{"id":351694,"date":"2017-10-27T15:54:26","date_gmt":"2017-10-27T13:54:26","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/las-4-macro-areas-del-marketing-deportivo\/"},"modified":"2026-10-13T19:51:29","modified_gmt":"2026-10-13T17:51:29","slug":"las-4-macro-areas-del-marketing-deportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/las-4-macro-areas-del-marketing-deportivo\/","title":{"rendered":"Las 4 macro \u00e1reas del marketing deportivo"},"content":{"rendered":"

En 2023, cuando MotoGP introdujo las carreras Sprint y redise\u00f1\u00f3 la experiencia de todo un fin de semana de carreras, y Monster Energy arrancaba esa misma temporada con un patrocinio principal plurianual reci\u00e9n renovado con el equipo oficial de Yamaha, ocurri\u00f3 algo que merece una atenci\u00f3n especial. Ya no son solo las marcas las que buscan visibilidad a trav\u00e9s del deporte: es el propio deporte el que est\u00e1 repensando su forma como producto de marketing. Ese giro no es un detalle, y necesita un marco de referencia para poder leerse correctamente.<\/p>\n

La disciplina del marketing deportivo<\/strong>, y el patrocinio deportivo<\/strong><\/a> como su expresi\u00f3n m\u00e1s desarrollada, crece con rapidez, tanto en volumen de inversi\u00f3n como en complejidad de las herramientas disponibles. Esa misma expansi\u00f3n genera confusi\u00f3n: lo que se tiene delante es un panorama amplio y variado en el que conviven enfoques radicalmente distintos, unidos, en la superficie, por el mismo adjetivo.<\/p>\n

El referente te\u00f3rico m\u00e1s \u00fatil para orientarse sigue siendo el formulado por Sam Fullerton<\/strong> y G. Russell Merz<\/strong>, publicado en 2008 en Sport Marketing Quarterly<\/em>. Los dos autores proponen una matriz que divide el marketing deportivo en cuatro \u00e1mbitos<\/strong>, construida sobre dos variables: el tipo de producto<\/em> (deportivo o no deportivo) y el nivel de integraci\u00f3n<\/em> (marketing tradicional o patrocinio). Cuatro cuadrantes, cuatro l\u00f3gicas distintas.<\/p>\n

\"Las<\/p>\n

La geometr\u00eda de la matriz<\/h2>\n

Antes de recorrer cada \u00e1mbito en detalle, conviene entender c\u00f3mo est\u00e1 construida la matriz. El eje horizontal recoge dos categor\u00edas de producto: los productos no deportivos<\/strong> (un autom\u00f3vil, una p\u00f3liza de seguros, un operador de telecomunicaciones, una marca de bebidas energ\u00e9ticas) y los productos deportivos<\/strong> (una zapatilla de running, un equipo de MotoGP, una suscripci\u00f3n de streaming a las carreras). El eje vertical separa dos niveles de integraci\u00f3n con el mercado deportivo: el marketing tradicional<\/strong> y el patrocinio<\/strong>.<\/p>\n

Los cuatro \u00e1mbitos surgen de la intersecci\u00f3n de esos dos ejes. Ninguno es \u00absuperior\u00bb a los dem\u00e1s en abstracto: cada uno responde a objetivos y contextos espec\u00edficos. Aun as\u00ed, la distinci\u00f3n importa para quien trabaja en este sector y para quien tiene que decidir ad\u00f3nde se destina un presupuesto.<\/p>\n

1. Marketing deportivo tem\u00e1tico<\/h2>\n

El primer \u00e1mbito es, seg\u00fan reconocen los propios autores, el menos sofisticado de los cuatro: la intersecci\u00f3n de productos no deportivos y marketing tradicional. Aqu\u00ed el deporte no es el mensaje<\/em>: es simplemente un escenario de gran afluencia, un tel\u00f3n de fondo popular dentro del cual una marca decide hacer publicidad convencional.<\/p>\n

Los ejemplos son inmediatos y muy extendidos. Una empresa financiera que compra espacios publicitarios durante la retransmisi\u00f3n en directo del Gran Premio de Italia de F\u00f3rmula 1, una marca de electr\u00f3nica de consumo que compra inventario en la emisi\u00f3n de la clasificaci\u00f3n de MotoGP: el contenido del mensaje no tiene nada que ver con el deporte como tal. Lo que justifica la inversi\u00f3n es el contexto, la audiencia, la concentraci\u00f3n de atenci\u00f3n, el perfil demogr\u00e1fico del espectador.<\/p>\n

