In Marketing sportif, Parrainages sportifs

Parmi les nombreux types de
parrainage
et les partenariats, déjà abordés dans les pages précédentes de ce blog, le parrainage technique mérite certainement un examen plus approfondi.

Sans prétendre à l’académisme, nous pouvons définir le parrainage technique comme l’acquisition de droits de commercialisation résultant de l’association d’une entreprise produisant des biens et des services avec une propriété sportive (équipe, événement ou organisation) et coïncidant avec la fourniture simultanée de ces biens et services à la propriété elle-même qui sont nécessaires à la réalisation du projet sportif principal de la propriété..

Comme vous pouvez le constater, plusieurs éléments entrent en jeu dans cette définition.

Examinons-les

Avant tout, il faut dire qu’un sponsor technique est un sponsor à part entière, c’est-à-dire une entité qui vise à obtenir des droits de marketing et de communication afin d’en tirer un avantage économique, un positionnement, une visibilité, etc. Cet aspect, qui est commun à tous les types de parrainage, est fondamental et constitue la raison centrale de tout accord de parrainage.

Deuxièmement, il y a la fourniture de biens et de services postérieurement et simultanément à l’accord de parrainage. Un sponsor technique utilise ses produits ou services comme une partie fondamentale de la compensation du sponsoring. Par exemple, une entreprise de vêtements qui fabrique des tenues de match devient le sponsor technique d’une équipe lorsque, dans le cadre de l’accord de parrainage, elle fournit également les tenues dans lesquelles l’équipe entre sur le terrain.

Sponsor technique

C’est le cas classique des grandes marques de vêtements de sport telles que Nike, Adidas, Puma et Macron, qui sont les sponsors techniques de la Juventus, de Manchester United, du Milan AC et de la Lazio. Mais il en va de même, pour ne citer que quelques exemples, de D.I.D. qui produit les chaînes des motos Ducati en MotoGP, de Brembo qui fournit les freins de la Scuderia Ferrari, ou de Wilson qui crée les raquettes que manie Roger Federer.

Il est toutefois essentiel ici de faire une distinction et de clarifier la partie de la définition qui dit “nécessaire à la réalisation du projet sportif principal du bien”. Toutes les entreprises qui fournissent des biens (ou des services) aux équipes ou aux athlètes ne peuvent pas être définies comme des partenaires techniques : la distinction réside dans la fourniture d’éléments absolument essentiels à la pratique de l’activité en question. Les freins et les pneus sont nécessaires pour ceux qui font des courses de voitures ou de motos, tout comme il est obligatoire de jouer au football avec un uniforme, ou au tennis avec une raquette. Au contraire, les producteurs de pâtes ou de pétrole, ou les entreprises générales fournissant des installations d’accueil et des bureaux ont peu de chances d’être considérés comme des partenaires techniques.

Rémunération, biens et services

Enfin, rien n’a été dit sur la rémunération de ce type d’accord de parrainage. Si -traditionnellement- la compensation d’un
Parrainage principal
est presque essentiellement monétaire, la question se complique lorsque des biens et des services aussi précieux que ceux évoqués ci-dessus sont en jeu. Il n’est pas inexact de dire que, dans le cas du parrainage technique, chaque cas doit être étudié individuellement, en tenant compte des éléments en jeu. Parfois, la simple fourniture de matériaux peut suffire à compenser l’accord, tandis que dans d’autres cas, il est nécessaire d’accompagner les biens d’une contrepartie financière.

Un exemple récent est l’accord entre Nike et Manchester City. La marque au swoosh, en plus de devoir fournir tous les équipements pour les joueurs et le personnel, versera au club anglais un gros chèque de 45 millions de livres par an. De même, la même société américaine a payé environ un milliard de dollars pour l’accord de fourniture de l’ensemble du championnat de basket-ball de la NBA. Des sommes astronomiques, pourrait-on dire, mais cui prodest?

définition du sponsor technique

Efficacité et rendement

La réalité est que le parrainage technique est l’un des retours les plus efficaces et les plus immédiats. Ce qui est communiqué avec ce type d’accord, si vous voulez sortir de la métaphore, c’est : “mes produits sont si bons qu’ils sont utilisés par les meilleurs athlètes du monde. Selon toute vraisemblance, ils seront donc également très bons pour les utilisateurs ordinaires”. Les amateurs d’un sport, en particulier ceux qui le pratiquent, sont très attentifs au choix des produits que les superstars utilisent sur les terrains de jeu et n’hésitent pas à acheter le même équipement dans l’espoir d’améliorer leurs performances.

Il n’est pas rare de voir sur les courts du dimanche des enfants portant les mêmes chaussures que Messi ou Ronaldo, des coureurs portant les mêmes lunettes que Mo Farah ou des amateurs de tennis faisant des sacrifices pour porter les Babolat Pure Aero de Nadal.

