{"id":352694,"date":"2018-08-09T12:49:01","date_gmt":"2018-08-09T10:49:01","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/this-is-why-we-play-la-transformacion-de-participante-a-espectador-en-el-marketing-deportivo\/"},"modified":"2026-09-11T14:03:09","modified_gmt":"2026-09-11T12:03:09","slug":"this-is-why-we-play-la-transformacion-de-participante-a-espectador-en-el-marketing-deportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/es\/blog\/this-is-why-we-play-la-transformacion-de-participante-a-espectador-en-el-marketing-deportivo\/","title":{"rendered":"This is Why We Play: la transformaci\u00f3n de Participante a Espectador en el marketing deportivo"},"content":{"rendered":"

Recientemente, en uno de los movimientos m\u00e1s significativos del panorama medi\u00e1tico deportivo, la NBA<\/strong> ha invertido masivamente en la distribuci\u00f3n global de sus contenidos, llevando el baloncesto americano a los hogares de decenas de millones de aficionados en todo el mundo. En plataformas como las principales redes de streaming internacionales, los fans europeos pueden seguir partidos, repeticiones y an\u00e1lisis de la National Basketball Association<\/strong> pr\u00e1cticamente a cualquier hora del d\u00eda.<\/p>\n

En este contexto, un claim<\/em> resuena m\u00e1s que todos los dem\u00e1s. Desde hace a\u00f1os es la firma del marketing de la NBA, presente en spots, transiciones y materiales de comunicaci\u00f3n. Es la frase con la que la liga m\u00e1s famosa del mundo se presenta a todos sus seguidores: This is Why We Play<\/strong>.<\/p>\n

This is Why We Play<\/h2>\n

\u00abThis is Why We Play\u00bb no ha sido siempre el eslogan<\/strong> de la NBA. Muchas frases impactantes han acompa\u00f1ado a la liga que ahora dirige Adam Silver: desde \u00abWhere Amazing Happens\u00bb hasta \u00abI Love This Game\u00bb, pasando por el legendario \u00abNBA Action, It’s Fantastic!\u00bb de tiempos remotos.<\/p>\n

Es f\u00e1cil ver que, en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n y marketing, nos encontramos ante un salto importante. Dejando al margen \u00abNBA Action, It’s Fantastic!\u00bb \u2014 tan de los a\u00f1os 80 que bien podr\u00eda aparecer en un episodio de El Pr\u00edncipe de Bel Air<\/em> \u2014 tanto \u00abWhere Amazing Happens\u00bb como el hist\u00f3rico \u00abI Love This Game\u00bb se dirig\u00edan al mismo p\u00fablico, aunque con lenguajes distintos. Eran dos esl\u00f3ganes que, de maneras muy diferentes, hablaban del placer de ver el baloncesto y de la emoci\u00f3n recibida a cambio. Mira nuestros partidos, suceder\u00e1 algo incre\u00edble<\/em>, suger\u00eda la liga, que pocos a\u00f1os antes pon\u00eda en boca del propio aficionado las palabras \u00abyo amo este juego\u00bb.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 \u00abThis is Why We Play\u00bb es diferente? \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 el salto?<\/h2>\n

En primer lugar, como es f\u00e1cil apreciar, cambia el pronombre: el \u00abyo\u00bb se convierte en \u00abnosotros\u00bb. Es m\u00e1s inclusivo, m\u00e1s colectivo. Ya no hay un espectador solitario, encerrado en su habitaci\u00f3n, viendo las espectaculares haza\u00f1as de los grandes campeones; somos nosotros, el pueblo del baloncesto, una colectividad y \u2014 lo m\u00e1s importante \u2014 una comunidad<\/strong>. Una comunidad sobre la que insistir especialmente, porque aqu\u00ed reside el gran valor oculto de toda campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n moderna. En 2024, la NBA cuenta con m\u00e1s de 100 millones de seguidores en sus canales sociales oficiales: una comunidad real, no solo una met\u00e1fora.<\/p>\n

Y sin embargo, la gran revoluci\u00f3n no est\u00e1 en el pronombre, sino en su asociaci\u00f3n con el verbo play: somos nosotros quienes jugamos<\/strong>. Es un salto conceptual y narrativo muy importante: de repente, el foco de la campa\u00f1a se desplaza hacia un espectador\/actor no solo presente, sino muy activo.<\/p>\n

