{"id":238677,"date":"2022-01-04T10:57:27","date_gmt":"2022-01-04T09:57:27","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-sportif-en-2022-entre-les-protocoles-et-les-transitions\/"},"modified":"2026-09-25T11:54:17","modified_gmt":"2026-09-25T09:54:17","slug":"marketing-sportif-en-2022-entre-les-protocoles-et-les-transitions","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/le-marketing-sportif-en-2022-entre-protocoles-et-transitions\/","title":{"rendered":"Le marketing sportif en 2022, entre protocoles, m\u00e9tavers et transitions : le bilan quatre ans plus tard"},"content":{"rendered":"

En janvier 2022, le monde sortait p\u00e9niblement de son deuxi\u00e8me hiver de pand\u00e9mie, Omicron faisait la une des journaux et le sport tentait d’imaginer son avenir entre protocoles sanitaires, nouveaux march\u00e9s et la grande promesse du m\u00e9tavers. Nous avions alors \u00e9crit cet article pour faire le point sur les d\u00e9fis du marketing sportif. Aujourd’hui, nous le republions tel quel, comme t\u00e9moignage de ce moment, suivi d’un bilan : ce qui s’est r\u00e9ellement pass\u00e9, quatre ans plus tard.<\/strong><\/p>\n

Mis \u00e0 jour en septembre 2026.<\/em><\/p>\n

Le bilan, en bref, est le suivant. La pand\u00e9mie a pris fin en tant qu’urgence mondiale le 5 mai 2023, et le public est revenu remplir circuits et stades jusqu’\u00e0 des niveaux record. Les nouvelles g\u00e9ographies du sport, du Qatar \u00e0 l’Arabie saoudite, se sont consolid\u00e9es, avec leurs opportunit\u00e9s et leurs fragilit\u00e9s. Les cryptomonnaies et le m\u00e9tavers n’ont tenu qu’une partie de leurs promesses : certaines marques sont rest\u00e9es, beaucoup ont disparu aussi vite qu’elles \u00e9taient arriv\u00e9es. Et la pr\u00e9vision la plus simple, selon laquelle tout d\u00e9pend de ce qui se passe sur la piste et sur le terrain, s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e la plus juste.<\/p>\n

Le texte de janvier 2022<\/h2>\n

Nous vivons des ann\u00e9es int\u00e9ressantes. Surtout, nous vivons des ann\u00e9es de changements profonds, marqu\u00e9es par des d\u00e9placements d’\u00e9quilibre permanents. Dans ce recentrage perp\u00e9tuel des poids, dans cette qu\u00eate continue d’une r\u00e9gularit\u00e9 aujourd’hui franchement difficile \u00e0 d\u00e9finir, le monde du sport a lui aussi fait de l’urgence un nouveau quotidien et a d\u00fb se red\u00e9finir avant m\u00eame de pouvoir se red\u00e9couvrir. Comme le dit la r\u00e9clame, il faut aujourd’hui se demander, dans l’univers sportif comme dans tous les autres, si la recherche de la normalit\u00e9 n’est pas elle-m\u00eame la normalit\u00e9, et si le secret du succ\u00e8s ne r\u00e9side pas pr\u00e9cis\u00e9ment dans le ciselage continu des r\u00e8gles et l’arrondi des angles. S’adapter pour survivre, selon le darwinisme, ou mieux encore, s’adapter pour prosp\u00e9rer.<\/p>\n

L’auteur de ces lignes souffre vraisemblablement, et cela se voit, d’un biais de perspective assez marqu\u00e9. De la victoire de l’Italie \u00e0 l’Euro au championnat de Formule 1 le plus extraordinaire de m\u00e9moire d’homme, d’une incroyable \u00e9pop\u00e9e olympique \u00e0 une saison de MotoGP<\/a> \u00e9blouissante, l’ann\u00e9e 2021 qui vient de s’achever a \u00e9t\u00e9, sportivement, l’une des plus m\u00e9morables de tous les temps. La le\u00e7on que nous ont l\u00e9gu\u00e9e les stades, les circuits et les salles est, en r\u00e9sum\u00e9, assez simple : les transitions, m\u00eame les plus douloureuses, peuvent \u00eatre positives, \u00e0 condition d’\u00eatre g\u00e9r\u00e9es avec clairvoyance. Le sport doit continuer \u00e0 changer s’il veut rester l’un des divertissements par excellence dans un monde qui change de plus en plus vite.<\/p>\n

