El presupuesto est\u00e1 aprobado. Sobre la mesa hay tres estructuras por una cuota m\u00e1s o menos igual, y la presentaci\u00f3n del equipo les pone precio como si fueran productos comparables. No lo son. Una posici\u00f3n de patrocinador principal, el estatus de patrocinador oficial y una alianza t\u00e9cnica rinden en monedas distintas y se miden sobre bases distintas, as\u00ed que comparar los niveles de patrocinio en la F1 solo por el precio no dice casi nada. Esta gu\u00eda compara las tres con un presupuesto fijo. El patrocinio titular, el que da nombre al equipo, queda fuera a prop\u00f3sito: a este nivel no se puede comprar.<\/p>\n
<\/p>\n
En resumen<\/strong><\/p> <\/div>\n <\/p>\n Con un presupuesto de F1 de gama media, una marca puede comprar un patrocinio principal, el estatus de patrocinador oficial o una alianza t\u00e9cnica, y las tres rinden, respectivamente, en valor medi\u00e1tico, en amplificaci\u00f3n de la propiedad intelectual y en credibilidad de producto. Son monedas que no se convierten entre s\u00ed ni pueden ordenarse con una sola ratio.<\/p>\n El ejemplo que usamos a lo largo del art\u00edculo es una cuota de unos 10 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o, el acuerdo medio de gama intermedia seg\u00fan nuestra gu\u00eda sobre el coste de un patrocinio en F1<\/a>. Nuestro an\u00e1lisis del ROI del patrocinio en el motorsport<\/a> hace variar el presupuesto y se pregunta qu\u00e9 rinde cada tramo de gasto; esta p\u00e1gina mantiene fijo el presupuesto y hace variar la estructura. Las dos preguntas forman parte de c\u00f3mo funciona el patrocinio en el motorsport<\/a>, pero son preguntas distintas.<\/p>\n Las secciones que siguen analizan cada estructura por separado, despu\u00e9s comparan c\u00f3mo falla cada una y, por \u00faltimo, cruzan objetivo y estructura en una \u00fanica matriz de decisi\u00f3n. El patrocinio titular se excluye porque no se vende a este presupuesto; qui\u00e9n lo tiene hoy figura en nuestra lista de patrocinadores de la F1<\/a>. Las definiciones de los propios niveles de patrocinio en la F1 est\u00e1n en nuestra gu\u00eda sobre los tipos de patrocinio en el motorsport<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Un patrocinador principal en la F1 compra inventario visible en televisi\u00f3n: pontones, aler\u00f3n trasero, cubierta del motor, las superficies que encuentran las c\u00e1maras. Por eso es la \u00fanica de las tres estructuras cuyo retorno se cuenta en exposici\u00f3n, y la \u00fanica que aparece completa en un informe de exposici\u00f3n.<\/p>\n De ah\u00ed se derivan dos consecuencias, y ninguna se aplica a las otras dos estructuras. La primera es que el retorno var\u00eda por motivos que la marca no controla. El tiempo en pantalla depende de la posici\u00f3n competitiva y del car\u00e1cter del circuito: un coche que pelea delante sale m\u00e1s que uno que pelea detr\u00e1s, y algunos circuitos mantienen los coches y sus decoraciones en pantalla m\u00e1s tiempo que otros. Para un patrocinador principal en la F1, por tanto, la misma cuota en equipos distintos compra una exposici\u00f3n distinta, y la misma cuota en el mismo equipo puede comprar una exposici\u00f3n distinta de una temporada a otra.<\/p>\n La segunda consecuencia es la otra cara de la primera. El patrocinio principal es la \u00fanica estructura cuyo retorno se revaloriza con los resultados en pista. Un equipo que sube en la clasificaci\u00f3n da m\u00e1s tiempo en pantalla a todas las marcas de su coche, y un equipo que cae da menos. El potencial y la volatilidad vienen en la misma cl\u00e1usula.<\/p>\n La superficie en la que va el logotipo cambia la exposici\u00f3n tanto como el equipo que lo lleva, como explica nuestra gu\u00eda sobre la ubicaci\u00f3n del logotipo en el patrocinio del motorsport<\/a>. Las cifras no hace falta repetirlas aqu\u00ed, porque el argumento estructural se sostiene sea cual sea la proporci\u00f3n: la calidad de la ubicaci\u00f3n y el rendimiento del equipo deciden lo que compra la cuota.