Ya en 2008, Fullerton y Merz se\u00f1alaban esta como la forma de marketing deportivo con peores perspectivas a largo plazo. La erosi\u00f3n de las audiencias televisivas tradicionales, la fragmentaci\u00f3n de los canales digitales y el crecimiento del consumo bajo demanda van mermando de forma constante la ventaja del \u00abd\u00f3nde\u00bb y desplazan la atenci\u00f3n estrat\u00e9gica hacia el \u00abc\u00f3mo\u00bb y el \u00abcon qui\u00e9n\u00bb.<\/p>\n

2. Marketing deportivo basado en el producto<\/h2>\n

Cuando el objetivo es vender, reposicionar o construir notoriedad de marca para un producto deportivo<\/em> mediante marketing tradicional, estamos en el segundo \u00e1mbito. La frontera entre este y la gesti\u00f3n ordinaria de un negocio deportivo es muy fina, y no es casual que Fullerton y Merz reconozcan este \u00e1mbito como el origen hist\u00f3rico del marketing deportivo<\/strong><\/a> como disciplina propia.<\/p>\n

En MotoGP, la decisi\u00f3n de Dorna de introducir las carreras Sprint<\/strong> en 2023 es un caso claro: una reforma estructural del fin de semana que es, en esencia, un acto de marketing de producto. El objetivo era densificar cada cita con m\u00e1s momentos televisivos de alto valor, elevar la implicaci\u00f3n de la audiencia y aumentar el valor comercial de cada Gran Premio para socios y patrocinadores. El \u00abproducto MotoGP\u00bb se actualiz\u00f3 para responder mejor a las necesidades de su propio mercado.<\/p>\n

Lo mismo vale para cada decisi\u00f3n de precios de la suscripci\u00f3n de streaming MotoGP VideoPass, para las campa\u00f1as de merchandising oficial, para las estrategias de ticketing que ajustan los precios seg\u00fan la asistencia hist\u00f3rica de cada circuito. Todo ello es marketing deportivo basado en el producto.<\/p>\n

3. Marketing deportivo basado en la alineaci\u00f3n<\/h2>\n

El tercer \u00e1mbito, la intersecci\u00f3n de productos no deportivos y estrategias de patrocinio, es el que describe m\u00e1s directamente el trabajo diario de una agencia como RTR Sports Marketing, y es tambi\u00e9n el m\u00e1s articulado de los cuatro en t\u00e9rminos conceptuales.<\/p>\n

El principio subyacente es el patrocinio: una marca que no produce nada intr\u00ednsecamente deportivo se asocia con una propiedad deportiva (un equipo, un atleta, un evento, una federaci\u00f3n) para obtener retorno comercial, notoriedad o posicionamiento en t\u00e9rminos de valores. En la formulaci\u00f3n de Mullin, Hardy y Sutton, referencia est\u00e1ndar en la literatura sobre marketing deportivo, es la adquisici\u00f3n de derechos para afiliarse o asociarse con un producto, un equipo, una organizaci\u00f3n o un evento, a cambio de una compensaci\u00f3n monetaria o de un pago en bienes y servicios, con el objetivo de obtener un beneficio comercial, de marketing o de imagen de esa asociaci\u00f3n<\/em>.<\/p>\n

Los ejemplos en los deportes de motor contempor\u00e1neos son numerosos y estratificados. Monster Energy como title sponsor del equipo oficial de Yamaha hasta 2026 (a partir de 2027 traslada su patrocinio principal a Aprilia), Tissot como cronometrador oficial de MotoGP desde 2001, Estrella Galicia con Marc M\u00e1rquez durante sus a\u00f1os en Honda: cada acuerdo responde a una l\u00f3gica distinta de asociaci\u00f3n de valores, energ\u00eda y adrenalina, precisi\u00f3n y fiabilidad, excelencia t\u00e9cnica. Esto no es publicidad. Es adquirir una parte de la identidad cultural de una propiedad y transferirla a la propia marca con el tiempo.<\/p>\n

Si su empresa est\u00e1 valorando una estrategia de este tipo, nuestra secci\u00f3n sobre el patrocinio en MotoGP<\/strong><\/a> es un buen punto de partida para comprender costes, mecanismos y oportunidades de retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n

