{"id":238689,"date":"2022-10-14T15:22:23","date_gmt":"2022-10-14T13:22:23","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/comment-le-parrainage-evolue-dans-le-sport-automobile-les-4-ans-du-parrainage\/"},"modified":"2026-09-29T15:10:00","modified_gmt":"2026-09-29T13:10:00","slug":"comment-le-parrainage-evolue-dans-le-sport-automobile-les-4-ans-du-parrainage","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/how-sponsorship-changes-in-motorsport-the-4-eras-of-sponsorship\/","title":{"rendered":"L’\u00e9volution du sponsoring dans le sport automobile : les 4 \u00e8res du sponsoring"},"content":{"rendered":"

Le sponsoring sportif, et en particulier celui du sport automobile, est un outil marketing souple et tridimensionnel dont le r\u00f4le a profond\u00e9ment chang\u00e9 au fil des ann\u00e9es, au rythme des \u00e9volutions du march\u00e9, des consommateurs et de la r\u00e9glementation. Des premi\u00e8res ann\u00e9es fond\u00e9es sur la pure visibilit\u00e9 \u00e0 l’essor actuel de la finance d\u00e9centralis\u00e9e, sponsoring et partenariats ont connu une \u00e9volution extraordinaire. La raconter, c’est raconter l’\u00e9volution du marketing sportif dans son ensemble, mais aussi et surtout anticiper ses prochaines trajectoires et l’avenir qui nous attend.<\/strong><\/p>\n

Article publi\u00e9 en octobre 2022. Vous trouverez \u00e0 la fin une mise \u00e0 jour r\u00e9dig\u00e9e en septembre 2026.<\/em><\/p>\n

L’un des premiers sponsorings de l’histoire de la Formule 1<\/strong><\/a> remonte tr\u00e8s probablement \u00e0 1968 lorsque, lors du Grand Prix d’Afrique du Sud<\/strong>, une voiture de l’\u00e9curie priv\u00e9e Brabham<\/strong> pilot\u00e9e par John Love<\/strong> s’\u00e9lance en piste aux couleurs de la marque de cigarettes Gunston<\/strong>. C’\u00e9tait une association particuli\u00e8rement sens\u00e9e, mais en m\u00eame temps tr\u00e8s visionnaire. John Love, pilote et propri\u00e9taire de l’\u00e9quipe, venait de la Rhod\u00e9sie voisine (l’actuel Zimbabwe), tandis que Gunston produisait et vendait son tabac pr\u00e9cis\u00e9ment en Afrique du Sud. Autour du circuit, plusieurs affiches immortalisaient le bolide rugissant devant un \u00e9norme paquet de cigarettes. Le slogan, un jeu de mots en rimes, proclamait Men rate Gunston great<\/em>. Autrement dit, les hommes trouvent les Gunston formidables.<\/p>\n

Beaucoup de choses ont chang\u00e9 depuis ce jour en Afrique du Sud. Et pourtant, bien plus d’un demi-si\u00e8cle plus tard, les monoplaces de Formule 1<\/strong> filent encore sur les circuits du monde entier dans des livr\u00e9es aux couleurs de leurs sponsors<\/strong>, d\u00e9cor\u00e9es de marques et de logos de toutes sortes. C’est une observation \u00e9vidente, mais importante, car elle nous m\u00e8ne \u00e0 une double conclusion. La premi\u00e8re est que le sponsoring sportif fonctionne<\/strong><\/a> et qu’il s’agit d’un outil marketing puissant, reconnu et fiable. La seconde d\u00e9coule d’un syllogisme : si le sponsoring sportif a r\u00e9sist\u00e9 au temps alors que le monde a chang\u00e9, la mani\u00e8re de faire du sponsoring a forc\u00e9ment chang\u00e9 elle aussi<\/strong>.<\/p>\n

Les 4 \u00e8res du sponsoring sportif<\/h2>\n

Pour lever d’embl\u00e9e toute ambigu\u00eft\u00e9, il faut pr\u00e9ciser que toutes les entreprises, de Gunston \u00e0 nos jours, sponsorisent pour vendre davantage<\/strong>. Pour simplifier encore, toute entreprise \u00e0 but lucratif, de quelque nature que ce soit et partout dans le monde, a pour but ultime d’avoir un impact sur ses r\u00e9sultats et de vendre plus de produits qu’hier, ou de les vendre plus cher.<\/p>\n

