Febrero de 2025, Super Bowl LIX. Fox hab\u00eda vendido todos los espacios publicitarios del partido ya en oto\u00f1o, a un precio medio de m\u00e1s de 7 millones de d\u00f3lares por un anuncio de 30 segundos, y m\u00e1s de diez anuncios se vendieron a 8 millones. Sobre la mesa de un director de marketing que planifica el a\u00f1o hay dos documentos: el presupuesto de medio minuto de televisi\u00f3n y la propuesta de patrocinio de una temporada entera de MotoGP. Quien abre el segundo espera un abismo entre las dos cifras. La comparaci\u00f3n, a menudo, sorprende.<\/p>\n
En las reuniones, o en plena negociaci\u00f3n, escuchamos a menudo la misma frase: la direcci\u00f3n est\u00e1 valorando si invertir en un patrocinio deportivo o, m\u00e1s sencillamente, en una campa\u00f1a publicitaria, en televisi\u00f3n o en digital. Es una pregunta leg\u00edtima, pero pone en el mismo platillo de la balanza dos cosas que pesan de forma muy distinta. Entender la diferencia entre patrocinio y publicidad es el primer paso para elegir bien, y para no pedirle a una herramienta lo que solo puede dar la otra.<\/p>\n
Empecemos por las cuentas. Un anuncio de 30 segundos a 7 millones de d\u00f3lares cuesta unos 233.000 d\u00f3lares por segundo, por un mensaje que dura lo que un suspiro. En 2020 Fox vend\u00eda el mismo medio minuto por un m\u00e1ximo de 5,6 millones, con una media de 5,25 seg\u00fan Kantar: en cinco a\u00f1os el precio medio ha subido al menos un tercio. Y la demanda no da se\u00f1ales de bajar: para la Super Bowl LX de febrero de 2026, NBCUniversal anunci\u00f3 que lo hab\u00eda vendido todo pocos d\u00edas antes del inicio de la temporada de la NFL, y ninguna cadena de la Super Bowl lo hab\u00eda confirmado nunca tan pronto. El directo deportivo sigue siendo uno de los pocos momentos en que millones de personas miran lo mismo en el mismo instante.<\/p>\n
El problema, sin embargo, no es solo el precio. Es la propia naturaleza de la compra: el anuncio vive sobre todo mientras est\u00e1 en antena. El espectador recibe cada d\u00eda una cantidad de mensajes que ya nadie es capaz de contar, la atenci\u00f3n se fragmenta, y cuando termina la pausa publicitaria buena parte del mensaje termina con ella.<\/p>\n
Para comparar ambas cosas con la misma vara de medir, el sector utiliza desde hace a\u00f1os un par\u00e1metro consolidado, aunque discutido, el Advertising Equivalent Value<\/strong> (AEV): el valor de la visibilidad que genera un patrocinio, calculado como si ese mismo espacio se hubiera comprado en el mercado publicitario. Se multiplican los segundos en los que la marca es claramente reconocible durante la retransmisi\u00f3n, el llamado on screen time, por el valor de la publicidad en cada pa\u00eds y en ese momento del d\u00eda, en todos los pa\u00edses que reciben la se\u00f1al. Son c\u00e1lculos complejos, que agencias especializadas elaboran carrera a carrera y distribuyen a patrocinadores y agencias.<\/p>\n El resultado suele ser contraintuitivo. Tomemos un ejemplo construido con datos reales y cercano a los casos que seguimos en RTR: una marca patrocinadora de nivel medio de un equipo puntero de MotoGP, es decir, ni title ni main sponsor, con su logotipo en el carenado, en la manga del mono del piloto, en la ropa del equipo, en los camiones y en los materiales de comunicaci\u00f3n. En un Gran Premio europeo de 2017 esa marca estuvo en pantalla 1.391 segundos, unos 23 minutos a lo largo del fin de semana. Traducida a espacios publicitarios en los pa\u00edses conectados, esa visibilidad val\u00eda 1,6 millones de libras (datos de Clearsight para Dorna, hoy MotoGP Sports Entertainment Group).