{"id":351279,"date":"2026-09-04T12:04:50","date_gmt":"2026-09-04T10:04:50","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/patrocinio-y-escandalos-deportivos-como-gestionar-la-crisis\/"},"modified":"2026-09-04T12:05:01","modified_gmt":"2026-09-04T10:05:01","slug":"patrocinio-y-escandalos-deportivos-como-gestionar-la-crisis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/patrocinio-y-escandalos-deportivos-como-gestionar-la-crisis\/","title":{"rendered":"Patrocinio y Esc\u00e1ndalos Deportivos: C\u00f3mo Gestionar la Crisis"},"content":{"rendered":"

Actualizado en septiembre de 2026.<\/em><\/p>\n

\"patrocinio<\/p>\n

En casos extremos, el patrocinio deportivo<\/strong> puede volverse en contra del patrocinador<\/strong>, y por eso la regla de oro es estar preparado para cualquier eventualidad<\/strong>. Son situaciones l\u00edmite, sin duda, pero \u00bfqu\u00e9 ocurre si el atleta o el equipo que patrocinamos es sorprendido usando sustancias dopantes<\/strong>? \u00bfQu\u00e9 sucede si en medio de un partido o una carrera el comportamiento de tu equipo es antideportivo o violento<\/strong>? \u00bfO si intenta sobornar al \u00e1rbitro con regalos inapropiados<\/strong> para obtener favores? \u00bfY si todo esto desemboca en un esc\u00e1ndalo<\/strong> con la consiguiente descalificaci\u00f3n?<\/p>\n

Estos son escenarios reales, y los patrocinadores<\/strong> corren el riesgo de pagar caro por algo de lo que no ten\u00edan conocimiento y que est\u00e1 fuera de su control. Estos episodios no solo da\u00f1an la imagen del equipo y del deporte<\/strong>, sino que inevitablemente se reflejan en sus patrocinadores<\/strong>. Y esto es especialmente grave si eres el patrocinador que da nombre al equipo.<\/p>\n

Sabemos que los valores del deporte<\/strong> y del equipo se sedimentan, con el tiempo, sobre la marca del patrocinador, y eso vale tanto en lo positivo como en lo negativo. Si has construido una experiencia positiva hasta el momento del desastre, corres el riesgo de echar por tierra el buen trabajo realizado anteriormente. Todo queda en juego\u2026 y con ello la relaci\u00f3n de confianza entre la empresa y sus clientes.<\/p>\n

Qu\u00e9 hacer<\/h2>\n

\u00bfCu\u00e1l es la mejor manera de gestionar una situaci\u00f3n as\u00ed?<\/strong> Esta es una pregunta sin respuestas est\u00e1ndar: no existen recetas v\u00e1lidas para todos los casos.<\/p>\n

En el pasado hemos visto enfoques muy distintos por parte de diferentes empresas, e incluso reacciones diferentes de un mismo grupo ante casos similares.<\/p>\n

Desde el abandono total del ciclismo por parte de Mapei<\/strong>, hasta Nike<\/strong>, que ante la evidencia dej\u00f3 atr\u00e1s a Armstrong<\/strong> pero mantuvo su patrocinio con la descalificada Maria Sharapova<\/strong> \u2014 aunque finalmente no renov\u00f3 el contrato al vencimiento en 2020. En 2018, el caso de la selecci\u00f3n australiana de cricket<\/strong> \u2014 sorprendida manipulando la pelota en el campo \u2014 provoc\u00f3 una r\u00e1pida retirada de patrocinadores tanto del equipo internacional como de los jugadores individuales. Entre ellos, Magellan Financial Group<\/strong> cancel\u00f3 un acuerdo valorado en aproximadamente 14 millones de d\u00f3lares australianos. Tambi\u00e9n en 2018, la controversia sobre Chris Froome<\/strong>, acusado de superar los l\u00edmites permitidos de salbutamol, se resolvi\u00f3 con su plena absoluci\u00f3n por parte del TAS en julio de ese a\u00f1o: Froome gan\u00f3 el Giro de Italia 2018 y sus patrocinadores no sufrieron consecuencias significativas.<\/p>\n

M\u00e1s recientemente, en 2024, el caso de Jannik Sinner<\/strong> \u2014 que dio positivo por clostebol y fue posteriormente absuelto tanto por la ITIA como por el TAS en 2025 \u2014 demostr\u00f3 c\u00f3mo los patrocinadores del tenista italiano (entre ellos Lavazza, Gucci y Prada) eligieron mantener sus asociaciones durante toda la controversia, una decisi\u00f3n que result\u00f3 ser la acertada. En Italia, en 2023, el esc\u00e1ndalo de las apuestas en la Serie A<\/strong> pill\u00f3 desprevenidos a varios clubes y a sus socios comerciales, con gestiones de comunicaci\u00f3n de crisis improvisadas y de resultados dispares.<\/p>\n

