{"id":351649,"date":"2026-09-08T14:35:43","date_gmt":"2026-09-08T12:35:43","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/la-teoria-de-la-jerarquia-comportamental-en-los-patrocinios-deportivos-learn-feel-do\/"},"modified":"2026-09-08T14:52:36","modified_gmt":"2026-09-08T12:52:36","slug":"la-teoria-de-la-jerarquia-comportamental-en-los-patrocinios-deportivos-learn-feel-do","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/la-teoria-de-la-jerarquia-comportamental-en-los-patrocinios-deportivos-learn-feel-do\/","title":{"rendered":"La Teor\u00eda de la Jerarqu\u00eda Comportamental en los Patrocinios Deportivos: Learn, Feel, Do"},"content":{"rendered":"

Hay un momento en que el patrocinio deja de ser una cuesti\u00f3n de logo en un carenado. Es el momento en que un director de marketing \u2014 que durante a\u00f1os ha visto el nombre de Santander en el Ferrari de Alonso, en las carreras del Mundial, en podcasts y en portadas de revistas deportivas \u2014 decide casi instintivamente, cuando llega la hora de elegir un socio financiero para su empresa, que Santander es un nombre en el que conf\u00eda. No porque haya comparado las condiciones del mercado. Porque esa asociaci\u00f3n ya se produjo, sin que \u00e9l se diera cuenta.<\/p>\n

Este mecanismo tiene un nombre. En el marketing deportivo se describe a trav\u00e9s del modelo de la jerarqu\u00eda comportamental<\/strong>, sintetizado en la secuencia Learn \u2192 Feel \u2192 Do<\/strong>: tres fases que describen c\u00f3mo una audiencia pasa de lo desconocido al comportamiento de compra. Es un marco conceptualmente simple \u2014 y precisamente por eso eficaz como br\u00fajula \u2014 pero captura con sorprendente precisi\u00f3n lo que hace que el patrocinio deportivo<\/strong> sea diferente de cualquier otra herramienta de comunicaci\u00f3n. M\u00e1s que cualquier otro sector, el motorsport es su laboratorio ideal.<\/p>\n

La primera fase: Learn<\/h2>\n

La fase de aprendizaje es la m\u00e1s f\u00e1cil de reconocer. Millones de personas en todo el mundo no sab\u00edan qu\u00e9 era Petronas antes de que la empresa energ\u00e9tica malaya apareciera en los carenados de la Yamaha en el campeonato de MotoGP. No sab\u00edan qu\u00e9 produc\u00eda Monster Energy antes de que la marca se convirtiera en parte de la est\u00e9tica de las motos oficiales de Yamaha. Sab\u00edan que exist\u00eda un nombre. Ese nombre entr\u00f3 en la memoria cultural del deporte de forma pasiva, sin que nadie necesitara buscarlo ni aprenderlo conscientemente.<\/p>\n

Es una forma de aprendizaje involuntario: el aficionado no es interrumpido por un anuncio, sino que est\u00e1 inmerso en un entorno donde la marca simplemente existe<\/em>. Y donde aparece con una frecuencia, coherencia y calidad de contexto que ninguna campa\u00f1a publicitaria tradicional puede replicar. El ecosistema medi\u00e1tico del deporte multiplica esa exposici\u00f3n de forma exponencial: en 2024, la F\u00f3rmula 1 alcanz\u00f3 globalmente 826,5 millones de seguidores, con un crecimiento del 12% respecto al a\u00f1o anterior, impulsado por nuevos mercados en China, Norteam\u00e9rica y Oriente Medio.<\/p>\n

Esto se aplica tanto al Marketing a trav\u00e9s del Deporte<\/strong> \u2014 empresas que usan el deporte como canal de comunicaci\u00f3n \u2014 como al Marketing del Deporte<\/strong> en su acepci\u00f3n m\u00e1s amplia. La distinci\u00f3n entre estas dos disciplinas, que es fundamental, se trata en mayor profundidad en el art\u00edculo dedicado a los tipos de marketing deportivo.<\/p>\n

La segunda fase: Feel<\/h2>\n

Aqu\u00ed es donde el patrocinio deportivo demuestra su ventaja estructural sobre otros canales. El deporte \u2014 y el motorsport en particular \u2014 es un generador sistem\u00e1tico de emociones de alta intensidad: la tensi\u00f3n de la \u00faltima vuelta, la alegr\u00eda de la victoria, el sentido de pertenencia tribal que se desarrolla siguiendo a un piloto o equipo durante a\u00f1os. Estas emociones no las crea el patrocinador. Se transfieren<\/em> al patrocinador.<\/p>\n

Cuando un piloto de MotoGP cruza la l\u00ednea de meta ante cientos de miles de espectadores en las gradas, cada marca en su moto comparte ese momento. No metaf\u00f3ricamente: psicol\u00f3gicamente. Las investigaciones sobre condicionamiento cl\u00e1sico aplicado al marketing muestran que las asociaciones emocionales entre contexto y marca se forman incluso sin intenci\u00f3n consciente por parte del consumidor. El deporte es uno de los pocos entornos donde estas asociaciones son sistem\u00e1ticamente positivas, intensas y repetidas en el tiempo \u2014 carrera tras carrera, temporada tras temporada.<\/p>\n

