Le changement de réglementation de la Formule 1 – nouvelles voitures et nouveaux pneus avant tout – a donné lieu à deux courses spectaculaires et à des audiences record. Un risque qui s’est avéré payant, mais qui était nécessaire pour que la série reine du sport automobile reste pertinente et adaptée au public et aux sponsors.
Marketing sportif : communiquer à l’intérieur et à l’extérieur de votre arène
Comme les professionnels du secteur le savent bien, toute propriété sportive doit orienter ses efforts de communication et de promotion dans deux directions égales et opposées.
D’une part, le bien – et peu importe qu’il s’agisse d’un club, d’un stade, d’une ligue sportive ou d’une fédération – doit orienter ses actions dans sa zone d’insistance naturelle, pour parler à son public, interagir avec ses parties prenantes et, en général, donner une continuité à une relation existante fondée sur une communion d’intentions.
D’autre part, ce même bien livre chaque jour une bataille acharnée contre d’autres objets, organismes, organisations et entités externes qui insistent sur des domaines différents et éloignés de sa verticale de référence naturelle. Il s’agit d’une lutte pour l’attention, l’intérêt, la pertinence et, enfin et surtout, pour le temps d’écran. Ceci est d’autant plus vrai et pertinent que le bien est grand et intéressant au niveau mondial.
En substance, et pour donner un exemple qui clarifie le terrain, un grand club de football ne doit pas seulement se concentrer sur ses fans et ses investisseurs, mais doit simultanément se battre pour attirer l’attention de nouveaux consommateurs contre d’autres formes de divertissementdes jeux vidéo à la musique, du cinéma aux médias sociaux.
Cette double orientation du marketing et de la communication, à la fois vers l’intérieur et vers l’extérieur, est la clé d’un équilibre vertueux qui est un gage de réussite, mais aussi très difficile à trouver.
Oublier de communiquer vers l’intérieur signifie perdre le noyau dur de ses fans et s’éloigner de ses MVPs historiques (Mission, Vision, But). En revanche, ne plus communiquer vers l’extérieur, c’est s’enfermer dans une niche qui n’attire plus de nouveaux publics et qui conduit, à moyen et long terme, à l’extinction du produit.
Au-delà des allusions théoriques, c’est là que réside la grande difficulté de tout changement : comment rester pertinent pour notre public et devenir attractif pour ceux qui ne nous suivent pas encore ? Comment aller vers la modernité sans trahir le patrimoine ? Et enfin, comment trouver le nouveau sans jeter l’ancien ?
À bien y réfléchir, il s’agit d’un drame transversal pour le monde du marketing en général, perpétuellement en équilibre entre le présent et l’avenir. Gestion du cycle de vie des produitsou la mise en place de processus et d’actions stratégiques pour gérer et guider le cycle de vie d’un produit ou d’un service.
Formule 1 : changer pour ne pas changer
Comme nous l’avons mentionné au début, la gestion du cycle de vie des produits est d’autant plus importante que le bien est grand et mondial. Dans un marché absolument transversal, planétaire et multiplement connecté, non seulement le principe du“too big to fail” (trop gros pour faire faillite), que l’on croyait vrai il y a encore dix ans, ne s’applique pas, mais paradoxalement, des efforts d’adaptation accrus sont demandés précisément aux réalités les plus structurées. Ce raisonnement s’applique, bien entendu, également au domaine du marketing sportif.
Dans ce contexte, la Formule 1 fait partie de ce groupe d’élite de ligues, de séries et de championnats qui catalysent la majeure partie de l’attention du monde. Avec la Premier League, la NBA, la NFL, la Ligue des champions et le MotoGP, la série reine de la course automobile est à juste titre l’un des divertissements les plus extraordinaires de la planète. Pour la seule année 2021, le cirque a amassé 1,5 milliard de spectateurs totaux, 433 millions de téléspectateurs uniques et près de 5 millions de spectateurs dans les tribunes des circuits sur plus de vingt courses en 10 mois (source : Nielsen pour la Formule 1 en 2021). Des chiffres stupéfiants qui, comme toujours, ont le double visage du succès et de la responsabilité.
C’est à la lumière de ce qui a été écrit jusqu’à présent, et avec le spectre d’un passé récent et pas si facile dans le rétroviseur, qu’il faut interpréter le grand changement que la Formule 1 a décidé d’entreprendre sur plusieurs fronts depuis un certain temps, et qui ne se révèle que maintenant. Un changement que, par souci de simplicité, nous pouvons diviser en quatre points :
- Régulation
- Production et distribution de médias
- Géographique
- Démographie et culture
La Formule 1 en mutation : les règlements
Le volet réglementaire, qui s’exprime pleinement par la modification du règlement de cette saison, est certainement le plus manifeste de tous les changements de peau du sport à quatre roues le plus célèbre du monde. Les voitures qui reviennent à l’effet de sol, la simplification de la dynamique des fluides pour permettre des dépassements plus excitants, les pneus à plus basse température, etc. sont en fait des détails négligeables d’un grand projet qui peut se résumer en une simple phrase : la Formule 1 a besoin de courses divertissantes, avec beaucoup de dépassements et de rebondissements.