Le concept de vente est pourtant, malgr\u00e9 une compr\u00e9hension assez universelle de l’id\u00e9e de base, tr\u00e8s nuanc\u00e9 et en \u00e9volution constante et fr\u00e9n\u00e9tique. Les entreprises d’aujourd’hui font face \u00e0 des march\u00e9s plus satur\u00e9s, \u00e0 une mondialisation omnipr\u00e9sente, \u00e0 des consommateurs plus avertis, \u00e0 des conditions de travail heureusement mieux encadr\u00e9es et \u00e0 une ar\u00e8ne m\u00e9diatique satur\u00e9e dans laquelle la bonne vieille affiche Gunston, \u00e0 elle seule, ne peut plus rien. Si la vente change, le marketing change. Si le marketing<\/strong> change, le marketing sportif change aussi. En somme, comment passe-t-on d’un paquet de cigarettes au Web3.0<\/strong> ? Comment passe-t-on d’une livr\u00e9e orange \u00e0 un NFT<\/strong> ?<\/p>\n

Dans cette vision de long terme, nous aimons identifier 4 moments historiques du sponsoring sportif dans le sport automobile<\/strong>. Quatre \u00e8res du sponsoring qui se distinguent par leurs m\u00e9thodes mais pas par leurs objectifs, et dont les fronti\u00e8res sont n\u00e9cessairement bien plus floues et moins nettes que ce que les lignes qui suivent peuvent d\u00e9crire. Les 4 \u00e8res que nous identifions sont les suivantes :<\/p>\n

    \n
  1. L’\u00e8re de l’Exposure<\/strong><\/li>\n
  2. L’\u00e8re du Proof of Concept<\/strong><\/li>\n
  3. L’\u00e8re de l’Engagement<\/strong><\/li>\n
  4. L’\u00e8re de la Digital Monetization<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Avant d’entrer dans le d\u00e9tail, une pr\u00e9cision s’impose. Deux, m\u00eame.<\/p>\n

    La premi\u00e8re est que nous ne sommes pas des universitaires.<\/strong> Il s’agit de notre vision du monde du sponsoring, tir\u00e9e de l’exp\u00e9rience de terrain et de nos connaissances en la mati\u00e8re. Il existe certainement quelqu’un, dans une universit\u00e9, capable de proposer une observation plus rigoureuse, mieux argument\u00e9e et appuy\u00e9e par une vaste bibliographie. Notre but n’est pas de nous substituer au monde acad\u00e9mique, mais au contraire d’apporter le point de vue du praticien. En ce sens, tout commentaire, toute correction ou tout compl\u00e9ment \u00e0 ces pages est non seulement bienvenu, mais encourag\u00e9.<\/strong><\/p>\n

    La seconde est que conna\u00eetre le pass\u00e9 et r\u00e9fl\u00e9chir au pr\u00e9sent est, dans tous les domaines, une fa\u00e7on de tenter de comprendre l’avenir, et il ne s’agit pas d’un simple casse-t\u00eate th\u00e9orique. Les professionnels du marketing sportif<\/strong> et du sponsoring<\/strong> ont le devoir non seulement de ma\u00eetriser la discipline, mais aussi de l’orienter et surtout de la pr\u00e9senter aux clients et aux ayants droit sportifs dans une optique qui cr\u00e9e de la valeur demain autant qu’aujourd’hui.<\/p>\n

    L’\u00e8re de l’Exposure<\/h2>\n

    Le premier \u00e2ge du sponsoring sportif<\/strong> et du sponsoring dans le sport automobile co\u00efncide avec un besoin de notori\u00e9t\u00e9<\/strong> de la part des entreprises. On peut d\u00e9finir la notori\u00e9t\u00e9 comme le degr\u00e9 de diffusion, en termes de connaissance et de reconnaissance, d’une marque, d’un produit ou d’une campagne publicitaire.<\/p>\n

    Le premier besoin d’une marque est souvent de faire conna\u00eetre son nom<\/strong> au plus grand nombre de personnes possible, dans l’espoir qu’elles deviennent clientes ou augmentent leur purchasing rate<\/em> (la fr\u00e9quence d’achat). Moi, client, je ne peux pas acheter, ni chercher \u00e0 acheter, un produit donn\u00e9 si je ne sais pas que ce produit existe.<\/p>\n

