{"id":243083,"date":"2024-04-18T12:43:24","date_gmt":"2024-04-18T10:43:24","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-estrategico-deportivo\/"},"modified":"2026-10-14T18:13:25","modified_gmt":"2026-10-14T16:13:25","slug":"marketing-estrategico-deportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/marketing-deportivo-estrategico\/","title":{"rendered":"Marketing deportivo estrat\u00e9gico: c\u00f3mo se construye una estrategia que funciona"},"content":{"rendered":"

Mil novecientos dos. Es el a\u00f1o en que Slazenger se convierte en el proveedor oficial de las pelotas de Wimbledon, y desde entonces nunca lo ha dejado: est\u00e1 considerado el patrocinio m\u00e1s longevo de la historia del deporte. En 1902 nadie hablaba de estrategias de marketing deportivo. Sin embargo, aquella decisi\u00f3n ya lo ten\u00eda todo: un objetivo claro, la propiedad adecuada, un producto que trabaja dentro del evento y no a su lado, y un horizonte temporal que ning\u00fan plan anual habr\u00eda previsto jam\u00e1s.<\/p>\n

Muchas marcas siguen pensando que el marketing deportivo es una cuesti\u00f3n de visibilidad: comprar un espacio, poner un logotipo, contar las apariciones en televisi\u00f3n. No lo es. Es una cuesti\u00f3n de m\u00e9todo. La diferencia es la misma que hay entre alquilar un escaparate durante una temporada y construir una tienda a la que los clientes vuelven. Lo primero se paga y se olvida. Lo segundo trabaja durante a\u00f1os.<\/p>\n

Qu\u00e9 es el marketing deportivo estrat\u00e9gico<\/h2>\n

El marketing deportivo estrat\u00e9gico es el conjunto de decisiones con las que una empresa define por qu\u00e9 entrar en el deporte, en qu\u00e9 deporte y con qu\u00e9 propiedad, qu\u00e9 derechos comprar, c\u00f3mo activarlos y c\u00f3mo medir su retorno, partiendo de sus propios objetivos de negocio y no de la pasi\u00f3n por una disciplina. La t\u00e1ctica es el evento concreto, la campa\u00f1a, la publicaci\u00f3n. La estrategia es el hilo que lo une todo y que permite, al final de la temporada, decir qu\u00e9 ha funcionado y por qu\u00e9.<\/p>\n

Dicho en lenguaje comercial: sin estrategia se compra exposici\u00f3n. Con estrategia se compra un resultado.<\/p>\n

Las cinco decisiones que construyen las estrategias de marketing deportivo<\/h2>\n

1. El objetivo, antes que el deporte<\/h3>\n

Notoriedad en un mercado nuevo, relaciones B2B, ventas, reputaci\u00f3n, motivaci\u00f3n interna: son objetivos distintos y exigen patrocinios distintos. En mi experiencia, la pregunta \u00ab\u00bfqu\u00e9 deporte nos gusta?\u00bb llega casi siempre demasiado pronto. La correcta es \u00ab\u00bfqu\u00e9 tiene que cambiar en nuestros n\u00fameros dentro de tres a\u00f1os?\u00bb.<\/p>\n

2. La propiedad adecuada, no la m\u00e1s famosa<\/h3>\n

Un deporte, un campeonato, un equipo, un deportista o un evento: cada uno aporta un p\u00fablico, una geograf\u00eda y un precio. La F\u00f3rmula 1<\/a> habla a un p\u00fablico global y exige presupuestos importantes; MotoGP<\/a> tiene un p\u00fablico m\u00e1s concentrado en Europa y el Sudeste Asi\u00e1tico y una relaci\u00f3n m\u00e1s directa con los pilotos. Ninguna es mejor en t\u00e9rminos absolutos. Lo es en relaci\u00f3n con un objetivo.<\/p>\n

3. Los activos: qu\u00e9 se compra de verdad<\/h3>\n

El logotipo en la decoraci\u00f3n es la parte visible, no la \u00fanica. Se compran derechos de imagen, hospitalidad, acceso al paddock, contenidos, exclusividad de categor\u00eda, la posibilidad de usar la marca del equipo en las propias campa\u00f1as. Una negociaci\u00f3n bien hecha desplaza el peso del logotipo a los activos que de verdad necesita el objetivo.<\/p>\n

4. La activaci\u00f3n, donde se juega el partido<\/h3>\n

Un contrato sin activaci\u00f3n del patrocinio<\/a> es una pegatina vac\u00eda en una moto, un coche o una camiseta. La activaci\u00f3n es todo lo que la marca hace en torno a los derechos: eventos con clientes, contenidos, promociones, implicaci\u00f3n de los empleados. En mi opini\u00f3n es tambi\u00e9n la partida que los presupuestos subestiman con m\u00e1s frecuencia.<\/p>\n