Como han se\u00f1alado muchos comentaristas, hay un importante vac\u00edo cognitivo que cubrir: \u00bfqu\u00e9 hay entre \u00abyo amo (ver) este deporte\u00bb y \u00abesta es la raz\u00f3n por la que jugamos\u00bb? \u00bfHay un intento de equiparaci\u00f3n, un deseo de poner a todos en el mismo plano? En t\u00e9rminos de marketing deportivo<\/strong> existen, probablemente, razones muy precisas. Para entenderlas hay que dar un paso atr\u00e1s y volver a un concepto fundamental: qui\u00e9n es el consumidor<\/strong> de deporte.<\/p>\n

El consumidor de deporte entre espectador y participante<\/h2>\n

Es dif\u00edcil poner una etiqueta precisa al consumidor de deporte<\/strong>, ya que el concepto mismo de producto deportivo es amplio y heterog\u00e9neo. Es consumidor de deporte quien se abona al estadio, quien compra una suscripci\u00f3n de streaming para seguir la F\u00f3rmula 1<\/strong>, quien compra merchandising o quien se apunta al gimnasio. Pero tambi\u00e9n lo es quien se inscribe en una marat\u00f3n, quien alquila una cancha para jugar al f\u00fatbol con los amigos, o quien los domingos sale a esquiar. Estas figuras, tan aparentemente distintas, son todas consumidoras de deporte, precisamente porque interact\u00faan con productos deportivos<\/strong>, aunque muy diferentes entre s\u00ed.<\/p>\n

La clasificaci\u00f3n m\u00e1s c\u00e9lebre y estructurada del consumidor de deporte llega a mediados de los a\u00f1os 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) y divide definitivamente al p\u00fablico del deporte en dos grandes categor\u00edas:<\/p>\n

    \n
  • El Consumidor Espectador<\/strong><\/li>\n
  • El Consumidor Participante, o practicante<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

    Aunque la distinci\u00f3n entre los dos grupos es evidente, la construcci\u00f3n te\u00f3rica sigue siendo v\u00e1lida hoy entre los acad\u00e9micos del sports marketing, que la utilizan como punto de partida para elaborar teor\u00edas sobre las motivaciones del consumo deportivo (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Uno de los principales puntos de inter\u00e9s de la doctrina son las relaciones entre estos dos tipos de consumidor: \u00bfson personas completamente distintas o estas definiciones son muy \u00abl\u00edquidas\u00bb, con grandes \u00e1reas de solapamiento?<\/p>\n

    Una de las lecturas m\u00e1s interesantes surge cuando se analizan conjuntamente no solo los tipos de espectador, sino los tipos de espectador seg\u00fan el tipo de deporte<\/strong>. La distribuci\u00f3n que resulta del cruce de estos dos elementos abre un campo de investigaci\u00f3n tan sencillo como sorprendente<\/strong>, que r\u00e1pidamente se ha convertido en el punto de partida para las estrategias de cualquier equipo deportivo o patrocinador.<\/p>\n

    Espectadores y participantes: qu\u00e9 hacemos realmente con el deporte<\/h2>\n

    Veamos de forma esquem\u00e1tica c\u00f3mo se cruzan en la pr\u00e1ctica las dos categor\u00edas de consumidor \u2014 participante y espectador \u2014 en determinadas modalidades deportivas: las partes en rosa representan a los espectadores, las amarillas a los practicantes y las naranjas el solapamiento entre ambas categor\u00edas.<\/p>\n

    \"Consumidor<\/p>\n

    Tomemos un deporte como el baloncesto<\/strong>. El conjunto de practicantes es m\u00e1s peque\u00f1o que el de espectadores, y est\u00e1 casi por completo incluido en el c\u00edrculo mayor. Quien practica baloncesto, en efecto, casi siempre es tambi\u00e9n espectador, aunque no ocurra lo contrario. Esta situaci\u00f3n se amplifica a\u00fan m\u00e1s en el f\u00fatbol<\/strong>: seg\u00fan datos de la FIFA de 2024, m\u00e1s de 5.000 millones de personas siguen el f\u00fatbol como espectadores, frente a unos 265 millones de practicantes registrados a nivel mundial.<\/p>\n

    Existen tambi\u00e9n situaciones muy equilibradas<\/strong>, como el golf<\/strong> o el tenis<\/strong>, en las que se puede apreciar un excelente equilibrio entre practicantes y espectadores y un notable solapamiento. No es casualidad que el tenis y el golf sean \u2014 por mucho que pueda no parecerlo \u2014 disciplinas muy similares en cuanto a perfil de consumidor y demograf\u00eda social: deportes elegantes, costosos, que se practican principalmente de forma individual y dentro de clubes.<\/p>\n