    Ce besoin \u00e9volue toutefois avec le temps, \u00e0 mesure que la concurrence s’intensifie au sein d’une m\u00eame cat\u00e9gorie de produits et que naissent davantage de produits ayant la m\u00eame finalit\u00e9 ou la m\u00eame promesse. La question passe de \u00ab comment faire conna\u00eetre mon produit \u00bb \u00e0 \u00ab comment faire en sorte que mon client pense \u00e0 ma marque lorsqu’il se trouve face \u00e0 une multitude de produits \u00e9quivalents \u00bb. C’est l\u00e0 qu’intervient le concept de top of mind<\/em>, qui est, pour simplifier, l’\u00e9volution la plus recherch\u00e9e de la notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

    \u00c0 ces deux questions, les entreprises des origines r\u00e9pondent par l’exposure<\/strong>, c’est-\u00e0-dire par une s\u00e9rie d’actions visant \u00e0 mettre leur marque et leur produit le plus en vue possible. En cela, le sponsoring sportif se r\u00e9v\u00e8le un outil extr\u00eamement puissant<\/strong>. Le sport, avec son public passionn\u00e9 et immense, est la toile parfaite sur laquelle afficher son logo et son nom, et \u00e0 peindre aux couleurs de sa marque.<\/p>\n

    C’est la grande intuition des cigarettes Gunston et, tr\u00e8s vite, de toute l’industrie du tabac qui, bloqu\u00e9e par les restrictions sur la publicit\u00e9 traditionnelle, cherche un moyen d’atteindre la masse des consommateurs. Le sport automobile est, ce n’est pas un hasard, le m\u00e9dia parfait, et les voitures et les motos qui rugissent \u00e0 grande vitesse, pilot\u00e9es par des chevaliers qui m\u00e9prisent le danger, le vecteur id\u00e9al. La vitesse est virile, courageuse, fascinante, rebelle, exactement comme l’univers auquel renvoient les cigarettes et le tabac \u00e0 rouler.<\/p>\n

    Naissent alors les grands sponsorings<\/strong> sur deux et quatre roues qui colorent encore les r\u00eaves de nombreux passionn\u00e9s. Il y a la McLaren Marlboro<\/strong> d’Ayrton Senna<\/strong>, la Benetton Mild Seven<\/strong> de Schumacher<\/strong>, la Yamaha Gauloises<\/strong> de Valentino Rossi<\/strong> ou la Honda Camel<\/strong> de Max Biaggi<\/strong>. On pourrait continuer \u00e0 l’infini, de la Jordan Benson and Hedges jusqu’\u00e0 l’audacieuse BAR bicolore d’un jeune Jacques Villeneuve<\/strong>, qui tenta m\u00eame de faire cohabiter les deux marques Lucky Strike et 555 de British American Tobacco : jusqu’au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, c’\u00e9tait la tendance dominante.<\/p>\n

    De grandes marques et de grands aplats de couleur avec un seul objectif : passer sous les yeux du plus grand nombre de personnes possible, sans qu’elles puissent ne pas les remarquer.<\/p>\n

    L’\u00e8re du Proof of Concept<\/h2>\n

    Tandis que les entreprises du tabac et de la grande consommation commencent \u00e0 ma\u00eetriser et \u00e0 comprendre l’extraordinaire potentiel de la Formule 1<\/strong>, du MotoGP<\/strong><\/a> (qu’on appelait encore 500cc) et d’autres comp\u00e9titions motoris\u00e9es, un petit groupe, mais en croissance, d’industries tr\u00e8s sp\u00e9cialis\u00e9es ajoute une nouvelle pi\u00e8ce au puzzle.<\/p>\n

    Fabricants d’huiles, de carburants, de suspensions et de carburateurs comprennent qu’il est important de montrer sa marque, mais qu’il est encore mieux de l’associer \u00e0 l’id\u00e9e de performance<\/strong>. Apr\u00e8s tout, si quelque chose est assez bon pour une moto ou une voiture de course, ce sera excellent pour les v\u00e9hicules de tous les jours. C’est l’av\u00e8nement du sponsoring proof of concept<\/em>, c’est-\u00e0-dire de la garantie de qualit\u00e9 d’un produit ou d’un service, qui donnera in\u00e9vitablement naissance aux sponsorings techniques et \u00e0 la notion de fournisseur, ou \u00ab supplier \u00bb.<\/p>\n

