{"id":273765,"date":"2024-12-06T12:54:14","date_gmt":"2024-12-06T11:54:14","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/el-efecto-helice-en-el-patrocinio-como-los-medios-de-comunicacion-generan-nueva-visibilidad-para-los-patrocinadores\/"},"modified":"2025-04-22T13:54:03","modified_gmt":"2025-04-22T11:54:03","slug":"el-efecto-helice-en-el-patrocinio-como-los-medios-de-comunicacion-generan-nueva-visibilidad-para-los-patrocinadores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/el-efecto-helice-en-el-patrocinio-como-los-medios-de-comunicacion-generan-nueva-visibilidad-para-los-patrocinadores\/","title":{"rendered":"El efecto h\u00e9lice en el patrocinio: c\u00f3mo los medios de comunicaci\u00f3n generan nueva visibilidad para los patrocinadores"},"content":{"rendered":"<p>Es 1984 cuando un joven Ayrton Senna entra en la f\u00e1brica Toleman de Witney, Oxfordshire. Iluminado por la luz que entra por las grandes ventanas enrejadas, el TG184 se encuentra en todo su esplendor en la primera planta del taller, rodeado de los mec\u00e1nicos que acaban de terminar de montarlo. Es peque\u00f1o, compacto -como era costumbre en los coches de la \u00e9poca-, tiene una curiosa ala biplana y est\u00e1 equipado con un agresivo e innovador motor turbo, un extraordinario paso adelante para la \u00e9poca. En las alas, el morro y los laterales, pintados con el encanto que s\u00f3lo la pintura puede dar, est\u00e1n las grandes marcas de los patrocinadores de aquella temporada: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Es blanco, azul, rojo. Preciosa.<\/p>\n<p>Es una escena de la popular serie de Netflix &#8220;Senna&#8221;, que r\u00e1pidamente lleg\u00f3 al top 10 en muchos pa\u00edses del mundo y que no ha dejado de hacer mucho ruido, tanto entre detractores como entre fans. El bot\u00f3n de &#8220;pausa&#8221; del reproductor nos ofrece una imagen fija que es tan maravillosa como presagio de importantes consideraciones. La primera de ellas es la siguiente: aunque es cierto que el coche de la serie tiene m\u00e1s de 40 a\u00f1os, la exposici\u00f3n que est\u00e1 generando para esta marca est\u00e1 viva y es vista por millones de personas.<\/p>\n<h2>Visibilidad en el aqu\u00ed y ahora y patrocinio multidimensional<\/h2>\n<p>Muchas veces hemos hablado en estas p\u00e1ginas de visibilidad, exposici\u00f3n de marca y notoriedad de marca. Todos ellos temas importantes que a menudo hemos contrastado -o mejor dicho, yuxtapuesto- con el mundo de las activaciones. Precisamente de estas dos vertientes naci\u00f3 nuestro concepto de &#8220;patrocinio iceberg&#8221;, en el que la parte m\u00e1s externa de la visibilidad, la que se ve a simple vista, se apoya en realidad en un mundo mucho m\u00e1s amplio de activaciones alejadas de la exposici\u00f3n de la marca, pero fundamentales para la vida del propio proyecto. Todas estas cuestiones siguen siendo, como se ha dicho, centrales, pero ahora deben relativizarse. Cuando hablamos de visibilidad, de exposici\u00f3n, hablamos de ello en el &#8220;aqu\u00ed y ahora&#8221;, descuidando un aspecto cada vez m\u00e1s central, el de la multidimensionalidad del patrocinio.