Sin duda, las explicaciones de esta simple suposici\u00f3n pueden ser amplias y tener m\u00faltiples capas, y desde luego no es el caso de abordar todas las especificidades del deporte en este art\u00edculo. Por tanto, resumamos, tomando prestada una definici\u00f3n de Mullin y Hardy (2014), diciendo que“el marketing deportivo es diferente de cualquier otro tipo de marketing porque, para los seres humanos, el deporte tiene un significado sociol\u00f3gico, cultural y emocional profundamente distinto de cualquier otro tipo de producto o servicio<\/strong>“.<\/p>\n Precisamente de este axioma, necesariamente simplista a efectos de s\u00edntesis, se desprende otro corolario muy importante: el comportamiento del consumidor ante el deporte es totalmente distinto del comportamiento del consumidor<\/strong> en sentido cl\u00e1sico. Tanto si se trabaja en marketing deportivo del lado de los equipos, los deportistas, las agencias o las empresas que utilizan el deporte para comunicarse, conviene investigar la forma en que el consumidor final se acerca -y luego decide, consume, en definitiva se comporta- al objeto deportivo, a la pr\u00e1ctica deportiva o al consumo deportivo en s\u00ed. Como es f\u00e1cil ver, puesto que la comprensi\u00f3n de este concepto es evidente y est\u00e1 a la vista de todos a diario, el consumidor se acerca al deporte de forma diferente<\/strong> a como lo hace a una p\u00f3liza de seguros, una pastilla de jab\u00f3n, una batidora o un paquete de galletas.<\/p>\n Para introducir el proceso de toma de<\/strong> decisiones y el comportamiento del consumidor<\/strong> en el marketing deportivo, lo m\u00e1s sencillo es tomar prestado -de nuevo del excelente trabajo de Mullin y Hardy-<\/strong> un esquema que pueda resumir las distintas fases del proceso de toma de decisiones. Como todos los modelos, este esquema no pretende ser exhaustivo, pero constituye un excelente punto de partida para dar cuenta de todas las facetas de este importante proceso.<\/p>\n En el centro de este modelo se encuentra la triple partici\u00f3n entre socializaci\u00f3n, participaci\u00f3n<\/strong> y compromiso<\/strong> en el deporte (es decir, socializaci\u00f3n, participaci\u00f3n y, por \u00faltimo, compromiso con el consumo del producto deportivo). Como se ver\u00e1, este punto central no es m\u00e1s que el resultado de la toma de decisiones del consumidor, es decir, el punto final de un proceso que acerca progresivamente al individuo al producto.<\/p>\n A este nodo central, que es el consumo, se llega mediante dos \u00f3rdenes de factores: factores ambientales (del entorno) y factores individuales (del individuo). En las l\u00edneas siguientes nos ocuparemos de los factores ambientales, mientras que de los individuales nos ocuparemos en un apartado posterior.<\/p>\n La zona gris de la parte superior derecha de este rect\u00e1ngulo est\u00e1 formada por las Influencias<\/strong> Ambientales, o dicho en t\u00e9rminos m\u00e1s sociol\u00f3gicos “heterodirigidas”<\/strong>. Se trata de aquellos elementos en los que est\u00e1 inmerso el sujeto considerado: estos factores proceden del exterior pero, como puede verse en las flechas que entran y salen de la zona gris, son absorbidos y modificados lentamente por las influencias individuales, que se tratar\u00e1n m\u00e1s adelante.<\/p>\n El primer elemento de los factores del entorno que hay que tener en cuenta es, sin duda, el de los Significant Others<\/strong>, un t\u00e9rmino anglosaj\u00f3n que no se limita a las relaciones rom\u00e1nticas, sino que incluye a todas aquellas personas significativas para el sujeto. Dicho en t\u00e9rminos de marketing: las partes interesadas<\/strong>. A nadie se le escapa c\u00f3mo, sobre todo en la infancia o la adolescencia, es precisamente a partir de estos Otros Significativos cuando se inicia el acercamiento al deporte.