{"id":255630,"date":"2024-09-23T09:08:37","date_gmt":"2024-09-23T07:08:37","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/nivel-experiencia-patrocinio\/"},"modified":"2025-07-25T16:31:14","modified_gmt":"2025-07-25T14:31:14","slug":"nivel-experiencia-patrocinio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/nivel-experiencia-patrocinio\/","title":{"rendered":"El nivel experiencial en el patrocinio: por qu\u00e9 es importante tocar para creer"},"content":{"rendered":"

Son las 15.02 h del s\u00e1bado cuando el grito de los prototipos de MotoGP<\/strong> de casi 300 CV se eleva al cielo y los veintid\u00f3s b\u00f3lidos se lanzan a las fauces abiertas de la primera curva. Luca, que nunca ha visto una moto de carreras de cerca, se tapa los o\u00eddos con la palma de las manos mientras intenta seguir las motos que pasan zumbando a su lado desde el muro de boxes.<\/p>\n

En su rostro se dibuja una sonrisa, mezcla de adrenalina, excitaci\u00f3n<\/strong> e incredulidad<\/strong>. En cuanto los pilotos toman la primera curva a la derecha y desaparecen en el horizonte de las curvas, el sonido de los tubos de escape tambi\u00e9n se hace m\u00e1s lejano. Es entonces cuando Luca se vuelve y mira a su alrededor: el cielo azul, los cientos de miles de espectadores con la respiraci\u00f3n contenida, las banderas acariciadas por el viento, los colores tornasolados de los boxes y los uniformes almidonados del personal que ahora sigue la acci\u00f3n en las pantallas del interior de los garajes. ” Todo esto es absolutamente incre\u00edble”,<\/strong> dice.<\/p>\n

Si Luca’s es un nombre ficticio, el resto de esta peque\u00f1a historia no lo es, y est\u00e1 aqu\u00ed para dar testimonio de la importancia decisiva del aspecto experiencial del patrocinio deportivo <\/strong>.<\/p>\n

\"patrocinioTocar es creer<\/h2>\n

Como ya se ha mencionado numerosas veces en estas p\u00e1ginas, una de las peculiaridades del patrocinio deportivo es el papel central de la multisensorialidad en el deporte y el acontecimiento deportivo.<\/strong> Existen numerosos estudios que demuestran que el poder emocional y cognitivo de los cinco sentidos contribuye al poder comunicativo del deporte y, por tanto, a la eficacia del marketing deportivo<\/strong>.<\/p>\n

En su“Impacto multisensorial de los eventos deportivos<\/em>” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham escribe: “El enfoque multisensorial y de sentido hol\u00edstico que puede realizarse con \u00e9xito [en el deporte] con la ayuda de herramientas de comunicaci\u00f3n en directo facilita la uni\u00f3n personal, directa e interactiva de la propiedad deportiva con los visitantes durante un evento y permite almacenar experiencias \u00fanicas y sostenibles. Bas\u00e1ndose en este hecho, los expertos de disciplinas te\u00f3ricas y pr\u00e1cticas est\u00e1n convencidos de que los enfoques multisensoriales siguen ganando importancia en el \u00e1mbito de la gesti\u00f3n de marcas.”<\/p>\n

Para los aficionados y entusiastas de todo el mundo, esto no es ninguna novedad, sino todo lo contrario: el consumidor de deportes siempre ha sabido que hay una diferencia entre ver la televisi\u00f3n e ir al estadio. Y la diferencia, como es l\u00f3gico, radica en la implicaci\u00f3n de todos esos sentidos que la pantalla de televisi\u00f3n no consigue transmitir. Est\u00e1 el frescor en la piel en una tarde de oto\u00f1o, el sabor de una cerveza consumida en las gradas con los amigos, la inexplicable sensaci\u00f3n que tienes cuando la multitud canta y salta al un\u00edsono. Pero eso no es todo: est\u00e1 el viaje al estadio o a la pista, est\u00e1 el paseo por las gradas de los vendedores de merchandising, est\u00e1 la inevitable cola en el bar para conseguir algo que picar. Todo esto, nos dice hoy la literatura, ayuda a cimentar cognitivamente la experiencia, y a hacer m\u00e1s poderosos el recuerdo y la emoci\u00f3n<\/strong> que genera. Componentes emocionales que se suman, en esencia, a los cognitivos.<\/p>\n

\"patrocinioEmociones, patrocinio, compromiso<\/h2>\n

Cualquiera que se dedique al marketing conoce la importancia de las emociones en la construcci\u00f3n de valor. No es casualidad que a lo largo de los a\u00f1os est\u00e9 cobrando cada vez m\u00e1s protagonismo el concepto de Apego Emocional a la Marca (AEM<\/strong>), es decir, la relaci\u00f3n emocional que se desarrolla hacia la marca cuando \u00e9sta es capaz de generar sentimientos y emociones positivas. En pocas palabras: cuanto m\u00e1s capaz sea algo de hacernos sentir bien, m\u00e1s inclinados estaremos a elegirlo a lo largo del tiempo.<\/strong><\/p>\n

