{"id":352148,"date":"2018-07-16T12:46:57","date_gmt":"2018-07-16T10:46:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/licensing-y-co-branding-deportivo-como-funcionan-y-por-que-las-marcas-invierten\/"},"modified":"2026-09-11T14:05:38","modified_gmt":"2026-09-11T12:05:38","slug":"licensing-y-co-branding-deportivo-como-funcionan-y-por-que-las-marcas-invierten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/licensing-y-co-branding-deportivo-como-funcionan-y-por-que-las-marcas-invierten\/","title":{"rendered":"Licensing y co-branding deportivo: c\u00f3mo funcionan y por qu\u00e9 las marcas invierten"},"content":{"rendered":"<p>Seiscientos setenta millones de euros. Es lo que Ferrari ingres\u00f3 en 2024 bajo el ep\u00edgrafe \u00abpatrocinios, comercial y marca\u00bb \u2014 un agregado que comprende patrocinios en los monoplazas de F\u00f3rmula 1, cuota del Acuerdo Comercial F1, merchandising, licencias y <em>royalties<\/em>. Un diecisiete por ciento m\u00e1s que el a\u00f1o anterior, seg\u00fan el informe anual publicado en febrero de 2025.<\/p>\n<p>Hay algo en ese n\u00famero que merece leerse con atenci\u00f3n. No es solo el rendimiento de una marca excepcional. Es la confirmaci\u00f3n de que la marca deportiva, cuando se gestiona con rigor, se convierte en un activo aut\u00f3nomo \u2014 separado del producto f\u00edsico, separado del resultado en pista, capaz de generar flujos de ingresos en categor\u00edas que Ferrari nunca ha producido directamente. Perfumes, relojes, ropa, juguetes, gafas de sol. La marca produce. Otros fabrican.<\/p>\n<p>Este mecanismo se llama <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/licencias-de-marcas\/\"><strong>licensing<\/strong><\/a>. Su primo de segunda generaci\u00f3n \u2014 la asociaci\u00f3n estructural entre marcas \u2014 se llama <strong>co-branding<\/strong>. Ambos merecen un an\u00e1lisis separado, porque tienen l\u00f3gicas de riesgo, estructuras contractuales y retornos muy distintos. Y porque en el motorsport de 2025, ambos est\u00e1n convirti\u00e9ndose en palancas comerciales de primer orden.<\/p>\n<h2>Licensing: la marca deportiva como activo independiente<\/h2>\n<p>El licensing es la cesi\u00f3n temporal y contractualizada del derecho a utilizar una marca, un nombre, un logotipo, una tecnolog\u00eda o un patrimonio de conocimientos. Quien cede es el licenciante (<em>licensor<\/em>). Quien obtiene es el licenciatario (<em>licensee<\/em>). La compensaci\u00f3n puede ser fija \u2014 el llamado m\u00ednimo garantizado \u2014 o variable, en forma de <em>royalty<\/em> calculada sobre las ventas. En la mayor\u00eda de los contratos bien estructurados son ambas.<\/p>\n<p>En el deporte, este mecanismo funciona desde hace d\u00e9cadas con una l\u00f3gica muy sencilla: la marca deportiva ya cuenta con un p\u00fablico fiel en una categor\u00eda (por ejemplo, los apasionados del MotoGP que siguen a Ducati); el licenciatario accede a ese p\u00fablico sin necesidad de construirlo desde cero, y el licenciante entra en categor\u00edas que nunca presidir\u00eda directamente.<\/p>\n<p>En el motorsport hay ejemplos muy concretos. <strong>Ducati<\/strong> gestiona acuerdos de licensing con socios globales en decenas de categor\u00edas: Peg Perego, hist\u00f3rica empresa italiana de juguetes, produce desde hace a\u00f1os una l\u00ednea de motos el\u00e9ctricas de tres ruedas con la marca Ducati \u2014 la marca transfiere sus valores (velocidad, dise\u00f1o, italianidad) a un p\u00fablico que a\u00fan no tiene nada que ver con las motos, pero pronto lo tendr\u00e1. En 2024, <strong>Ducati Corse<\/strong> firm\u00f3 un acuerdo de licensing con MotoGP Authentics para la producci\u00f3n de merchandising oficial \u2014 una categor\u00eda que une coleccionismo, <em>fan engagement<\/em> y comunicaci\u00f3n hacia socios comerciales.<\/p>\n<p>Un caso que pas\u00f3 directamente por nuestras oficinas: en 2012 asistimos a <strong>Grimaldi Industry<\/strong>, firma de moda italiana, para convertirse en licenciataria en el mercado italiano de <strong>Dovi4<\/strong>, la marca personal de <strong>Andrea Dovizioso<\/strong>, entonces protagonista en MotoGP con el Monster Yamaha Tech3. La l\u00f3gica era exacta: una marca con un p\u00fablico ya fidelizado entra en una categor\u00eda que no preside; una empresa de ropa alcanza a ese p\u00fablico sin construirlo desde cero. M\u00ednimo garantizado, <em>royalties<\/em>, cl\u00e1usulas de control de calidad, extensiones territoriales. Estructura est\u00e1ndar, aplicada a un caso muy italiano.