<\/p>\n Desde el padre que ve los partidos por televisi\u00f3n los domingos, hasta la hermana mayor que vuelve del gimnasio, pasando por los amigos del colegio que van a jugar al f\u00fatbol despu\u00e9s de clase, para nosotros es tan normal que alguien se acerque al deporte que apenas nos damos cuenta. Y sin embargo, en t\u00e9rminos de marketing, ventas y profesionalidad, todo esto tiene importantes reflejos en KPI<\/strong> decisivos como la asistencia a los estadios. Las investigaciones demuestran que s\u00f3lo el 4% de los que van a un partido al estadio van solos.<\/p>\n En el 96% restante, es decir, en casi todos los casos, uno puede ir acompa\u00f1ado de un amigo, novia, padres o ir con sus hijos. Ahora ya est\u00e1 m\u00e1s claro c\u00f3mo se traduce esto en t\u00e9rminos m\u00e1s monetarios: ser\u00e1 mucho m\u00e1s f\u00e1cil vender un paquete “familiar”, que incluya asientos, aparcamiento y cena, que vender una entrada \u00fanica e independiente.<\/p>\n Siguiendo hacia la derecha, todav\u00eda dentro de la zona gris de la parte superior, encontramos el “Comportamiento de mercado de las empresas deportivas:5p”, es decir, la forma en que el deporte en s\u00ed (y todas las empresas, propiedades, compa\u00f1\u00edas y participantes) se comunica con el mundo y, por tanto,<\/strong>con el sujeto. Y no es dif\u00edcil ver inmediatamente que, precisamente debido a sus propiedades emocionales y profundamente \u00edntimas, el deporte se comunica en cantidades y formas muy diferentes del resto del mundo. A diferencia de otros modelos de marketing, que se basan en las famosas 4 P kotlerianas<\/strong>, el deporte tiene una P adicional<\/strong>, la de las relaciones p\u00fablicas<\/strong> (inicialmente incluida por Kotler en la P de Promoci\u00f3n). Esto se debe al hecho de que, a diferencia de la bolsa de galletas antes mencionada, el deporte consigue que se hable mucho m\u00e1s de s\u00ed mismo. Los peri\u00f3dicos deportivos, las retransmisiones dedicadas, las vallas publicitarias con testimonios deportivos, los lugares especiales en el centro de las ciudades ya dan una buena medida del poder del deporte en t\u00e9rminos de volumen de comunicaci\u00f3n. Ninguna otra cosa, ni siquiera la tecnolog\u00eda o la pol\u00edtica, o la econom\u00eda o la m\u00fasica, rodea tanto al tema en los tiempos modernos como el deporte. De nuevo, \u00bfqu\u00e9 significa esto en t\u00e9rminos de marketing y estrategia? Que ciertamente el deporte tiene una influencia mucho mayor que el resto cuando se trata de hablar con el consumidor. Pero tambi\u00e9n que cualquier buen vendedor tendr\u00e1 que enfrentarse a una competencia feroz y muy amplia si quiere tener \u00e9xito.<\/p>\n Los factores denominados“<\/strong>Normas y Valores Culturales”, es decir, las normas y valores propios de cada cultura dan -si es que alguna vez hizo falta- una medida m\u00e1s de la transversalidad, complejidad y profundidad del razonamiento que debe subyacer a cualquier estrategia relacionada con el deporte. Para explicar este concepto, que obviamente es muy amplio, pongamos un ejemplo. El Mundial de Sud\u00e1frica 2010 tuvo (datos de la FIFA) una cobertura televisiva por minuto de 3.200 millones. Esto significa que, en todo el Mundial , 3.200 MILLONES de personas<\/strong> vieron al menos un minuto del partido retransmitido por televisi\u00f3n. Sin molestarse con la calculadora, significa que -aproximadamente- al menos la mitad de toda la poblaci\u00f3n mundial ha visto un minuto de la Copa del Mundo. Adem\u00e1s del asombro que tal cifra no puede dejar de suscitar, esto significa que el deporte y su transversalidad traspasan las fronteras socioculturales normales a las que toda empresa (de nuevo, o propiedad, o equipo, o marca) tiene que enfrentarse en su vida cotidiana. Porque, ciertamente, un ni\u00f1o indio de 13 a\u00f1os, un ni\u00f1o africano, un empresario japon\u00e9s y un universitario brit\u00e1nico pueden amar el f\u00fatbol de la misma manera (y quiz\u00e1s, por qu\u00e9 no, jugarlo), pero est\u00e1 claro que hay que hablarles teniendo en cuenta sus diferencias en “normas y valores”. Esto se traduce a\u00fan mejor, en t\u00e9rminos de marketing, cuando se piensa en el trabajo de las agencias y los organizadores que tienen que preparar actos similares. \u00bfC\u00f3mo se puede comunicar bien y