{"id":351714,"date":"2026-09-08T14:50:38","date_gmt":"2026-09-08T12:50:38","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/el-nuevo-publico-de-los-patrocinios-deportivos-mas-consciente-y-mas-atento\/"},"modified":"2026-09-08T16:56:55","modified_gmt":"2026-09-08T14:56:55","slug":"el-nuevo-publico-de-los-patrocinios-deportivos-mas-consciente-y-mas-atento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/el-nuevo-publico-de-los-patrocinios-deportivos-mas-consciente-y-mas-atento\/","title":{"rendered":"El nuevo p\u00fablico de los patrocinios deportivos: m\u00e1s consciente y m\u00e1s atento"},"content":{"rendered":"

Fue en 2012 cuando Chevrolet anunci\u00f3 uno de los acuerdos de patrocinio m\u00e1s comentados de la d\u00e9cada: siete a\u00f1os, 600 millones de d\u00f3lares, el logo del fabricante americano en las camisetas del Manchester United. Antes de que esas camisetas se imprimieran, la reacci\u00f3n del p\u00fablico fue inmediata \u2014y para muchos directivos de marketing, sorprendente. No era el habitual murmullo sobre el valor del cheque. Era algo m\u00e1s espec\u00edfico: \u00bfpor qu\u00e9 un fabricante de coches americano deber\u00eda apoyar a un equipo ingl\u00e9s?<\/em><\/p>\n

T. Bettina Cornwell, que dirig\u00eda el departamento de marketing del Lundquist College of Business de la Universidad de Oregon, se fij\u00f3 en esa pregunta. “El problema no era tanto que un fabricante de coches patrocinara un equipo de f\u00fatbol, eso es bastante habitual”<\/em>, dijo. “Las preguntas sobre la naturaleza del acuerdo surgieron incluso antes de que se imprimieran las camisetas.”<\/em><\/p>\n

La investigaci\u00f3n que cambi\u00f3 la lectura del fen\u00f3meno<\/h2>\n

Cornwell trabaj\u00f3 con dos investigadores europeos: David Woisetschl\u00e4ger de la Universidad T\u00e9cnica de Braunschweig y Christof Backhaus de la Aston Business School. Ambos estaban interesados en comprender si el p\u00fablico pod\u00eda captar las motivaciones reales detr\u00e1s de un acuerdo de patrocinio, y c\u00f3mo esas percepciones afectaban a la aceptaci\u00f3n del patrocinador.<\/p>\n

Los dos estudios que publicaron en el Journal of Marketing<\/em> abarcaron terrenos distintos: 44 patrocinios en la Liga de F\u00fatbol alemana (muestra de 2.787 consumidores) y un patrocinio ficticio en una liga profesional de balonmano (576 participantes). Los resultados, con algunas diferencias de detalle, converg\u00edan en un punto: los espectadores no son pasivos ante los acuerdos que afectan a los equipos que siguen<\/strong>. Eval\u00faan, discuten, juzgan.<\/p>\n

Autenticidad frente a c\u00e1lculo: las dos percepciones que importan<\/h2>\n

El primer estudio encontr\u00f3 que los patrocinios con compensaciones muy elevadas y patrocinadores internacionales geogr\u00e1ficamente alejados se perciben como resultado de un puro c\u00e1lculo comercial. Los naming rights de estadios \u2014al menos hasta cierto nivel\u2014 siguen la misma trayectoria perceptiva. Por el contrario, la proximidad geogr\u00e1fica de un patrocinador se asocia a motivaciones afectivas: quien patrocina al equipo de su territorio es visto como un supporter, no como un anunciante.<\/p>\n