C’est aussi intuitif qu’\u00e0 contre-courant. Ni le sport en g\u00e9n\u00e9ral ni la galaxie qui gravite autour, du sponsoring aux droits TV en passant par la billetterie, n’aiment particuli\u00e8rement les r\u00e9volutions : le changement est \u00e9puisant, plein d’impr\u00e9vus, et r\u00e9solument co\u00fbteux, tant pour l’esprit que pour le portefeuille. Pourtant, lorsqu’il est impos\u00e9, le changement allume la m\u00e8che d’une s\u00e9rie de m\u00e9canismes qui, bien que parfois douloureux au d\u00e9part, produisent des r\u00e9sultats largement positifs.<\/p>\n

Les ann\u00e9es COVID et les ann\u00e9es de lutte contre le COVID<\/h3>\n

Entendons-nous bien : la pand\u00e9mie n’est \u00e9videmment pas la seule variable de l’\u00e9quation. Le virus a tenu le premier r\u00f4le sur la sc\u00e8ne mondiale, en raison de l’extraordinaire et ind\u00e9modable popularit\u00e9 de nos malheurs et de ceux des autres dans les journaux et les magazines, mais il n’y a pas que le COVID au monde, et les transitions \u00e9voqu\u00e9es plus haut doivent \u00eatre comprises comme un principe g\u00e9n\u00e9ral et non particulier. Tout comme le tout r\u00e9cent \u00ab Don’t Look Up \u00bb avec Leonardo DiCaprio ne parle pas vraiment d’une com\u00e8te sur le point de s’\u00e9craser sur notre plan\u00e8te, le COVID est \u00e0 la fois le probl\u00e8me et le prototype du probl\u00e8me.<\/p>\n

Le sport et le marketing sportif savent bien que le virus n’a pas termin\u00e9 sa course et qu’il reviendra de fa\u00e7on cyclique parmi les priorit\u00e9s de l’agenda mondial. En substance, si les ann\u00e9es COVID sont termin\u00e9es, les ann\u00e9es de lutte contre le COVID sont loin d’avoir d\u00e9finitivement disparu. Les protocoles sanitaires, les bulles, sans oublier bien s\u00fbr l’arriv\u00e9e des vaccins et une importante machine d’organisation et de contr\u00f4le, ont fait qu’aujourd’hui le coronavirus ressemble un peu plus \u00e0 une blessure qu’\u00e0 une catastrophe transnationale : joueurs, pilotes, m\u00e9caniciens, entra\u00eeneurs et membres du staff entrent et sortent quotidiennement des quarantaines impos\u00e9es par le virus, mais le spectacle a appris \u00e0 continuer.<\/p>\n

Du point de vue du marketing sportif, en revanche, la pand\u00e9mie a eu le m\u00e9rite, si l’on nous permet l’expression, de recalibrer la boussole sur une question qui \u00e9chappait aux professionnels du secteur : le contenu est bien plus important que le contenant. Pendant des ann\u00e9es, sans doute aussi \u00e0 cause d’un enthousiasme facile suscit\u00e9 par les r\u00e9seaux sociaux et par des formes d’engagement r\u00e9volutionnaires, on avait un peu perdu de vue la voie principale, qui imposait de placer au c\u0153ur du marketing sportif la performance sportive elle-m\u00eame : l’\u00e9v\u00e9nement sportif, le match, la course, la comp\u00e9tition. L’annulation des comp\u00e9titions, la modification des calendriers et la disparition soudaine de certains \u00e9v\u00e9nements ont contribu\u00e9 \u00e0 un important tri des priorit\u00e9s, au sommet desquelles se trouve la tenue du sport lui-m\u00eame.<\/p>\n

Le sponsoring sportif lui-m\u00eame, dans un petit jeu digne d’\u00c9sope dont l’auteur de ces lignes est aussi complice, a ces derniers temps trop exag\u00e9r\u00e9 l’id\u00e9e que le r\u00e9sultat n’est pas central, au profit d’une vision holistique selon laquelle le retour de l’op\u00e9ration tient au simple fait d’\u00eatre l\u00e0 \u00e0 ce moment-l\u00e0 et de pouvoir l’activer. C’est vrai, \u00e0 condition de ne pas finir par dire que sponsoriser Liverpool revient au m\u00eame que sponsoriser Norwich, ou qu’\u00eatre partenaire de Red Bull Racing revient au m\u00eame qu’\u00eatre partenaire de l’\u00e9quipe Haas.<\/p>\n

Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, 2022 ne sera pas diff\u00e9rente de 2021 en ce qui concerne la pand\u00e9mie. La recrudescence hivernale et la diabolique Omicron imposent la prudence et donnent encore le tempo, mais les organisateurs ont appris la partition et sont pr\u00eats \u00e0 suivre la musique. Il y aura encore, c’est certain, quelques stades vides et quelques tribunes clairsem\u00e9es, mais en cette ann\u00e9e de la sibylline Coupe du monde au Qatar, il est facile d’imaginer que l’on sacrifiera, \u00e0 juste titre, quelques billets en tribune pour que le jeu puisse continuer sur le terrain.<\/p>\n

