e9n, y sobre todo, predecir sus pr\u00f3ximas trayectorias y el futuro que le espera.<\/b><\/p>\n
Uno de los primeros patrocinios de la historia de la F\u00f3rmula 1<\/strong><\/a> se remonta probablemente a 1968, cuando, durante el Gran Premio de Sud\u00e1frica<\/strong>, un coche del equipo privado Brabham<\/strong> pilotado por John<\/strong> Love sali\u00f3 a la pista con los colores de la marca de cigarrillos Gunston<\/strong>. Era una combinaci\u00f3n especialmente sensata y, al mismo tiempo, muy progresista. John Love, conductor y propietario del equipo, proced\u00eda de la vecina Rodesia (actual Zimbabue, parte de la Commonwealth brit\u00e1nica hasta 1979), mientras que Gunston produc\u00eda y vend\u00eda su propio tabaco en Sud\u00e1frica. Alrededor de la pista, varios carteles inmortalizaban el rugiente coche de carreras con el tel\u00f3n de fondo de un gran paquete de cigarrillos. El reclamo, un juego de palabras rimado, dec\u00eda “Men rate Gunston great<\/em>“. Es decir, los hombres encuentran a los Gunstons fant\u00e1sticos.<\/p>\n Mucho ha cambiado desde aquel d\u00eda en Sud\u00e1frica. Y sin embargo, m\u00e1s de medio siglo despu\u00e9s, los coches de F\u00f3rmula<\/strong> 1 siguen corriendo por todo el mundo en circuitos con libreas coloreadas en tonos de patrocinadores<\/strong> y decoradas con todo tipo de marcas y logotipos. Esta es una consideraci\u00f3n obvia, pero tambi\u00e9n importante, ya que nos lleva a un doble resultado. La primera es que el Para despejar el campo inmediatamente, hay que dejar claro que todas las empresas, desde Gunston hasta hoy, patrocinan para vender m\u00e1s<\/strong>. Simplificando a\u00fan m\u00e1s, toda empresa con \u00e1nimo de lucro, sea del tipo que sea en el mundo, tiene como objetivo final incidir en la cuenta de resultados y vender m\u00e1s producto del que vend\u00eda ayer o venderlo a un precio m\u00e1s caro. <\/span><\/p>\n El concepto de venta es, sin embargo, a pesar de la comprensi\u00f3n bastante universal de la idea b\u00e1sica, muy polifac\u00e9tico y en constante y fren\u00e9tica evoluci\u00f3n. Las empresas actuales se enfrentan a mercados m\u00e1s saturados, a una globalizaci\u00f3n galopante, a consumidores m\u00e1s concienciados, a condiciones de trabajo afortunadamente m\u00e1s reguladas y a un escenario medi\u00e1tico abarrotado en el que el apreciado manifiesto de Gunston ya no puede hacer nada por s\u00ed mismo. Si las ventas cambian, el marketing cambia. Si el marketing cambia,<\/strong> tambi\u00e9n lo hace el marketing deportivo. En esencia, \u00bfc\u00f3mo se pasa de un paquete de cigarrillos a la Web3.0<\/strong>? \u00bfC\u00f3mo se pasa de una librea naranja a una NFT?<\/strong><\/p>\n En esta visi\u00f3n a largo plazo, nos gusta identificar cuatro momentos hist\u00f3ricos en el patrocinio del automovilismo<\/strong>. Cuatro \u00e9pocas de mecenazgo que difieren en cuanto a las modalidades pero no en cuanto a los objetivos, y que necesariamente tienen unos l\u00edmites mucho m\u00e1s esbozados y menos definidos de lo que se puede detallar en las siguientes l\u00edneas. Las cuatro \u00e9pocas que identificamos son las siguientes:<\/p>\n Antes de entrar en detalles, conviene hacer una aclaraci\u00f3n. De hecho, dos.