“Los contratos a largo plazo con empresas del mismo pa\u00eds o regi\u00f3n se perciben como naturales y correctos”<\/em>, observ\u00f3 Woisetschl\u00e4ger. “Los espectadores est\u00e1n convencidos de que un patrocinador es leal al equipo incluso en las temporadas menos exitosas.”<\/em> Backhaus a\u00f1adi\u00f3 la dimensi\u00f3n de los valores: “Una empresa debe considerar qui\u00e9n es en relaci\u00f3n con el equipo o el deporte, y qu\u00e9 mensaje puede comunicar al p\u00fablico un patrocinio. Si eres un patrocinador internacional, debes demostrar tu relevancia.”<\/em><\/p>\n

Sin embargo, hab\u00eda una interesante excepci\u00f3n en el estudio sobre el balonmano: las compensaciones m\u00e1s elevadas no se interpretaban autom\u00e1ticamente como c\u00e1lculo. En un deporte de menor perfil, la generosidad del patrocinador se percibe como una ayuda para mantener vivo el deporte. La misma cifra, en contextos diferentes, genera percepciones opuestas.<\/p>\n

En 2024, este escrutinio es m\u00e1s r\u00e1pido, m\u00e1s p\u00fablico y m\u00e1s ruidoso<\/h2>\n

Cuando se public\u00f3 esa investigaci\u00f3n, las redes sociales eran todav\u00eda un fen\u00f3meno relativamente joven. Hoy cada acuerdo de patrocinio es escrutado en tiempo real por comunidades globales que tienen las herramientas y el tiempo para evaluar su coherencia.<\/p>\n

La serie de Netflix Formula 1: Drive to Survive<\/em>, lanzada en 2019, trajo una oleada de nuevos espectadores al interior de los mecanismos del circo \u2014m\u00e1s j\u00f3venes, m\u00e1s curiosos, m\u00e1s inclinados a seguir las noticias sobre socios t\u00e9cnicos y comerciales adem\u00e1s de los resultados deportivos. En MotoGP, el relato de las din\u00e1micas del paddock y de los acuerdos comerciales ha construido un p\u00fablico que sabe leer un contrato de title sponsor, no solo un tiempo de vuelta. La afici\u00f3n ha crecido y, con ella, la conciencia.<\/p>\n

No es casualidad que el debate sobre las categor\u00edas de patrocinadores se haya intensificado precisamente en este per\u00edodo. La Premier League inglesa ha comenzado a eliminar progresivamente los patrocinadores de apuestas de la parte delantera de las camisetas, con efectos desde la temporada 2026-27. En el motorsport, la presi\u00f3n p\u00fablica sobre los patrocinadores vinculados a las apuestas, el tabaco y los sectores de alto impacto ambiental ha crecido en proporci\u00f3n a la visibilidad de los propios deportes.<\/p>\n

El valor de la autenticidad en el motorsport<\/h2>\n

Esta din\u00e1mica tiene consecuencias concretas para las marcas que eligen el motorsport como plataforma. En MotoGP, F\u00f3rmula 1 y WSBK, los socios hist\u00f3ricos \u2014los que han renovado contratos a trav\u00e9s de temporadas deportivas dif\u00edciles, que han construido una asociaci\u00f3n de valores con la disciplina\u2014 gozan de un capital de credibilidad que ninguna campa\u00f1a de lanzamiento puede comprar. Se han convertido en parte de la historia deportiva, y el p\u00fablico los trata como tales.<\/p>\n

Para una marca que se acerca al motorsport hoy, la pregunta no es solo cu\u00e1nto cuesta entrar: es c\u00f3mo construir una asociaci\u00f3n que el p\u00fablico perciba como coherente. Los patrocinios de MotoGP<\/a> ofrecen un caso concreto de esta din\u00e1mica \u2014un campeonato con un p\u00fablico global, muy atento, que sabe distinguir al socio genuino del invitado ocasional.<\/p>\n