<\/p>\n<p>Hoy en d\u00eda es importante empezar a considerar el patrocinio como una herramienta que tiene una dimensi\u00f3n importante en el tiempo. Claro, est\u00e1 la temporada en curso y los espectadores que ven la carrera aqu\u00ed y ahora, pero \u00bfqu\u00e9 ocurre cuando nuestra marca acaba en una foto que se convertir\u00e1 en hist\u00f3rica, en un documental que entrar\u00e1 en las librer\u00edas de los aficionados o en una pel\u00edcula o serie de televisi\u00f3n? Y de nuevo: \u00bfqu\u00e9 ocurre si nuestra marca entra en los gr\u00e1ficos de un videojuego, si aparece en una maqueta que se convierte en objeto de coleccionista? B\u00e1sicamente, \u00bfqu\u00e9 ocurre cuando el patrocinador consigue romper la barrera del tiempo e ir m\u00e1s all\u00e1 del propio contrato de patrocinio?<\/p>\n<h2>El efecto h\u00e9lice en el patrocinio: avanzar creando valor<\/h2>\n<p>Definimos el &#8220;efecto h\u00e9lice&#8221; como aquella din\u00e1mica que se desencadena cuando la popularidad del deporte u objeto patrocinado genera un movimiento que impulsa el valor del patrocinio m\u00e1s all\u00e1 de su duraci\u00f3n contractual natural. El caso de Segafredo o Candy con el coche de Ayrton Senna expuesto en la apertura de este art\u00edculo es apropiado, aunque obviamente no es el \u00fanico.<\/p>\n<p>\u00bfCu\u00e1les son los elementos que caracterizan este &#8220;efecto h\u00e9lice&#8221;?<\/p>\n<ul>\n<li>La popularidad del deporte y de la propiedad deportiva patrocinada durante un periodo de tiempo<\/li>\n<li>Los resultados excepcionales, dentro o fuera del campo, conseguidos por la propiedad deportiva<\/li>\n<li>Un ecosistema medi\u00e1tico moderno y s\u00f3lido<\/li>\n<li>La creaci\u00f3n de nuevo valor para el patrocinador<\/li>\n<\/ul>\n<p>La popularidad y los resultados son el combustible de la h\u00e9lice, lo que la mantiene en movimiento. Es intuitivo: son las mismas razones por las que se genera la suficiente atenci\u00f3n futura para que el sistema medi\u00e1tico se ponga en marcha.<\/p>\n<h2>Los medios de comunicaci\u00f3n cambiantes, el deporte cambiante, el patrocinio cambiante<\/h2>\n<p>Cuando Ayrton sube al Toleman de 1984, el panorama del deporte y del marketing deportivo es profundamente diferente. El propio mundo es profundamente distinto y el rugiente dominio de los medios de comunicaci\u00f3n a\u00fan no se ha hecho sentir con todo su extraordinario clamor. En resumen, nadie piensa que ese coche acabar\u00e1 en un documental, y luego en una pel\u00edcula, y luego dar\u00e1 la vuelta al mundo y acabar\u00e1 40 a\u00f1os despu\u00e9s todav\u00eda en el centro del escenario, convertido en una leyenda.<\/p>\n<p>Internet, el pago por visi\u00f3n, los sistemas a la carta, la globalizaci\u00f3n del mercado de los medios de comunicaci\u00f3n y el proceso de consolidaci\u00f3n cultural son bastante recientes en el tiempo, pero han revolucionado nuestras vidas de una forma sin precedentes. Parece incre\u00edble, pero este poderoso gigante de los medios de comunicaci\u00f3n, que cada vez cobra m\u00e1s fuerza, no tiene ni 30 a\u00f1os.<\/p>\n<p>Las docu-series, los videojuegos, los podcasts y los canales dedicados han transformado el deporte en profundidad principalmente porque han sido capaces de diluir la dimensi\u00f3n temporal de la experiencia deportiva. Esencialmente, han alargado el punto de contacto entre el espectador y el contenido deportivo, transformando radicalmente la propia experiencia con el producto deportivo y, en consecuencia, con las marcas. La extraordinaria abundancia de medios de comunicaci\u00f3n y productos culturales, y su n\u00famero cada vez mayor, no hace sino aumentar el efecto h\u00e9lice y, en consecuencia, el &#8220;nuevo&#8221; valor que obtiene el patrocinador.