Les nouvelles g\u00e9ographies physiques, politiques et commerciales<\/h3>\n

La Coupe du monde au Qatar est \u00e9videmment un sujet de 2022, tout comme les Jeux olympiques d’hiver de P\u00e9kin, capitale de cette Chine qui, il y a deux ans, a donn\u00e9 le coup d’envoi du d\u00e9but de la fin. L’\u00e9mirat de la p\u00e9ninsule arabique n’est pas seulement le plus petit pays \u00e0 avoir jamais accueilli le plus grand \u00e9v\u00e9nement sportif de la plan\u00e8te, mais aussi le signe d\u00e9finitif et le plus tangible d’un d\u00e9placement vers l’est du moteur du syst\u00e8me sportif. Cela ne veut pas dire que l’Europe a perdu sa pertinence sur l’\u00e9chiquier, mais que des march\u00e9s et des donneurs d’ordre appartenant au nouvel ordre ont officiellement concr\u00e9tis\u00e9 leur pr\u00e9sence autour de toutes les tables qui comptent.<\/p>\n

Les calendriers des grandes comp\u00e9titions internationales du sport automobile et moto en sont un signal tr\u00e8s clair : entre le MotoGP et la Formule 1, ils comptent pas moins de 20 courses loin du vieux continent. La raison, \u00e0 l’\u00e9vidence, est la puissance financi\u00e8re de certains territoires qui, bien que d\u00e9pourvus de l’h\u00e9ritage europ\u00e9en, disposent aujourd’hui des capitaux n\u00e9cessaires pour devenir la sc\u00e8ne des \u00e9v\u00e9nements qui comptent.<\/p>\n

M\u00eame ce mouvement tellurique n’est pas exempt de pol\u00e9miques, certaines bien fond\u00e9es et d’autres moins. Les pr\u00e9occupations \u00e9thiques et sociales concernant les conditions des travailleurs charg\u00e9s de construire les stades et les infrastructures qui accueilleront la Coupe du monde rel\u00e8vent sans aucun doute de la premi\u00e8re cat\u00e9gorie. Des doutes subsistent en revanche sur le toll\u00e9 soulev\u00e9 r\u00e9cemment autour du pr\u00e9tendu \u00ab arrangement \u00bb que les cheikhs auraient organis\u00e9 au d\u00e9triment de l’Italie, et qui permettrait au ph\u00e9nom\u00e8ne Ronaldo de participer au tournoi \u00e0 la place de l’\u00e9quipe qui a pourtant remport\u00e9 le dernier championnat continental. Il faut s\u00e9parer le bon grain de l’ivraie et trier avec soin le flux infini d’informations qui inonde chaque jour ordinateurs, t\u00e9l\u00e9phones et autres gadgets.<\/p>\n

Du point de vue de notre m\u00e9tier, celui du sponsoring sportif, les implications les plus flagrantes de ces nouvelles g\u00e9ographies sont \u00e9videntes depuis longtemps. Les principaux sponsors des plus grandes properties mondiales viennent souvent d’Orient, qu’il soit moyen ou extr\u00eame. Il ne faut cependant pas se tromper sur la raison de ces partenariats, qui ne visent pas du tout \u00ab la conqu\u00eate de l’Europe \u00bb, mais un positionnement beaucoup plus global et beaucoup moins local. Le sport est devenu un actif de communication trop important \u00e0 l’\u00e9chelle plan\u00e9taire pour penser que des groupes saoudiens ou chinois ne se soucient que du client europ\u00e9en : Italiens, Fran\u00e7ais, Allemands et Espagnols sont trop peu nombreux et trop immobiles en termes de croissance \u00e9conomique pour \u00eatre encore l’objet du d\u00e9sir de toutes les entreprises du globe. Pour sortir de la m\u00e9taphore, Etihad n’est pas sur le maillot de City pour conqu\u00e9rir les supporters mancuniens ou britanniques, mais pour toucher rapidement tous ceux qui s’int\u00e9ressent, m\u00eame vaguement, au football, o\u00f9 qu’ils se trouvent.<\/p>\n

Il va de soi que le syst\u00e8me d’activation change lui aussi, et c’est d\u00e9j\u00e0 le cas, en se divisant de plus en plus en deux macro-syst\u00e8mes. Il y a celui des super-sponsors, int\u00e9ress\u00e9s presque uniquement par l’exploitation des droits de nom, d’image et de notori\u00e9t\u00e9 et par une visibilit\u00e9 haut de gamme, et puis il y a celui des sponsors de rang inf\u00e9rieur (une vilaine expression, qui m\u00e9riterait un digne rempla\u00e7ant), \u00e0 qui profiteront de plus en plus les petites mais intenses activations locales, avec hospitalit\u00e9 et pr\u00e9sence one-to-one.<\/p>\n