    \u00c0 partir du milieu des ann\u00e9es soixante-dix, les marques Goodyear, Agip,<\/strong> Magneti Marelli<\/strong> et Champion<\/strong> commencent \u00e0 appara\u00eetre de plus en plus souvent sur les livr\u00e9es des engins de course, mettant en avant pour la premi\u00e8re fois le versant technologique du syst\u00e8me de valeurs des courses. Car bien s\u00fbr, les courses \u00e9taient viriles, fascinantes et synonymes de courage, mais elles \u00e9taient aussi, et l’id\u00e9e commen\u00e7ait \u00e0 faire son chemin, un concentr\u00e9 de technologie et de m\u00e9canique de pointe. Faire partie de ce monde signifiait pouvoir promouvoir son produit comme quelque chose d’excellent, transf\u00e9r\u00e9 de la piste \u00e0 la route de tous les jours.<\/p>\n

    Le sponsoring technique, comme l’\u00e8re du sponsoring proof of concept, n’a jamais pris fin : l’id\u00e9e de fond est si solide qu’aujourd’hui encore de grandes marques comme Pirelli, Petronas et d’autres g\u00e9ants de l’industrie mondiale y misent avec enthousiasme et une grande \u00e9nergie. Si forte est cette union entre sponsor technique et course que ces marques franchissent souvent les limites des circuits et deviennent elles-m\u00eames des symboles de performance. Outre-Atlantique se d\u00e9veloppe le ph\u00e9nom\u00e8ne des sponsorship stickers<\/strong><\/em>, des jeux d’autocollants aux couleurs des principales marques d’\u00e9quipementiers ou de pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es que les jeunes collent sur leurs voitures tout \u00e0 fait ordinaires pour leur donner un air plus \u00ab racing \u00bb.<\/p>\n

    Le sponsoring a franchi sa premi\u00e8re barri\u00e8re : d’outil publicitaire, il est devenu un vecteur d’aspiration<\/strong>. Cela ouvrira une nouvelle porte sur le monde du marketing sportif.<\/p>\n

    L’\u00e8re de l’Engagement<\/h2>\n

    Au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, le monde qui s’offre aux publicitaires et aux professionnels du marketing de la plan\u00e8te a radicalement chang\u00e9. Les rayons d\u00e9bordent de produits \u00e9quivalents, la radio et la t\u00e9l\u00e9vision diffusent de la publicit\u00e9 en boucle et les consommateurs font face \u00e0 une surabondance de biens et de messages d’information jamais vue auparavant. \u00c0 l’horizon se dessine lentement la silhouette d’un nouvel outil de communication, internet<\/strong>, qui va bient\u00f4t bouleverser la fa\u00e7on de faire et de voir les choses.<\/p>\n

    Le sponsoring sportif et automobile se retrouve face \u00e0 un dilemme difficile \u00e0 r\u00e9soudre. D’un c\u00f4t\u00e9, la notori\u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par la t\u00e9l\u00e9vision et les m\u00e9dias est une pi\u00e8ce \u00e0 double face, \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 des audiences t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es qui commencent \u00e0 souffrir de l’arriv\u00e9e du pay-per-view<\/strong> et de la multiplication de l’offre. De l’autre, le sponsoring technique<\/strong> est limit\u00e9 aux industries \u00e9troitement li\u00e9es au monde de l’automobile. Le tabac a, \u00e0 juste titre, connu sa fin dans le monde des courses : les autorit\u00e9s, d’abord en Europe puis dans le monde entier, ont bloqu\u00e9 la promotion des cigarettes et du tabac \u00e0 rouler en interdisant toute forme de sponsoring.<\/p>\n

    La r\u00e9ponse, comme toujours, viendra de mani\u00e8re plus organique qu’on n’aurait pu le soup\u00e7onner. De nouvelles marques apparaissent \u00e0 l’horizon de la grande consommation, et elles sont destin\u00e9es \u00e0 changer les r\u00e8gles du jeu. Ce sont des marques qui s’adressent \u00e0 un public jeune, noctambule, qui lit peu de magazines et passe peu de temps devant la t\u00e9l\u00e9vision. Un public qui s’informe surtout aupr\u00e8s de ses pairs plut\u00f4t qu’aupr\u00e8s des autres g\u00e9n\u00e9rations, et qui fait des choix centr\u00e9s sur l’exp\u00e9rience plut\u00f4t que sur la possession. Un public qui doit essayer plut\u00f4t que voir, vivre plut\u00f4t qu’entendre raconter. C’est le public id\u00e9al pour les boissons \u00e9nergisantes<\/strong>.<\/p>\n

    Red Bull<\/strong>, Monster Energy<\/strong> et Rockstar<\/strong> ouvrent la voie \u00e0 une troisi\u00e8me \u00e8re du sponsoring, celle de l’engagement<\/strong>, \u00e0 laquelle d’autres industries vont rapidement se rallier.<\/p>\n