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 compra de verdad, entonces, un patrocinador principal en la F1 con este presupuesto? Un alcance que la marca no puede generar por s\u00ed sola, en condiciones que la marca no puede controlar del todo. Para una marca que entra en mercados donde nadie la conoce, ese intercambio puede ser justo el adecuado. Para una marca que necesita un retorno previsible, es la m\u00e1s arriesgada de las tres.<\/p>\n <\/p>\n Aqu\u00ed est\u00e1 la parte contraintuitiva. Un patrocinador oficial en la F1 compra menos superficie en el coche que cualquiera de las otras dos estructuras y aun as\u00ed puede rendir m\u00e1s que una posici\u00f3n de patrocinador principal por la misma cuota, porque su activo no es la exposici\u00f3n. Es una licencia.<\/p>\n Esa licencia permite a la marca usar los logotipos y la imagen del equipo en su propia publicidad, en sus comunicaciones comerciales y en su packaging; llevar la condici\u00f3n de patrocinador oficial a los contextos de venta y, en la mayor\u00eda de los paquetes, tener la exclusividad de categor\u00eda dentro de la cartera de socios del equipo. Cada uno de esos derechos se materializa en medios que la marca ya paga: sus campa\u00f1as, sus puntos de venta, sus presentaciones comerciales. Por eso el retorno de un patrocinador oficial en la F1 apenas aparece en un informe de exposici\u00f3n. El valor es real, pero vive donde el informe no mira.<\/p>\n Para medirlo hace falta, por tanto, otro m\u00e9todo, y este es el punto m\u00e1s \u00fatil de toda la p\u00e1gina. El valor de la propiedad intelectual se mide haciendo circular la creatividad de la marca con y sin los elementos de la alianza, en un dise\u00f1o de test frente a control: una muestra ve el anuncio con las marcas del equipo, una muestra equivalente ve el mismo anuncio sin ellas, y la diferencia es la amplificaci\u00f3n. La agencia de marketing deportivo MKTG, que realiza este tipo de pruebas para titulares de derechos y marcas, informa de una mejora media de la eficacia del marketing de alrededor del 16% a lo largo de todo el embudo de compra. Es la referencia de una sola agencia, construida sobre su propio archivo de pruebas, no una constante del sector, y debe leerse as\u00ed.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Para ver un ejemplo concreto de c\u00f3mo un equipo puntero construye su cartera de socios en torno a este tipo de licencia, consulte nuestra gu\u00eda sobre los patrocinadores de McLaren en la F1<\/a>.<\/p>\n \u00bfA qui\u00e9n le encaja la estructura de patrocinador oficial en la F1 con este presupuesto? A marcas ya conocidas y con un gasto importante en medios propios, para las que el retorno es la amplificaci\u00f3n de campa\u00f1as que ya est\u00e1n en marcha m\u00e1s que un alcance nuevo. Una marca de gran consumo con un calendario publicitario nacional, o una marca B2B con un programa de trade marketing intenso, puede poner la licencia a trabajar desde la primera semana. Una marca que todav\u00eda est\u00e1 construyendo su notoriedad, por lo general, no.<\/p>\n <\/p>\n La estructura t\u00e9cnica es la \u00fanica de las tres en la que la marca suministra algo que el equipo necesita para operar. Eso cambia dos cosas a la vez: qu\u00e9 compra la marca y c\u00f3mo lo paga. Un patrocinador t\u00e9cnico en la F1 no compra tanto una superficie o una licencia como un papel dentro del rendimiento del coche, y la cuota se liquida a menudo en parte con el producto que cumple ese papel. Los dos mecanismos se comportan de forma distinta y tienen implicaciones distintas, as\u00ed que conviene verlos por separado: primero el retorno, despu\u00e9s la contabilidad del patrocinio en especie.<\/p>\n <\/p>\n Una alianza t\u00e9cnica convierte el patrocinio en una demostraci\u00f3n de producto en directo, en unas condiciones que la marca nunca podr\u00eda montar por su cuenta. El mensaje que resulta, que el producto funciona donde el rendimiento se mide en mil\u00e9simas, es un mensaje que un competidor no puede construir con ning\u00fan presupuesto publicitario.