<\/p>\n<h2>La estructura econ\u00f3mica del contrato: m\u00ednimo garantizado y royalties<\/h2>\n<p>Entender la estructura de un contrato de licensing ayuda a evaluar la oportunidad de forma concreta, no solo te\u00f3rica.<\/p>\n<p>El <strong>m\u00ednimo garantizado<\/strong> tiene una doble funci\u00f3n para el licenciante. Primera: garantiza que la licencia se use de verdad \u2014 quien paga un anticipo no guarda la marca en un caj\u00f3n. Segunda: cubre los costes legales y organizativos que el licenciante asume hasta llegar a la firma. Para el licenciatario es un coste de acceso fijo que tambi\u00e9n compra la exclusividad de categor\u00eda \u2014 la certeza de que el licenciante no asignar\u00e1 el mismo espacio a un competidor.<\/p>\n<p>La <strong><em>royalty<\/em><\/strong> es el componente variable: un porcentaje calculado sobre las ventas netas del producto licenciado. Licenciante y licenciatario tienen ambos inter\u00e9s en que el producto se venda. Esta es la estructura de incentivos que convierte el licensing en una relaci\u00f3n de asociaci\u00f3n real, no en un simple alquiler de marca.<\/p>\n<p>El mercado global de productos deportivos con licencia se estimaba en torno a 35.750 millones de d\u00f3lares en 2024, con proyecciones de crecimiento hasta aproximadamente 54.000 millones en 2033. No es un segmento de nicho. Es una industria con tasas de crecimiento constantes, impulsada por la expansi\u00f3n de los grandes deportes \u2014 la F\u00f3rmula 1 incluida \u2014 en mercados nuevos como Estados Unidos, Asia y Oriente Medio.<\/p>\n<p>El licenciante mantiene siempre el derecho de control sobre las cuentas y la calidad. Los contratos incluyen cl\u00e1usulas que regulan aprobaciones de prototipos, est\u00e1ndares de producci\u00f3n, extensiones geogr\u00e1ficas y renovaciones. Esto no es burocracia: es la protecci\u00f3n m\u00ednima del valor de la marca.<\/p>\n<h2>Co-branding: cuando dos marcas producen algo que ninguna podr\u00eda hacer sola<\/h2>\n<p>El co-branding es una operaci\u00f3n diferente. Aqu\u00ed no se cede una marca: se construye algo juntos. Dos \u2014 a veces tres \u2014 marcas dise\u00f1an, producen o distribuyen un producto o una experiencia que lleva los logotipos de ambas, accediendo a sus respectivos p\u00fablicos y sumando sus respectivas relevancies culturales.<\/p>\n<p>El ejemplo m\u00e1s significativo de 2024-2025 es la asociaci\u00f3n entre <strong>LVMH y la F\u00f3rmula 1<\/strong>. En octubre de 2024, el grupo de lujo firm\u00f3 un acuerdo global decenal con F1, estimado en torno a los 100 millones de euros anuales. No es un patrocinio en el sentido tradicional: es co-branding estructural. Louis Vuitton es <em>title partner<\/em> del GP de Australia 2025; TAG Heuer es Cronometrador Oficial por diez a\u00f1os; Mo\u00ebt Hennessy preside los podios. Tres <em>maisons<\/em> con posicionamientos distintos, un campeonato que en 2024 super\u00f3 los 750 millones de espectadores acumulados en temporada. Traducido al lenguaje comercial: LVMH no compra visibilidad. Compra la superposici\u00f3n cultural entre el lujo europeo y el rendimiento motors\u00edstico a escala global.<\/p>\n<p>Otro caso que merece citarse: <strong>Atlassian y Williams Racing<\/strong>, desde 2025 oficialmente \u00abAtlassian Williams Racing\u00bb. Un software para equipos de desarrollo que se convierte en <em>naming sponsor<\/em> de un equipo de F1 no es una elecci\u00f3n casual \u2014 es co-branding entre dos marcas que comparten los valores de ingenier\u00eda, precisi\u00f3n y rendimiento en entornos de alta presi\u00f3n. El mensaje hacia los clientes <em>enterprise<\/em> de Atlassian es claro aunque no se diga expl\u00edcitamente.<\/p>\n<p>El co-branding puede adoptar formas muy distintas:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Colecci\u00f3n c\u00e1psula<\/strong> \u2014 producci\u00f3n limitada que combina los c\u00f3digos visuales de ambas marcas (el modelo Adidas\/Palace para Wimbledon 2024 es un ejemplo reciente).<\/li>\n<li><strong>Naming y title partnership<\/strong> \u2014 la marca del socio pasa a formar parte del nombre del equipo o del evento (Atlassian Williams Racing; Formula 1\u00ae Louis Vuitton Australian Grand Prix 2025).