    L’\u00e8re de l’engagement ne veut pas seulement montrer une marque ou dire \u00e0 quel point un produit est bon : elle a pour objectif de transmettre ce qu’une marque peut vous faire ressentir. Si le verbe fondateur de l’\u00e8re de la notori\u00e9t\u00e9 \u00e9tait see<\/em>, et learn<\/em> celui de l’\u00e8re du proof of concept, l’\u00e8re de l’engagement mise sur le feel<\/em>. Le pacte entre gentlemen, jamais sign\u00e9 mais sous-entendu, est : \u00ab je te ferai te sentir cool, plein d’\u00e9nergie, accueilli dans une communaut\u00e9, et tu m’ach\u00e8teras \u00bb. C’est l’\u00e2ge d’or des grandes activations de sponsoring<\/strong> : \u00e9v\u00e9nements, concerts, soir\u00e9es \u00e0 th\u00e8me, grands concours d’adresse, produits d\u00e9riv\u00e9s d’une facture exceptionnelle, vid\u00e9os avec des cascadeurs et des filles souvent peu v\u00eatues qui deviennent vite virales, mais tr\u00e8s loin de la communication traditionnelle.<\/p>\n

    Le sponsoring devient un outil pour impliquer, un point de d\u00e9part \u00e0 travers lequel vivre de nouvelles exp\u00e9riences<\/strong>, une main tendue vers de nouvelles formes exp\u00e9rientielles qui encouragent le changement de comportement du consommateur. Il y a beaucoup de psychologie derri\u00e8re tout cela : les marques misent sur les \u00e9motions et l’appartenance, et associent l’achat \u00e0 la sensation.<\/p>\n

    Les plus habiles, l\u00e0 encore les boissons \u00e9nergisantes<\/strong>, reviennent m\u00eame \u00e0 des mod\u00e8les de grassroots sponsorship<\/strong><\/em>, en finan\u00e7ant \u00e0 la base de jeunes et tr\u00e8s jeunes athl\u00e8tes encore inconnus, en les accompagnant sur le chemin du succ\u00e8s et en s\u00e9lectionnant avec soin les sports les plus riches en adr\u00e9naline et les plus \u00ab cool \u00bb. La marque se d\u00e9tache d\u00e9finitivement du produit pour devenir exp\u00e9rience, communaut\u00e9, \u00e9motion pure : dans des nuits \u00e9clair\u00e9es par des LED color\u00e9es, tandis que voitures et motos encha\u00eenent des figures vertigineuses et que les DJ jouent de la musique \u00e0 plein volume, des milliers de jeunes dansent autour d’un logo repr\u00e9sentant deux taureaux rouges pr\u00eats \u00e0 s’affronter dans un cercle jaune. Le miracle s’est enfin produit<\/strong> : le sport automobile s’est sublim\u00e9 dans son essence la plus pure, et l’\u00e9nergie qui en est le distillat sert \u00e0 unir entreprises et consommateurs.<\/p>\n

    L’\u00e8re de la Digital Monetization<\/h2>\n

    Au tournant de la deuxi\u00e8me d\u00e9cennie des ann\u00e9es 2000, les nouvelles technologies ont impos\u00e9 de nouvelles fa\u00e7ons d’entrer en relation, de nouvelles fa\u00e7ons d’acheter et de nouvelles fa\u00e7ons d’entreprendre et de cr\u00e9er de la valeur. Les r\u00e9seaux sociaux<\/strong>, d\u00e9j\u00e0 pratiquement d\u00e9pass\u00e9s au point que les grands noms quittent la sc\u00e8ne, ont ouvert la voie \u00e0 une grande granularit\u00e9 de la consommation, de l’exp\u00e9rience, de l’opinion et de la formation. Thomas Merton<\/strong> lui-m\u00eame, qui \u00e9crivait en 1955 que \u00ab nul homme n’est une \u00eele \u00bb, serait surpris de constater \u00e0 quel point toute la machine de communication est devenue un \u00e9change d’individu \u00e0 individu, et \u00e0 quel point le concept de communaut\u00e9<\/strong>, tant vant\u00e9 \u00e0 peine dix ans plus t\u00f4t, s’effrite dans un individualisme qui est avant tout un \u00e9tat d’esprit.<\/p>\n