5. La medici\u00f3n, decidida antes de firmar<\/h3>\n

Indicadores, herramientas y umbrales se eligen antes de la firma, no despu\u00e9s. Exposici\u00f3n de la marca en televisi\u00f3n y en internet, estudios de notoriedad, contactos generados, ventas, valor de la hospitalidad: cada objetivo tiene su indicador. Quien decide qu\u00e9 medir cuando la temporada ya ha terminado acaba siempre midiendo lo que ha salido bien.<\/p>\n

\"Mano<\/p>\n

Casos que han superado la prueba del tiempo<\/h2>\n

Pero no se f\u00eden de lo que escribimos. Miren lo que han hecho algunas marcas que trabajan con el deporte desde hace d\u00e9cadas.<\/p>\n

Shell y Ferrari colaboran desde 1929. En la F\u00f3rmula 1 la relaci\u00f3n ha tenido tres etapas, de 1951 a 1964, de 1966 a 1973 y despu\u00e9s sin interrupci\u00f3n desde 1996, y el 1 de enero de 2026 arranc\u00f3 un nuevo acuerdo plurianual que incluye tambi\u00e9n el Hypercar en el Mundial de Resistencia. SKF suministra rodamientos a la Scuderia desde 1947: seg\u00fan ambas empresas, es la colaboraci\u00f3n ininterrumpida m\u00e1s larga de la historia de la F\u00f3rmula 1. DHL es el socio log\u00edstico oficial de la F\u00f3rmula 1 desde 2004 y en 2024 renov\u00f3 el acuerdo, manteni\u00e9ndose como el socio global m\u00e1s veterano del campeonato. En los tres casos el producto trabaja dentro del deporte: combustibles, componentes, log\u00edstica. Por eso estas relaciones duran.<\/p>\n

Fuera del motor, en 2012 Procter & Gamble lanz\u00f3 \u00abThank You, Mom\u00bb cien d\u00edas antes de los Juegos Ol\u00edmpicos de Londres: la mayor campa\u00f1a en los 174 a\u00f1os de historia de la compa\u00f1\u00eda, construida sobre su patrocinio mundial con el Comit\u00e9 Ol\u00edmpico Internacional y sobre una idea sencilla, contar la historia de las madres de los deportistas en lugar de la de los deportistas. Derechos ol\u00edmpicos, productos para el hogar, una emoci\u00f3n universal. Estrategia.<\/p>\n

Hay adem\u00e1s una lecci\u00f3n que vale tanto como las dem\u00e1s. Repsol fue patrocinador principal del equipo oficial Honda en MotoGP de 1995 a 2024: treinta a\u00f1os, 183 victorias y 15 t\u00edtulos de pilotos entre 500 cc y MotoGP. A finales de 2024 la colaboraci\u00f3n termin\u00f3, tras temporadas dif\u00edciles para el equipo y la salida de Marc M\u00e1rquez. Hasta las mejores estrategias tienen fecha de caducidad, y saber reconocerla forma parte del oficio.<\/p>\n

Lo que ense\u00f1a el Reino Unido<\/h2>\n

Pocos pa\u00edses han convertido la tradici\u00f3n deportiva en valor comercial como el Reino Unido. El primer Gran Premio puntuable para el campeonato del mundo de F\u00f3rmula 1 se disput\u00f3 en Silverstone en mayo de 1950. En 2026 el Gran Premio de Gran Breta\u00f1a llev\u00f3 al circuito a 564.000 personas en cuatro d\u00edas: el fin de semana con m\u00e1s asistencia de la historia de la F\u00f3rmula 1, por encima de los 520.000 espectadores de Adelaida en 1995.<\/p>\n

La lecci\u00f3n para las marcas es que el patrimonio de un deporte es un activo, no un recuerdo. Wimbledon ha construido su valor sin perseguir a todos los patrocinadores disponibles; Silverstone ha convertido un circuito hist\u00f3rico en un evento de cuatro d\u00edas. Quien entra en estas propiedades no compra solo un p\u00fablico: compra continuidad. No es casualidad que la F\u00f3rmula 1 viva hoy su momento de m\u00e1xima popularidad, como explicamos al contar por qu\u00e9 es tan popular la F\u00f3rmula 1<\/a>.<\/p>\n

Los errores que veo con m\u00e1s frecuencia<\/h2>\n

El primero es elegir el deporte por pasi\u00f3n. Ocurre m\u00e1s de lo que se piensa que la decisi\u00f3n nazca del campeonato favorito del consejero delegado. No es un pecado si coincide con el objetivo; lo es cuando lo sustituye.<\/p>\n

El segundo es comprar un horizonte demasiado corto. En la F\u00f3rmula 1, seg\u00fan nuestro estudio de septiembre de 2026, no se entra con menos de 2 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o, casi todos los equipos piden al menos dos temporadas y el patrocinio de una sola carrera ya no existe. El propio mercado dice que una temporada no basta para construir nada.<\/p>\n

El tercero es medir solo la visibilidad. Las apariciones en televisi\u00f3n son f\u00e1ciles de contar y por eso se convierten en el \u00fanico n\u00famero del informe, incluso cuando el objetivo era otro. El cuarto, el m\u00e1s caro, es no presupuestar la activaci\u00f3n: en mi experiencia, quien lo hace ha comprado medio patrocinio y ha pagado el precio entero.<\/p>\n

