La cookie de terceros no ha muerto. Ha sido indultada. Y es exactamente por eso por lo que hoy vale menos que cuando estaba condenada a muerte.<\/p>\n
El 22 de abril de 2025<\/strong> Google anunci\u00f3 que no iba a eliminar las cookies de terceros en Chrome y que no lanzar\u00eda el aviso de elecci\u00f3n del usuario prometido tantas veces: todo sigue igual, con las preferencias enterradas en la configuraci\u00f3n de privacidad del navegador. Seis meses despu\u00e9s, el 17 de octubre de 2025<\/strong>, lleg\u00f3 la segunda mitad del anuncio \u2014 la que casi nadie coment\u00f3. Google retir\u00f3 diez de las API de Privacy Sandbox, entre ellas Topics, Protected Audience y Attribution Reporting. La deprecaci\u00f3n empez\u00f3 con Chrome 144 en enero de 2026, la eliminaci\u00f3n completa lleg\u00f3 con Chrome 150 en julio. El sustituto de la cookie ya no existe. La cookie s\u00ed.<\/p>\n Quien lea esta secuencia como una buena noticia para el ad-tech tradicional solo ha le\u00eddo la primera l\u00ednea. Lo que ha ocurrido en realidad es que el mercado se ha quedado con un identificador que sobrevive por inercia y sin ninguna infraestructura que ocupe su lugar. Mientras tanto, la parte m\u00e1s valiosa de los datos direccionables ya se hab\u00eda trasladado a otro sitio.<\/p>\n Durante veinte a\u00f1os el marketing digital ha trabajado con datos alquilados. El inquilino los usaba, el propietario \u2014 el navegador, la plataforma, el proveedor de identity \u2014 pod\u00eda cambiar los t\u00e9rminos del contrato cuando quisiera. Es exactamente lo que ha ocurrido, de forma repetida, de 2020 hasta hoy, sin que el inquilino tuviera nunca voz ni voto. El first-party es la diferencia entre alquilar y poseer: cuesta m\u00e1s de entrada, nadie te lo puede quitar, y se revaloriza mientras todo lo dem\u00e1s se deprecia.<\/p>\n Es esta la lente con la que, a mi parecer, hay que releer el pricing de las properties deportivas en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os. Y la MotoGP, en esa relectura, es la pieza m\u00e1s infravalorada del cat\u00e1logo.<\/p>\n Las cookies de terceros ya estaban estructuralmente comprometidas mucho antes de la marcha atr\u00e1s de Google.<\/p>\n Firefox bloquea las cookies de rastreo de terceros por defecto desde septiembre de 2019<\/strong> con Enhanced Tracking Protection, y desde junio de 2022<\/strong> ha extendido el aislamiento a todas las cookies con Total Cookie Protection. Safari bloquea todas<\/strong> las cookies de terceros por defecto desde marzo de 2020<\/strong>. El GDPR (2018) y el UK-GDPR post-Brexit exigen consentimiento expl\u00edcito para cualquier rastreo que no sea estrictamente necesario.<\/p>\n Y aqu\u00ed llega el punto que casi nadie pone sobre la mesa en las reuniones de presupuesto: no existe una tasa de consentimiento fiable sobre la que construir un plan<\/strong>. He pasado tiempo busc\u00e1ndola, y las mediciones serias divergen de forma brutal. Los benchmarks de las consent management platform europeas colocan al sector media entre los m\u00e1s altos, por encima del 60% de opt-in. Las mediciones independientes registran tasas que oscilan entre el 4% y el 85% seg\u00fan el dise\u00f1o del banner, el pa\u00eds y el m\u00e9todo de medici\u00f3n. Quien os traiga una cifra seca como “la” tasa de consentimiento del mercado est\u00e1 vendiendo una certeza que el dato no contiene, y yo no tengo intenci\u00f3n de a\u00f1adir otra.<\/p>\n Lo cual, para quien compra media, es la peor de las dos noticias. Sumad usuarios de Safari, usuarios de Firefox, opt-out de Chrome y consentimiento denegado: la muestra real est\u00e1 lej\u00edsimos del universo te\u00f3rico que se vende en las slides, y nadie es capaz de deciros con precisi\u00f3n cu\u00e1nto. La cookie sobrevive t\u00e9cnicamente. No sobrevive estrat\u00e9gicamente.