Fullerton y Merz descomponen este \u00e1mbito en cuatro subformas:<\/p>\n

    \n
  1. Patrocinio tradicional<\/strong>, el logotipo de la marca en la librea, en los monos o en la comunicaci\u00f3n oficial (Repsol en Honda HRC de 1995 a 2024, Tissot como cronometrador oficial de MotoGP);<\/li>\n
  2. Naming rights de instalaciones<\/strong>, la marca que da nombre a la instalaci\u00f3n o al evento (desde el Circuit de Catalunya hasta los numerosos Grandes Premios que llevan el nombre de un patrocinador institucional local);<\/li>\n
  3. Endorsement<\/strong>, el piloto como testimonial de la marca (Marc M\u00e1rquez y Repsol en sus a\u00f1os en Honda, Valentino Rossi y Monster Energy desde 2009);<\/li>\n
  4. Licensing<\/strong>, la producci\u00f3n de merchandising y art\u00edculos con licencia que llevan las marcas oficiales de la propiedad deportiva (modelos a escala, ropa r\u00e9plica, accesorios con la marca de MotoGP o de F1).<\/li>\n<\/ol>\n

    Por \u00fatil que sea esta clasificaci\u00f3n interna desde el punto de vista did\u00e1ctico, en la pr\u00e1ctica las formas se superponen cada vez con m\u00e1s frecuencia. Un socio como Repsol en Honda HRC, hasta 2024, combinaba a la vez patrocinio tradicional, endorsement de pilotos y licensing sobre productos t\u00e9cnicos: mantener separadas las categor\u00edas tiene valor descriptivo para la teor\u00eda, pero no siempre para el mercado real.<\/p>\n

    4. Marketing deportivo basado en el deporte<\/h2>\n

    El cuarto \u00e1mbito, el m\u00e1s reciente y en cierto modo el m\u00e1s revelador de c\u00f3mo ha evolucionado el sector, se sit\u00faa en la intersecci\u00f3n de productos deportivos y estrategias de patrocinio. Aqu\u00ed el deporte financia al deporte: una empresa que fabrica productos deportivos se convierte en patrocinadora de una propiedad deportiva para ganar visibilidad y ventaja competitiva frente a sus rivales.<\/p>\n

    El t\u00e9rmino que se ha consolidado para esta categor\u00eda es patrocinador t\u00e9cnico<\/strong>. Michelin como proveedor exclusivo de neum\u00e1ticos en MotoGP hasta 2026 (Pirelli toma el relevo a partir de 2027), Dainese como socio en sistemas de protecci\u00f3n para pilotos, Alpinestars con monos y guantes de competici\u00f3n: estas empresas no est\u00e1n simplemente \u00aben la categor\u00eda deportiva\u00bb, son<\/em> MotoGP, en el sentido de que su presencia es constitutiva de la propia disciplina a nivel t\u00e9cnico y de rendimiento.<\/p>\n

    Hace solo unas d\u00e9cadas esto habr\u00eda sido impensable: los equipos compraban<\/em> su material a proveedores, sopesando el coste frente a la calidad t\u00e9cnica. Hoy son las empresas de art\u00edculos deportivos las que pagan por asociarse con las mejores propiedades. El mecanismo se ha dado completamente la vuelta.<\/p>\n

    El ejemplo m\u00e1s extremo de ese cambio sigue siendo la alianza entre Reebok y CrossFit, una empresa de indumentaria que durante casi una d\u00e9cada se convirti\u00f3 en la marca identificativa de todo un movimiento global, difuminando la l\u00ednea entre patrocinador y propiedad hasta casi hacerla desaparecer. La misma din\u00e1mica ya es visible en los deportes de motor: pi\u00e9nsese en la relaci\u00f3n entre Michelin y el formato t\u00e9cnico de MotoGP, donde las especificaciones de los neum\u00e1ticos condicionan las decisiones de desarrollo de los fabricantes y, en la pr\u00e1ctica, la naturaleza misma de la competici\u00f3n.<\/p>\n

    Un marco para orientarse en lo que viene<\/h2>\n

    La matriz de Fullerton y Merz, aunque tiene casi veinte a\u00f1os, sigue ofreciendo un notable sentido de la orientaci\u00f3n. No porque el mercado se haya quedado quieto, todo lo contrario, sino porque sus variables fundamentales, el tipo de producto y la modalidad de integraci\u00f3n, resisten el paso del tiempo.<\/p>\n

    Lo que cambia es c\u00f3mo se reparte el peso entre los cuatro \u00e1mbitos. El marketing tem\u00e1tico pierde terreno, inevitablemente, a medida que se erosionan los medios tradicionales. El marketing basado en el producto se convierte cada vez m\u00e1s en gesti\u00f3n de la experiencia. Y el marketing basado en la alineaci\u00f3n, el patrocinio en el sentido m\u00e1s pleno y contempor\u00e1neo de la palabra, sigue ganando relevancia como palanca para construir valor a largo plazo.<\/p>\n