<\/p>\n La primera aclaraci\u00f3n es que no somos acad\u00e9micos<\/strong>. Esta es nuestra visi\u00f3n del mundo del patrocinio extra\u00edda de nuestra experiencia en el campo y de nuestros conocimientos sobre el tema. Seguro que hay alguien en alguna universidad que puede aportar una observaci\u00f3n m\u00e1s rigurosa, mejor argumentada y con una amplia bibliograf\u00eda de apoyo. Nuestro objetivo no es sustituir a la academia, sino aportar el punto de vista del profesional. En este sentido, cualquier comentario, correcci\u00f3n o a\u00f1adido a estas p\u00e1ginas no s\u00f3lo es bienvenido, sino que se anima a hacerlo.<\/strong><\/p>\n La segunda aclaraci\u00f3n es que conocer el pasado y reflexionar sobre el presente es, en todos los \u00e1mbitos, una forma de intentar comprender el futuro, y esto no es una mera rutina te\u00f3rica. Los profesionales del marketing deportivo<\/strong>y del patrocinio<\/strong> tienen el deber no s\u00f3lo de manejar la disciplina, sino tambi\u00e9n de orientarla y, sobre todo, de presentarla a los clientes y a las propiedades deportivas de forma que aporte valor ma\u00f1ana tanto como hoy. <\/span><\/p>\n La precocidad del<\/strong> patrocinio deportivo<\/strong> y automovil\u00edstico coincide con la necesidad de concienciaci\u00f3n<\/strong> empresarial. Citando el diccionario Garzanti, definimos la notoriedad como “el grado de difusi\u00f3n de una marca, un producto, una campa\u00f1a publicitaria, en t\u00e9rminos de conocimiento y notoriedad”. <\/span><\/p>\n La primera necesidad de una marca suele ser darla<\/strong> a conocer al mayor n\u00famero de personas posible, con la esperanza de que se conviertan en clientes o aumenten su \u00edndice de<\/em> compras. Yo, el cliente, no puedo comprar o intentar comprar un producto concreto si no s\u00e9 que ese producto existe. <\/span><\/p>\n Sin embargo, esta necesidad cambia a medida que avanza el tiempo, cuando la competencia dentro de la misma categor\u00eda de productos comienza a crecer y nacen m\u00e1s productos con el mismo prop\u00f3sito o promesa. La cuesti\u00f3n pasa de ser “c\u00f3mo doy a conocer mi producto” a “c\u00f3mo hago que mi cliente piense en mi marca cuando se enfrenta a una multiplicidad de productos equivalentes”. Aqu\u00ed es donde entra en juego el concepto de top of mind<\/em>, que es -para simplificar- la evoluci\u00f3n m\u00e1s deseada de la conciencia.<\/p>\n A ambas cuestiones, las empresas originales responden con la exposici\u00f3n,<\/strong> es decir, con una serie de acciones que pretenden que su marca y su producto destaquen al m\u00e1ximo. En este sentido, el patrocinio deportivo resulta ser una herramienta muy poderosa<\/strong>. El deporte, con sus apasionados y vastos seguidores, es el lienzo perfecto para colocar el logotipo y el nombre, y pintar con los colores de la marca. <\/span><\/p>\n Esta es la gran intuici\u00f3n de los cigarrillos Gunston y, en definitiva, de toda la industria del tabaco, que, bloqueada por las restricciones a la publicidad tradicional, busca la forma de llegar a la masa de consumidores. El deporte del motor es, como es l\u00f3gico, el medio perfecto, y los coches y las motos que rugen a gran velocidad conducidos por pilotos sin peligro el medio ideal. La velocidad es masculina, valiente, fascinante, rebelde como el mundo al que se refieren los cigarrillos y los jirones.<\/p>\n Nacieron grandes patrocinios<\/strong> en veh\u00edculos de dos y cuatro ruedas que a\u00fan colorean los sue\u00f1os de muchos aficionados. Est\u00e1 el McLaren Marlboro<\/strong> de Ayrton Senna<\/strong>, el Benetton Mild Seven<\/strong> de Schumacher,<\/strong> la Yamaha Gauloises<\/strong> de Valentino Rossi<\/strong> o la Honda Camel<\/strong> de Max Biaggi<\/strong>. Se podr\u00eda seguir y seguir, desde Jordan Benson and Hedges hasta el valiente BAR bicolor de un joven Jacques Villeneuve<\/strong>, que incluso intent\u00f3 hacer coexistir las dos marcas de Lucky Strike y British American Tobaccos: hasta principios de los a\u00f1os 2000, esta era la tendencia dominante.