Es una distinci\u00f3n fundamental respecto a la publicidad televisiva tradicional, que interrumpe una experiencia placentera en lugar de formar parte de ella. Un anuncio pide al consumidor que lo tolere; el patrocinio deportivo le pide que lo viva junto a \u00e9l. No es un detalle: es la diferencia entre construir visibilidad y construir una relaci\u00f3n. Y es la raz\u00f3n por la que marcas como Repsol, Gauloises y Santander se han convertido en sin\u00f3nimos de su deporte, no solo nombres en un carenado.<\/p>\n

La tercera fase: Do<\/h2>\n

La fase del Do<\/em> es la que le importa directamente al CFO de una empresa patrocinadora. Pero tambi\u00e9n es la fase a la que no se llega saltando las anteriores. Una marca que aparece en los monoplazas de F\u00f3rmula 1 pero no ha construido ninguna asociaci\u00f3n emocional con el p\u00fablico obtiene visibilidad \u2014 una forma de Learn<\/em> \u2014 sin el paso intermedio. Esa es la diferencia entre reconocer una marca y preferirla.<\/p>\n

El Do<\/em> puede adoptar formas muy diferentes seg\u00fan el tipo de patrocinador y el p\u00fablico. Para una marca de consumo suele ser una compra directa, inmediata o diferida. Para una empresa B2B \u2014 y esto es especialmente relevante en el motorsport de primer nivel \u2014 el Do<\/em> puede ser una solicitud de contacto comercial, la elecci\u00f3n de un proveedor en una negociaci\u00f3n, o la preferencia impl\u00edcita que orienta un proceso de licitaci\u00f3n. Santander no vend\u00eda cuentas bancarias en el paddock de F\u00f3rmula 1. Carrera tras carrera, constru\u00eda la percepci\u00f3n de ser el tipo de instituci\u00f3n con la que merece la pena trabajar. El comportamiento deseado llegaba despu\u00e9s, en contextos muy alejados del circuito.<\/p>\n

Para quien desee entender c\u00f3mo estructurar una inversi\u00f3n que recorra eficazmente las tres fases del modelo, nuestra p\u00e1gina dedicada a los patrocinios de MotoGP<\/a> ofrece un punto de partida concreto: los formatos de asociaci\u00f3n disponibles, los canales de activaci\u00f3n y los mecanismos a trav\u00e9s de los cuales se construye la asociaci\u00f3n emocional entre marca y campeonato.<\/p>\n

Por qu\u00e9 el modelo sigue siendo \u00fatil hoy<\/h2>\n

El marco Learn \u2192 Feel \u2192 Do no es una novedad: tiene ra\u00edces en la psicolog\u00eda comportamental del consumidor y en la tradici\u00f3n cl\u00e1sica del marketing. Lo que lo hace todav\u00eda valioso es su capacidad para describir c\u00f3mo funciona el patrocinio en un ecosistema medi\u00e1tico que ha cambiado radicalmente \u2014 pero que ha conservado, y en algunos aspectos amplificado, la dimensi\u00f3n emocional del deporte.<\/p>\n

MotoGP ha superado los 50 millones de seguidores en sus canales sociales, con m\u00e9tricas de engagement que contin\u00faan creciendo a pesar de la reducci\u00f3n en el volumen de contenido publicado. La F\u00f3rmula 1 a\u00f1adi\u00f3 casi 90 millones de nuevos seguidores solo en 2024. En ambos casos, la fase del Learn<\/em> se ha expandido. Pero la fase del Feel<\/em> permanece estructuralmente intacta: la emoci\u00f3n de la competici\u00f3n, la lealtad al piloto, el ritual colectivo del d\u00eda de carrera no han sido erosionados por la digitalizaci\u00f3n \u2014 si acaso, se han multiplicado en los formatos.<\/p>\n

Tratar el patrocinio deportivo como una compra de espacios publicitarios significa ignorar la fase intermedia \u2014 el Feel<\/em> \u2014 que es precisamente la que justifica el coste y produce el retorno a lo largo del tiempo. Es la parte menos medible del modelo. Y es, quiz\u00e1s no casualmente, la que las planificaciones m\u00e1s eficaces sit\u00faan en el centro.<\/p>\n

Preguntas frecuentes sobre la jerarqu\u00eda comportamental en los patrocinios deportivos<\/h2>\n
\r\n\r\n

Frequently Asked Questions<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfQu\u00e9 es el modelo Learn\u2013Feel\u2013Do en los patrocinios deportivos?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfPor qu\u00e9 el deporte es especialmente eficaz en la fase Feel?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfC\u00f3mo recorre un patrocinio de MotoGP las tres fases del modelo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfEl modelo Learn\u2013Feel\u2013Do tambi\u00e9n vale para el B2B?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n \u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre brand awareness y la fase Learn del modelo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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