Attention, et c’est là que réside la grande efficacité du parrainage : il ne s’agit pas d’un simple effet de mode (même si cet élément est évidemment non négligeable), mais d’un véritable passage de valeur clairement perçu par l’utilisateur/le consommateur qui saisit immédiatement les qualités innées du produit.

sponsor technique

Combien valent les sponsors techniques ?

Les parrainages techniques les plus importants et les plus onéreux se trouvent principalement dans le monde du football, bien que l’écart avec les autres sports se soit considérablement réduit ces dernières années.

Cela dit, quelle est la valeur économique des sponsors techniques pour les propriétés sportives les plus importantes du monde ? Et surtout, quelles sont les marques les plus célèbres qui adoptent ce type de parrainage ?

Voici quelques exemples :

Au début de la saison 2017-2018, la marque américaine Nike a signé un contrat de huit ans avec l’organisateur de la ligue américaine de basket-ball, la NBA.
NBA
. Diverses sources parlent et attestent que le contrat entre les parties vaut environ 1 milliard de dollars.

En ce qui concerne le monde du football, Barcelone et Nike et le Real Madrid avec Adidas sont en tête de ce classement spécial. Les Blaugrana et la moustache ont signé en 2018 un contrat de dix ans d’une valeur de 178 millions de dollars par an, tandis que les Blancos et la marque allemande ont conclu ces derniers mois un accord de 169 millions de dollars qui les liera pour les dix prochaines années. Seule, pour ainsi dire, la Juventus de Cristiano Ronaldo, qui bénéficie des biens et services essentiels d’Adidas pour 51 millions par saison.

Dominant le classement des sportifs les mieux payés au monde, l’as portugais de la Vieille Dame reçoit environ 18 millions de dollars de Nike. Une somme décidément énorme comparée à d’autres stars du sport comme Lionel Messi, qui reçoit 7 millions d’ Adidas, et le combattant de l’UFC Conor McGregor, lié à l’américain Reebok pour 5 millions.

Dans le monde du tennis masculin, le multiple champion suisse Roger Federer a même signé un contrat à vie de 2 millions par anavec Wilson, un fournisseur américain de raquettes et de sacs. Dans le domaine féminin, la joueuse de tennis japonaise Naomi Osaka est, à seulement 23 ans, l’athlète féminine la mieux payée de tous les temps selon le célèbre magazine Forbes, grâce aux 8,5 millionsreçus de Nike chaque année, dépassant les bien plus célèbres Serena Williams et Maria Sharapova.

Enfin, il est également important de noter la croissance exponentielle du sponsoring technique dans les compétitions sportives virtuelles. Le plus grand câblo-opérateur américain, Comcast’s Xfinity, et la multinationale allemande T-Mobile fournissent depuis plusieurs années des outils de connexion et des plateformes numériques pour soutenir l’eSport.
eSports
un marché en croissance constante qui représente près d’un milliard de dollars.

Parlons des moteurs

L’exemple le plus efficace, une fois encore, vient du monde automobile. Ceux qui utilisent les motos avec fréquence et passion (et surtout avec prudence) sont bien conscients de l’importance d’un vêtement de protection de première qualité et ne rechignent pas à l’euro lorsqu’il s’agit d’acheter la nouvelle protection dorsale, le nouveau gant, le nouveau casque ou la nouvelle veste matelassée. Des marques comme Dainese, Alpinestars, AGV et Arai (et bien d’autres, bien sûr) ont fait de la communication et du sponsoring sportifs leur principal atout marketing, précisément parce que rien n’inspire plus confiance que le même casque porté par les pilotes de MotoGP (ou de SuperBike) lors de leurs performances extraordinaires.

D’un autre côté, si Valentino Rossi fait confiance aux AGV, pourquoi M. Luigi ne le ferait-il pas lorsqu’il prend la route pour aller travailler ?

Le parrainage technique peut donc non seulement s’avérer un outil efficace, mais aussi donner des résultats importants en termes de communication ou de commerce – Pensez au nombre de répliques de maillots de Ronaldo qu’Adidas vendra jusqu’en 2027. https://www.gazzetta.it/Calcio/Serie-A/Juventus/21-12-2018/juventus-che-accordo-adidas-bianconeri-top-club-d-europa-cristiano-ronaldo-3101453722619.shtml?refresh_ce-cp mais aussi, dans le cas de matériaux utilisés copieusement par le terrain de sport, extrêmement pratique pour l’entreprise fournisseur, qui paiera une partie de son contrat de parrainage technique en utilisant ses propres produits plutôt que de l’argent..

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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