Cryptomonnaies et m\u00e9tavers<\/h3>\n

Les fronti\u00e8res physiques ne sont pas la seule g\u00e9ographie remise en question par la modernit\u00e9. L’arriv\u00e9e des cryptomonnaies, du m\u00e9tavers, de la blockchain, des NFT et d’autres acteurs de la finance et de la technologie s’est impos\u00e9e dans le sport avec une rapidit\u00e9 \u00e0 laquelle le secteur n’\u00e9tait pas forc\u00e9ment pr\u00e9par\u00e9. Il y a quelques jours \u00e0 peine, la Scuderia Ferrari a sign\u00e9 un accord avec Velas Network, nouvel acteur puissant du march\u00e9 des NFT et des portefeuilles num\u00e9riques. En quelques ann\u00e9es, parfois quelques mois, des entreprises toutes r\u00e9centes, enrichies par la popularit\u00e9 du bitcoin et consorts, sont parties \u00e0 la conqu\u00eate du monde du sport en signant des accords de plusieurs millions qui ont redessin\u00e9 le paysage : pour certains, c’est le nouveau tabac, ou les nouvelles banques, mais la diff\u00e9rence est en r\u00e9alit\u00e9 substantielle.<\/p>\n

Contrairement aux entreprises plus \u00ab traditionnelles \u00bb (encore un vilain terme, impr\u00e9cis, qui donne une connotation n\u00e9gative \u00e0 quelque chose qui n’a en r\u00e9alit\u00e9 rien de n\u00e9gatif), ces nouveaux grands investisseurs sont profond\u00e9ment d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9s, dans tous les sens du terme : ils n’ont pas de si\u00e8ge physique pr\u00e9cis\u00e9ment d\u00e9clar\u00e9, ils s’adressent \u00e0 une cible souvent invisible et tr\u00e8s jeune, et ils ont des structures l\u00e9g\u00e8res qui, malgr\u00e9 les budgets dont ils disposent, leur permettent des op\u00e9rations tr\u00e8s rapides et des changements de cap soudains. Ce sont, en somme, des animaux assez m\u00e9connus dont on prend encore la mesure. Ces entreprises ouvrent en effet la voie \u00e0 de nouveaux types de partenariats, fond\u00e9s tant\u00f4t sur la cr\u00e9ation de NFT ou de cryptomonnaies d\u00e9di\u00e9s, tant\u00f4t sur de pures actions de r\u00e9putation de marque (c’est le cas, par exemple, de Crypto.com et du rachat des droits de nommage de la salle des Los Angeles Lakers, apr\u00e8s le sponsoring du championnat de F1) et de d\u00e9veloppement de marque, pour r\u00e9ussir \u00e0 \u00e9merger sur un march\u00e9 qui devient rapidement encombr\u00e9.<\/p>\n

Malgr\u00e9 les doutes de certains professionnels et les premi\u00e8res approches prudentes de ces objets m\u00e9connus, la finance num\u00e9rique repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 le pr\u00e9sent, et non plus l’avenir, du marketing sportif. Demain, assez proche \u00e0 vrai dire, se trouve clairement dans le m\u00e9tavers, ce m\u00e9ga-r\u00e9seau de r\u00e9seaux connect\u00e9s qui offre des mondes virtuels mais des exp\u00e9riences et des \u00e9conomies bien r\u00e9elles, et qui repr\u00e9sente la next big thing du num\u00e9rique. Si les grands noms comme Meta, Amazon et Apple ont commenc\u00e9 depuis des ann\u00e9es \u00e0 s’\u00e9quiper pour le m\u00e9tavers, tr\u00e8s nombreux sont ceux qui ont d\u00e9j\u00e0 construit, puis sp\u00e9cul\u00e9 sur, l’internet de demain, comme c’est le cas par exemple sur Decentraland. Les grandes properties sportives promettent de ne pas \u00eatre en reste et d’offrir \u00e0 leurs supporters et \u00e0 leurs parties prenantes un nouveau monde d’opportunit\u00e9s 3.0 \u00e0 vivre dans le m\u00e9tavers (ou les m\u00e9tavers, selon les d\u00e9finitions), g\u00e9r\u00e9 par des blockchains et des NFT propri\u00e9taires.<\/p>\n