    Es algo que patrocinadores, agencias y propiedades deportivas ya no pueden ignorar. Y algo que, en un mercado cada vez m\u00e1s competitivo y m\u00e1s fragmentado, conviene poner en pr\u00e1ctica ahora con bastante m\u00e1s conciencia estrat\u00e9gica.<\/p>\n

    \"marketing<\/p>\n

    \n
    *Sam Fullerton, G. Russell Merz, \"The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework\", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.<\/pre>\n
    Preguntas frecuentes sobre los \u00e1mbitos del marketing deportivo<\/h2>\n
    \u00bfCu\u00e1les son los 4 \u00e1mbitos del marketing deportivo seg\u00fan Fullerton y Merz?<\/strong>
    Seg\u00fan el marco publicado en Sport Marketing Quarterly en 2008, los cuatro \u00e1mbitos son el marketing deportivo tem\u00e1tico (productos no deportivos m\u00e1s marketing tradicional), el basado en el producto (productos deportivos m\u00e1s marketing tradicional), el basado en la alineaci\u00f3n (productos no deportivos m\u00e1s patrocinio) y el basado en el deporte (productos deportivos m\u00e1s patrocinio, es decir, el patrocinador t\u00e9cnico). Se distinguen por el tipo de producto y por el nivel de integraci\u00f3n con el mundo del deporte.<\/p><\/div>
    \u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre marketing del deporte y marketing a trav\u00e9s del deporte?<\/strong>
    El marketing \u00abdel deporte\u00bb (basado en el producto) busca promocionar el propio producto deportivo: entradas, suscripciones de streaming, formatos de carrera, merchandising. El marketing \u00aba trav\u00e9s del deporte\u00bb (tem\u00e1tico o basado en la alineaci\u00f3n) utiliza, en cambio, el deporte como plataforma para comunicar una marca o un producto que nada tiene que ver con el deporte. La distinci\u00f3n no es meramente acad\u00e9mica: cambia la l\u00f3gica de los objetivos, de los KPI y de los presupuestos implicados.<\/p><\/div>
    \u00bfQu\u00e9 es el patrocinio deportivo y por qu\u00e9 es la forma m\u00e1s desarrollada del marketing deportivo?<\/strong>
    El patrocinio deportivo es la adquisici\u00f3n de derechos de asociaci\u00f3n con una propiedad deportiva (equipo, atleta, evento, federaci\u00f3n), a cambio de una compensaci\u00f3n monetaria o de un pago en bienes y servicios. Se considera la forma m\u00e1s desarrollada porque, a diferencia de la publicidad contextual, crea una asociaci\u00f3n de valores profunda y duradera entre marca y propiedad, con efectos sobre el brand equity, las relaciones B2B y activaciones que van mucho m\u00e1s all\u00e1 de la visibilidad inmediata.<\/p><\/div>
    \u00bfQu\u00e9 es un patrocinador t\u00e9cnico en los deportes de motor?<\/strong>
    Un patrocinador t\u00e9cnico es una empresa que fabrica productos deportivos y que financia o apoya a una propiedad deportiva para obtener visibilidad y ventaja competitiva. En MotoGP, ejemplos t\u00edpicos son Michelin como proveedor exclusivo de neum\u00e1ticos (hasta finales de 2026, con Pirelli tomando el relevo a partir de 2027), Dainese en sistemas de protecci\u00f3n para pilotos y Alpinestars en monos de competici\u00f3n. A diferencia de un patrocinador tradicional, la marca del proveedor t\u00e9cnico est\u00e1 integrada en la propiedad a nivel de rendimiento, no solo de imagen.<\/p><\/div>
    \u00bfC\u00f3mo puede una empresa no deportiva entrar en los deportes de motor mediante el patrocinio?<\/strong>
    Una marca no deportiva puede asociarse con equipos, pilotos o eventos de los deportes de motor de varias maneras: presencia del logotipo en la librea y en los monos, naming rights, endorsement de pilotos, activaciones de hospitality en el paddock o campa\u00f1as de co-marketing. El retorno funciona de forma distinta seg\u00fan la f\u00f3rmula elegida, desde la notoriedad de marca masiva hasta oportunidades de negocio directas en el entorno B2B del paddock. En MotoGP en particular, existen niveles de entrada escalables adaptados a presupuestos y objetivos muy diferentes.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
    En 2023, cuando MotoGP introdujo las carreras Sprint y redise\u00f1\u00f3 la experiencia de todo un fin de semana de carreras, y Monster Energy arrancaba esa misma temporada con un patrocinio principal plurianual reci\u00e9n renovado con el equipo oficial de Yamaha, ocurri\u00f3 algo que merece una atenci\u00f3n especial. 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