<\/p>\n Grandes marcas y grandes campos de color que s\u00f3lo ten\u00edan un objetivo: acabar ante los ojos del mayor n\u00famero posible de personas sin que se dieran cuenta.<\/p>\n A medida que las empresas tabacaleras y de bienes de consumo comienzan a gestionar y comprender el extraordinario potencial de la F\u00f3rmula 1<\/strong> Los fabricantes de aceites, combustibles, suspensiones y carburadores son conscientes de que hacer visible su marca es importante, pero vincularla al concepto de rendimiento es a\u00fan mejor<\/strong>. Por otro lado, si algo es lo suficientemente bueno para una moto o un coche de carreras, entonces ser\u00e1 excelente para los veh\u00edculos de uso diario. Llega la era del patrocinio de prueba de concepto<\/em>, es decir, la garant\u00eda de la bondad de un producto o servicio, que necesariamente dar\u00e1 paso a los patrocinios t\u00e9cnicos y al concepto de proveedor o “suministrador”.<\/p>\n A partir de mediados de los a\u00f1os setenta, las marcas Goodyear, Agip<\/strong>, Magneti Marelli<\/strong> y Champion<\/strong> empezaron a aparecer con mayor frecuencia en las carrocer\u00edas de los veh\u00edculos de competici\u00f3n, promoviendo por primera vez el aspecto tecnol\u00f3gico del sistema de valores de las carreras. Porque claro, las carreras eran varoniles, glamurosas y sin\u00f3nimo de valent\u00eda, pero tambi\u00e9n eran -y la idea empezaba a cuajar- un concentrado de tecnolog\u00eda y mec\u00e1nica de vanguardia. Formar parte de ese mundo significaba poder promocionar tu producto como algo excelente, que se trasladaba del circuito a la calle de todos los d\u00edas.<\/p>\n El patrocinio t\u00e9cnico, al igual que la era del patrocinio de pruebas, nunca ha terminado: la idea b\u00e1sica es tan v\u00e1lida que, incluso hoy, grandes marcas como Pirelli, Petronas y otros gigantes de la industria mundial siguen apuntando con entusiasmo y energ\u00eda. <\/span>Tal es la fuerza de esta uni\u00f3n, entre los patrocinadores t\u00e9cnicos y las carreras, que estas marcas a menudo trascienden los l\u00edmites de los circuitos y se convierten en s\u00edmbolos del rendimiento por s\u00ed mismas. Al otro lado del Atl\u00e1ntico, comenz\u00f3 a desarrollarse el fen\u00f3meno de las pegatinas de patrocinio<\/strong><\/em>, conjuntos de pegatinas con grandes marcas OEM o piezas de recambio que los j\u00f3venes pegan en sus coches corrientes para darles un aire m\u00e1s “racing”.<\/p>\n El patrocinio ha superado la primera barrera: de ser una herramienta publicitaria, se ha convertido en un medio aspiracional<\/strong>. Esto abrir\u00e1 una nueva puerta al mundo del marketing deportivo.<\/p>\n A principios de la d\u00e9cada de 2000, el mundo que se presenta a los anunciantes y comercializadores de todo el mundo ha cambiado radicalmente. Las estanter\u00edas est\u00e1n inundadas de productos equivalentes, la radio y la televisi\u00f3n emiten anuncios de forma repetida y los consumidores se enfrentan a un exceso de productos y mensajes informativos nunca vistos. En el horizonte se vislumbra lentamente la silueta de una nueva herramienta de comunicaci\u00f3n, Internet<\/strong>, que pronto trastocar\u00e1 nuestra forma de hacer y ver las cosas.