La question est d\u00e9sormais de relier les deux mondes : celui, ultra-virtuel et hautement num\u00e9rique, du m\u00e9tavers, et celui, r\u00e9el et tr\u00e8s li\u00e9 \u00e0 l’ici et maintenant, du sport. Beaucoup voient dans le m\u00e9tavers une nouvelle fa\u00e7on de suivre courses, rencontres et matchs, gr\u00e2ce aux technologies de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, au big data et aux statistiques en temps r\u00e9el, mais les doutes sur l’\u00e9tat de la technologie persistent, notamment en raison de l’\u00e9norme quantit\u00e9 de bande passante que certaines plateformes exigeraient. Le m\u00e9tavers semble en revanche une \u00e9vidence pour l’esport qui, apr\u00e8s une exposition m\u00e9diatique surprenante lors de la premi\u00e8re vague de la pand\u00e9mie, continue de vivre un moment de splendeur gr\u00e2ce \u00e0 une base de joueurs en constante expansion. Le jeu vid\u00e9o, on l’a compris depuis longtemps, n’est pas seulement le m\u00e9dia de l’avenir, mais aussi la base \u00e9volutive de nombreuses technologies que tout le monde utilisera dans les ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/p>\n

Pour conclure le raisonnement sur les m\u00e9tavers, et pour mettre noir sur blanc une inqui\u00e9tude apparue lors d’une r\u00e9cente conversation sur le sujet, il faut esp\u00e9rer qu’il y ait de la substance derri\u00e8re la fum\u00e9e. L’impression est que beaucoup parlent de cet internet du futur, mais que peu ont vraiment compris ce qu’il y a derri\u00e8re et savent g\u00e9rer l’\u00e9norme quantit\u00e9 de conditions n\u00e9cessaires pour y acc\u00e9der, comme la possession d’un portefeuille num\u00e9rique et autres.<\/p>\n

Retour \u00e0 l’essentiel<\/h3>\n

Pour terminer ce tour d’horizon, peut-\u00eatre un peu d\u00e9cousu, des th\u00e8mes du marketing sportif en 2022, il est utile de prendre du recul et d’essayer de saisir la vue d’ensemble. Comme nous le disions en ouverture, la pand\u00e9mie a soulev\u00e9 le couvercle de la bo\u00eete de Pandore et fait s’\u00e9vaporer bon nombre des superstructures que la modernit\u00e9 avait plac\u00e9es au-dessus de l’\u00e9v\u00e9nement sportif. Les mois d’absence de l’\u00e9v\u00e9nement sportif lui-m\u00eame ont remis l’accent sur les fondations du syst\u00e8me sportif, c’est-\u00e0-dire le sport lui-m\u00eame. Si l’on ne joue pas, si l’on ne court pas, si l’on ne concourt pas, tout le reste est inutile. Tout le reste, des r\u00e9seaux sociaux aux m\u00e9tavers, des d\u00e9clinaisons g\u00e9ographiques aux activations de nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, repose en effet sur l’\u00e9motion et les \u00e9tats d’\u00e2me suscit\u00e9s par la performance du champion, par le beau geste technique, par la joie de la victoire, par l’\u00e9motion d’un \u00e9v\u00e9nement m\u00e9morable.<\/p>\n

Si ce qui se passe sur le terrain est donc au c\u0153ur de tout, et naturellement il ne peut en \u00eatre autrement, alors la comp\u00e9titivit\u00e9 redevient un sujet d’un int\u00e9r\u00eat extraordinaire et c’est la premi\u00e8re chose \u00e0 pr\u00e9server lorsque nous regardons non pas le sport de 2022, mais celui de tout l’avenir. Ceux qui s’occupent de marketing du sport doivent trouver des m\u00e9canismes pour que l’impr\u00e9visibilit\u00e9, le spectacle, l’incertitude et le duel (sportif, bien entendu) soient toujours la finalit\u00e9 de ceux qui organisent championnats, s\u00e9ries, \u00e9v\u00e9nements et tournois. Marketing du sport, attention, et non marketing sportif : sans nous lancer dans un nouveau trait\u00e9 sur cette dichotomie, rappelons simplement que le premier promeut le produit sportif, tandis que le second utilise le sport pour promouvoir les produits ou les services de tiers.<\/p>\n

C’est en r\u00e9alit\u00e9 un th\u00e8me tr\u00e8s moderne, m\u00eame s’il repose sur des bases anciennes. Le MotoGP survivra-t-il au d\u00e9part de Rossi ? Peut-il y avoir une Coupe du monde sans Messi ou Ronaldo ? La NBA peut-elle prosp\u00e9rer si ce sont des \u00e9quipes \u00e9loign\u00e9es des grands march\u00e9s qui gagnent ? \u00c0 l’\u00e9vidence, la r\u00e9ponse est oui, \u00e0 condition de toujours trouver des moyens de garantir un grand spectacle, respectivement sur la piste, sur la pelouse et sur le parquet. En ce sens, le championnat 2021 de Formule 1<\/a> a \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement \u00e9clairant, remport\u00e9 par Max Verstappen mais surtout d\u00e9cid\u00e9 au dernier tour de la derni\u00e8re course. Le m\u00eame sport qui a longtemps \u00e9t\u00e9 qualifi\u00e9 de cirque ennuyeux a cette ann\u00e9e ensorcel\u00e9 le monde par ses batailles passionnantes et par l’affrontement entre deux immenses champions.<\/p>\n