Cerrando el c\u00edrculo de este caso, es f\u00e1cil ver c\u00f3mo este enfoque de la multisensorialidad es cada vez m\u00e1s importante en los patrocinios: si el tacto es capaz de desencadenar m\u00e1s emociones en nosotros, entonces, en consecuencia, es capaz de tener un efecto en el comportamiento del consumidor. <\/strong><\/p>\n

Cuanto m\u00e1s se involucren los cinco sentidos, mayor ser\u00e1 el compromiso, mayor la eficacia del patrocinio, mayor el beneficio para la marca.<\/strong><\/p>\n

La era del eufemismo<\/h2>\n

Este razonamiento adquiere mayor estructura cuando se pone en relaci\u00f3n con otro tema que se toca a menudo en estas p\u00e1ginas, a saber, la importancia cada vez menor de la visibilidad (exposici\u00f3n) de la marca en el patrocinio deportivo moderno.<\/p>\n

Sobre este tema, se entiende bien que no hay que crear confusiones innecesarias. No se est\u00e1 diciendo aqu\u00ed que poner un logotipo en una camiseta de la Premier League<\/strong>, en un coche de F\u00f3rmula 1<\/strong> o en una moto de MotoGP<\/strong> sea in\u00fatil: las marcas muy grandes y los patrocinios muy grandes parten precisamente de posiciones de visibilidad prestigiosa, que son, sin embargo, un punto de partida, y no el final de un camino. Lo que se dice es que si ese logotipo se deja solo y desprovisto de activaciones que apuntalen sus razones y estrategias de marketing, entonces es casi in\u00fatil. En una \u00e9poca en la que cada consumidor est\u00e1 inundado de cientos de piezas de comunicaci\u00f3n cada d\u00eda, y en la que la exposici\u00f3n a una cantidad incre\u00edble de marcas crece constantemente, la visibilidad sin compromiso es infructuosa.<\/p>\n

De nuevo, y para simplificar, ver sin tocar no es muy eficaz hoy en d\u00eda.<\/strong><\/p>\n

En todo esto, se ha creado un peque\u00f1o v\u00f3rtice -en la \u00faltima d\u00e9cada aproximadamente- por la estruendosa aparici\u00f3n de los medios sociales y su papel inmediatamente central en la vida cotidiana de todos: consumidores, marcas y propiedades deportivas. La vor\u00e1gine -y el consiguiente v\u00e9rtigo- surgen principalmente de la naturaleza h\u00edbrida de los medios sociales y de su uso extremadamente flexible y cambiante. De hecho, existe jurisprudencia entre los estudiosos de la comunicaci\u00f3n sobre el lugar que ocupan los medios sociales en las estrategias Above the Line<\/strong> o Below the Line<\/strong>: si bien es cierto que con un post eficaz se llega a un gran n\u00famero de personas, tambi\u00e9n lo es que la interacci\u00f3n que permiten estas herramientas es altamente personalizada. Salom\u00f3nicamente, algunos expertos proponen situar los medios sociales en una nueva categor\u00eda de herramientas de comunicaci\u00f3n, las Through the Line<\/strong>.<\/p>\n

Aparte de las especulaciones te\u00f3ricas, la pregunta que se hacen hoy los profesionales del marketing es la siguiente: \u00bflas redes sociales hacen visibilidad o hacen engagement?<\/strong> Si, al principio del experimento de las redes sociales, la gente estaba convencida de que gustar, compartir y comentar eran operaciones “activas” de engagement, ahora est\u00e1 cada vez m\u00e1s claro que las grandes marcas cuentan con el gran n\u00famero de influenciadores -incluidas las propiedades deportivas y los atletas- para generar nueva exposici\u00f3n. Desaparecido el gran entusiasmo de los inicios -y el gran desconsuelo del periodo pand\u00e9mico, en el que se comprob\u00f3 que se puede hacer muy poco en Instagram o Facebook si no se corre y se juega de verdad-, ahora es palmariamente obvio que la eficacia de las redes sociales est\u00e1 disminuyendo, especialmente como motor comercial directo.<\/p>\n

As\u00ed lo explica un estudio publicado en 2024<\/a> por Teresa Fernandes<\/strong> y Rodrigo Oliveira<\/strong> titulado “Las marcas como impulsoras de la fatiga de las redes sociales y sus efectos en la falta de compromiso de los usuarios: la perspectiva de los consumidores j\u00f3venes”. Los autores escriben: “Los resultados de la Fatiga de las Redes Sociales pueden ser perjudiciales tanto para los individuos como para las marcas. Para las marcas, la FSM se asocia a un menor compromiso con los medios sociales, ya que los usuarios prestan menos atenci\u00f3n a los mensajes de la marca y se vuelven m\u00e1s selectivos en su exposici\u00f3n a los medios, lo que repercute negativamente en el rendimiento de la marca”.<\/p>\n