Mais pourquoi parlons-nous de détails “négligeables” ? Ce qui est évident, c’est que l’instance dirigeante du sport essaie de chasser le fantôme de la complexité pour tenter de réduire les barrières à l’entrée pour les nouveaux spectateurs. Un nouvel utilisateur, et c’est bien là un problème de marketing, ne peut pas avoir de difficulté à accéder au produit car, s’il n’est pas suffisamment motivé, il s’en lassera et ira voir ailleurs. Un sport dans lequel il faut avoir un diplôme en thermodynamique et suivre la course avec un cahier n’est pas un sport, c’est un problème de maths. La Formule 1 le sait bien. Mais elle sait aussi que la création de la compétitivité – un sujet que ce blog a déjà abordé par le passé – est difficile, surtout lorsque la technologie est en jeu.
D’où un changement de règles qui, tout en laissant les complexités et les détails tant appréciés par les fans (communication au sein de sa propre arène), offre un produit simple, intuitif et utilisable pour ceux qui l’abordent pour la première fois (communication en dehors de sa propre arène).
Il est clair que la satisfaction de ces deux publics est la condition sine qua non de la qualité du jouet et de ces différentes couches de vision. Le nouvel utilisateur sera ravi de voir les dépassements et contre-dépassements entre Verstappen et LeClerc, tandis que les plus enthousiastes pourront élucider les moindres sous-coupes maintenant que les pneus sortent à 70 degrés et non 160 du garage.
La Formule 1 en mutation : production et distribution des médias
La volonté de survivre
la série télévisée très populaire qui en est à sa quatrième saison, a été un coup de maître de la part des services marketing du cirque. Non seulement le produit télévisuel offre un angle plus gossip et plus savoureux, capable d’intriguer même un public pas nécessairement orienté vers le sport, mais il présente le double avantage de pénétrer de nouvelles niches d’audience et d’allonger l’expérience et le souvenir pour les marques, les sponsors et les fabricants.
DTS est l’un des nombreux changements, petits et grands, que Liberty Media a apportés sur le front du placement et de la promotion de produits. Un nouveau logo, une nouvelle police de caractères, un nouveau graphisme, de nouvelles initiales et une nouvelle direction constituent une liste non exhaustive des différentes touches apportées à un sport qui a changé de visage en quelques années.
Une compréhension claire du rôle holistique d’une communication intégrée de qualité est ici nécessaire. Il est clair qu’un nouveau logo, en soi, n’apporte rien à la cause. Toutefois, il est également vrai qu’une image de marque répondant à un langage moderne et en phase avec son temps est importante pour s’aligner sur une habitude visuelle qui change de plus en plus fréquemment (ce n’est pas un hasard si même la Premier League a remanié son logo et sa palette de couleurs il y a quelques années – tous deux magnifiques).
La Formule 1 en mutation : les géographies
Les frontières, physiques mais pas seulement, sont un thème dominant de toutes les grandes propriétés sportives du monde. Passer de marchés saturés à des marchés en expansion est une nécessité pour les sponsors et les parties prenantes de trouver de nouveaux publics. Ce concept est aussi intuitif que difficile à mettre en pratique, pour des raisons de logistique, de calendrier et d’économie (la National Football League, qui expérimente depuis des années la possibilité de faire venir une équipe à Londres et de faire atterrir le ballon ovale le moins célèbre du monde sur le Vieux Continent, le sait bien).
Liberty, la FOM et la FIA ont un puzzle sur la table avec plusieurs pièces à assembler, qui ne correspondent pas nécessairement. D’une part, il existe une hégémonie culturelle et patrimoniale de l’Europe sur le produit Formule 1, qui a en Angleterre, en Italie et dans la zone d’Europe centrale ses lieux de naissance et la plupart de ses équipes. D’autre part, il est nécessaire de déplacer les centres de gravité vers des régions disposant d’une plus grande marge de manœuvre et de plus d’argent, à savoir le Moyen-Orient. Troisièmement, il y a la prise de conscience qu’un produit véritablement mondial ne peut manquer d’avoir de l’attrait, de l’audience et de l’intérêt aux États-Unis. Enfin, que les semaines disponibles dans l’année sont inférieures à quarante (si l’on tient compte des pauses, bien sûr) et qu’il faut du temps et de l’organisation pour déplacer les marchandises et les matériaux.
