In MotoGP

Aston Martin est entré dans l’histoire en autorisant Jessica Hawkins à effectuer des essais au Hungaroring le 21 septembre dernier. La Britannique de 28 ans a parcouru 26 tours du circuit hongrois au volant de l’AMR21, la voiture de course 2021 de l’écurie. JH est la première femme pilote d’essai de Formule 1 depuis plus de cinq ans.

Bien que cet événement marque une étape importante pour les femmes dans le sport automobile, on peut dire que la Formule 1 a fait beaucoup plus ces dernières années, en faisant de grands progrès pour cultiver une nouvelle base de fans passionnés: les jeunes supportrices. Après des années de changements mineurs mais significatifs, la F1 voit les adolescentes et les femmes retomber amoureuses du sport le plus rapide du monde. Cette évolution vers un public féminin plus diversifié pourrait être l’une des plus importantes réussites marketing de la Formule 1 ces derniers temps.

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Le scénario F1

Pendant des décennies, la Formule 1 a été considérée comme un sport essentiellement masculin. Historiquement, les amateurs de courses automobiles et le paddock lui-même étaient principalement peuplés d’hommes. Toutefois, ces dernières années, la direction de la F1 a concentré ses efforts sur la remise en cause de ce statu quo. L’embauche d’un plus grand nombre de femmes dans les équipes, la création de la F1 Academy en 2023, une ligue féminine qui vise à préparer les jeunes pilotes à un niveau de compétition plus élevé, dirigée par Susie Wolff, et la prise de position sur les questions de diversité ont marqué un engagement à accueillir les femmes. Mais l’impact le plus visible a été l’engagement de la nouvelle génération de fans féminines.

Selon les données du Global F1 Fan Survey, le pourcentage de nouvelles fans féminines est passé de 10 % en 2017 à 45 % en 2021. Une grande partie de cette poussée provient de la population adolescente, avec une croissance de 60 % de l’audience féminine entre 16 et 24 ans d’ici à 2020. L’engouement pour les médias sociaux, les ventes de marchandises et les chiffres de fréquentation des événements en direct reflètent également cette montée en puissance. Les courses de Formule 1 sont passées d’un public essentiellement masculin à un contingent de jeunes femmes dynamiques et enthousiastes qui remplissent les tribunes.

Comment la F1 est-elle parvenue à ce changement décisif ? Il y a eu une tempête parfaite de facteurs, mais la clé a été la série documentaire ” Drive to Survive”. L’émission Netflix sur les coulisses, diffusée pour la première fois en 2019, a offert aux fans un regard de l’intérieur sur les pilotes et les équipes. D’autres sports avaient déjà tenté des projets similaires, mais le style cinématographique de Drive to Survive et l’accent mis sur les drames interpersonnels ont séduit. Cela a rendu la F1 intéressante même pour ceux qui ne s’y intéressaient pas auparavant.

En particulier, cette formule a trouvé un écho important auprès du public féminin. La série a présenté des protagonistes à encourager et des intrigues dans lesquelles s’investir. Drive to Survive a transformé les pilotes de F1, qui sont passés du statut de superstars lointaines à celui de personnages racontables. La portée de Netflix a permis d’exposer la série à des groupes démographiques tels que les jeunes femmes qui ne regarderaient normalement pas les sports mécaniques. Leur lien émotionnel avec les personnages de la série a fait d’eux de nouveaux fans passionnés.

Mais “Drive to Survive” n’était qu’un élément d’un changement plus large. L’acquisition de F1 Group par Liberty Media en 2017 a entraîné des changements majeurs dans la philosophie et le marketing. Sous la direction précédente, la Formule 1 est restée obstinément attachée à ses racines, perdant du terrain par rapport à d’autres sports. La nouvelle direction a reconnu la nécessité de se diversifier, de se moderniser et de penser numériquement. Ils ont adopté le croisement des célébrités et de la culture pop, en créant des partenariats avec des marques telles que Puma et PlayStation. Liberty Media a développé des jeux vidéo, lancé F1 TV Pro en streaming et développé des initiatives dans le domaine des médias sociaux.

L’actualisation de l’image de marque désuète a redonné de l’attrait à la F1, en particulier auprès des jeunes téléspectateurs habitués à l’engagement numérique. La présence sur des plateformes telles que TikTok, auparavant absentes, a permis un contenu viral généré par les utilisateurs. Des hashtags tels que #F1Rewind ont capitalisé sur la nostalgie tout en mettant en avant la diversité. Et, surtout, la F1 a cessé d’éviter sa réputation d’institution dominée par les hommes. Des campagnes telles que #WeRaceAsOne ont directement répondu au besoin d’inclusion, tout comme le partenariat W Series, aujourd’hui fermé. Un véritable engagement en faveur de l’équité, et pas seulement des paroles en l’air, a trouvé un écho auprès des fans féminines.