<\/p>\n El patrocinio del deporte y del motor se enfrenta a una dif\u00edcil encrucijada. Por un lado, la conciencia generada por la televisi\u00f3n y los medios de comunicaci\u00f3n es una moneda de dos caras, vinculada de dos maneras a los \u00edndices de audiencia de la televisi\u00f3n, que empiezan a sufrir la llegada del pago por visi\u00f3n<\/strong> y la pluralidad de la oferta. Por otro lado, el patrocinio t\u00e9cnico<\/strong> se limita a las industrias estrechamente relacionadas con el mundo del autom\u00f3vil. El tabaco ha llegado a su fin, con raz\u00f3n, en el mundo de las carreras: las autoridades, primero en Europa y luego en todo el mundo, han bloqueado la promoci\u00f3n de los cigarrillos y los jirones vetando cualquier forma de patrocinio. <\/span><\/p>\n La respuesta, como siempre ocurre, llegar\u00e1 de forma m\u00e1s org\u00e1nica de lo que cabr\u00eda sospechar. En el horizonte de los consumidores aparecen nuevas marcas que van a cambiar las reglas del juego. Son marcas dedicadas a un p\u00fablico joven y nocturno que lee pocas revistas y pasa poco tiempo frente a la televisi\u00f3n. Se trata de un p\u00fablico que se rige por patrones intrageneracionales m\u00e1s que infrageneracionales y practica elecciones centradas en la experiencia m\u00e1s que en la posesi\u00f3n. Un p\u00fablico que tiene que sentir m\u00e1s que ver, que tiene que experimentar m\u00e1s que o\u00edr. Es el p\u00fablico perfecto para las bebidas energ\u00e9ticas<\/strong>.<\/p>\n Red Bull<\/strong>, Monster Energy<\/strong>, Rockstar<\/strong> son el convoy precursor de una tercera era del patrocinio, la del compromiso<\/strong>, a la que se alinear\u00e1n r\u00e1pidamente otras industrias. <\/span><\/p>\n La era del compromiso no consiste s\u00f3lo en mostrar una marca o decir lo bueno que es un producto, sino en transmitir c\u00f3mo puede hacerte sentir una marca. Si el verbo fundador de la era de la concienciaci\u00f3n era ver,<\/em> y aprender<\/em> el de la era de la prueba de concepto, la era del compromiso se centra en sentir<\/em>. El pacto entre caballeros, nunca firmado pero impl\u00edcito es “te har\u00e9 sentir guay, energizado, acogido en una comunidad y t\u00fa me comprar\u00e1s”. Es la edad de oro de las grandes activaciones de patrocinio<\/strong>: eventos, conciertos, fiestas tem\u00e1ticas, grandes concursos de habilidad, merchandising asombroso, v\u00eddeos con dobles y a menudo chicas con poca ropa que pronto se hacen virales, pero lejos de la comunicaci\u00f3n tradicional. <\/span><\/p>\n El patrocinio se convierte en una herramienta para comprometerse, un punto de partida a trav\u00e9s del cual probar nuevas<\/strong> experiencias, una mano tendida hacia nuevas formas experienciales que hagan cosquillas al cambio de comportamiento del consumidor. Hay mucha psicolog\u00eda detr\u00e1s de esto: las marcas se centran en las emociones y la pertenencia, asocian la compra con el sentimiento. <\/span><\/p>\n Los m\u00e1s listos, de nuevo en este caso los energ\u00e9ticos<\/strong>, apuestan incluso por modelos de A comienzos de la segunda d\u00e9cada del 2000, las nuevas tecnolog\u00edas impusieron nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de comprar y nuevas formas de hacer negocios y crear valor. Los medios sociales<\/strong>, ya pr\u00e1cticamente obsoletos hasta el punto de que los grandes nombres est\u00e1n abandonando la escena, han abierto el camino a una granularidad del consumo, la experiencia, la opini\u00f3n, la