<\/li>\n<li><strong>Producto compartido<\/strong> \u2014 desarrollo y distribuci\u00f3n conjunta, con beneficios en la cadena de suministro y en el acceso a los canales de distribuci\u00f3n de ambos socios.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La flexibilidad del co-branding es tambi\u00e9n su mayor riesgo: sin una l\u00f3gica clara de solapamiento entre p\u00fablicos, dos marcas con audiencias grandes pero distintas producen ruido, no se\u00f1al.<\/p>\n<h2>Tres errores que veo cometer a las marcas<\/h2>\n<p>En treinta a\u00f1os de trabajo \u2014 y muchas negociaciones de licensing y co-branding llevadas a buen puerto, y alguna que naufrag\u00f3 \u2014 hay un patr\u00f3n recurrente en los errores.<\/p>\n<p><strong>Primero: confundir licensing y merchandising.<\/strong> El merchandising es la producci\u00f3n interna de productos con marca propia. El licensing es la cesi\u00f3n de esa marca a terceros para categor\u00edas que la marca no preside. Los sistemas de control, la estructura contractual y los incentivos son completamente distintos. Confundirlos lleva a contratos que no funcionan \u2014 o a m\u00e1rgenes que desaparecen donde no deber\u00edan.<\/p>\n<p><strong>Segundo: subestimar las cl\u00e1usulas de calidad.<\/strong> El licenciante pone su marca sobre un producto que no controla directamente. Si ese producto es deficiente, el da\u00f1o reputacional es del licenciante, no del licenciatario. Las cl\u00e1usulas de aprobaci\u00f3n de prototipos y de est\u00e1ndares de producci\u00f3n no son opcionales \u2014 son la protecci\u00f3n m\u00ednima irrenunciable de la marca.<\/p>\n<p><strong>Tercero: evaluar el co-branding en funci\u00f3n de la audiencia gen\u00e9rica, no del solapamiento.<\/strong> Dos marcas con diez millones de seguidores cada una pueden producir una operaci\u00f3n perfectamente in\u00fatil si sus p\u00fablicos no se superponen. La pregunta correcta no es \u00ab\u00bfcu\u00e1n grande es tu audiencia?\u00bb sino \u00ab\u00bfcu\u00e1nto coincide con la m\u00eda y en qu\u00e9 fase del embudo?\u00bb<\/p>\n<h2>El papel de una agencia como RTR<\/h2>\n<p>Cuando una marca nos contacta para explorar oportunidades de licensing o co-branding en el motorsport, el trabajo empieza antes del contrato. Mucho antes.<\/p>\n<p>Definimos el posicionamiento del activo \u2014 equipo, campeonato o atleta \u2014 en t\u00e9rminos de valor percibido por categor\u00eda de producto. Identificamos las categor\u00edas en las que hay espacio (exclusividad disponible) y aquellas en las que existe riesgo de canibalizaci\u00f3n con licenciatarios ya existentes. Construimos la estructura econ\u00f3mica de base \u2014 m\u00ednimo garantizado y horquilla de <em>royalties<\/em> \u2014 partiendo de los comparables de mercado. Y despu\u00e9s seguimos la negociaci\u00f3n hasta la firma, que a menudo es solo el comienzo del trabajo operativo.<\/p>\n<p>Si est\u00e1is evaluando una operaci\u00f3n de <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/es\/sponsorizzazioni-sportive-2\/\">patrocinio o licensing en el motorsport<\/a> y quer\u00e9is entender si la estructura econ\u00f3mica tiene sentido, estamos disponibles para una primera conversaci\u00f3n sin compromiso.<\/p>\n<p>El licensing y el co-branding son herramientas poderosas. Como todas las herramientas poderosas, funcionan solo si se usan con precisi\u00f3n.<\/p>\n<p>La marca no se alquila. Se gestiona. <strong>Siempre.<\/strong><\/p>\n\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>FAQ \u2013 Licensing y co-branding deportivo<\/b><\/h2>\r\n        \r\n        <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre licensing y patrocinio deportivo?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfCu\u00e1nto vale el mercado global de productos deportivos con licencia?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfQu\u00e9 es el m\u00ednimo garantizado en un contrato de licensing deportivo?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfCu\u00e1les son ejemplos recientes de co-branding en el motorsport?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>\u00bfC\u00f3mo puede ayudar RTR Sports Marketing en operaciones de licensing o co-branding?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n\r\n    <\/div>\r\n    \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Seiscientos setenta millones de euros. 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