Petronas – Mercedes F1 : créer de grands partenariats à partir de contrats de sponsoring
Le partenariat Petronas-Mercedes est l’exemple parfait du fait que les parrainages doivent devenir des partenariats afin de maximiser les récompenses. Les deux marques se sont mutuellement aidées à gagner dans leurs domaines respectifs…
Petronas est devenu le partenaire titre et technique de l’équipe de Formule 1 Mercedes-AMG en 2010. C’est ainsi qu’ils sont devenus l’équipe Mercedes-AMG Petronas F1. Il s’agit d’une entreprise mondiale spécialisée dans l’énergie et les solutions, qui partage les mêmes objectifs de réduction nette des émissions de carbone que la Formule 1.
Formule 1
– ce qui rend ce partenariat tout à fait naturel. Cependant, peu de gens auraient pu prédire que le partenariat Petronas-Mercedes serait aussi fructueux qu’il l’a été.
Grâce à l’expertise et à l’innovation de la compagnie pétrolière malaisienne, l’équipe Mercedes-AMG F1 a remporté 8 championnats consécutifs des constructeurs (2014-2021) et 7 championnats consécutifs des pilotes (2014-2020). Si leur succès sur la piste ne suffit pas à vous convaincre de la réussite du partenariat, peut-être que leur nouvelle prolongation de 75 millions de dollars par an le fera. Leur nouvel accord, qui court jusqu’en 2026, montre à quel point les deux marques sont heureuses de travailler ensemble.
Leur succès a mis en évidence la clé du succès des parrainages : les parrainages doivent se transformer en partenariats. Après avoir travaillé ensemble pendant plus de dix ans, le PDG de l’écurie de F1 Mercedes-AMG Petronas, Toto Wolff, a déclaré : ” Notre équipe et Petronas ne sont plus de simples partenaires, nous sommes une famille et nous formerons une seule équipe pendant de nombreuses années encore “.
Cette amitié ne semble pas près de s’éteindre puisque Petronas s’est également engagé à soutenir Mercedes dans son objectif de réduction des émissions de carbone. Ils se sont engagés à développer des carburants plus durables. Jetez un coup d’œil à toutes les caractéristiques de ce partenariat et découvrez pourquoi Petronas a décidé de sponsoriser Mercedes.
Comment Petronas en bénéficie-t-il ?
Petronas n’était certainement pas une petite entreprise avant de s’associer à Mercedes en 2010. Basée en Malaisie, c’est la plus grande entreprise du pays, et elle est depuis longtemps l’une des plus grandes entreprises de toute l’Asie du Sud-Est. Ils contrôlent toutes les ressources gazières et pétrolières de la Malaisie et opèrent dans 35 pays. La taille de l’entreprise est symbolisée par les emblématiques tours Petronas, deux gratte-ciel situés à Kuala Lumper, en Malaisie, qui atteignent une hauteur remarquable de 451,9 mètres (1 438 pieds) ! Cependant, la domination de Petronas était largement confinée à l’Asie du Sud-Est. Mercedes était le véhicule de Petronas pour entrer sur le marché mondial, et ils y sont certainement entrés avec style.
Petronas bénéficie des avantages du sponsoring d’une équipe de Formule 1 de premier plan. La Formule 1 est l’un des sports dont la croissance est la plus rapide au monde, et grâce à des initiatives de marketing telles que l’opération
Drive to Survive
la série Netflix, la F1 elle-même est devenue une marque mondiale. Étant donné que Petronas sponsorise l’une des plus grandes équipes du sport, ils récoltent bien sûr les récompenses qui viennent avec cette croissance.
Vous ne pouvez pas regarder une course de F1 sans voir le logo Petronas, que ce soit sur les voitures Mercedes ou sur les équipements des pilotes. La marque a ainsi vu son exposition mondiale croître massivement, comme le montrent les chiffres qu’elle a publiés en 2016 pour justifier sa participation à la F1. Selon le rapport de Petronas, ils ont gagné 901,08 millions de dollars en exposition médiatique mondiale au cours de la saison 2015 de la F1. Ce chiffre mesure la visibilité de la marque dans une course de F1 et dans tous les médias qui entourent une journée de course, y compris des éléments comme YouTube et les résumés télévisés. Ce chiffre de près d’un milliard de dollars a signifié que leur exposition médiatique a augmenté de 400 % entre 2012 et 2015, ce qui a fait d’eux la plus grande entreprise pétrolière et gazière de la F1.
Une telle croissance en seulement trois ans aura été une surprise inattendue pour Petronas, et témoigne du pouvoir du sponsoring sportif. Cela explique également l’augmentation de la valeur de leur partenariat : l’accord signé en 2010 valait 30 millions de dollars par an, tandis que l’accord actualisé vaut jusqu’à 75 millions de dollars par an ! (Selon Forbes)
Les avantages du partenariat avec Mercedes s’étendent même au niveau technique. Leur partenariat ne se limite pas à l’apposition du logo de Petronas sur les voitures Mercedes, ils sont le partenaire technique de l’équipe. Cela signifie qu’ils fournissent du carburant et d’autres caractéristiques de la voiture. On peut se demander en quoi cela profite à Petronas… et bien, cela a essentiellement fait de la piste de course un terrain d’essai pour des carburants et des lubrifiants plus efficaces. La compagnie pétrolière aurait du mal à trouver un meilleur environnement pour mener ses activités de recherche et de développement.
Qu’est-ce que Mercedes a gagné avec le sponsoring de Petronas ?
Tous les parrainages sportifs bénéficient aux équipes sportives/athlètes sur le plan financier. Dans le cadre d’un sponsoring classique, les équipes arborent le logo d’une marque en échange de grosses sommes d’argent, mais le partenariat de Petronas avec Mercedes est unique. Petronas est plus qu’un simple sponsor pour Mercedes, ils font partie de l’équipe et ont joué un rôle important dans leur domination des années 2010. En tant que partenaire technique, ils ont fourni à l’équipe des solutions de technologie des fluides – le carburant et les lubrifiants les plus efficaces.
Leur aide a permis à l’équipe Mercedes-AMG Petronas F1 de remporter huit championnats du monde des constructeurs consécutifs. Cette domination de 2014 à 2021 n’a jamais été vue auparavant en F1, et durant cette même période, le championnat du monde des pilotes a été remporté 7 fois par un pilote Mercedes-AMG. Ce succès a été renforcé lorsque le principal pilote de l’équipe et icône de la F1, Lewis Hamilton, a égalé le record de Michael Schumacher (7 championnats du monde). Ce ne serait pas un euphémisme de dire que Petronas et Mercedes ont écrit l’histoire ensemble sur la piste.
Petronas s’aligne également sur l’objectif de Mercedes de devenir plus durable à la lumière du problème croissant du changement climatique. L’année dernière, ils ont annoncé une prolongation anticipée de leur accord, qui expire en 2026, et qui leur permettra de travailler ensemble pour obtenir des carburants 100 % durables lorsque les nouvelles réglementations de la F1 seront appliquées. En outre, alors que l’ensemble de la F1 s’oriente vers un avenir net zéro, la nouvelle réglementation des moteurs prévoit une électrification de 50 % des unités de puissance des voitures. La prolongation anticipée de leur accord souligne le désir des partenaires de rester ensemble pendant la période d’évolution de la F1.
Petronas et Mercedes devraient servir d’exemple aux marques qui cherchent à tirer le meilleur parti du sponsoring sportif. Leur partenariat a été bien résumé par Toto Wolff : ” Depuis 2010, notre relation avec Petronas est fondée sur les valeurs d’un véritable partenariat : confiance, honnêteté et ambition partagée “.