<\/p>\n El resultado pr\u00e1ctico, en marcha desde hace tres o cuatro a\u00f1os, es que el dato direccionable de valor se ha trasladado a las propiedades que recogen el consentimiento directamente y poseen la relaci\u00f3n con el usuario. En ese mapa, los grandes campeonatos deportivos ocupan una posici\u00f3n privilegiada por construcci\u00f3n: millones de usuarios logueados, una relaci\u00f3n emocional que juega a favor del consentimiento en lugar de en contra, una relaci\u00f3n que se repite temporada tras temporada. Son de las pocas fuentes escaladas de datos consentidos que todav\u00eda crecen en un mercado en el que todo lo dem\u00e1s cae.<\/p>\n Antes de hablar de activaci\u00f3n hay que ser precisos sobre qu\u00e9 capta realmente la MotoGP. Y hay que corregir de inmediato un lugar com\u00fan que oigo repetir a menudo: que lo digital de MotoGP naci\u00f3 despu\u00e9s que lo de la F1. No es as\u00ed. La F\u00f3rmula 1 lanz\u00f3 F1 TV Pro en mayo de 2018<\/strong>; el servicio de suscripci\u00f3n de motogp.com ya vend\u00eda temporadas completas a los abonados directos varios a\u00f1os antes. Lo que es m\u00e1s joven no es el producto. Es su monetizaci\u00f3n \u2014 y para quien compra es el punto que importa, porque significa que el valor todav\u00eda est\u00e1 al precio de ayer.<\/p>\n El conjunto de touchpoints propios se articula hoy en cuatro capas, y no son equivalentes.<\/p>\n VideoPass<\/strong> es la plataforma de streaming global. Usuarios logueados, datos de consumo, preferencias de sesi\u00f3n, geolocalizaci\u00f3n consentida, datos de dispositivo. Es el touchpoint m\u00e1s rico por perfil porque la relaci\u00f3n es continua a lo largo de toda la temporada.<\/p>\n TimingPass<\/strong> es el servicio de solo live timing, sin v\u00eddeo. Segmento m\u00e1s peque\u00f1o y cualitativamente distinto: es el fan t\u00e9cnico, el que mira los tiempos por sector. Para una marca con posicionamiento de ingenier\u00eda es el segmento m\u00e1s valioso de toda la cartera, y tambi\u00e9n el que nadie pide en la negociaci\u00f3n.<\/p>\n La app de MotoGP<\/strong>, relanzada en febrero de 2026 como punto de acceso \u00fanico \u2014 v\u00eddeo en directo, live timing, live tracking, blog minuto a minuto \u2014, construye la relaci\u00f3n con el fan m\u00e1s ocasional. Volumen alto, profundidad por usuario m\u00e1s baja, pero es la escala que alimenta los modelos lookalike.<\/p>\n Ticketing y hospitality<\/strong>, a trav\u00e9s de las propiedades de los circuitos y los sistemas de venta afiliados, son la capa que toca el comportamiento real: qui\u00e9n va realmente a los Grandes Premios, con qu\u00e9 frecuencia, con qu\u00e9 gasto, en qu\u00e9 pa\u00edses. Es tambi\u00e9n la capa m\u00e1s fragmentada, porque cada circuito ha tenido hist\u00f3ricamente su propia l\u00f3gica de recogida de datos. La pieza documentada es la partnership exclusiva con Quint sobre el hospitality premium, que lleva al segmento m\u00e1s alto del p\u00fablico dentro de un canal \u00fanico. Sobre la unificaci\u00f3n de toda la capa digo en cambio algo tajante, porque es el punto en el que veo m\u00e1s ligereza por ah\u00ed: no es un objetivo que MotoGP Sports Entertainment Group haya declarado p\u00fablicamente<\/strong>. Las prioridades declaradas son expansi\u00f3n geogr\u00e1fica, comercializaci\u00f3n del espect\u00e1culo, innovaci\u00f3n digital y fan engagement. Que la unificaci\u00f3n del dato de ticketing sea el prerrequisito operativo de tres de esas cuatro prioridades es una lectura nuestra. Os la doy como tal.<\/p>\n La temporada 2025, cerrada en diciembre, es la que hay que usar para construir el business case.<\/p>\n Fanbase global de 632 millones, con un crecimiento del 12% respecto a 2024. M\u00e1s de 60 millones de seguidores en los canales sociales, con una tasa de engagement del 61%. M\u00e1s de mil millones de minutos consumidos en el canal oficial de YouTube. 3,6 millones de espectadores en los circuitos, con el r\u00e9cord absoluto de 311.797 asistentes en Le Mans en mayo. Audiencia de TV en crecimiento del 9% de media por Gran Premio, y las Sprint al +26%.<\/strong> Por quinto a\u00f1o consecutivo, m\u00e1s de la mitad de los fans tiene menos de 35 a\u00f1os.