    Por \u00faltimo, existen situaciones absolutamente extremas, como la F\u00f3rmula 1<\/strong> o el running<\/strong>. La F1 \u2014 cuya audiencia global acumulada super\u00f3 los 1.500 millones de espectadores \u00fanicos en 2023 seg\u00fan Liberty Media \u2014 cuenta con solo 20 pilotos activos, frente a decenas de millones de apasionados. En cuanto al running, se da el extremo opuesto: en un mundo en el que casi todo el mundo ha dicho alguna vez \u00abhoy me voy a dar una vuelta corriendo\u00bb, poqu\u00edsimas personas ven maratones o eventos de atletismo como espectadores.<\/p>\n

    Espectadores y participantes: qu\u00e9 hacen las propiedades deportivas con el deporte<\/h2>\n

    Si lo dicho hasta ahora puede resultar interesante para aficionados y practicantes, el juego es a\u00fan m\u00e1s importante para las empresas y las marcas del deporte.<\/p>\n

    Como en un gran tablero de estrategia, los propietarios de productos deportivos han comprendido r\u00e1pidamente que la expansi\u00f3n y el \u00e9xito de su negocio depende de la conquista de aquellas partes del gr\u00e1fico del color opuesto al suyo.<\/p>\n

    M\u00e1s que conquistar p\u00fablico nuevo<\/strong> evangeliz\u00e1ndolo desde cero, se prefiere lanzarse sobre los consumidores de ese deporte que todav\u00eda no forman parte de nuestro c\u00edrculo.<\/strong> Esto, obviamente, dependiendo de si las empresas y las marcas producen para espectadores (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon, por citar algunos nombres) o para practicantes (Nike, Under Armour, el gimnasio del barrio, los fabricantes de bicicletas el\u00e9ctricas y ciclismo…).<\/p>\n

    Pongamos un ejemplo<\/strong> muy concreto para explicar estos conceptos. Soy un gran apasionado del automovilismo deportivo<\/strong>. Un deporte con un seguimiento ampl\u00edsimo pero poqu\u00edsimos practicantes, por razones muy diversas: es bastante costoso, inc\u00f3modo de practicar, requiere mucho conocimiento t\u00e9cnico y necesita de importantes infraestructuras en el territorio. En ese sentido, las empresas que producen para consumidores-espectadores del automovilismo deportivo hacen negocios de oro conmigo: suscripciones de streaming, merchandising, productos con licencia y videojuegos llenan mi lista de deseos y vac\u00edan mi cartera. Yo estoy en el c\u00edrculo rosa \u2014 usando los colores del gr\u00e1fico \u2014 y todas las marcas que producen en el c\u00edrculo rosa est\u00e1n, conmigo, m\u00e1s que contentas. Sin embargo, no practico el automovilismo deportivo (c\u00edrculo amarillo) y todas las marcas que producen para esa \u00e1rea no ven ni un euro de mi parte. \u00bfCu\u00e1l es su objetivo? Ir al \u00e1rea rosa, en busca de nuevos consumidores. \u00bfC\u00f3mo lo har\u00e1n? Con actividades de incentivo (cursos de conducci\u00f3n, pruebas en circuito, test drive<\/em>) dirigidas al p\u00fablico de consumidores-espectadores.<\/p>\n

    Como es f\u00e1cil entender, intentar convertir en practicantes a quienes son espectadores \u2014 y en espectadores a quienes son practicantes \u2014 es una acci\u00f3n mucho m\u00e1s sencilla que traer consumidores totalmente nuevos al interior del gr\u00e1fico. Es interesante observar c\u00f3mo este movimiento hacia la parte opuesta del gr\u00e1fico se produce en ambas direcciones simult\u00e1neamente, pero con un \u00fanico denominador com\u00fan: la inclusi\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n

    If you have a body, you are an athlete<\/h2>\n

    Basta mirar a nuestro alrededor para comprender que todos los creadores de productos deportivos est\u00e1n adoptando pol\u00edticas comunicativas y de marketing cada vez m\u00e1s orientadas a la inclusi\u00f3n. Basta ver lo que los grandes clubs del f\u00fatbol europeo est\u00e1n haciendo a nivel grassroot<\/strong> \u2014 con academias abiertas a todos, programas comunitarios y activaciones de barrio \u2014 o pensar en c\u00f3mo Nike<\/strong> est\u00e1 intentando equiparar al corredor ocasional con el gran atleta, para entender este intento de superponer espectadores y practicantes. \u00abIf you have a body, you are an athlete\u00bb reza el gran letrero en el interior de las tiendas Nike de todo el mundo, cerrando definitivamente el c\u00edrculo sobre todo lo dicho hasta aqu\u00ed.<\/p>\n

