Noventa y dos millones de d\u00f3lares al a\u00f1o. Eso es lo que Honda pagaba por tener su nombre en la librea del equipo Repsol Honda en MotoGP \u2014 no por una fila de carteles a lo largo del circuito. Por un equipo, una moto, una historia.<\/p>\n
Si alguna vez se han preguntado por qu\u00e9 las grandes marcas prefieren patrocinar un equipo en lugar de cubrir cada metro disponible de publicidad en las vallas, la respuesta no est\u00e1 en los h\u00e1bitos del sector. Est\u00e1 en c\u00f3mo funciona realmente la mente humana cuando ve una carrera.<\/p>\n
He visto este patr\u00f3n repetirse durante treinta a\u00f1os trabajando con equipos de Formula 1 y MotoGP: las marcas que invierten en visibilidad pasiva recogen poca memoria. Las que se integran con el sujeto deportivo construyen algo diferente. Aqu\u00ed est\u00e1 lo que cambia, y por qu\u00e9.<\/p>\n
Hagan este experimento. Busquen en YouTube el test del gorila invisible de Simons y Chabris. Si nunca lo han visto, mir\u00e9nlo antes de continuar leyendo.<\/p>\n
Lo que demuestra es simple y brutal: cuando nuestra atenci\u00f3n est\u00e1 concentrada en una acci\u00f3n en curso, todo lo dem\u00e1s desaparece del campo cognitivo. No se procesa, no se memoriza. Es como si no existiera.<\/p>\n
Aplicado a las vallas publicitarias, el mecanismo es id\u00e9ntico. El aficionado en las gradas o frente al televisor sigue el bal\u00f3n, la moto, el coche. Las vallas existen en la visi\u00f3n perif\u00e9rica, no en el foco atencional. Para impactar, necesitan una frecuencia de exposici\u00f3n muy alta \u2014 y aun as\u00ed, lo que se memoriza raramente est\u00e1 asociado a un contenido emocional espec\u00edfico.<\/p>\n
En los circuitos de MotoGP y Formula 1, donde el n\u00famero de marcas expuestas se mantiene deliberatamente bajo, la situaci\u00f3n es mejor. En muchos estadios de f\u00fatbol o eventos deportivos menores, sin embargo, pueden aparecer 30 o 40 marcas diferentes durante un solo partido a trav\u00e9s de paneles LED rotativos. El resultado final es un muro de se\u00f1ales sin centro.<\/p>\n
Cuando su marca aparece en la librea de un equipo de Formula 1 o en el casco de un piloto de MotoGP, no est\u00e1n comprando un espacio. Est\u00e1n entrando en el objeto de la pasi\u00f3n del aficionado.<\/p>\n
Seg\u00fan Nielsen Sports Fan Insights 2024, el 82% de los aficionados declara una opini\u00f3n significativamente m\u00e1s favorable sobre las marcas que patrocinan el equipo o campeonato que siguen. El 72% las considera preferibles a los competidores al tomar una decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n
El recorrido desde el primer contacto hasta la compra tiene tres etapas precisas: la marca se vuelve familiar (brand awareness), luego se prefiere en igualdad de condiciones (brand preference), y finalmente se elige activamente en el momento de comprar (purchase intention). Los datos del sector muestran que este recorrido se completa de forma medible en aproximadamente 8 o 9 casos de cada 10 entre los aficionados m\u00e1s comprometidos.<\/p>\n
Primero: est\u00e1n en el centro de la acci\u00f3n, no en los m\u00e1rgenes.<\/strong> La librea, el casco, el traje, los gr\u00e1ficos del pit lane \u2014 todo esto vive dentro del relato deportivo. La c\u00e1mara sigue al sujeto. Si su marca est\u00e1 en el sujeto, la c\u00e1mara les lleva consigo.<\/p>\n Segundo: pueden activar.<\/strong> La publicidad en vallas hace lo que hace. Una asociaci\u00f3n con un equipo abre un cat\u00e1logo de actividades: hospitality, contenidos co-marcados, acceso al paddock, licensing promocional, campa\u00f1as en redes sociales del equipo. Cada actividad multiplica el retorno de la inversi\u00f3n inicial.<\/p>\n Tercero: se benefician de los picos de rendimiento.<\/strong> Cuando el equipo que patrocinan gana una carrera importante, su visibilidad se multiplica sin costes adicionales. La marca asociada al ganador acaba en los peri\u00f3dicos, en las redes sociales, en los noticiarios.<\/p>\n Cuarto: otras marcas trabajan para ustedes.<\/strong> En MotoGP o Formula 1, el equipo produce contenidos con la librea visible. Los otros patrocinadores hacen lo mismo. Si un socio t\u00e9cnico publica un caso de estudio mostrando la moto, su marca est\u00e1 en la fotograf\u00eda. Este c\u00edrculo no existe en la publicidad en vallas.