La decisi\u00f3n de renovar o cambiar de patrocinador en el automovilismo se toma mal en dos direcciones opuestas. La primera es la renovaci\u00f3n por defecto: el acuerdo ha funcionado razonablemente bien, cambiar de equipo de patrocinio deportivo parece complicado y nadie tiene ganas de un nuevo proceso. El acuerdo se renueva, a menudo a un ritmo mayor, sin ninguna evaluaci\u00f3n estructurada de si sigue siendo la inversi\u00f3n adecuada. <\/p>\n
El segundo es el cambio reflexivo: La revisi\u00f3n del rendimiento del patrocinio del deporte del motor del a\u00f1o 1 no alcanz\u00f3 un objetivo medido con el punto de referencia equivocado, el piloto cambi\u00f3 o un competidor se activ\u00f3 de forma m\u00e1s visible en la misma propiedad. La marca cambia sin modelizar todo el coste del cambio, la reconstrucci\u00f3n de la activaci\u00f3n, el reinicio de la relaci\u00f3n, la comprobaci\u00f3n de la reexclusividad de la categor\u00eda, y descubre que la nueva propiedad tiene un conjunto diferente de problemas. <\/p>\n
Ambos fracasos comparten la misma causa: la decisi\u00f3n se tom\u00f3 sin un marco estructurado y sin suficiente tiempo de antelaci\u00f3n. El marco de seis criterios de esta gu\u00eda se aplica a cualquier serie, cualquier estructura de acuerdo y cualquier nivel presupuestario, y elimina la emoci\u00f3n de la cuesti\u00f3n de renovar o cambiar de patrocinador en el automovilismo. <\/p>\n
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Renovaci\u00f3n del contrato de patrocinio del automovilismo<\/span> es correcta cuando (1) el ROI ha superado los objetivos en el A\u00f1o 2 o posteriores; (2) la trayectoria de rendimiento del equipo es estable o est\u00e1 mejorando; (3) la relaci\u00f3n de activaci\u00f3n es s\u00f3lida y est\u00e1 creciendo. <\/span> <\/p>\n Cu\u00e1ndo cambiar de patrocinador en el automovilismo<\/span>(1) los objetivos de la marca han cambiado lo bastante como para que la propiedad actual no pueda cumplirlos; (2) el rendimiento del equipo ha disminuido materialmente y no existe ninguna soluci\u00f3n contractual; (3) se ha abierto una serie m\u00e1s adecuada con inventario disponible en tu categor\u00eda. <\/span> <\/p>\n La renegociaci\u00f3n, distinta de ambas, es la herramienta adecuada cuando la propiedad es fundamentalmente s\u00f3lida pero las condiciones espec\u00edficas se han desajustado con la evoluci\u00f3n de las necesidades de la marca.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Un ciclo de patrocinio en el automovilismo pasa por tres fases distintas, cada una con un perfil de retorno diferente, que dictan c\u00f3mo funciona el patrocinio del automovilismo<\/u><\/a> a lo largo del tiempo.<\/p>\n El a\u00f1o 1 es la fase de entrada y aprendizaje. El reconocimiento de la marca entre el p\u00fablico de la propiedad es bajo. La activaci\u00f3n del patrocinio deportivo<\/u><\/a> se est\u00e1 construyendo y a\u00fan no ha durado una temporada completa. La canalizaci\u00f3n de la hospitalidad B2B se ha abierto, pero est\u00e1 en su fase de conversi\u00f3n m\u00e1s temprana. El ROI del A\u00f1o 1 es estructuralmente inferior al de los a\u00f1os siguientes, no porque el patrocinio est\u00e9 fracasando, sino porque el mecanismo de capitalizaci\u00f3n a\u00fan no se ha activado. El resultado m\u00e1s \u00fatil del A\u00f1o 1 no es el ROI, sino el aprendizaje de la activaci\u00f3n y la profundidad de la relaci\u00f3n que pone en marcha la capitalizaci\u00f3n. <\/p>\n Los a\u00f1os 2 y 3 son la fase de crecimiento. El reconocimiento de la audiencia se ha consolidado. El canal B2B se est\u00e1 convirtiendo. El programa de contenidos ha perfeccionado sus formatos m\u00e1s eficaces. Aqu\u00ed es donde se acumula el valor de la renovaci\u00f3n del contrato de patrocinio del automovilismo: la misma inversi\u00f3n en activaci\u00f3n produce rendimientos cada vez mayores a medida que la presencia de la marca se hace m\u00e1s familiar que nueva. <\/p>\n El a\u00f1o 3 y siguientes es la fase de madurez. La realizaci\u00f3n del ROI es m\u00e1xima. La marca se enfrenta a su primera decisi\u00f3n genuina “\u00bfDebo renovar mi contrato de patrocinio del deporte del motor?” con todos los datos. Esta decisi\u00f3n debe iniciarse 4-5 meses antes de que expire el contrato, con tiempo suficiente para llevar a cabo una revisi\u00f3n estructurada del rendimiento del patrocinio del automovilismo y de las alternativas del modelo, con tiempo suficiente para cambiar si la decisi\u00f3n lo justifica.<\/p>\n <\/p>\n En la decisi\u00f3n de renovar o cambiar el patrocinio de los deportes de motor, hay tres intereses en juego que van m\u00e1s all\u00e1 de lo econ\u00f3mico y que afectan a la forma en que las marcas aprovechan los beneficios a largo plazo a largo plazo del patrocinio deportivo<\/u><\/a>.<\/p>\n La exclusividad de categor\u00eda es lo primero. La renovaci\u00f3n de un contrato de patrocinio en el automovilismo preserva la posici\u00f3n de exclusividad de la marca durante un periodo m\u00e1s. Un cambio abre esa posici\u00f3n a los competidores y pone en marcha el reloj de la exclusividad en la nueva propiedad. Para las marcas de categor\u00edas disputadas, se trata de una amenaza comercial real. <\/p>\n La continuidad de la audiencia es la segunda. Una marca que ha pasado dos temporadas construyendo reconocimiento con una audiencia espec\u00edfica del automovilismo vuelve a poner en marcha el reloj si cambia. La acumulaci\u00f3n que hizo productivos el A\u00f1o 2 y el A\u00f1o 3 es un activo de la relaci\u00f3n, no se transfiere a la nueva propiedad. <\/p>\n La infraestructura de activaci\u00f3n es la tercera. El programa de contenidos, las relaciones con la hosteler\u00eda, el modelo de activaci\u00f3n de los distribuidores y las relaciones con las agencias, construidos a lo largo de dos o tres temporadas, representan un aut\u00e9ntico valor operativo. Un cambio requiere reconstruir esta infraestructura desde cero, con el coste y los plazos del A\u00f1o 1, un coste que no se incluye en la mayor\u00eda de los c\u00e1lculos de cambio. <\/p>\n <\/p>\n Aplica cada criterio a tu acuerdo actual y compara el resultado con las tres columnas. La opci\u00f3n con m\u00e1s se\u00f1ales en los seis criterios es la respuesta correcta de renovaci\u00f3n del patrocinio del automovilismo frente a cambio. <\/p>\nComprender el ciclo de patrocinio del automovilismo<\/strong><\/h2>\n
Lo que realmente est\u00e1 en juego: m\u00e1s all\u00e1 del valor del contrato<\/strong><\/h2>\n
Los 6 criterios para evaluar Renovar, Renegociar o Cambiar<\/strong><\/h2>\n