<\/p>\n El patrocinio costaba, para toda la temporada, m\u00e1s o menos lo mismo. Con una sola carrera la marca ya hab\u00eda recuperado la inversi\u00f3n, y todas las dem\u00e1s citas del Mundial eran visibilidad en positivo. Es una de las razones por las que un patrocinio en MotoGP<\/strong><\/a> construido con m\u00e9todo resiste la comparaci\u00f3n con cualquier planificaci\u00f3n publicitaria; para un ejemplo medido hasta el retorno de la inversi\u00f3n est\u00e1 nuestro caso de estudio sobre cu\u00e1nto vale un patrocinio deportivo<\/a>.<\/p>\n El AEV, hay que decirlo, mide la visibilidad y nada m\u00e1s. No dice cu\u00e1nto ha cambiado esa visibilidad la percepci\u00f3n de la marca, ni cu\u00e1ntas relaciones comerciales ha abierto. Por eso es el punto de partida del razonamiento, no el punto de llegada.<\/p>\n Las cifras del AEV se refieren a la visibilidad s\u00edncrona, la que se genera durante el directo. Existe, sin embargo, un segundo componente de valor que la publicidad tradicional no consigue captar y que, en el patrocinio deportivo, pesa m\u00e1s cada a\u00f1o. Lo llamamos visibilidad as\u00edncrona<\/strong>: todo lo que ocurre lejos del directo, en los d\u00edas, los meses y los a\u00f1os siguientes. El adelantamiento que se vuelve a ver en YouTube seis meses despu\u00e9s, el resumen que comparte un aficionado en Indonesia, la serie documental que reconstruye una temporada, los v\u00eddeos que montan miles de creadores independientes.<\/p>\n En todos estos contenidos el logotipo del patrocinador est\u00e1 ah\u00ed. No interrumpe, porque forma parte de lo que el espectador ha elegido ver. En 2025 el campeonato estim\u00f3 su base global de aficionados en 632 millones de personas, y solo en el canal oficial de YouTube de MotoGP los aficionados vieron m\u00e1s de mil millones de minutos de contenidos. Es visibilidad que se acumula con el tiempo y que ning\u00fan anuncio, por caro que sea, puede generar. Y cuando los medios recuperan un momento y lo convierten en un icono, el valor crece todav\u00eda m\u00e1s: es lo que hemos llamado efecto h\u00e9lice<\/a>.<\/p>\n No es casualidad, en definitiva, que Red Bull se haya dotado de su propia productora de medios para convertir en contenidos los eventos que patrocina. El patrocinio es la semilla; la visibilidad as\u00edncrona es la cosecha.<\/p>\n Hoy, sin embargo, la comparaci\u00f3n m\u00e1s frecuente no es con el anuncio de televisi\u00f3n. Es con la publicidad digital: banners, campa\u00f1as en redes sociales, anuncios en buscadores. Un viejo dicho aconseja comparar peras con peras y manzanas con manzanas, y es la forma m\u00e1s sencilla de explicarlo: el patrocinio deportivo y la publicidad digital aparecen a menudo en el mismo plan de marketing, pero tienen ra\u00edces, intenciones y funcionamiento distintos. Las diferencias principales son cinco.<\/p>\n Es la diferencia m\u00e1s importante. El patrocinio es una estrategia: un conjunto de derechos del que nacen activaciones distintas, construidas sobre objetivos, p\u00fablicos y tonos de voz diferentes, de la hospitalidad a los contenidos, de la red comercial al producto. El anuncio digital es una t\u00e1ctica: preciso, medible, quir\u00fargico, pero nace y muere en el momento en que se sirve. El primero abre escenarios, el segundo defiende la posici\u00f3n.<\/p>\n La publicidad digital empieza cuando se empieza a pagar y se detiene cuando se deja de pagar. Parece una obviedad, pero hace que la herramienta sea poco adecuada para crear valor a largo plazo. El patrocinio funciona al rev\u00e9s: necesita tiempo para arrancar, pero sigue produciendo valor mucho despu\u00e9s de que venza el contrato. Muchos recuerdan todav\u00eda el McLaren rojo y blanco de Ayrton Senna con los colores de Marlboro, la camiseta del Manchester United con Sharp en el pecho de 1982 a 2000, la del N\u00e1poles de Maradona con la marca Mars o la Fiat Yamaha de Valentino Rossi. Pocos recuerdan el enlace patrocinado en el que hicieron clic ayer por la ma\u00f1ana, convencidos de que era un resultado cualquiera.