De nuevo, y para concluir este par\u00e9ntesis, debe quedar claro que no se est\u00e1 diciendo que los medios sociales no sean una herramienta de comunicaci\u00f3n valiosa y popular. S\u00f3lo est\u00e1 diciendo que aqu\u00ed, como en otros \u00e1mbitos, la sobreexposici\u00f3n de las marcas est\u00e1 haciendo que la eficacia de la herramienta se desplome y -en algunos casos- alejando al consumidor de la marca en lugar de acercarlo a ella.<\/p>\n

\"patrocinio<\/h2>\n

Activaci\u00f3n y experiencialidad<\/h2>\n

Este enfoque de la multisensorialidad<\/strong> como potenciador del rendimiento del patrocinio vuelve a situar con gran fuerza los eventos y la participaci\u00f3n en el centro del sistema de activaci\u00f3n. Las ventajas de marketing, a menudo olvidadas, como el uso de showbikes y showcars<\/strong>, las experiencias en persona, como la hospitalidad<\/strong> o las visitas a la f\u00e1brica, y las oportunidades de contacto con la propiedad, como los meet-and-greets o las apariciones de los pilotos, vuelven a ocupar un lugar central en la l\u00f3gica del marketing corporativo.<\/p>\n

Las grandes series internacionales, como la F\u00f3rmula 1<\/strong> y MotoGP<\/strong>, ofrecen un derecho adicional a las empresas patrocinadoras como pittaformas de marketing m\u00f3vil. Estos campeonatos, que tocan docenas y docenas de pa\u00edses diferentes a lo largo de la temporada, permiten a los grandes grupos multinacionales infinitamente m\u00e1s activaciones in situ y posibilidades de compromiso en directo: piensa en eventos en las ciudades que albergan Grandes Premios o en posibilidades de hospitalidad para VIP y partes interesadas de diferentes naciones.<\/p>\n

La transformaci\u00f3n gradual de los acontecimientos deportivos que se viene produciendo desde hace varios a\u00f1os, de un mero evento a un gran festival de contenidos<\/strong>, es un paso m\u00e1s en esta direcci\u00f3n. Las competiciones y los partidos est\u00e1n ahora rodeados durante horas -y a veces d\u00edas- de conciertos, desfiles y actuaciones de todo tipo, as\u00ed como de una rica y creciente oferta de merchandising y quioscos de comida y bebida. Los organizadores -que tambi\u00e9n forman parte del gran mundo de las propiedades deportivas- saben bien que cuanta m\u00e1s gente est\u00e9 f\u00edsicamente en la zona del evento, m\u00e1s toque y participe, m\u00e1s fuerte ser\u00e1 su apego al evento en s\u00ed y mayor ser\u00e1 el consumo y la posibilidad de volver al a\u00f1o siguiente.<\/p>\n

El futuro del patrocinio hoy<\/h3>\n

Para los responsables de marketing y los profesionales, el reto consiste ante todo en superar las viejas y anquilosadas l\u00f3gicas asociadas al antiguo concepto de patrocinio y en comunicarlas y promoverlas con claridad. Si, como se ha dicho, la visibilidad ya no est\u00e1 en el centro de la din\u00e1mica del patrocinio -o no es m\u00e1s que la famosa punta del iceberg-, hoy es necesario que intervengan nuevos mecanismos y se construyan nuevos modelos de asociaci\u00f3n eficaz basados en fundamentos te\u00f3ricos y pr\u00e1cticos renovados. Como se ha visto, la necesidad de volver a la tangibilidad y la importancia del aspecto experiencial son s\u00f3lo algunos aspectos de esta nueva empresa.<\/p>\n

Algunas cuestiones ser\u00e1n fundamentales en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/strong><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo puede cada uno comprometerse eficaz y personalmente con los patrocinadores de las marcas, con las propiedades deportivas, con los eventos? \u00bfQu\u00e9 acciones asumir y c\u00f3mo vincular los aspectos de la exposici\u00f3n de la marca, la activaci\u00f3n del patrocinio y el marketing online y offline? \u00bfC\u00f3mo utilizar lo digital para mejorar la experiencia presencial y no s\u00f3lo como alternativa a la experiencia presencial? \u00bfC\u00f3mo personalizar y hacer a\u00fan m\u00e1s memorable el \u00faltimo metro de comunicaci\u00f3n del patrocinador o la propiedad con el usuario y el consumidor?<\/p>\n

Ya se est\u00e1n realizando numerosos experimentos y experimentos para responder a estas preguntas, y los resultados son fascinantes y apasionantes<\/strong>. Cuando los nuevos paradigmas consigan materializarse y traducirse en una pr\u00e1ctica generalizada, habremos entrado en una nueva era -posiblemente m\u00e1s fruct\u00edfera- del patrocinio deportivo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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