<\/p>\n El mercado global del patrocinio deportivo alcanz\u00f3 los 77.000 millones de d\u00f3lares en 2024, creciendo un 9% respecto al a\u00f1o anterior seg\u00fan estimaciones de Statista y KPMG. Un patrocinio t\u00edtulo en MotoGP clase premier se mueve entre 15 y 25 millones de d\u00f3lares por temporada. Un paquete de publicidad en vallas en un circuito tier-one ronda los 500.000 a 2 millones por evento. Seg\u00fan los an\u00e1lisis de IEG\/GroupM, los patrocinios deportivos activados producen un ROI medio estimado entre 3:1 y 5:1 sobre la inversi\u00f3n total.<\/p>\n El primer error es confundir visibilidad con comunicaci\u00f3n. El segundo es elegir las vallas publicitarias por presupuesto limitado sin calcular el coste por unidad de memoria generada. El tercero es tratar el patrocinio como si fuera publicidad en vallas: comprar un logo en una librea y no hacer nada m\u00e1s es dejar el valor encima de la mesa.<\/p>\n En treinta a\u00f1os de negociaciones, he visto a muchas empresas volver a pedir un plan de activaci\u00f3n solo despu\u00e9s de entender esto. El mejor momento para construirlo es antes de firmar, no despu\u00e9s.<\/p>\n Usamos tres par\u00e1metros: objetivo de comunicaci\u00f3n (notoriedad pura, preferencia o conversi\u00f3n), horizonte estrat\u00e9gico, y disponibilidad para invertir en activaci\u00f3n. En MotoGP y Formula 1, donde operamos desde hace m\u00e1s de treinta a\u00f1os, la respuesta es casi siempre la misma: la integraci\u00f3n con el sujeto deportivo produce resultados que las vallas no pueden replicar.<\/p>\n Si est\u00e1n evaluando ambas opciones para la pr\u00f3xima temporada, pueden empezar aqu\u00ed: patrocinios MotoGP<\/a> y patrocinios Formula 1<\/a>.<\/p>\n La integraci\u00f3n precede al logo. Siempre.<\/p>\n El patrocinio de un equipo o deportista produce resultados sistem\u00e1ticamente superiores en t\u00e9rminos de recuerdo de marca, preferencia e intenci\u00f3n de compra. Seg\u00fan Nielsen Sports Fan Insights 2024, el 82% de los aficionados declara una opini\u00f3n m\u00e1s favorable sobre las marcas asociadas con el equipo que siguen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Se desarrolla en tres etapas: brand awareness, brand preference y purchase intention. Los datos del sector indican que este proceso se completa de forma medible en aproximadamente 8 o 9 casos de cada 10 entre los aficionados m\u00e1s comprometidos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Seg\u00fan IEG\/GroupM, los patrocinios deportivos activados producen un ROI medio estimado entre 3:1 y 5:1. La publicidad en vallas y el display comparable registran valores significativamente inferiores.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Puede tener sentido como complemento t\u00e1ctico cuando el objetivo es pura notoriedad, hay pocos competidores y la frecuencia de exposici\u00f3n es alta. En MotoGP y Formula 1, donde el n\u00famero de patrocinadores es limitado, el efecto es mayor que en contextos con 30-40 marcas rotando cada 90 minutos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Los par\u00e1metros clave son: objetivo de comunicaci\u00f3n, horizonte estrat\u00e9gico (al menos 2-3 temporadas) y disponibilidad para invertir en activaci\u00f3n. En MotoGP, un patrocinio t\u00edtulo en clase premier se mueve entre 15 y 25 millones de d\u00f3lares por temporada.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Noventa y dos millones de d\u00f3lares al a\u00f1o. Eso es lo que Honda pagaba por tener su nombre en la librea del equipo Repsol Honda en MotoGP \u2014 no por una fila de carteles a lo largo del circuito. Por un equipo, una moto, una historia. 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Los errores cl\u00e1sicos que veo cometer a las marcas<\/h2>\n
C\u00f3mo evaluamos la elecci\u00f3n con nuestros clientes<\/h2>\n
Preguntas frecuentes: patrocinio vs publicidad en vallas<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n \u00bfEs mejor invertir en publicidad en vallas o en patrocinar un equipo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n \u00bfC\u00f3mo funciona el recorrido del patrocinio a la compra?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n \u00bfCu\u00e1l es el ROI t\u00edpico de un patrocinio deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n \u00bfCu\u00e1ndo tiene sentido la publicidad en vallas?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n \u00bfC\u00f3mo se eval\u00faa un patrocinio en MotoGP o Formula 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n