<\/p>\n<h2>Diferencia entre &#8220;larga cola&#8221; y &#8220;efecto h\u00e9lice<\/h2>\n<p>Es importante subrayar aqu\u00ed que este &#8220;efecto h\u00e9lice&#8221; es diferente de la simple larga cola del patrocinio.<\/p>\n<p>Esto \u00faltimo es un efecto psicol\u00f3gico de la bondad del patrocinio y su papel positivo en nuestro aparato cognitivo y emocional. Cuando yo, como aficionado del Manchester United, pienso en los a\u00f1os ganadores de los Red Devils, me acuerdo de la marca SHARP que hab\u00eda en los uniformes de los Red Devils. Del mismo modo, cuando pienso en las batallas de Valentino Rossi o Max Biaggi, son las marcas Gauloises o Camel las que me vienen a la mente. Sin embargo, aunque ciertamente estas marcas patrocinadoras est\u00e1n contentas de tener un posicionamiento similar en m\u00ed como consumidor, este recuerdo y memoria positivos est\u00e1n generando un valor real pero no medible para la marca<\/p>\n<p>Por el contrario, el efecto h\u00e9lice es muy pragm\u00e1tico, concreto, mensurable, ya que se trata de una nueva exposici\u00f3n de la marca a un p\u00fablico amplio y transversal que vuelve a someterse a todo el proceso positivo del patrocinio. Si bien es cierto que el coche de la serie &#8220;Senna&#8221; es s\u00f3lo un simulacro, el efecto que produce en el espectador\/consumidor es absolutamente cierto y, de hecho, muy poderoso. No es casualidad, en definitiva, que las ventas de Air Jordan 1 experimentaran un gran impulso tras el estreno de &#8220;El \u00faltimo baile&#8221;, la serie de Netflix sobre la dinast\u00eda de los Chicago Bulls de Michael Jordan, o que Marte siga sacando provecho de los innumerables recuerdos de Maradona con la camiseta del N\u00e1poles.<\/p>\n<h2>El buen patrocinio es para siempre<\/h2>\n<p>\u00bfEs previsible este &#8220;efecto h\u00e9lice&#8221;? En parte s\u00ed, aunque como hemos visto en uno de los p\u00e1rrafos anteriores, el car\u00e1cter de excepcionalidad es un requisito previo.<\/p>\n<p>Aunque es cierto que un buen patrocinio es para siempre, no basta con patrocinar al equipo o atleta m\u00e1s fuerte, esperando a que gane el campeonato. Ganar siempre ayuda, es cierto, pero a menudo son las historias de los desvalidos, de los grandes triunfos desde abajo, las que se transmiten con m\u00e1s calor y entusiasmo. No se puede mentir: la suerte, la capacidad de ver el talento emergente, el conocimiento de la disciplina son ingredientes esenciales. Volviendo a Senna, quiz\u00e1 nadie podr\u00eda haber predicho que el talentoso brasile\u00f1o se convertir\u00eda en el mejor piloto de todos los tiempos, pero quienes siguieron sus haza\u00f1as desde la F\u00f3rmula Ford estaban seguros de que estaban presenciando algo absolutamente extraordinario.<\/p>\n<p>Lo cierto es que en un mundo como el actual, en el que el deporte ocupa un lugar destacado en una agenda medi\u00e1tica y un ecosistema de comunicaci\u00f3n cada vez mayores, las oportunidades para que esto ocurra aumentan constantemente, y esto es algo que los patrocinadores, las agencias y las propiedades deportivas ya no pueden ignorar. Y que, de hecho, deber\u00eda aprovecharse hoy en d\u00eda.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Es 1984 cuando un joven Ayrton Senna entra en la f\u00e1brica Toleman de Witney, Oxfordshire. 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