<\/p>\n El primer trimestre de 2026 \u2014 las primeras cuentas de MotoGP consolidadas por Liberty Media \u2014 ha visto crecer los ingresos un 25% hasta 94 millones de d\u00f3lares, con el primary revenue pasando de 64 a 83 millones. Es la trayectoria de una property que est\u00e1 construyendo, no cosechando.<\/p>\n El engagement al 61% es el n\u00famero que mirar\u00eda primero si fuera un CIO. No porque sea alto en t\u00e9rminos absolutos, sino porque es el \u00fanico proxy medible de la disponibilidad al consentimiento: MotoGP no publica sus propias tasas de opt-in \u2014 ning\u00fan campeonato lo hace \u2014 y a falta del dato directo, la calidad de la relaci\u00f3n es la mejor aproximaci\u00f3n disponible. Preguntadlo en la negociaci\u00f3n. Es una de las preguntas a las que una property en fase de construcci\u00f3n todav\u00eda responde.<\/p>\n Un hecho de contexto vale m\u00e1s que muchas proyecciones. El 17 de octubre de 2025<\/strong> Apple firm\u00f3 con Formula One Group un acuerdo quinquenal exclusivo para los derechos de streaming de F1 en Estados Unidos desde 2026. Las partes nunca han hecho oficiales las cifras: la prensa reporta m\u00e1s de 700 millones de d\u00f3lares en total<\/strong>, con las estimaciones m\u00e1s altas en 750, es decir 140-150 millones al a\u00f1o<\/strong> frente a los 85-90 que pagaba hasta entonces ESPN. Efecto operativo inmediato: F1 TV Pro fue retirado del mercado estadounidense \u2014 ventas anuales cerradas desde el 17 de octubre, renovaciones desde el 17 de noviembre, mensuales desde el 8 de diciembre.<\/p>\n Mi lectura es que se trata de una operaci\u00f3n comercialmente racional y estrat\u00e9gicamente reveladora. La fanbase estadounidense de la F1 ha crecido hasta 52 millones en 2024, un 10,5% m\u00e1s<\/strong> seg\u00fan los datos de Nielsen Sports \u2014 no seg\u00fan la comunicaci\u00f3n corporativa del campeonato, distinci\u00f3n que vale la pena mantener. Sobre esa base, el valor absoluto del deal con Apple justifica la renuncia parcial a la relaci\u00f3n directa con el abonado estadounidense. Pero la se\u00f1al es clara: la F1 ha alcanzado la fase en la que su propio first-party vale m\u00e1s vendido en bloque a un agregador que cultivado en casa.<\/p>\n La MotoGP est\u00e1 en la fase opuesta. Liberty Media cerr\u00f3 el 3 de julio de 2025<\/strong> la adquisici\u00f3n de aproximadamente el 84% de Dorna Sports, sobre un enterprise value de 4.200 millones de euros, y en febrero de 2026 renombr\u00f3 la sociedad como MotoGP Sports Entertainment Group. El ciclo del first-party de MotoGP est\u00e1 en construcci\u00f3n, no en monetizaci\u00f3n anticipada. Es la misma lectura que hacemos sobre la hoja de ruta de MotoGP de Liberty<\/a>, aplicada a un asset espec\u00edfico.<\/p>\n Aqu\u00ed hay, sin embargo, un l\u00edmite que hay que decir, y que en la mayor\u00eda de los an\u00e1lisis no encuentro. Los acuerdos comerciales MotoGP 2027-2031<\/a> \u2014 los que la prensa llama “Concorde Agreement” por analog\u00eda con la F1, aunque no es el nombre oficial \u2014 han sido firmados por los cinco constructores y los once equipos, cubren el ciclo hasta 2031 con opci\u00f3n a 2036, y mantienen un importe fijo de unos 8 millones de euros al a\u00f1o en lugar del porcentaje sobre ingresos que ped\u00edan los equipos. MGPSEG pide a los equipos que refuercen la comunicaci\u00f3n y el marketing como \u00e1rea estrat\u00e9gica, pero las responsabilidades promocionales y de marketing siguen entre los aspectos a\u00fan por definir<\/strong>. Y ning\u00fan documento p\u00fablico conecta esos acuerdos con un plan de unificaci\u00f3n de datos: quien os lo cuente est\u00e1 interpretando, no citando.<\/p>\n No es una laguna del acuerdo. Es el espacio contractual en el que la partida del dato se jugar\u00e1 de verdad, y est\u00e1 abierto ahora. Quien entra ahora negocia dentro de un marco que todav\u00eda se est\u00e1 escribiendo. Quien entra en 2028 negocia dentro de un marco escrito por otros.<\/p>\n Tres errores, y los veo repetirse con una regularidad que ha dejado de sorprenderme.<\/p>\n El primero es confundir el first-party con las audience impressions.