<\/p>\n El patrocinio funciona porque se apoya en las emociones del deporte y crea un v\u00ednculo entre la marca y la pasi\u00f3n del aficionado. Supera las defensas que el espectador levanta contra la publicidad y transfiere a la marca parte de la implicaci\u00f3n que siente por el equipo o por el piloto. El anuncio digital trabaja sobre la respuesta inmediata: un clic, una visita, una compra. Funciona, pero rara vez deja un recuerdo.<\/p>\n \u00bfAlguien ha instalado alguna vez un bloqueador de anuncios para no ver a los patrocinadores de un monoplaza de F\u00f3rmula 1 o de la moto de un piloto de MotoGP? No, porque no hace falta. El que bloquea los anuncios de las webs que visitamos, en cambio, est\u00e1 activo en el navegador de muchos de nosotros en este momento. El espectador no vive el patrocinio como una interrupci\u00f3n, mientras que la publicidad digital forma parte de ese ruido de fondo que todos hemos aprendido a ignorar.<\/p>\n El patrocinio une la marca a los valores del deporte y de la property a la que apoya: en el motor, la velocidad, la b\u00fasqueda del rendimiento, la tecnolog\u00eda. Por eso las alianzas m\u00e1s logradas nacen a menudo entre afines. Rolex es el cronometrador oficial de Wimbledon desde 1978, Petronas es el title partner de Mercedes en la F\u00f3rmula 1 desde 2010, Richard Mille ha ligado su imagen a la mu\u00f1eca de Rafael Nadal desde 2010 y a Ferrari desde 2021. El anuncio digital, en cambio, pone a la marca al mismo nivel que todas las que en ese momento compran el mismo espacio, a menudo en la misma plataforma.<\/p>\n Nada de esto significa que la publicidad digital no sirva. Usada con m\u00e9todo es una herramienta valiosa, y una buena activaci\u00f3n del patrocinio<\/a> la utiliza, y mucho, para llevar a internet lo que ocurre en la pista. El error es considerarlas equivalentes o intercambiables: una es estrat\u00e9gica, la otra t\u00e1ctica, y ocupan momentos distintos en las decisiones de la empresa.<\/p>\n El razonamiento vale todav\u00eda m\u00e1s para quien vende a otras empresas. Para una empresa B2B el patrocinio no genera solo visibilidad: genera ocasiones de relaci\u00f3n. La hospitalidad, el paddock y los eventos privados pueden acortar los ciclos de venta y construir confianza con decisores a los que la publicidad llega con dificultad.<\/p>\n Un directivo que conoce a los socios de un equipo de F\u00f3rmula 1<\/strong><\/a> en el paddock de Silverstone est\u00e1 en una situaci\u00f3n completamente distinta de quien desliza un banner en LinkedIn. Cambia la calidad de la atenci\u00f3n, cambia la disposici\u00f3n a la relaci\u00f3n, cambia el recuerdo en los meses siguientes. El AEV mide la visibilidad; esta dimensi\u00f3n relacional es la que, al final, mueve de verdad las negociaciones.<\/p>\n Siete millones de d\u00f3lares por treinta segundos son mucho dinero. El problema no es el precio: es que esos treinta segundos, al final, se acaban.<\/p>\n Fuentes: NBC News, los precios de los anuncios de la Super Bowl LIX<\/a>; Kantar, el coste medio de los anuncios de la Super Bowl 2020<\/a>; Sportcal, el lleno publicitario de la Super Bowl LX<\/a>; MotoGP, balance de la temporada 2025<\/a>; datos de Clearsight para Dorna sobre un ejemplo cercano a los casos seguidos por RTR Sports Marketing (2017).<\/p>\n La publicidad compra un espacio durante un tiempo determinado e interrumpe lo que el espectador est\u00e1 viendo. El patrocinio asocia la marca a una property deportiva, entra en el propio contenido y sigue generando visibilidad y relaciones despu\u00e9s del directo y despu\u00e9s de que termine el contrato.