    Seg\u00fan el Nielsen Fan Insights 2024<\/strong>, el 77% de los fans deportivos globales se declara tambi\u00e9n practicante ocasional de al menos un deporte: un solapamiento muy alto, que confirma hasta qu\u00e9 punto la distinci\u00f3n te\u00f3rica entre las dos categor\u00edas es cada vez m\u00e1s porosa en la realidad contempor\u00e1nea. Las marcas m\u00e1s inteligentes \u2014 desde los grandes deportivos hasta las propias propiedades deportivas \u2014 trabajan exactamente en este l\u00edmite difuso, buscando expandirlo.<\/p>\n

    Intentar convencer a un aficionado de que practique el deporte y, al mismo tiempo, convencer a un practicante convencido de que se convierta en un espectador entusiasta, es una de las claves del marketing deportivo moderno. Un marketing en el que nadie busca ya atraer consumidores desinteresados o ajenos a nuestro diagrama de c\u00edrculos.<\/p>\n

    Adquiere ahora un sentido muy distinto la frase \u00abThis is Why We Play<\/strong>\u00bb de la que se hablaba al principio. Con ella, la NBA<\/strong> se dirige a todos los practicantes del baloncesto mundial intentando convertirlos en consumidores-espectadores. El mensaje, parafraseado, es este: si jug\u00e1is al baloncesto, entonces dentro de nuestros programas y nuestro mundo est\u00e1 la excelencia del propio juego, la raz\u00f3n por la que el juego existe. Vosotros se convierte en nosotros. No os pedimos que ve\u00e1is, os decimos que juguemos todos juntos.<\/p>\n

    Es una inclusi\u00f3n fuerte y omnidireccional: no hay geograf\u00edas, diferencias sociales o de clase y \u2014 sobre todo \u2014 niveles de habilidad o de talento. Lo que la NBA est\u00e1 haciendo, volviendo al gr\u00e1fico, no es empujar los l\u00edmites de su propio c\u00edrculo, sino tirar de los l\u00edmites del c\u00edrculo amarillo contiguo, con el objetivo de hacer que se superpongan totalmente.<\/p>\n

    \u00bfEs posible que semejante pandemonio de nociones, conceptos, teor\u00edas y escr\u00fapulos did\u00e1cticos quepa realmente en 5 palabras? \u00bfY es posible que el p\u00fablico comprenda o al menos intuya un razonamiento semejante y modifique su comportamiento? La respuesta es de memorable reminiscencia de Schr\u00f6dinger y es simult\u00e1neamente S\u00ed y No. Como todos los grandes procesos comunicativos, como todas las grandes transiciones del marketing deportivo, tambi\u00e9n estos pasos funcionan solo si est\u00e1n insertados en un contexto hol\u00edstico<\/strong>, uniforme y coherente. El paso entre los dos tipos de consumidor no pasa por una frase, sino por un sistema de acciones: desde la comunicaci\u00f3n hasta la creaci\u00f3n y gesti\u00f3n de zonas de aficionados, desde la gesti\u00f3n del merchandising hasta las pol\u00edticas de venta de entradas, desde las activaciones online y offline hasta la generaci\u00f3n de buena voluntad \u2014 todo cuenta.<\/p>\n

    No se pretende aqu\u00ed convencer al lector de que dentro de cinco palabras puedan caber 25 a\u00f1os de teor\u00eda de la comunicaci\u00f3n deportiva<\/strong>. Al contrario, se quiere decir que esas cinco palabras son precisamente fruto de este entorno te\u00f3rico y social, y que son una se\u00f1al de los movimientos en marcha: peque\u00f1os, lentos y compuestos por un microcosmos de elementos. Una especie de tect\u00f3nica de placas del marketing deportivo.<\/p>\n

    Tambi\u00e9n en esto reside la belleza, y la poes\u00eda, de este mundo.<\/p>\n\n

    \r\n\r\n

    FAQ \u2013 This is Why We Play y el marketing deportivo<\/b><\/h2>\r\n \r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n \u00bfQu\u00e9 significa la distinci\u00f3n entre consumidor espectador y consumidor participante en el deporte?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n \u00bfC\u00f3mo utilizan las marcas deportivas la distinci\u00f3n entre espectadores y practicantes?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n \u00bfPor qu\u00e9 el eslogan de la NBA 'This is Why We Play' es un ejemplo de marketing inclusivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n \u00bfPor qu\u00e9 algunas disciplinas deportivas tienen casi solo espectadores y otras casi solo practicantes?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n \u00bfC\u00f3mo se aplica el an\u00e1lisis espectador-participante a la elecci\u00f3n de un patrocinio deportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Recientemente, en uno de los movimientos m\u00e1s significativos del panorama medi\u00e1tico deportivo, la NBA ha invertido masivamente en la distribuci\u00f3n global de sus contenidos, llevando el baloncesto americano a los hogares de decenas de millones de aficionados en todo el mundo. 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