educaci\u00f3n. El propio Thomas Merton<\/strong>, que escribi\u00f3 en 1955 que “ning\u00fan hombre es una isla”, se sorprender\u00eda al darse cuenta de hasta qu\u00e9 punto se ha convertido toda la maquinaria de la comunicaci\u00f3n en una sola persona y c\u00f3mo el concepto de comunidad,<\/strong> tan pregonado s\u00f3lo diez a\u00f1os antes, se est\u00e1 desmoronando en un individualismo que es ante todo forma mentis. <\/span><\/p>\n La ola pand\u00e9mica<\/strong> que barre el planeta desde finales de 2019, y que obliga a largos encierros<\/strong> y aislamientos, cambiar\u00e1 radicalmente los h\u00e1bitos de muchos. Los ordenadores, los tel\u00e9fonos m\u00f3viles y las pantallas de televisi\u00f3n se convierten en la ventana m\u00e1s importante, o a menudo la \u00fanica, al mundo, e Internet se convierte en la herramienta con la que interactuar. La web 3.<\/strong> 0 cambia las perspectivas de lo que hasta ayer se daba por sentado: las criptomonedas anulan la relaci\u00f3n con los bancos y las monedas tradicionales, las NFT<\/strong> cambian el concepto de propiedad, las cadenas de bloques<\/strong> remodelan la idea misma de intercambio. <\/span><\/p>\n En este escenario redefinido, \u00bfpara qu\u00e9 sirve el patrocinio de los deportes de motor?<\/strong> La respuesta es tan sencilla como fascinante: dirigirse a un nuevo p\u00fablico consumidor que abraza cada vez m\u00e1s el concepto de una econom\u00eda digital dise\u00f1ada en torno al individuo. Es la era de la “monetizaci\u00f3n digital<\/strong> ” y est\u00e1 dominada por las criptomonedas, las NFT<\/strong> y los sistemas de pago descentralizados. <\/span><\/p>\n Los coches de F\u00f3rmula 1<\/strong> y las motos de MotoGP<\/strong> se convierten en el lugar para formular una moderna propuesta de negocio: invierte conmigo y en m\u00ed, juntos nos haremos m\u00e1s ricos y lo haremos a nuestra manera. Pero, \u00bfpor qu\u00e9 los grandes nombres, Crypto.com<\/strong>, Velas, Tezos, Lunar<\/strong> y Binance<\/strong>, entre otros, eligen lo mejor del automovilismo para este encuentro? La respuesta, una vez m\u00e1s, est\u00e1 en la demograf\u00eda de los espectadores, muy j\u00f3venes, hiperconectados, absolutamente globales y fascinados por las tecnolog\u00edas que impregnan lo mejor de las dos y las cuatro ruedas. <\/span><\/p>\n Es una forma completamente nueva de hacer patrocinio y a estas empresas, dirigidas por gente muy joven poco implicada en el ceremonial de los negocios tradicionales, no les interesan las activaciones de principios de siglo, ni mucho menos la simple visibilidad. MotoGP<\/strong>, F\u00f3rmula 1<\/strong><\/a> e F\u00f3rmula E<\/strong> <\/a>se convierten en una puerta de entrada para fortalecer los hombros de una econom\u00eda nueva y en crecimiento. Las propiedades tambi\u00e9n tienen que adaptarse a las nuevas herramientas y modos: estos j\u00f3venes jugadores de la escena necesitan poca hospitalidad pero un gran apoyo para generar NFT, quieren pocos boletines de noticias pero requieren fichas de fans. Es el nuevo mundo, y los que no tengan miedo de lanzarse a \u00e9l de cabeza ver\u00e1n c\u00f3mo se ponen sobre la mesa acuerdos fara\u00f3nicos.