    La vague pand\u00e9mique<\/strong> qui frappe la plan\u00e8te \u00e0 partir de fin 2019, imposant de longs confinements<\/strong> et isolements, va changer radicalement les habitudes de beaucoup. Ordinateurs, t\u00e9l\u00e9phones portables et \u00e9crans de t\u00e9l\u00e9vision deviennent la fen\u00eatre la plus importante, et souvent la seule, sur le monde, et internet devient l’outil par lequel interagir. Le Web3.0<\/strong> change la perspective sur ce qui, jusqu’\u00e0 hier, allait de soi : les cryptomonnaies suppriment la relation avec les banques et les monnaies traditionnelles, les NFT<\/strong> modifient le concept de propri\u00e9t\u00e9 et les blockchains<\/strong> redessinent l’id\u00e9e m\u00eame d’\u00e9change.<\/p>\n

    \u00c0 quoi sert, dans ce paysage red\u00e9fini, le sponsoring dans le sport automobile<\/strong> ? La r\u00e9ponse est aussi simple que fascinante : \u00e0 parler \u00e0 un nouveau public de consommateurs qui adh\u00e8re avec une force croissante \u00e0 l’id\u00e9e d’une \u00e9conomie num\u00e9rique con\u00e7ue autour de l’individu. C’est l’\u00e8re de la \u00ab digital monetization \u00bb<\/strong>, et ce sont les cryptomonnaies, les NFT<\/strong> et les syst\u00e8mes de paiement d\u00e9centralis\u00e9s qui la dominent.<\/p>\n

    Les voitures de Formule 1<\/strong> et les motos de MotoGP<\/strong> deviennent le lieu o\u00f9 formuler une proposition commerciale moderne : investis avec moi et sur moi, ensemble nous deviendrons tous les deux plus riches, et nous le ferons \u00e0 notre fa\u00e7on. Mais pourquoi les grands noms, parmi lesquels Crypto.com<\/strong>, Velas, Tezos, Lunar<\/strong> et Binance<\/strong>, choisissent-ils justement le meilleur du sport automobile pour cette rencontre ? La r\u00e9ponse, une fois encore, tient \u00e0 la d\u00e9mographie de l’audience : tr\u00e8s jeune, hyperconnect\u00e9e, absolument mondiale et fascin\u00e9e par les technologies qui impr\u00e8gnent le meilleur des deux et des quatre roues.<\/p>\n

    C’est une mani\u00e8re enti\u00e8rement nouvelle de faire du sponsoring, et ces entreprises, dirig\u00e9es par de tr\u00e8s jeunes gens peu attach\u00e9s au c\u00e9r\u00e9monial des affaires traditionnelles, ne s’int\u00e9ressent pas aux activations du d\u00e9but du si\u00e8cle, et encore moins \u00e0 la simple visibilit\u00e9. Le MotoGP<\/strong>, la Formule 1<\/strong><\/a> et la Formule E<\/strong><\/a> deviennent une porte d’entr\u00e9e pour consolider une nouvelle \u00e9conomie en pleine croissance. Les ayants droit doivent eux aussi s’adapter \u00e0 de nouveaux outils et \u00e0 de nouvelles modalit\u00e9s : ces jeunes protagonistes ont besoin de peu d’hospitalit\u00e9 mais d’un grand soutien pour g\u00e9n\u00e9rer des NFT, ils veulent peu de newsletters mais r\u00e9clament des fan tokens. C’est le nouveau monde, et ceux qui n’ont pas peur de s’y jeter t\u00eate baiss\u00e9e verront arriver sur la table des accords pharaoniques.<\/p>\n

    Le pr\u00e9sent et l’avenir du sponsoring dans le sport automobile<\/h2>\n

    Comme nous l’avons dit en ouverture, ces quatre segmentations du sponsoring dans le sport automobile<\/strong> ne sont ni cat\u00e9goriques ni d\u00e9finitives, et encore moins aussi r\u00e9guli\u00e8rement d\u00e9coup\u00e9es. Qui plus est, nous pensons qu’elles doivent \u00eatre comprises comme des mod\u00e8les fluides, qui s’interp\u00e9n\u00e8trent plut\u00f4t qu’ils ne se remplacent.<\/p>\n