La tarea de las propiedades deportivas<\/h2>\n

El otro lado de la investigaci\u00f3n concierne a quienes organizan el deporte. Woisetschl\u00e4ger fue expl\u00edcito: “Los clubes deben comunicar c\u00f3mo un patrocinador es importante para el equipo, el mercado y la zona. Deben compartir con el p\u00fablico c\u00f3mo se utilizar\u00e1n los ingresos del patrocinio y c\u00f3mo la asociaci\u00f3n beneficia al equipo y a sus seguidores.”<\/em><\/p>\n

La transparencia ya no es una opci\u00f3n comunicativa: es la respuesta a un p\u00fablico que ya ha decidido analizar. Un acuerdo sin explicaci\u00f3n queda relleno por la narrativa del p\u00fablico \u2014que rara vez es ben\u00e9vola cuando falta el contexto.<\/p>\n

Esto es algo que patrocinadores, agencias y propiedades deportivas ya no pueden tratar como variable secundaria. La percepci\u00f3n del p\u00fablico es parte integral del valor de un patrocinio, no un efecto secundario. Construir esa percepci\u00f3n requiere una estrategia \u2014y empieza por elegir a qui\u00e9n se decide apoyar y por qu\u00e9.<\/p>\n

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Preguntas frecuentes sobre el p\u00fablico de los patrocinios deportivos<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n \u00bfPor qu\u00e9 el p\u00fablico deportivo es hoy m\u00e1s cr\u00edtico con los patrocinios?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Las redes sociales y las plataformas digitales han transformado a los espectadores de receptores pasivos en observadores activos. La investigaci\u00f3n de Cornwell, Woisetschl\u00e4ger y Backhaus (Journal of Marketing) demuestra que el p\u00fablico siempre ha evaluado la coherencia de los patrocinadores, pero hoy lo hace de forma m\u00e1s visible, m\u00e1s r\u00e1pida y m\u00e1s p\u00fablica.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 hace que un patrocinio sea percibido como aut\u00e9ntico?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Dos factores principales: la proximidad geogr\u00e1fica o de valores del patrocinador respecto al equipo o deporte, y la duraci\u00f3n de la relaci\u00f3n. Los contratos a largo plazo con socios locales o marcas que comparten los valores del deporte se perciben como apoyo genu\u00edno, no como c\u00e1lculo comercial.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfC\u00f3mo cambia la percepci\u00f3n si el patrocinador est\u00e1 geogr\u00e1ficamente alejado?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Los patrocinadores internacionales con gran distancia geogr\u00e1fica de la propiedad deportiva son m\u00e1s f\u00e1cilmente percibidos como socios puramente econ\u00f3micos. Para superar esta barrera, deben demostrar una relevancia cultural o de valores espec\u00edfica respecto al deporte que patrocinan.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n \u00bfC\u00f3mo pueden los clubes gestionar mejor la percepci\u00f3n p\u00fablica de sus patrocinadores?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Comunicando abiertamente c\u00f3mo los acuerdos de patrocinio benefician al equipo, al territorio y a los seguidores. La transparencia sobre el uso de los ingresos y la l\u00f3gica de la asociaci\u00f3n reduce el riesgo de que el p\u00fablico interprete negativamente un acuerdo comercial.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n \u00bfQu\u00e9 categor\u00edas de patrocinadores enfrentan m\u00e1s resistencia por parte del p\u00fablico deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Las apuestas, el tabaco, los productos de alto impacto ambiental y la comida r\u00e1pida son las categor\u00edas bajo presi\u00f3n creciente. La Premier League inglesa ya ha comenzado la transici\u00f3n para excluir los patrocinadores de apuestas de las camisetas a partir de la temporada 2026-27.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fue en 2012 cuando Chevrolet anunci\u00f3 uno de los acuerdos de patrocinio m\u00e1s comentados de la d\u00e9cada: siete a\u00f1os, 600 millones de d\u00f3lares, el logo del fabricante americano en las camisetas del Manchester United. Antes de que esas camisetas se imprimieran, la reacci\u00f3n del p\u00fablico fue inmediata \u2014y para muchos directivos de marketing, sorprendente. 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