L’ann\u00e9e \u00e0 venir<\/h3>\n

En conclusion, l’ann\u00e9e \u00e0 venir, 2022, est en r\u00e9alit\u00e9 d\u00e9j\u00e0 l\u00e0 et pr\u00e9sente avec suffisamment de clart\u00e9 les d\u00e9fis, les complexit\u00e9s et les enjeux cl\u00e9s pour le sport et le marketing sportif. Beaucoup de ces d\u00e9fis ont \u00e9t\u00e9 \u00e9num\u00e9r\u00e9s dans les lignes pr\u00e9c\u00e9dentes, beaucoup m\u00e9riteraient d’\u00eatre approfondis. La pand\u00e9mie de COVID-19 et le fulgurant variant Omicron feront encore la une des quotidiens, mais la centralit\u00e9 des pays du Golfe, le r\u00f4le des cryptomonnaies et des m\u00e9tavers et la n\u00e9cessit\u00e9 de placer la comp\u00e9titivit\u00e9 au c\u0153ur des prochaines comp\u00e9titions repr\u00e9sentent l’avenir de notre m\u00e9tier et de ses multiples facettes.<\/p>\n

La conclusion, la bottom line comme on dit aujourd’hui, est que le sport et le marketing sportif ne peuvent pas se permettre de ne pas s’adapter au changement et aux nombreuses mutations que pr\u00e9sente la modernit\u00e9. Au contraire, ils sont oblig\u00e9s de s’aligner d’abord, puis de devancer ces tendances, ces difficult\u00e9s et ces innovations, s’ils veulent conserver le r\u00f4le de premier plan qu’ils occupent dans le quotidien. Au cours de ces deux ann\u00e9es, le sport a ouvert la voie \u00e0 toute la soci\u00e9t\u00e9, en d\u00e9montrant que m\u00eame en pleine urgence il \u00e9tait possible de trouver un moyen de continuer \u00e0 fonctionner. Comme chacun le sait, le sport est bien plus qu’une simple forme de divertissement ou un passe-temps : c’est un objet social et culturel complexe, aux applications et implications pratiques, concr\u00e8tes et bien vivantes innombrables.<\/p>\n

Comprendre, gouverner, communiquer et g\u00e9rer ces implications est probablement la mission la plus importante pour l’ann\u00e9e \u00e0 venir et pour celles qui suivront.<\/p>\n

Quatre ans plus tard : le bilan<\/h2>\n

Relire un article de pr\u00e9visions avec le recul est un exercice d’humilit\u00e9. Voici ce qui s’est r\u00e9ellement pass\u00e9, th\u00e8me par th\u00e8me.<\/p>\n

Le COVID : de l’urgence au souvenir<\/h3>\n

Le 5 mai 2023, l’Organisation mondiale de la sant\u00e9 a d\u00e9clar\u00e9 que le COVID-19 ne constituait plus une urgence de sant\u00e9 publique de port\u00e9e internationale. La pr\u00e9vision selon laquelle la lutte contre le virus durerait encore longtemps s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e trop prudente : en l’espace d’un an, protocoles, bulles et tribunes vides sont devenus un souvenir. Le public est revenu, et en nombre jamais vu : en 2025, le MotoGP a d\u00e9pass\u00e9 3,6 millions de spectateurs sur les circuits et la Formule 1 en a compt\u00e9 6,7 millions, deux records. L’intuition de fond, celle qui voyait dans le contenu sportif la v\u00e9ritable valeur, a en revanche bien tenu : les plateformes de streaming et les docus\u00e9ries ont continu\u00e9 de cro\u00eetre pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu’elles avaient quelque chose d’authentique \u00e0 raconter.<\/p>\n

Les nouvelles g\u00e9ographies : consolid\u00e9es, mais fragiles<\/h3>\n

La Coupe du monde au Qatar s’est jou\u00e9e du 20 novembre au 18 d\u00e9cembre 2022, la premi\u00e8re de l’histoire en hiver, et l’Argentine l’a remport\u00e9e. L’Italie n’y \u00e9tait pas : le 24 mars 2022, elle a \u00e9t\u00e9 \u00e9limin\u00e9e en barrages par la Mac\u00e9doine du Nord, et le pr\u00e9tendu \u00ab arrangement \u00bb dont on parlait \u00e0 l’\u00e9poque est rest\u00e9 l’une des nombreuses rumeurs \u00e0 distinguer des faits. Le glissement vers l’est du centre de gravit\u00e9 du sport s’est en revanche pleinement confirm\u00e9. L’Arabie saoudite a lanc\u00e9 le circuit LIV Golf en juin 2022, soutenu par le fonds souverain PIF, et s’est vu attribuer le 11 d\u00e9cembre 2024 la Coupe du monde 2034, tandis qu’Aramco est Global Partner de la Formule 1 depuis 2020. Mais 2026 a aussi rappel\u00e9 la fragilit\u00e9 de cette g\u00e9ographie : en mars, la situation au Moyen-Orient a contraint la Formule 1 \u00e0 annuler les Grands Prix de Bahre\u00efn et d’Arabie saoudite.<\/p>\n