    En substance : l’exposition<\/strong> et la notori\u00e9t\u00e9<\/strong>, aujourd’hui comme il y a 70 ans, restent des composantes importantes d’un bon plan de sponsoring. Aujourd’hui comme hier, tout client aimerait que sa marque sur telle moto ou telle voiture soit un peu plus grande que ce que la proposition de sponsoring avait pr\u00e9sent\u00e9. L’engagement et l’affinit\u00e9 des syst\u00e8mes de valeurs sont aussi centraux aujourd’hui qu’autrefois. Mais \u00e0 eux seuls, ils ne suffisent plus.<\/strong><\/p>\n

    Il est donc tout aussi \u00e9vident que ces \u00e8res n’effacent pas les pr\u00e9c\u00e9dentes, mais se superposent en bon ordre les unes aux autres pour donner naissance \u00e0 un objet d’une complexit\u00e9, mais aussi d’un potentiel, croissants. Si le sponsoring de ce bon John Love \u00e9tait une id\u00e9e g\u00e9niale mais aussi extr\u00eamement simple (comme le sont d’ailleurs toutes les id\u00e9es g\u00e9niales), le sponsoring dans le sport automobile est aujourd’hui un outil \u00e0 plusieurs niveaux et \u00e0 plusieurs facettes, qu’il faut manier avec enthousiasme mais en connaissance de cause. Aller aujourd’hui proposer \u00e0 une entreprise de paiements d\u00e9centralis\u00e9s un autocollant sur un aileron, c’est rendre un mauvais service \u00e0 l’industrie, \u00e0 la discipline et au sport lui-m\u00eame.<\/p>\n

    Comprendre les trajectoires du march\u00e9 et du monde dans lequel nous \u00e9voluons est notre mission, si nous voulons apporter des r\u00e9ponses efficaces aux entreprises qui nous demandent, aujourd’hui, comment construire leur succ\u00e8s de demain.<\/strong><\/p>\n

    Quatre ans plus tard : la mise \u00e0 jour 2026<\/h2>\n

    Lorsque nous avons \u00e9crit ces pages, en octobre 2022, l’\u00e8re de la digital monetization semblait destin\u00e9e \u00e0 dominer la d\u00e9cennie. Un mois plus tard, le 11 novembre 2022, FTX, l’une des plus grandes plateformes d’\u00e9change de cryptomonnaies au monde, se d\u00e9clarait en faillite, et Mercedes, qui portait sa marque sur ses monoplaces depuis 2021, suspendait le partenariat en quelques heures. Ce n’\u00e9tait pas la fin des cryptomonnaies dans le sport, mais la fin d’une euphorie, et nous en avons retrac\u00e9 la trajectoire dans notre analyse du sponsoring crypto dans le sport<\/a>.<\/p>\n

    \u00c0 y regarder de pr\u00e8s, cet \u00e9pisode confirme le mod\u00e8le plus qu’il ne le d\u00e9ment. Les \u00e8res ne se remplacent pas, elles se stratifient : la quatri\u00e8me n’a pas disparu, elle s’est redimensionn\u00e9e et normalis\u00e9e, et elle coexiste aujourd’hui avec les trois qui l’ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9e. L’exposition compte toujours, la preuve technique aussi, et l’engagement est devenu la base de toute activation s\u00e9rieuse.<\/p>\n

    Entre-temps, un cinqui\u00e8me \u00e2ge prend forme, que nous aimons appeler l’\u00e8re de la plateforme. Le sponsor n’ach\u00e8te plus seulement de la visibilit\u00e9, une caution technique, de l’\u00e9motion ou une communaut\u00e9 num\u00e9rique : il entre dans le fonctionnement m\u00eame de l’\u00e9curie. Oracle fait tourner dans son cloud les simulations et la strat\u00e9gie de course de Red Bull ; selon Ampere Analysis<\/a>, en 2026 le secteur technologique investit 565 millions de dollars en Formule 1, et en six mois seulement huit accords ont \u00e9t\u00e9 sign\u00e9s avec des entreprises d’intelligence artificielle, de Meta AI avec Mercedes \u00e0 Anthropic avec Williams. Si le verbe de l’exposure \u00e9tait see, celui du proof of concept learn et celui de l’engagement feel, le verbe de la plateforme est work : la marque ne se regarde pas, elle s’utilise. Ceux qui veulent savoir combien valent aujourd’hui ces accords trouveront les chiffres dans notre guide sur le co\u00fbt du sponsoring en Formule 1<\/a>.<\/p>\n

    La conclusion d’alors, cependant, reste la m\u00eame, en changeant seulement de sujet : aller aujourd’hui proposer \u00e0 une entreprise d’intelligence artificielle un autocollant sur un aileron reviendrait, une fois encore, \u00e0 rendre un mauvais service \u00e0 l’industrie, \u00e0 la discipline et au sport lui-m\u00eame.<\/p>\n