Les résultats parlent d’eux-mêmes.70 % des followers de F1 sur Instagram ont moins de 35 ans. Les week-ends de course sont l’occasion de 40 millions d’interactions, dont beaucoup sont le fait de cette cohorte de jeunes femmes sur les médias sociaux. Leur pouvoir d’achat est également immense : des produits tels que les casquettes Lando Norris ont connu des ventes stratosphériques. Cette nouvelle base de fans passionnés a une réelle influence sur les sponsors. Les marques veulent participer à l’action, comme en témoignent les accords conclus avec Channel 4, Crypto.com et ESPN.

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Un coup de génie marketing pour exploiter une mine d’or

Lorsqu’un sport aussi impressionnant et historique que la Formule 1 subit une telle transformation, il ne s’agit pas seulement de changer les perceptions, mais aussi d’exploiter un segment de marché jusqu’alors inexploité.
un segment de marché jusqu’alors inexploité.
. D’un point de vue marketing, il s’agit peut-être de l’initiative la plus ingénieuse de la Formule 1 dans un passé récent.

La Formule 1 a également amplifié les voix féminines, tant au niveau de la diffusion avec des experts comme Naomi Schiff, que sur le terrain avec les reporters Natalie Pinkham et Rachel Brookes et les blogueurs amateurs. En plus de ces postes, des fonctions de haut niveau au sein d’équipes, telles que celles de Hannah Schmitzqui est responsable de la stratégie de course chez Red Bull depuis 10 ans, ou encore l’Espagne, qui est responsable de la stratégie de course de l’Union européenne. Margarita Torres Díezingénieur de piste pour l’unité de puissance de Mercedes, pour n’en citer que quelques-unes, inspirent davantage de femmes à poursuivre une carrière dans le paddock.

Et des modèles sur la piste tels que Jamie Chadwick, qui, après avoir remporté la série W à trois reprises en 2019, 2021 et 2022, a signé avec Andretti Autosport pour participer au championnat INDY NXT en 2023, ce qui prouve que la course n’est pas seulement un jeu d’hommes.

Michael Andretti, PDG et président d’Andretti Autosport, a déclaré : “Andretti Autosport est fier de soutenir Jamie aux côtés de DHL pour la saison 2023 de l’INDY NXT. La carrière réussie de Jamie parle d’elle-même, mais la série INDY NXT lui offre l’opportunité de poursuivre son développement dans un nouveau type de course. DHL est un partenaire de longue date de l’équipe et nous sommes ravis de les accueillir dans la série INDY NXT et de souhaiter la bienvenue à Jamie dans l’équipe. Nous avons produit cinq champions INDY NXT au fil des ans et nous sommes impatients de continuer à jouer notre rôle dans le développement de nouveaux talents.

Il est évident que les avantages vont dans les deux sens. L’exposition au monde high-tech de la F1 stimule l’intérêt pour les domaines STEM. Il contribue également à effacer le sexisme persistant selon lequel les voitures et les courses sont un domaine réservé aux hommes – les jeunes fans féminines se réapproprient cet espace. En fin de compte, le sport est gagnant grâce à l’augmentation des revenus, aux partenariats avec les marques, aux talents et au soutien des supporters.

Mais ces gains sont-ils suffisants pour constituer le plus grand succès de la Formule 1? La concurrence des courses électriques menace son avenir. Certains estiment que la F1 devrait aller plus loin dans ses efforts en matière de durabilité et de sécurité. D’autres appellent à un soutien accru des programmes de diversité des conducteurs ou des séries de réserve.

Cependant, le fandom féminin représente un immense potentiel inexploité. Les nouveaux publics soutiennent les sports qui restent d’actualité, alors que les sports traditionnels disparaissent. La Formule 1 a trouvé le moyen d’éveiller la passion de l’excellence technique chez un groupe démographique jusqu’alors négligé. S’il continue à cultiver l’inclusion,
les avantages commerciaux seront énormes
. Mais il est tout aussi important qu’une clientèle féminine jeune et élargie garantisse que la Formule 1 reste aimée, non seulement aujourd’hui, mais aussi pour les générations à venir. Pour un sport traditionnel, il s’agit d’une réussite sans précédent.

La route à suivre : Un horizon radieux

Le voyage ne fait que commencer. Si le sport continue d’accueillir davantage de femmes, tant sur la piste qu’en dehors, il promet de devenir plus riche, plus diversifié et, sans aucun doute, plus passionnant. l’horizon semble non seulement prometteur, mais aussi excitant pour la Formule 1.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo est diplômé en droit de l'université de Bologne. Il a commencé sa carrière à Londres dans le domaine des relations publiques, puis a commencé à travailler dans le secteur des véhicules à deux et quatre roues. Après un bref passage à Monaco, il retourne en Italie. C'est là qu'il a fondé RTR, d'abord une société de conseil, puis une société de marketing sportif qu'il a ensuite ramenée à Londres.
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