simult\u00e1neamente al ni\u00f1o indio, al empresario japon\u00e9s y al trabajador andino? Por eso tambi\u00e9n se proporcion\u00f3 a los organizadores de Londres 2012 un jugoso manual de las normas culturales b\u00e1sicas del mundo para navegar mejor por la interminable cultura de las Olimpiadas. Este manual conten\u00eda cientos de p\u00e1ginas de advertencias (a veces necesariamente estereotipadas) y peque\u00f1os remedios sobre el hecho de que los italianos gesticulan al hablar, a los brit\u00e1nicos no les gusta que les pregunten sobre asuntos de dinero, los japoneses no toleran estornudar en p\u00fablico, etc…<\/p>\n Por \u00faltimo, para comprender plenamente los fen\u00f3menos heterodirigidos que influyen en el comportamiento de los consumidores en el marketing deportivo, es imposible no hablar de Raza, G\u00e9nero y Clase.<\/strong> Aunque estos temas se consideran a menudo -y tontamente- tab\u00fa, no hay ninguna raz\u00f3n por la que no debamos intentar dar una imagen y una visi\u00f3n cient\u00edficas y objetivas de fen\u00f3menos que se observan y se extienden ampliamente. No se trata, como suele creerse, de que determinados comportamientos sean cuesti\u00f3n de mera tradici\u00f3n, sino de que surgen de elementos bien fundados, presentes y estad\u00edsticamente detectables: en resumen, es evidente que la Raza, el G\u00e9nero y la Clase, e incluso el origen geogr\u00e1fico, son muy relevantes en la forma en que cada consumidor se acerca al deporte.<\/p>\n Para ser justos, no puede ser una coincidencia que los escandinavos sean excelentes pilotos de rally<\/strong>, que el golf se considere un “deporte para ricos”, que un mexicano juegue al f\u00fatbol en vez de al hockey, y que el f\u00fatbol americano, el baloncesto y los 100 metros lisos est\u00e9n dominados por atletas negros.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Como bien saben quienes frecuentan habitualmente las p\u00e1ginas de este blog o se interesan asiduamente por el marketing, el marketing deportivo es un campo de actividad con l\u00edmites generalmente distintos de los de cualquier otra especialidad del marketing. Las explicaciones de esta simple suposici\u00f3n pueden ser ciertamente amplias y de m\u00faltiples capas, y desde luego no es el caso abordar todas las especificidades del deporte en este art\u00edculo. Resumamos, pues, tomando prestada una definici\u00f3n de Mullin y Hardy (2014), diciendo que “el marketing deportivo es diferente de cualquier otro tipo de marketing porque, para los seres humanos, el deporte tiene un significado sociol\u00f3gico, cultural y emocional profundamente distinto de cualquier otro tipo de producto o servicio”.<\/p>\n Precisamente de este axioma, necesariamente simplista a efectos de s\u00edntesis, se desprende otro corolario muy importante: el comportamiento del consumidor ante el deporte es totalmente distinto del comportamiento del consumidor en sentido cl\u00e1sico. Tanto si se trabaja en marketing deportivo del lado de los equipos, de los deportistas, de las agencias o de las empresas que utilizan el deporte para comunicar, es bueno profundizar en la forma en que el consumidor final se acerca -y luego decide, consume, en definitiva se comporta- al objeto deportivo, a la pr\u00e1ctica deportiva o al propio consumo deportivo. Como la comprensi\u00f3n de este concepto es evidente y est\u00e1 a la vista de todos a diario, los consumidores abordan el deporte de forma diferente a como lo hacen con una p\u00f3liza de seguros, una pastilla de jab\u00f3n, una batidora o un paquete de galletas.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":175732,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20069],"tags":[],"class_list":["post-277303","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-deportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nEl proceso de toma de decisiones<\/h2>\n
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<\/h2>\nFactores medioambientales<\/h2>\n
C\u00f3mo se comunica el deporte<\/h2>\n
Normas y valores culturales<\/h2>\n
Raza, g\u00e9nero y clase en el deporte<\/h2>\n