Evidentemente, cada situaci\u00f3n es diferente, pero \u00bfestamos seguros de que el p\u00fablico las analiza en profundidad y es capaz de distinguir? \u00bfO quiz\u00e1s es mejor retirarse de todas formas porque no les gusta ver el nombre de una marca<\/strong> asociado a alguien que hace trampa? \u00bfDebe entonces una empresa decidir en funci\u00f3n de la gravedad de la infracci\u00f3n? \u00bfO debe esperar hasta que exista una sentencia firme de condena del atleta o del equipo?<\/p>\n

Planificar siempre<\/h2>\n

Evidentemente, no me corresponde a m\u00ed dictar la respuesta. Lo que s\u00ed puedo afirmar con certeza es que en cualquier caso la empresa debe tener un plan para gestionar una crisis<\/strong> \u2014 o mejor dicho, varios planes que, en funci\u00f3n de las circunstancias, la gravedad de los hechos y la sensibilidad del equipo de comunicaci\u00f3n, puedan conducir a decisiones distintas\u2026 Quedarse junto al atleta o abandonarlo.<\/p>\n

Las decisiones deben tomarse antes de que ocurra el desastre<\/strong> (esperando que estos procedimientos nunca deban aplicarse, pero teni\u00e9ndolos listos si algo sale mal). Lo que no puede permitirse es que la empresa sea sorprendida sin respuesta ante las llamadas inevitables que recibir\u00e1 de la prensa.<\/p>\n

Adem\u00e1s, todo contrato de patrocinio<\/a> debe contener cl\u00e1usulas que protejan a la empresa.<\/strong><\/p>\n

No solo los derechos de marketing, la visibilidad de la marca, los d\u00edas con los atletas y las visitas para clientes, sino tambi\u00e9n las penalizaciones<\/strong> que cubran el da\u00f1o concreto y potencial que puede causar la asociaci\u00f3n con una propiedad deportiva que se comporta de forma incorrecta.<\/p>\n

\u00bfQuieres saber c\u00f3mo una agencia de marketing deportivo puede ayudarte a gestionar mejor el patrocinio deportivo? Escr\u00edbenos a info@rtrsports.com<\/a><\/p>\n

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Preguntas frecuentes sobre patrocinio deportivo y esc\u00e1ndalos<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 debe hacer una empresa cuando el atleta o el equipo patrocinado est\u00e1 involucrado en un esc\u00e1ndalo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Tener ya preparado un plan de crisis antes de que ocurra, con cl\u00e1usulas contractuales que protejan a la empresa (penalizaciones que cubran el posible da\u00f1o a la imagen), porque las decisiones tomadas bajo presi\u00f3n medi\u00e1tica son casi siempre peores que las planificadas con antelaci\u00f3n.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfLas empresas siempre reaccionan igual ante un esc\u00e1ndalo deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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No: los enfoques var\u00edan mucho, desde el abandono total (Mapei con el ciclismo tras el esc\u00e1ndalo de dopaje) hasta decisiones m\u00e1s selectivas (Nike abandon\u00f3 a Lance Armstrong pero no a otros atletas involucrados en casos controvertidos) \u2014 no existe una respuesta v\u00e1lida para cada caso.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo protegerse contractualmente antes de un esc\u00e1ndalo deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Incluyendo en el contrato de patrocinio cl\u00e1usulas espec\u00edficas: penalizaciones calculadas sobre el da\u00f1o potencial a la imagen, derecho de rescisi\u00f3n inmediata en caso de descalificaci\u00f3n o condena penal, y obligaciones de divulgaci\u00f3n por parte del atleta o del equipo en caso de investigaciones en curso. Un abogado especializado en derecho deportivo es esencial para redactar estas cl\u00e1usulas de forma eficaz y aplicable.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfCu\u00e1nto puede costar un esc\u00e1ndalo deportivo a un patrocinador en t\u00e9rminos de da\u00f1o de marca?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Los costes son dif\u00edciles de estimar, pero son reales: Magellan Financial Group cancel\u00f3 un acuerdo de aproximadamente 14 millones de d\u00f3lares australianos con el cricket australiano en 2018 para no verse asociado al esc\u00e1ndalo del ball-tampering. M\u00e1s all\u00e1 del valor contractual perdido, hay que considerar los costes de comunicaci\u00f3n de crisis, la ca\u00edda en el brand awareness positivo y el posible impacto en las ventas.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfHay casos en que un esc\u00e1ndalo no da\u00f1a al patrocinador?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

S\u00ed: cuando el atleta es posteriormente absuelto y el patrocinador eligi\u00f3 mantenerse leal \u2014 como en el caso de Chris Froome (absuelto por el TAS en 2018) y de Jannik Sinner (absuelto en 2025) \u2014 la imagen de la marca puede incluso salir reforzada, como ejemplo de lealtad y rectitud. La clave est\u00e1 en disponer de un plan de comunicaci\u00f3n reactivo y en la capacidad de evaluar r\u00e1pidamente la gravedad y la probabilidad de una condena firme.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Actualizado en septiembre de 2026. En casos extremos, el patrocinio deportivo puede volverse en contra del patrocinador, y por eso la regla de oro es estar preparado para cualquier eventualidad. 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