Cryptomonnaies et m\u00e9tavers : la substance et la fum\u00e9e<\/h3>\n

C’est ici que le bilan est le plus s\u00e9v\u00e8re, et l’inqui\u00e9tude exprim\u00e9e en 2022, l’espoir qu’il y ait \u00ab de la substance derri\u00e8re la fum\u00e9e \u00bb, s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e fond\u00e9e. Le 11 novembre 2022, la plateforme d’\u00e9change FTX a d\u00e9pos\u00e9 le bilan, entra\u00eenant avec elle ses sponsorings : Mercedes a suspendu son partenariat en Formule 1, le comt\u00e9 de Miami-Dade et le Miami Heat ont mis fin au contrat de nommage de la salle et la MLB a renonc\u00e9 au badge FTX sur les tenues des arbitres \u00e0 partir de la saison 2023. L’accord entre Ferrari et Velas, annonc\u00e9 le 27 d\u00e9cembre 2021, a \u00e9t\u00e9 rompu par anticipation par la Scuderia le 12 janvier 2023. Le march\u00e9 des NFT s’est effondr\u00e9 : selon DappRadar, les volumes d’\u00e9change sont pass\u00e9s de 57,2 milliards de dollars en 2022 \u00e0 13,7 milliards en 2024, soit une baisse de 76%. Quant au m\u00e9tavers, la division Reality Labs de Meta a accumul\u00e9 depuis fin 2020 des pertes op\u00e9rationnelles de plus de 80 milliards de dollars et a supprim\u00e9 en janvier 2026 plus d’un millier d’emplois, soit environ 10% de la division.<\/p>\n

Tout ne s’est pas \u00e9vapor\u00e9 pour autant. Crypto.com, cit\u00e9e en 2022 comme exemple d’investissement dans la r\u00e9putation, est toujours partenaire de la Formule 1, avec un accord prolong\u00e9 jusqu’en 2030, et son nom reste sur la salle des Lakers gr\u00e2ce \u00e0 un contrat de vingt ans d’environ 700 millions de dollars. La le\u00e7on vaut pour n’importe quel sponsor : survit celui qui investit pour construire une marque, pas celui qui surfe sur une bulle.<\/p>\n

La comp\u00e9titivit\u00e9 : la pr\u00e9vision la plus simple \u00e9tait la bonne<\/h3>\n

La question \u00ab le MotoGP survivra-t-il au d\u00e9part de Rossi ? \u00bb a re\u00e7u une r\u00e9ponse nette : en 2025, le championnat a annonc\u00e9 une fanbase de 632 millions de personnes, en hausse de 12% sur un an, et le r\u00e9cit s’est d\u00e9plac\u00e9 vers de nouveaux protagonistes. La Formule 1, apr\u00e8s le final de 2021, a continu\u00e9 de vivre de duels : le titre 2025 s’est jou\u00e9 \u00e0 Abou Dhabi avec seulement deux points d’\u00e9cart entre Lando Norris et Max Verstappen. Nous l’avons aussi racont\u00e9 dans nos articles consacr\u00e9s \u00e0 la derni\u00e8re course de Valentino Rossi<\/a> et au marketing cross-audience entre la NBA et la Formule 1<\/a> : le spectacle en piste reste le socle sur lequel repose tout le reste.<\/p>\n

Ce que cela nous a appris<\/h2>\n

Quatre ans plus tard, le fil qui relie les quatre th\u00e8mes est celui que le texte de 2022 d\u00e9signait dans son passage le plus simple : si l’on ne joue pas, si l’on ne court pas, si l’on ne concourt pas, tout le reste est inutile. La pand\u00e9mie l’a rendu \u00e9vident en nous privant de sport, le retour du public l’a confirm\u00e9 en nous le rendant, et la bulle des cryptomonnaies l’a d\u00e9montr\u00e9 \u00e0 l’inverse, en r\u00e9compensant ceux qui avaient quelque chose de concret \u00e0 offrir. Pour les entreprises qui voient le sport comme un outil de communication, la conclusion est pratique : les modes passent, les plateformes changent, mais la valeur d’un sponsoring na\u00eet toujours de ce qui se passe sur la piste et de la mani\u00e8re de le raconter. Pour comprendre comment l’appliquer aujourd’hui, vous pouvez commencer par notre guide sur le fonctionnement de la Formule 1<\/a> et par notre page consacr\u00e9e au sponsoring en MotoGP<\/a>.<\/p>\n

