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Le croisement improbable de la Formule 1 et de la logistique mondiale

Dans le domaine de la logistique mondiale, peu de marques sont aussi reconnaissables que DHL. Son logo jaune et rouge omniprésent est une vue familière dans pratiquement tous les coins du monde, des panneaux d’affichage aux maillots de l’équipe de rugby des Stormers de la province de l’Ouest. Mais ce que beaucoup ignorent peut-être, c’est l’histoire qui se cache derrière la livrée distinctive de DHL. Il ne s’agit pas seulement d’un récit sur l’image de marque d’une entreprise, mais d’un fascinant croisement entre le sens des affaires et les enjeux du monde de la Formule 1.

Eddie Jordan : l’homme derrière le changement de marque emblématique

L’homme au centre de cette histoire est Eddie Jordan, un ancien pilote de course devenu magnat des affaires, qui a fondé l’écurie Jordan F1 en 1991. Malgré une expérience relativement courte en tant que pilote de course, le sens aigu des affaires de Jordan a rapidement fait de lui une force avec laquelle il faut compter dans l’arène de la Formule 1. Son équipe n’a peut-être pas remporté le championnat, mais elle a contribué à lancer la carrière de Michael Schumacher et a joué un rôle inattendu dans la transformation de DHL en la marque que nous connaissons aujourd’hui.

Jordanie DHL

Benson & Hedges et DHL : Une histoire de parrainage complexe

Notre histoire commence en 1996, lorsque Jordan a conclu un important contrat de parrainage avec Benson & Hedges, un important cigarettier. Le partenariat a duré jusqu’à l’abandon de Jordan F1 en 2005, survivant même aux règles de plus en plus strictes imposées par la FIA, l’organe directeur de la F1, sur le marquage des cigarettes sur les voitures de course. La publicité est passée de Benson & Hedges à Bitten Hisses, puis à Buzzing Hornets en 1998, et enfin à Bitten Heroes en 2001, en fonction de la réglementation du pays en matière de publicité pour les cigarettes.

En 2000, un autre acteur entre en scène : la Deutsche Post, qui devient sponsor de l’écurie de F1 jordanienne. En 2002, Deutsche Post a racheté DHL, une société de logistique fondée aux États-Unis, et a lancé l’idée de faire de DHL un sponsor majeur. La proposition comprenait également une modification de la livrée des voitures de l’équipe pour adopter la marque blanche et rouge de DHL à l’époque, ce que Jordan a accepté.

Le défi : Une proposition audacieuse et une révolution de l’image de marque

Mais une obligation contractuelle avec Benson & Hedgesa compliqué les choses. L’accord stipulait que les voitures de F1 de la Jordanie devaient porter une livrée jaune et rouge. Confronté à un conflit potentiel entre deux sponsors majeurs, Jordan a convoqué une réunion avec Deutsche Post et DHL pour proposer une solution audacieuse.

Jordan a raconté cette rencontre déterminante lors d’un podcast avec l’ancien pilote de F1 David Coulthard. Il a mis DHL au défi de reconsidérer les couleurs de sa marque en déclarant : “Vous m’avez demandé d’essayer de faire de DHL la plus grande marque de logistique au monde, et dans la situation actuelle, je ne peux pas le faire. Tous les gourous du marketing vous diront qu’il ne faut jamais changer les couleurs de sa marque, mais ici, il faut prendre le taureau par les cornes et payer le prix pour un gain à long terme.

Le résultat : Le rebranding iconique de DHL et sa reconnaissance mondiale

DHL a relevé le défi et, dans un geste audacieux, a adopté la marque jaune et rouge, désormais iconique. Le fait que, plus de vingt ans plus tard, DHL continue d’opérer sous ce schéma de couleurs témoigne du succès de ce changement de marque. Quant à Eddie Jordan, il perçoit toujours des redevances mensuelles pour son idée novatrice.

DHL et la Formule 1 : Un partenariat durable

En 2004, un an avant le retrait de Jordan F1, DHL était devenu le partenaire logistique mondial officiel de la F1. L’héritage de l’écurie Jordan F1 s’est perpétué à travers ses successeurs – Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) et, plus récemment, Aston Martin en 2021. Cette histoire remarquable souligne le pouvoir de la stratégie de marque et montre comment, avec un soupçon d’audace et une bonne dose de sens des affaires, une équipe de F1 a contribué à la reconnaissance mondiale de l’une des principales entreprises de logistique du monde.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport.
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