<\/p>\n Y la audiencia que importa no es la que uno esperar\u00eda. No es la audiencia televisiva. Es el comprador especializado o corporativo que entiende lo que demuestra ese entorno de rendimiento: el ingeniero, el responsable de compras, el CTO. Una alianza t\u00e9cnica le habla a ese comprador en un idioma que ninguna campa\u00f1a puede imitar.<\/p>\n La condici\u00f3n previa de cualquier patrocinador t\u00e9cnico en la F1 hay que decirla con claridad. Esto solo funciona cuando el producto es de verdad el producto que se vende y cumple de verdad una funci\u00f3n en el coche o en la operaci\u00f3n del equipo. Cuando la integraci\u00f3n t\u00e9cnica es solo nominal, la estructura se reduce a un acuerdo de logotipo corriente con una etiqueta m\u00e1s cara.<\/p>\n Los ejemplos de la parte alta de la parrilla son Oracle en Red Bull y HP en Ferrari. Lo que falta es el caso de gama media: un patrocinador t\u00e9cnico en la F1 por unos 10 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o. Con este presupuesto, la estructura est\u00e1 realmente al alcance de proveedores de ingenier\u00eda, materiales, software, log\u00edstica e instrumentaci\u00f3n, las empresas cuyos productos un equipo utiliza de verdad.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Un acuerdo t\u00e9cnico suele ser en parte efectivo y en parte producto o servicio suministrado. As\u00ed, una cifra anunciada al mismo nivel que un acuerdo de patrocinador principal puede representar un desembolso en efectivo muy diferente. Nuestro an\u00e1lisis del coste del patrocinio en la F1 dice lo mismo de la parte alta de la parrilla: las cifras publicadas de los mayores acuerdos combinan efectivo con servicios tecnol\u00f3gicos, no son solo efectivo.<\/p>\n La convenci\u00f3n de valoraci\u00f3n que decide el reparto en el patrocinio en especie es sencilla. Los profesionales que trabajan para los titulares de derechos valoran una aportaci\u00f3n en especie por lo que el equipo habr\u00eda tenido que gastar en ella. Lo que el equipo tiene que comprar de todos modos cuenta casi por su valor completo; lo que solo es \u00fatil se descuenta, a menudo mucho; lo que el equipo no necesita cuenta poco o nada, por alto que sea su precio de cat\u00e1logo.<\/p>\n De ah\u00ed se derivan dos implicaciones de negociaci\u00f3n para el patrocinio en especie. Una marca que suministra algo que el equipo tendr\u00eda que comprar de otro modo tiene mucha m\u00e1s capacidad de negociaci\u00f3n que una que suministra algo simplemente \u00fatil. Y la valoraci\u00f3n de los derechos debe discutirse sobre el coste evitado por el equipo, no sobre el precio de cat\u00e1logo de la marca, porque esa es la cifra que el director comercial del equipo usa al otro lado de la mesa.<\/p>\n <\/p>\n Por qu\u00e9 elegir RTR Sports<\/a> <\/p>\n La mitad de la pregunta \u00abcu\u00e1l rinde m\u00e1s\u00bb es el riesgo, y es la mitad que los paquetes de patrocinio de F1 de la tarifa de un equipo nunca muestran. Cada estructura rinde menos que las otras dos, por la misma cuota, en una condici\u00f3n concreta, y cada condici\u00f3n es visible desde el lado de la marca antes de que se mueva un euro.<\/p>\n El patrocinio principal falla cuando cae la posici\u00f3n competitiva del equipo, o cuando la ubicaci\u00f3n est\u00e1 en superficies que salen poco en pantalla. El retorno baja con unos resultados en los que la marca no puede influir, y no hay remedio salvo que se haya escrito en el contrato. Un patrocinador principal en la F1 de un equipo que cae del quinto al noveno puesto sigue pagando la misma cuota por una parte menor de la retransmisi\u00f3n.