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Les pilotes de Formule 1 portent leur chapeau pour les interviews, les conférences de presse et les moments avec le public et les médias car c’est un espace de visibilité très important pour les sponsors et les marques.

Dans les séries de sport automobile de haut niveau, le cérémonial de la présentation des pilotes à la presse est assez complexe et bien codifié : plusieurs détails, désormais réalisés avec une grande facilité, qui ont pour base des stratégies de communication et de marketing bien définies.

Pas étonnant. Sur des étapes aussi prestigieuses et avec une telle visibilité mondiale, les coureurs et les pilotes sont l’étoile la plus brillante du firmament et l’un des points de mire des médias et des fans. Chacune de leurs apparitions est soigneusement étudiée et conçue pour être commercialement et communicativement avantageuse pour les propriétés et les détenteurs de droits.

Les vêtements, les accessoires, les chapeaux, les montres et bien d’autres choses encore font partie de cette stratégie. Des médias qui sont là à la fois parce qu’ils sont largement aspirationnels et parce qu’ils sont extraordinairement visibles.

La visibilité du sponsoring en Formule 1 et en MotoGP.

L’utilisation stratégique du chapeau (généralement une casquette de baseball, mais dans le passé également parfois remplacée par une casquette ou, pour les courses du Texas, par un chapeau de cow-boy) a beaucoup à voir avec les études de visibilité en matière de sponsoring.

Dans le passé, on pensait que la taille – en termes de surface – d’un logo était la clé du succès. Plus un sponsor était important, plus il était efficace. En revanche, la modernité et les récents systèmes de détection d’exposition ont prouvé scientifiquement que c’est le positionnement et la lisibilité du logo lui-même, plutôt que sa taille, qui sont plus importants.

Comme on peut le constater, l’aiguille de la balance est très souvent les clichés télévisés et photographiques qui représentent les pilotes et les directeurs d’équipe lors des émissions en direct ou des séances de photos : des gros plans ou des demi-bustes qui mettent l’accent sur le visage et la première partie du torse, laissant tout le reste pratiquement invisible. En fait, un énorme logo placé à un endroit où il ne peut être vu est absolument inutile.

Le chapeau joue un rôle décisif à cet égard, car c’est précisément là que l’attention du fan se porte le plus : sur le visage et la tête du pilote.

Pourquoi les pilotes portent des chapeaux

Pour les raisons décrites ci-dessus, le chapeau devient un excellent outil de communication car il bénéficie d’une visibilité extraordinaire.

Les logos des sponsors, les propriétés et – dans certains cas – même les messages sociaux et de solidarité bénéficient d’un prestige et d’une exposition sans pareil grâce à ce soutien.

Le port du chapeau, dans la plupart des cas, n’est pas volontaire. Ce sont les équipes et les managers qui demandent à leurs pilotes de porter un couvre-chef dès qu’ils sortent de la voiture ou de la moto, dès qu’ils entrent dans une conférence de presse ou lorsqu’ils quittent les hôtels et les camping-cars. Il n’est pas rare de voir des assistants ou des chargés de communication distribuer avec sollicitude leur chapeau, leur bouteille d’eau et regarder un athlète faire face aux caméras.

Bien sûr, il existe des exceptions à cette règle non écrite. Par exemple, elle a fait les gros titres en 2015 lorsque le pilote de Mercedes Lewis Hamilton a décidé de ne pas porter la casquette officielle de l’équipe car elle n’était pas conforme à ses goûts et, selon lui, mauvaise pour son image.

Quel chapeau portent les pilotes ?

Les observateurs avisés savent bien que le chapeau que portent nos favoris n’est pas toujours le même. Là encore, plusieurs accords commerciaux réglementent l’utilisation de ce précieux support.

Dans le cas du MotoGP et de la Formule 1, par exemple, ce sont les fournisseurs de pneus Michelin et Pirelli qui apparaissent sur les casquettes que les trois premiers de la course portent sur le podium et dans le parc fermé. Bleues dans le cas du MotoGP et noires dans le cas du cirque, les casquettes portant le logo des fabricants de pneus sont distribuées à l’arrivée et sont personnalisées avec le drapeau du pays hôte et le classement du coureur à l’arrivée, du premier au troisième.

Ce qui est différent, en revanche, c’est le chapeau que les pilotes utilisent pour les apparitions dans les médias, les conférences de presse et les rencontres avec les fans. Ceux qui ne bénéficient pas d’un tel soutien commercial utilisent généralement la casquette de l’équipe, sur laquelle figurent le logo de l’équipe, le sponsor principal et le numéro avec lequel ils participent à la course. En revanche, ceux qui, comme dans le cas d’Alonso avec la casquette Kimoa ou d’Aleix Espargaro avec la célèbre casquette rose RAW, ont des accords commerciaux qui incluent la présence de la marque du sponsor, peuvent la remplacer pour autant que cette activation soit convenue avec l’équipe et n’entre pas en conflit avec d’autres sponsors.

Le chapeau de pilote comme objet de culte

Il est facile de voir comment un tel accessoire pourrait immédiatement devenir un objet de désir pour les fans et les passionnés. Il ne s’agit certainement pas d’une nouveauté dans le sport automobile ni d’une inconnue pour le reste du marketing sportif.

En effet, c’est la Major League of Baseball qui a donné sa popularité à la casquette de baseball dans les années d’après-guerre. Au baseball, la casquette est un élément obligatoire de la tenue de jeu, et a toujours été personnalisée avec les logos des équipes : les casquettes bleues des équipes de la Commission européenne sont célèbres. New York Yankeesles rouges de la Red Sox de Boston ou celles, de couleur marine, de la Los Angeles Dodgers. La casquette de baseball est rapidement devenue un accessoire de mode indispensable pour les jeunes, un objet de représentation et d’appartenance et l’un des produits les plus extraordinaires du marketing sportif international.

Il n’est donc pas surprenant que d’autres grandes propriétés sportives mondiales, comme les sports automobiles, fassent également des casquettes à visière portées par les pilotes sur la piste la pièce maîtresse de leur stratégie de merchandising. Célèbre est le cas de Mercedes, qui a produit toute une ligne de chapeaux avec le logo de la grande étoile de l’entreprise Stuttgart dans une multitude de couleurs, du rose au vert Petronas en blanc, en leur faisant intelligemment porter le même Hamilton (qui les trouve désormais plus à son goût) et en a ensuite vendu des dizaines de milliers à des amateurs du monde entier.

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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