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Es el valor de la visibilidad que genera un patrocinio, calculado como si ese mismo espacio se hubiera comprado en el mercado publicitario. Se obtiene multiplicando los segundos en los que la marca es claramente visible durante la retransmisi\u00f3n por el valor de la publicidad en cada pa\u00eds y franja horaria, en todos los pa\u00edses que reciben la se\u00f1al.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n En la Super Bowl LIX de 2025 el precio medio de un anuncio de 30 segundos super\u00f3 los 7 millones de d\u00f3lares, y m\u00e1s de diez anuncios se vendieron a 8 millones. En un ejemplo cercano a los casos seguidos por RTR, un patrocinador de nivel medio de un equipo de MotoGP gener\u00f3 en un solo Gran Premio europeo de 2017 un AEV de 1,6 millones de libras, m\u00e1s o menos lo que costaba el patrocinio de toda la temporada.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Es la visibilidad que el patrocinio genera lejos del directo: los contenidos del evento que se vuelven a ver en YouTube, se comparten en redes sociales o reaparecen en series documentales y en los v\u00eddeos de creadores independientes. A diferencia del anuncio, que vive sobre todo en la pausa, el logotipo del patrocinador queda dentro del contenido y se sigue viendo durante a\u00f1os.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n No son alternativas. El patrocinio es una decisi\u00f3n estrat\u00e9gica a largo plazo, que construye memoria y autoridad; la publicidad digital es una t\u00e1ctica a corto plazo, \u00fatil para objetivos precisos y medibles. A menudo funcionan mejor juntos, con la publicidad digital al servicio de la activaci\u00f3n del patrocinio.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n S\u00ed, y en algunos aspectos de forma especial. El motor de m\u00e1ximo nivel ofrece hospitalidad, paddock y eventos privados, es decir, ocasiones de relaci\u00f3n con decisores a los que la publicidad llega con dificultad, y eso puede acortar los ciclos de venta y reforzar la confianza en la marca.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Comparamos coste y eficiencia entre publicidad tradicional y patrocinio deportivo: cifras reales de la Superbowl, Sanremo y MotoGP para entender por qu\u00e9 el patrocinio ofrece un retorno econ\u00f3mico superior.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20080,20074],"tags":[],"class_list":["post-351018","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-mercadeo-deportivo","category-patrocinador-deportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nLa visibilidad as\u00edncrona<\/h2>\n
Peras y manzanas: patrocinio y publicidad digital<\/h2>\n
\n
Estrategia y t\u00e1ctica<\/h3>\n
El tiempo<\/h3>\n
Emoci\u00f3n e impulso<\/h3>\n
No es publicidad<\/h3>\n
La autoridad<\/h3>\n
La ventaja para las marcas B2B<\/h2>\n
Preguntas frecuentes sobre patrocinio y publicidad<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n \u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre patrocinio y publicidad?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n \u00bfQu\u00e9 es el Advertising Equivalent Value (AEV)?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n \u00bfCu\u00e1nto cuesta un anuncio en la Super Bowl comparado con un patrocinio en MotoGP?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n \u00bfQu\u00e9 se entiende por visibilidad as\u00edncrona?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Patrocinio deportivo o publicidad digital: \u00bfcu\u00e1l elegir?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n \u00bfEl patrocinio deportivo funciona tambi\u00e9n para las marcas B2B?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"