L’extension du calendrier à 23 courses, avec l’introduction de circuits tels que l’Arabie Saoudite (2021) et Miami (2022) flanqués d’un solide groupe de circuits historiques, va précisément dans ce sens.
Pour le raisonnement fait ci-dessus sur les deux directions de communication, il est clair que le cirque ne peut pas se débarrasser, sauf en se faisant harakiri, des pistes qui représentent le cœur battant du sport comme le joyau belge de Spa ou la rapide piste de la Brianza à Monza. Mais il est également clair que les fortunes économiques de la formule supérieure ne peuvent pas se baser sur une Europe centrale de plus en plus stagnante sur le plan monétaire, mais doivent trouver un nouveau dynamisme dans des marchés plus étincelants et en pleine expansion comme le Moyen-Orient. Le calendrier ne peut pas être allongé éternellement, bien que certains réclament déjà 30 courses, mais il est certain que l’extension de la carte et le retour de grandes classiques comme Imola sont de bonnes nouvelles pour les sponsors et les investisseurs.
La Formule 1 en mutation : démographie et culture
C’est peut-être l’aspect le plus difficile, le plus intangible et le plus délicat de notre raisonnement. C’est aussi, pour les mêmes raisons, peut-être la plus importante. S’il est facile de repérer les changements de réglementation ou d’apprécier l’allongement du calendrier, il est difficile de rendre compte d’un changement qui est autant culturel que démographique.
Les deux, comme on le comprend aisément, vont de pair.
Plateforme marketing internationale, sport extrêmement populaire et fleuron de longue date de l’industrie automobile, la Formule 1 doit se présenter au monde avec une éthique, une culture et une image de premier ordre. L’importance de l’espace consacré ces dernières années à Black Lives Matter, l’accent mis sur les questions sociales d’inclusion et de diversité, et la portée hautement internationale en sont la preuve évidente. Il est évident qu’il ne s’agit pas seulement de sport. Comme tout grand amuseur de la modernité, la plus grande série de courses à roue ouverte doit également jouer le rôle de grand éducateur. Qu’on le veuille ou non, qu’on soit d’accord ou non, c’est ce que la modernité impose aux grandes entreprises et aux acteurs les plus en vue. C’est particulièrement vrai en ce qui concerne le sport automobile, une discipline qui a traditionnellement dû faire face à des problèmes tels que le machisme des vestiaires et qui cherche aujourd’hui, comme le NASCAR peine à le faire, à se débarrasser de la poussière du garage provincial.
A côté de cela, il y a le thème omniprésent des nouvelles générations. Hyperconnectés et dotés d’une capacité d’attention redoutable mais insaisissable, habitués au multimédia, au multi-écran et profondément attachés à une esthétique, celle du jeu vidéo et du numérique, qui a été largement révolutionnée. Pousser fort sur les médias sociaux, essayer d’accélérer les productions, construire autour des protagonistes des personnages très semblables aux héros (ou antagonistes) d’une série télévisée, donner à tout une patine de jeu vidéo sont quelques-unes des cartes dans le jeu joué par la Formule 1.
La monoplace RedBull de Verstappen s’arrêtant en fin de course sur une étonnante plateforme lumineuse et interactive, tandis qu’un drone 4K filme la nuit arabe, éclairée de néons phosphorescents, de feux d’artifice et de paysages de rêve, est une preuve de plus de ce saut, autant générationnel qu’intentionnel. Il ne s’agit pas seulement de sport, mais du plus beau spectacle du monde.
L’avenir à venir
La Formule 1 de cette saison a jusqu’à présent tenu ses promesses.
Des courses interminables avec des voitures qui peuvent enfin doubler et se battre à chaque tournant, des paysages de rêve sur des circuits visuellement époustouflants, une compétitivité généralisée et de nombreux rebondissements dus à un changement de règlement auquel tout le monde, notamment les équipes les plus emblématiques, n’a pas su s’adapter.
Il est irréaliste de penser que le niveau de spectacle offert jusqu’à présent le restera pour les 21 prochaines sorties. Au lieu de cela, il est utile de comprendre qu’il ne s’agit pas d’un exploit aléatoire mais du résultat d’une orientation sensée et d’une stratégie claire, ce qui peut réconforter les sponsors, les initiés, les parties prenantes et les protagonistes. Une stratégie à long terme dont l’objectif principal est d’assurer l’avenir du cirque parmi les meilleures plateformes mondiales de sport et de divertissement en luttant dans les deux directions mentionnées au début de cet article avec la même efficacité renouvelée.