\"Directivos<\/p>\n

Medir el retorno, incluso cuando parece imposible<\/h2>\n

El retorno de un patrocinio se puede medir, siempre que se decida antes qu\u00e9 medir. Un ejemplo de nuestro archivo: en la World Ducati Week de 2000 una inversi\u00f3n regional de 294,2 millones de liras gener\u00f3 un impacto econ\u00f3mico de 13.800 millones de liras, una relaci\u00f3n de 1 a 46,9, como contamos en el caso de estudio de la World Ducati Week<\/a>. Es el retorno de un territorio, no el de una marca patrocinadora, y se remonta a hace veintis\u00e9is a\u00f1os: demuestra que el retorno se puede medir cuando se elige qu\u00e9 medir, no que est\u00e9 garantizado.<\/p>\n

Para una marca, los indicadores cambian con el objetivo: contactos comerciales generados con la hospitalidad, crecimiento de la notoriedad en los mercados del calendario, ventas vinculadas a las promociones, valor de los contenidos producidos. Los n\u00fameros no mienten, siempre que se haya decidido antes cu\u00e1les mirar.<\/p>\n

El m\u00e9todo, en pocas palabras<\/h2>\n

Objetivo, propiedad, activos, activaci\u00f3n, medici\u00f3n. En este orden, nunca al rev\u00e9s. Es el m\u00e9todo con el que trabajamos desde hace m\u00e1s de treinta a\u00f1os en RTR Sports Marketing, desde la elecci\u00f3n del campeonato hasta la negociaci\u00f3n y el informe de final de temporada, y no porque sea elegante: porque es el \u00fanico que, al terminar el contrato, permite responder a la pregunta que importa, es decir, si volver a firmar.<\/p>\n

Un escaparate se alquila para una temporada. Una tienda se construye para quedarse. El marketing deportivo estrat\u00e9gico es exactamente eso.<\/p>\n

\r\n\r\n

Preguntas frecuentes sobre estrategias de marketing deportivo<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfQu\u00e9 es el marketing deportivo estrat\u00e9gico?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Es el conjunto de decisiones con las que una empresa define por qu\u00e9 entrar en el deporte, con qu\u00e9 propiedad, qu\u00e9 derechos comprar, c\u00f3mo activarlos y c\u00f3mo medir su retorno, partiendo de sus propios objetivos de negocio. La t\u00e1ctica es el evento o la campa\u00f1a concreta; la estrategia es el hilo que lo une todo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1les son las fases de las estrategias de marketing deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Son cinco decisiones, en este orden: el objetivo de negocio, la propiedad adecuada (deporte, campeonato, equipo, deportista o evento), los activos que se compran, la activaci\u00f3n de los derechos y los indicadores con los que se mide el retorno, que deben elegirse antes de firmar.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1l es el patrocinio deportivo m\u00e1s longevo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Se considera que es el de Slazenger y Wimbledon: desde 1902 Slazenger suministra las pelotas oficiales del torneo. En el motor, SKF es socio t\u00e9cnico de Ferrari desde 1947, en lo que ambas empresas describen como la colaboraci\u00f3n ininterrumpida m\u00e1s larga de la historia de la F\u00f3rmula 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo se mide el retorno de una estrategia de marketing deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Eligiendo antes de la firma indicadores vinculados al objetivo: exposici\u00f3n de la marca, estudios de notoriedad, contactos comerciales generados con la hospitalidad, ventas vinculadas a las promociones, valor de los contenidos. Medir solo las apariciones en televisi\u00f3n cuenta una parte del resultado.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n \u00bfCu\u00e1nto cuesta entrar en la F\u00f3rmula 1 como patrocinador?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Seg\u00fan el estudio de RTR Sports Marketing de septiembre de 2026, no se entra en la F\u00f3rmula 1 con menos de 2 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o, casi todos los equipos piden un compromiso m\u00ednimo de dos temporadas y el patrocinio de una sola carrera ya no existe.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfPor qu\u00e9 el Reino Unido es una referencia en el marketing deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Porque ha convertido la tradici\u00f3n deportiva en valor comercial: Wimbledon y Slazenger trabajan juntos desde 1902, el primer Gran Premio del mundial de F\u00f3rmula 1 se disput\u00f3 en Silverstone en 1950 y en 2026 el Gran Premio de Gran Breta\u00f1a reuni\u00f3 a 564.000 espectadores en cuatro d\u00edas, el fin de semana con m\u00e1s asistencia de la historia de la F\u00f3rmula 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mil novecientos dos. Es el a\u00f1o en que Slazenger se convierte en el proveedor oficial de las pelotas de Wimbledon, y desde entonces nunca lo ha dejado: est\u00e1 considerado el patrocinio m\u00e1s longevo de la historia del deporte. En 1902 nadie hablaba de estrategias de marketing deportivo. 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