<\/p>\n Como se ha mencionado al principio, estas cuatro segmentaciones del patrocinio en el automovilismo<\/strong> no son categ\u00f3ricas, ni definitivas y menos tan regularmente segmentadas. Es m\u00e1s, creemos que deben entenderse como modelos l\u00edquidos, que se impregnan mutuamente en lugar de sustituirse. <\/span><\/p>\n En esencia: la exposici\u00f3n<\/strong> y el conocimiento<\/strong>, hoy como hace 70 a\u00f1os, siguen siendo componentes importantes de un buen plan de patrocinio. Hoy, como entonces, a cualquier cliente le gustar\u00eda que su marca en esta moto o en aquel coche fuera un poco m\u00e1s grande de lo que presentaba la propuesta de patrocinio. El compromiso y la equivalencia del sistema de valores son tan centrales hoy como entonces. Pero por s\u00ed solas ya no son suficientes.<\/strong><\/p>\n Tambi\u00e9n es evidente, por tanto, que estas \u00e9pocas no est\u00e1n borrando las anteriores, sino que se est\u00e1n ordenando unas sobre otras para dar vida a un objeto de creciente complejidad -pero tambi\u00e9n de creciente potencial-. Si el patrocinio del buen John Love fue una idea ingeniosa pero tambi\u00e9n extremadamente sencilla (todas las ideas ingeniosas lo son, al fin y al cabo), el patrocinio en el automovilismo actual es una herramienta de m\u00faltiples capas y facetas que debe manejarse con entusiasmo pero con conciencia. Ir a una empresa de pago descentralizado hoy en d\u00eda y ofrecer una pegatina en un ala es hacer un flaco favor a la industria, a la disciplina y al propio deporte.<\/p>\n Entender las trayectorias del mercado y del mundo en el que nos movemos es nuestra tarea si queremos dar respuestas eficaces a las empresas que nos preguntan hoy c\u00f3mo construir su \u00e9xito ma\u00f1ana<\/strong>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" El patrocinio deportivo, y especialmente el del motor, es una herramienta de marketing flexible y tridimensional, cuyo papel a lo largo de los a\u00f1os ha cambiado profundamente a medida que el mercado, los consumidores y los reguladores han cambiado. 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\nel patrocinio deportivo funciona<\/strong>
\n<\/a>es una herramienta de marketing potente, reconocida y fiable. La segunda es que, seg\u00fan el silogismo, si el patrocinio deportivo ha resistido el paso del tiempo pero el mundo ha cambiado, entonces necesariamente debe haber cambiado la forma de patrocinar<\/strong>.<\/p>\nLas 4 \u00e9pocas del patrocinio deportivo<\/b><\/h2>\n
\n
La era de la exposici\u00f3n<\/b><\/h2>\n
La era de las pruebas de concepto<\/b><\/h2>\n
\nMotoGP<\/strong>
\n<\/a> (que entonces todav\u00eda se llamaba 500cc) y otras carreras de motor, un peque\u00f1o pero creciente n\u00famero de industrias altamente especializadas a\u00f1adieron otra pieza al rompecabezas. <\/span><\/p>\nLa era del compromiso <\/span><\/b><\/h2>\n
\npatrocinio de base<\/strong>
\n<\/em>financiando a deportistas j\u00f3venes y muy j\u00f3venes desde abajo, acompa\u00f1\u00e1ndoles en su camino hacia el \u00e9xito y seleccionando cuidadosamente los deportes m\u00e1s adrenal\u00ednicos y “cool”. La marca se desprende definitivamente del producto y se convierte en experiencia, comunidad, emoci\u00f3n pura: en las noches iluminadas por LED de colores, mientras los coches y las motos realizan evoluciones vertiginosas y los DJ pinchan m\u00fasica a todo volumen, miles de j\u00f3venes bailan alrededor de un logotipo con dos toros rojos dispuestos a chocar en un c\u00edrculo amarillo. Por fin se ha producido el milagro<\/strong>: el automovilismo se ha sublimado en su esencia m\u00e1s pura y la energ\u00eda que destila sirve para unir a empresas y consumidores.<\/p>\nLa era de la monetizaci\u00f3n digital<\/b><\/h2>\n
El presente y el futuro del patrocinio en el automovilismo<\/b><\/h2>\n