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Quelques heures avant le départ du Grand Prix de Bahreïn, la première manche de la saison 2023, le…
Formule 1
lance la plateforme “Formula 1 Unlocked”.

Il s’agit d’une nouvelle pièce dans une stratégie déjà complexe d’engagement des fans et de marketing de contenu, que le championnat à quatre roues le plus célèbre du monde lance à un moment clé de l’année. Formula 1 Unlocked promet de réserver un contenu exclusif et d’autres outils de divertissement uniques, tels que des analyses d’avant course, des concours, des données de chronométrage en direct et des repérages sur les produits dérivés et autres achats, à tous ceux qui s’inscrivent gratuitement au service.

Outre la fascination de la nouveauté et la satisfaction d’un contenu supplémentaire, il est légitime de se demander pourquoi le cirque doit insérer une pièce de plus dans une boîte à outils marketing déjà large et variée. En résumé, pourquoi assumer la charge d’une telle opération, surtout si elle est offerte gratuitement aux fans ?

La réponse, à notre avis, réside dans deux points clés du marketing sportif : l’allongement de l’expérience utilisateur et la constitution d’une base de données.

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Une question de marketing sportif : que se passe-t-il quand on ne court pas ?

L’une des questions les plus importantes du marketing sportif moderne est de savoir comment générer de la valeur lorsqu’il n’y a pas d’événements sur la piste ou le terrain.

Ce passage d’un marketing sportif axé sur l’événementiel à un marketing sportif dans son ensemble constitue un changement radical dans la pensée et la pratique des acteurs de cette profession et un véritable tournant dans la discipline. En cela, l’expérience de COVID a évidemment été absolument déterminante. En fait, le virus a imposé un arrêt des activités qui a obligé les opérateurs à se demander comment ils pourraient continuer à maintenir l’engagement des fans et des utilisateurs maintenant que les bols sont à l’arrêt.

Faire en sorte que l’expérience de l’utilisateur dépasse les heures du match et du jeu est le nouveau défi du marketing sportif et, par conséquent, du sponsoring sportif. À cet égard, toutes les séries télévisées axées sur le sport, de
Drive to Survive
à The Last Dance, mais pas seulement. Les jeux vidéo, les salles d’arcade à thème (comme la splendide F1 Arcade à St. Paul’s), les bars spécialisés et tout ce qui peut aider le supporter à rester “engagé”, voilà ce qu’est le jeu aujourd’hui.

Un fan qui réussit à satisfaire son besoin d’être plus impliqué est un fan qui passe plus de temps sur les propriétés de la discipline, qui est plus introduit dans l’environnement de la discipline sportive et qui augmente donc ce qu’on appelle le escalator (théorie du marketing sportif selon laquelle un consommateur, s’il est satisfait, continuera à augmenter sa consommation de produits et services sportifs jusqu’à devenir un gros consommateur).

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La création de bases de données est l’avenir du marketing sportif

Afin de nous offrir ce contenu exclusif, ces concours riches, et de nous donner accès à des données uniques et inédites, Formula 1 Unlocked ne nous demande pas de payer une cotisation (pour le moment), mais de nous inscrire avec un nom d’utilisateur et une adresse électronique. Plus tard dans le processus d’inscription, la plateforme nous propose de saisir également notre nom complet, notre pays d’origine et d’autres données plus spécifiques afin de fournir une expérience plus personnalisée.

Les données personnelles sont le gage à payer pour entrer encore plus profondément dans le monde tant aimé de la Formule 1 et ouvrent le graal du marketing du futur, à savoir la construction (ou la mise en œuvre) de la base de données.

Les informations sur les utilisateurs, hautement profilées et données volontairement, constituent l’atout le plus précieux pour toute propriété sportive tournée vers l’avenir. Grâce à elles, il est possible non seulement d’envoyer des communications sur mesure aux fans et d’offrir des opportunités d’achat dédiées, mais aussi de lancer des opérations de marketing croisé avec des partenaires qui ouvrent un océan de possibilités.

Allons-y dans l’ordre, en commençant par le plus évident et sans doute le plus simple. Après mon abonnement à Formula 1 Unlocked, Formula 1 connaît mon nom et mon adresse e-mail. Le profilage supplémentaire que j’ai ajouté ultérieurement – tenté par les offres personnalisées – lui permet de savoir que je suis un homme, que je suis italien et quand est mon anniversaire.

Par exemple, je m’attends à ce que, le jour de mon anniversaire, le magasin de Formule 1 m’offre une savoureuse réduction sur ses produits et ceux de ses licenciés. Mais ce n’est pas tout : de la part de la Formule 1, je m’attends à recevoir des informations sur des billets ou des propositions d’hospitalité, tout comme je suis sûr que, l’année prochaine, on me rappellera la date de sortie de Drive to Survive ou l’ouverture éventuelle d’une F1 Arcade en Italie.

S’il s’agit de stratégies de marketing direct, les stratégies de marketing croisé avec les partenaires et les parties prenantes sont peut-être encore plus intéressantes. Bien sûr, nous ne pouvons qu’imaginer ce qu’elles pourraient être, mais il suffit de regarder ce qui s’est passé entre Booking et l’UEFA lors des derniers championnats européens de football pour comprendre la granularité des opérations qui peuvent être effectuées.

Dans un monde inondé de publicités, les seules à faire mouche sont celles qui sont hautement profilées et basées sur les intérêts des utilisateurs. Le nom complet, l’âge, la nationalité, la profession, les centres d’intérêt et la propension à acheter permettent aux entreprises d’établir un profil très précis et potentiellement explosif sur le plan commercial pour elles-mêmes et leurs partenaires.

Le croisement de ces informations, dans une logique de collaboration entre marques, permet à Playstation, par exemple, de m’envoyer par e-mail, avec une ponctualité tragique pour mes finances, quelques jours avant le début du championnat, une remise sournoise pour l’achat du jeu vidéo Formula 1 2022 que – hélas – je ne pouvais pas refuser.

Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1
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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport.
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