<\/strong> Son cosas distintas. La impression es cu\u00e1ntas veces se ha visto tu marca: es flujo, exposici\u00f3n, awareness. El first-party es un registro: qui\u00e9nes son, qu\u00e9 consumen, cu\u00e1ndo, c\u00f3mo se segmentan, qu\u00e9 se puede predecir. Una marca que paga un title slot por las impressions ha optimizado una m\u00e9trica de exposici\u00f3n; una que lo paga para acceder al file de audience ha optimizado una m\u00e9trica de CRM. Se justifican con matem\u00e1ticas distintas, y deben ser aprobados por funciones de empresa distintas.<\/p>\n El segundo es pensar que el dato deportivo est\u00e1 exento de las din\u00e1micas de privacidad que afectan al resto de la web.<\/strong> No lo est\u00e1. El consentimiento GDPR se aplica a los datos recogidos en VideoPass igual que a cualquier otro touchpoint, y la calidad del consent management determina la calidad del segmento realmente activable. Un partner que quiera usar de verdad este dato debe entender el ciclo de consentimiento, los l\u00edmites de uso cross-brand, las restricciones sobre las transferencias internacionales. Es trabajo t\u00e9cnico serio, y no por casualidad es el tipo de trabajo que un CIO valora mejor que un CMO. Raz\u00f3n por la cual esta conversaci\u00f3n deber\u00eda entrar en la agenda de IT, no solo de marketing.<\/p>\n El tercero es dar por hecho que el dato llega con el contrato.<\/strong> No llega. Si el acceso a los segmentos, la frecuencia de refresh y los derechos de uso no est\u00e1n escritos en el contrato de patrocinio, el partner se queda con la visibilidad que ha comprado<\/a> y nada m\u00e1s. Es el mismo principio por el que una marca tech que entra bien en MotoGP<\/a> compra el software que corre en producci\u00f3n, no la demo para el keynote.<\/p>\n Para el CIO o el CMO que hoy eval\u00faa un paquete de motorsport con componente de datos, el framework operativo que usamos se articula en tres niveles.<\/p>\n Primero: CRM enrichment.<\/strong> El partner accede a segmentos derivados para enriquecer su propio CRM interno \u2014 no hay transferencia de datos identificativos, sino segmentaci\u00f3n que el partner usa para activar campa\u00f1as hacia su propia base de datos existente. Es el nivel con las implicaciones de privacidad m\u00e1s ligeras y el \u00fanico realmente activable en los primeros doce meses de un acuerdo.<\/p>\n Segundo: lookalike modeling.<\/strong> El partner usa los perfiles agregados para construir modelos lookalike en otros canales \u2014 editoriales, walled garden, DSP \u2014 alcanzando p\u00fablicos que se parecen a los fans consentidos pero adquiridos en otro sitio. Es el nivel con mayor palanca sobre el reach. Sobre los multiplicadores de valor respecto al primer nivel circulan cifras que nunca he visto documentadas por una fuente p\u00fablica fiable, y por tanto no las uso: la ganancia es real, su cuantificaci\u00f3n hay que hacerla caso por caso sobre el CPM efectivo del partner, no sobre un factor sacado de una slide.<\/p>\n Tercero: direct addressable activation.<\/strong> Campa\u00f1as activadas directamente en los canales propios \u2014 email, push de VideoPass, integraciones editoriales \u2014 con targeting por segmento. Es el nivel m\u00e1s delicado en privacidad y brand safety, requiere la mayor madurez operativa en el partner, y genera el valor por impression m\u00e1s alto porque aterriza donde el fan ya est\u00e1 enganchado.<\/p>\n Los tres niveles no son alternativas: son una escala. Para un partner que entra con un paquete title, la conversaci\u00f3n seria los cubre los tres, y los escribe en el contrato junto con la exclusiva de categor\u00eda de producto<\/a>.<\/p>\nVeinte a\u00f1os de alquiler<\/h2>\n
Por qu\u00e9 la cookie sobrevive t\u00e9cnicamente pero no estrat\u00e9gicamente<\/h2>\n
Qu\u00e9 capta hoy la MotoGP, capa por capa<\/h2>\n
Los n\u00fameros que convierten esta audiencia en un asset y no en un p\u00fablico<\/h2>\n
La se\u00f1al F1: se vende la relaci\u00f3n directa cuando se puede monetizar<\/h2>\n
Lo que se equivoca casi todo el mundo<\/h2>\n
Tres niveles de activaci\u00f3n, en orden de dificultad<\/h2>\n