<\/p>\n El patrocinio oficial falla cuando la marca no tiene un programa en medios propios que amplificar. La licencia no vale nada para una marca que no est\u00e1 haciendo ya campa\u00f1as en las que integrar la propiedad intelectual, y es la estructura que con m\u00e1s frecuencia compra una marca que despu\u00e9s no sabe usarla. La capacidad de llevar a cabo esa activaci\u00f3n del patrocinio<\/a> es la condici\u00f3n previa, no un extra opcional.<\/p>\n El patrocinio t\u00e9cnico falla cuando la integraci\u00f3n es nominal. Un acuerdo de suministro sin una dependencia real en el rendimiento no compra ni una prueba cre\u00edble ni una exposici\u00f3n significativa, y rinde menos que un acuerdo honesto de patrocinador asociado por el mismo valor. La se\u00f1al de alarma es f\u00e1cil de ver: si el equipo pudiera cambiar el producto por el de un competidor sin tocar el coche ni la operaci\u00f3n, la promesa de credibilidad no resistir\u00e1 la primera pregunta de un comprador especializado.<\/p>\n Lo que atraviesa los tres niveles de patrocinio en la F1 es lo verdaderamente \u00fatil: cada forma de fallo puede diagnosticarse antes de la firma, y cada una corresponde a una pregunta concreta del briefing. \u00bfMantendr\u00e1 el equipo su posici\u00f3n? \u00bfTenemos campa\u00f1as en las que llevar la propiedad intelectual? \u00bfDepende de verdad el coche de lo que suministramos?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\nNiveles de patrocinio en la F1 con un presupuesto fijo: tres estructuras, tres monedas de retorno<\/h2>\n
El patrocinador principal en la F1: el \u00fanico nivel cuyo retorno se mide en valor medi\u00e1tico<\/h2>\n
El estatus de patrocinador oficial en la F1: el nivel en el que el retorno llega a su propio marketing<\/h2>\n
Maximizar el ROI con patrocinios de automovilismo: Una gu\u00eda estrat\u00e9gica<\/a><\/h3>
El patrocinador t\u00e9cnico en la F1: credibilidad de producto, y por qu\u00e9 el presupuesto no es lo que parece<\/h2>\n
Lo que rinde la credibilidad de producto y la exposici\u00f3n no puede dar<\/h3>\n
Patrocinadores Ferrari de F\u00f3rmula 1: an\u00e1lisis de la cartera de patrocinios<\/a><\/h3>
Por qu\u00e9 la cuota anunciada de una alianza t\u00e9cnica no es su coste en efectivo<\/h3>\n
<\/div>\nD\u00f3nde falla cada nivel de patrocinio en la F1: tiempo en pantalla, valor invisible e integraci\u00f3n nominal<\/h2>\n
\n\n
\n Su objetivo<\/b><\/td>\n Estructura m\u00e1s adecuada<\/b><\/td>\n Moneda de retorno<\/b><\/td>\n C\u00f3mo se mide<\/b><\/td>\n Condici\u00f3n previa para que funcione<\/b><\/td>\n Falla si<\/b><\/td>\n<\/tr>\n \n Alcance adicional en mercados donde la marca no es conocida<\/span><\/td>\n Patrocinador principal<\/span><\/td>\n Valor medi\u00e1tico del patrocinador<\/span><\/td>\n Valoraci\u00f3n de la exposici\u00f3n<\/span><\/td>\n Un equipo competitivo y superficies que salen mucho en pantalla<\/span><\/td>\n El equipo retrocede<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Amplificar campa\u00f1as ya en marcha<\/span><\/td>\n Patrocinador oficial<\/span><\/td>\n Amplificaci\u00f3n de la propiedad intelectual<\/span><\/td>\n Pruebas de creatividad con grupo de control<\/span><\/td>\n Un presupuesto en medios propios ya existente<\/span><\/td>\n No hay campa\u00f1as que amplificar<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Demostrar el rendimiento del producto a un comprador especializado o corporativo<\/span><\/td>\n Patrocinador t\u00e9cnico<\/span><\/td>\n Credibilidad de producto<\/span><\/td>\n Medici\u00f3n del ciclo de venta y de la consideraci\u00f3n en el segmento objetivo<\/span><\/td>\n Una dependencia operativa real<\/span><\/td>\n La integraci\u00f3n es nominal<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Generar oportunidades comerciales con hospitality corporativa<\/span><\/td>\n Cualquier estructura con hospitality contratada<\/span><\/td>\n Valor de las oportunidades<\/span><\/td>\n Seguimiento de oportunidades<\/span><\/td>\n El derecho se fija por evento, no por temporada<\/span><\/td>\n El acceso se concentra en las carreras de menor valor<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n