Sources :<\/strong> ONU Info, l’OMS d\u00e9clare la fin de l’urgence COVID-19<\/a> ; FIFA, Coupe du monde Qatar 2022<\/a> ; FIFA, attribution des Coupes du monde 2030 et 2034<\/a> ; Sky Sports, annulation des GP de Bahre\u00efn et d’Arabie saoudite<\/a> ; Fortune, les sponsorings sportifs de FTX<\/a> ; ESPN, Ferrari rompt l’accord avec Velas<\/a> ; The Block, volumes d’\u00e9change des NFT<\/a> ; CNBC, les suppressions d’emplois chez Meta Reality Labs<\/a> ; CNBC, les pertes cumul\u00e9es de Reality Labs<\/a> ; CoinDesk, la MLB et les badges FTX<\/a> ; Formule 1, le titre 2025 de Norris<\/a> ; Formule 1, Crypto.com partenaire jusqu’en 2030<\/a> ; MotoGP, le bilan record de 2025<\/a> ; BlackBook Motorsport, les chiffres de la F1 en 2025<\/a>.<\/p>\n

\r\n\r\n

Questions fr\u00e9quentes sur le marketing sportif et le COVID<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n Comment le sport a-t-il r\u00e9agi \u00e0 la pand\u00e9mie de COVID ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Avec des protocoles sanitaires, des bulles, des calendriers r\u00e9organis\u00e9s et, si n\u00e9cessaire, des comp\u00e9titions \u00e0 huis clos. Le sport a \u00e9t\u00e9 l’un des premiers secteurs \u00e0 d\u00e9montrer qu’il \u00e9tait possible de continuer \u00e0 fonctionner m\u00eame en pleine urgence. Le 5 mai 2023, l’OMS a d\u00e9clar\u00e9 que le COVID-19 n’\u00e9tait plus une urgence sanitaire internationale.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Qu'est-ce que la pand\u00e9mie a appris au marketing sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Que le contenu compte plus que le contenant : sans courses, matchs et \u00e9v\u00e9nements, tout le reste perd de sa valeur. L’annulation et le report des comp\u00e9titions ont remis l’\u00e9v\u00e9nement sportif lui-m\u00eame au centre, et avec lui l’importance de la comp\u00e9titivit\u00e9 et du spectacle.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Le public est-il revenu dans les stades et sur les circuits apr\u00e8s le COVID ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Oui, et \u00e0 des niveaux record. En 2025, le MotoGP a d\u00e9pass\u00e9 3,6 millions de spectateurs sur les circuits et la Formule 1 en a enregistr\u00e9 6,7 millions, les chiffres les plus \u00e9lev\u00e9s de leur histoire.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Que sont devenus les sponsorings de cryptomonnaies dans le sport ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Beaucoup ont pris fin avec l’effondrement du march\u00e9 : la faillite de FTX, en novembre 2022, a interrompu des accords avec Mercedes en F1, le Miami Heat et la MLB, et Ferrari a rompu par anticipation son accord avec Velas en janvier 2023. Certaines marques sont rest\u00e9es, comme Crypto.com, partenaire de la Formule 1 jusqu’en 2030.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Le m\u00e9tavers a-t-il chang\u00e9 le marketing sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Beaucoup moins que pr\u00e9vu en 2022. L’enthousiasme est retomb\u00e9 avec le march\u00e9 des NFT, en baisse de 76% entre 2022 et 2024 selon DappRadar, et la division m\u00e9tavers de Meta a accumul\u00e9 depuis fin 2020 des pertes op\u00e9rationnelles de plus de 80 milliards de dollars. La valeur est rest\u00e9e l\u00e0 o\u00f9 elle avait toujours \u00e9t\u00e9 : dans l’\u00e9v\u00e9nement sportif et dans la capacit\u00e9 \u00e0 le raconter.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En janvier 2022, le monde sortait p\u00e9niblement de son deuxi\u00e8me hiver de pand\u00e9mie, Omicron faisait la une des journaux et le sport tentait d’imaginer son avenir entre protocoles sanitaires, nouveaux march\u00e9s et la grande promesse du m\u00e9tavers. Nous avions alors \u00e9crit cet article pour faire le point sur les d\u00e9fis du marketing sportif. Aujourd’hui, nous […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":192596,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20131,20130],"tags":[],"class_list":["post-238677","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif-fr","category-parrainage-sportif"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nMarketing sportif en 2022 : les pr\u00e9visions quatre ans apr\u00e8s<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Le marketing sportif en 2022 entre COVID, Golfe, crypto et m\u00e9tavers : le texte original et le bilan de ce qui s'est vraiment pass\u00e9, quatre ans plus tard.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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