{"id":243777,"date":"2024-07-11T07:11:52","date_gmt":"2024-07-11T05:11:52","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/que-obtienen-los-patrocinadores-a-cambio\/"},"modified":"2026-10-23T21:26:27","modified_gmt":"2026-10-23T19:26:27","slug":"que-obtienen-los-patrocinadores-a-cambio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/que-obtienen-los-patrocinadores-a-cambio\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 obtienen los patrocinadores a cambio? Visibilidad, derechos y la parte que no se ve"},"content":{"rendered":"

Jarama, 12 de mayo de 1968. Graham Hill gana el Gran Premio de Espa\u00f1a al volante de un Lotus 49 que ya no es verde. Es rojo, blanco y dorado, los colores de los cigarrillos Gold Leaf. Unos meses antes, en Kyalami, el equipo privado Gunston ya hab\u00eda sacado a la pista un Brabham y un LDS con los colores de su patrocinador, y en enero y febrero el mismo Lotus hab\u00eda ganado con la decoraci\u00f3n Gold Leaf en Nueva Zelanda y Australia; pero es en Jarama, en su debut en el Mundial, donde esos colores ganan su primer Gran Premio puntuable. A partir de ah\u00ed ya no hay vuelta atr\u00e1s.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 hab\u00eda obtenido Gold Leaf a cambio? La respuesta m\u00e1s inmediata es la visibilidad: un coche ganador pintado como un paquete de cigarrillos. La respuesta completa, entonces como ahora, es m\u00e1s larga. A cambio de su inversi\u00f3n, los patrocinadores obtienen<\/strong> un paquete de derechos: visibilidad de marca, acceso a un p\u00fablico concreto, el derecho a usar el nombre y las im\u00e1genes del equipo o del evento en su propia comunicaci\u00f3n, hospitality para clientes y socios, ocasiones de relaci\u00f3n con otras empresas y, cada vez m\u00e1s a menudo, acceso a los datos del p\u00fablico. La visibilidad es solo la parte que se ve.<\/p>\n

Qu\u00e9 obtienen los patrocinadores: la parte que se ve<\/h2>\n

El logotipo en la carrocer\u00eda, en el mono, en la valla junto a la pista es la forma m\u00e1s conocida y reconocible del retorno de un patrocinio. Sirve para dejarse ver, y sobre todo para dejarse ver junto a algo que el p\u00fablico quiere. Pero no todos los logotipos compran lo mismo: un patrocinador principal, un socio oficial y un patrocinador t\u00e9cnico pagan por derechos muy distintos, como explicamos al hablar de patrocinador principal, socio oficial y patrocinador t\u00e9cnico<\/a>.<\/p>\n

\"Un<\/p>\n

Hay adem\u00e1s un detalle que la victoria de Jarama, por s\u00ed sola, no cuenta. Un logotipo, sin m\u00e1s, solo dice que una marca estaba all\u00ed. Para que diga algo m\u00e1s hace falta todo lo que est\u00e1 bajo la superficie.<\/p>\n

La parte que no se ve: el iceberg del patrocinio<\/h2>\n

Nosotros lo llamamos iceberg sponsorship: la parte visible, el logotipo, se apoya en una masa mucho mayor que queda bajo la l\u00ednea de flotaci\u00f3n. Ah\u00ed es donde est\u00e1 la mayor parte del valor que un patrocinador recibe a cambio.<\/p>\n

Bajo la superficie est\u00e1, ante todo, la hospitality: el paddock, los boxes, las zonas reservadas a las que llevar a clientes, socios y empleados, un lugar donde una conversaci\u00f3n comercial tiene ritmos y tonos distintos a los de una sala de reuniones. Est\u00e1 la relaci\u00f3n con los dem\u00e1s patrocinadores del mismo equipo o del mismo evento, que a menudo son clientes o proveedores potenciales: lo contamos en el art\u00edculo sobre la visibilidad B2B de los patrocinios en el motorsport<\/a>. Est\u00e1n los contenidos: entrevistas, im\u00e1genes, acceso a los pilotos, material que la marca puede usar durante meses. Y est\u00e1n, cada vez m\u00e1s a menudo, los datos del p\u00fablico: siguen siendo de quien tiene los derechos, pero el acceso a los segmentos y los derechos de uso se pueden negociar y escribir en el contrato, como explicamos a prop\u00f3sito de los first-party data en MotoGP<\/a>.<\/p>\n

El derecho a contarlo<\/h2>\n

De todo lo que obtiene un patrocinador, el derecho m\u00e1s infravalorado es el de contar el patrocinio con su propia voz: usar el nombre del equipo, las im\u00e1genes, el piloto, la carrera, en las campa\u00f1as, en las redes sociales, en los puntos de venta. Sin ese relato, el logotipo se queda en una pegatina vac\u00eda.<\/p>\n

Y es aqu\u00ed donde el patrocinio muestra su dimensi\u00f3n m\u00e1s interesante. Una imagen destinada a convertirse en hist\u00f3rica sigue circulando durante a\u00f1os, mucho m\u00e1s all\u00e1 de la duraci\u00f3n del contrato, cada vez que un peri\u00f3dico, un documental o una serie la recuperan. Es lo que llamamos efecto h\u00e9lice<\/a>: los medios, al volver a poner en marcha un momento, generan nueva visibilidad para quien estaba all\u00ed. El Lotus de Jarama es un ejemplo casi perfecto.<\/p>\n

\u00bfRecuperan los patrocinadores su dinero?<\/h2>\n

No, no como reembolso de la inversi\u00f3n, y la pregunta dice mucho de c\u00f3mo se imagina a menudo un patrocinio. No es un pr\u00e9stamo ni una inversi\u00f3n financiera: es un contrato, por el que una marca paga y recibe a cambio derechos concretos. El retorno llega a trav\u00e9s del uso que la marca hace de esos derechos. Algunos contratos ligan una parte de la cuota a los resultados o a la visibilidad realmente obtenida, con primas o reducciones: regulan cu\u00e1nto se paga por los derechos, no devuelven la inversi\u00f3n. Solo puede haber una devoluci\u00f3n por la parte de los derechos no disfrutada, si el contrato se interrumpe antes de su vencimiento.<\/p>\n

Es tambi\u00e9n la diferencia entre un patrocinio y una donaci\u00f3n. Quien dona apoya una causa sin pedir nada a cambio; quien patrocina compra un paquete de derechos y tiene todo el inter\u00e9s en hacerlos trabajar.<\/p>\n

C\u00f3mo se mide lo que se obtiene<\/h2>\n

Si el retorno pasa por el uso de los derechos, entonces hay que medirlo frente a los objetivos fijados antes de firmar: notoriedad en un mercado, contactos comerciales generados durante las jornadas de hospitality, contenidos producidos, implicaci\u00f3n de los empleados, ventas en un canal concreto. Quien parte de esos objetivos elige el paquete en consecuencia; quien parte del precio de un logotipo corre el riesgo de comprar la parte menos \u00fatil del iceberg. Para quien quiera entender mejor los mecanismos, est\u00e1 nuestra gu\u00eda sobre c\u00f3mo funcionan los patrocinios<\/a> y un an\u00e1lisis de lo que realmente se compra en MotoGP y en F\u00f3rmula 1<\/a>.<\/p>\n

En 1968 bastaba con cambiar el color de un coche para que todo el mundo se diera cuenta. Hoy el logotipo es la parte m\u00e1s f\u00e1cil de comprar y la m\u00e1s dif\u00edcil de hacer recordar. Lo que un patrocinador obtiene a cambio depende, en el fondo, de hasta d\u00f3nde est\u00e1 dispuesto a mirar bajo la l\u00ednea de flotaci\u00f3n.<\/p>\n

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Preguntas frecuentes sobre qu\u00e9 obtienen los patrocinadores<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 obtienen los patrocinadores a cambio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Los patrocinadores obtienen un paquete de derechos: visibilidad de marca, acceso a un p\u00fablico concreto, el derecho a usar el nombre y las im\u00e1genes del equipo o del evento en su propia comunicaci\u00f3n, hospitality para clientes y socios, ocasiones de relaci\u00f3n con otras empresas y, cada vez m\u00e1s a menudo, acceso a los datos del p\u00fablico.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfRecuperan los patrocinadores el dinero invertido?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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No, no como reembolso: un patrocinio no es un pr\u00e9stamo sino un contrato, por el que la marca paga y recibe derechos, y el retorno llega del uso de esos derechos. Solo se puede devolver la parte no disfrutada, si el contrato termina antes de tiempo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo funciona un patrocinio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Una marca firma un contrato con un equipo, un deportista o un evento y paga, en dinero o en productos y servicios, a cambio de derechos definidos: espacios para el logotipo, uso del nombre y de las im\u00e1genes, hospitality, contenidos. El valor depende de c\u00f3mo use la marca esos derechos en su comunicaci\u00f3n y en sus relaciones comerciales.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 diferencia hay entre un patrocinio y una donaci\u00f3n?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Quien hace una donaci\u00f3n apoya una causa sin pedir nada a cambio. Quien patrocina firma un contrato y recibe a cambio derechos concretos, que tiene inter\u00e9s en aprovechar para sus propios objetivos de marketing y comerciales.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 es el iceberg sponsorship?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Es la forma en que RTR describe un patrocinio: el logotipo es la punta visible, mientras que la mayor parte del valor est\u00e1 bajo la superficie, en la hospitality, en las relaciones con otras empresas, en los contenidos, en la implicaci\u00f3n de los empleados y en los datos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo se mide el retorno de un patrocinio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Se mide frente a los objetivos fijados antes de firmar: notoriedad en un mercado, contactos comerciales generados, contenidos producidos, implicaci\u00f3n de los empleados o ventas en un canal concreto. Sin objetivos definidos desde el principio, el retorno no se puede medir.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Jarama, 12 de mayo de 1968. Graham Hill gana el Gran Premio de Espa\u00f1a al volante de un Lotus 49 que ya no es verde. Es rojo, blanco y dorado, los colores de los cigarrillos Gold Leaf. 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