    <\/p>
    Vous voulez savoir \u00e0 quelle \u00e8re appartient votre sponsoring ?<\/strong>
    RTR Sports Marketing con\u00e7oit des sponsorings dans le sport automobile depuis 1995.<\/div>

    Parler \u00e0 un sp\u00e9cialiste<\/a>
    <\/div>\n

    Sources de la mise \u00e0 jour<\/strong> : BlackBook Motorsport, Mercedes suspend FTX<\/a> ; SportsPro, Ampere Analysis sur le march\u00e9 2026<\/a> ; Oracle, le renouvellement avec Red Bull Racing<\/a>.<\/p>\n

    \r\n\r\n

    Questions fr\u00e9quentes<\/b><\/h2>\r\n \r\n <\/p>\n
    \r\n\r\n

    \r\n Quelles sont les 4 \u00e8res du sponsoring dans le sport automobile ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n

    \nSelon le mod\u00e8le de RTR Sports, il s’agit de l’\u00e8re de l’exposure, fond\u00e9e sur la pure visibilit\u00e9 de la marque ; de l’\u00e8re du proof of concept, dans laquelle la piste prouve la qualit\u00e9 d’un produit ; de l’\u00e8re de l’engagement, qui mise sur les \u00e9motions et l’exp\u00e9rience ; et de l’\u00e8re de la digital monetization, li\u00e9e aux cryptomonnaies, aux NFT et aux paiements num\u00e9riques.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n

    \r\n\r\n

    \r\n Quel a \u00e9t\u00e9 le premier sponsoring en Formule 1 ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n

    \nL’un des premiers remonte au Grand Prix d’Afrique du Sud 1968, lorsque la Brabham de l’\u00e9curie priv\u00e9e de John Love a couru aux couleurs des cigarettes Gunston. C’est le d\u00e9but de l’\u00e8re de l’exposure, domin\u00e9e pendant des d\u00e9cennies par les marques de tabac.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n

    \r\n\r\n

    \r\n Qu'entend-on par sponsoring proof of concept ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n

    \nC’est le sponsoring dans lequel une entreprise utilise les courses pour prouver la qualit\u00e9 de son produit : si une huile, un carburant ou un pneu fonctionne sur une machine de course, il sera excellent aussi sur la route. C’est l’origine des sponsorings techniques et du statut de fournisseur officiel.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n

    \r\n\r\n

    \r\n Les \u00e8res du sponsoring se remplacent-elles les unes les autres ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n

    \nNon, elles se stratifient. Exposition, preuve technique, engagement et mon\u00e9tisation num\u00e9rique coexistent dans tout plan de sponsoring moderne, avec des poids diff\u00e9rents selon l’objectif de la marque. C’est pourquoi un sponsoring efficace est aujourd’hui un outil \u00e0 plusieurs niveaux.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n

    \r\n\r\n

    \r\n Existe-t-il une cinqui\u00e8me \u00e8re du sponsoring ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n

    \nSelon nous, elle est en train de prendre forme : c’est l’\u00e8re de la plateforme, dans laquelle le sponsor entre dans le fonctionnement de l’\u00e9curie, comme Oracle avec le cloud de Red Bull. En 2026, le secteur technologique investit 565 millions de dollars en Formule 1, et huit accords ont \u00e9t\u00e9 sign\u00e9s en six mois avec des entreprises d’intelligence artificielle.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n

    \r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Le sponsoring sportif, et en particulier celui du sport automobile, est un outil marketing souple et tridimensionnel dont le r\u00f4le a profond\u00e9ment chang\u00e9 au fil des ann\u00e9es, au rythme des \u00e9volutions du march\u00e9, des consommateurs et de la r\u00e9glementation. 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He lectures in sports marketing at 24ORE Business School and writes across Formula 1, MotoGP, and sponsorship strategy, overseeing RTR's multilingual content platform across 13 languages.\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/rtrsports.com\",\"https:\\\/\\\/www.facebook.com\\\/rtrsportsmarketing\",\"https:\\\/\\\/it.linkedin.com\\\/in\\\/emanueleventuroli\",\"https:\\\/\\\/x.com\\\/twitter.com\\\/RTR_motoGP\"],\"url\":\"https:\\\/\\\/rtrsports.com\\\/fr\\\/author\\\/emanuele\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO Premium plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Les 4 \u00e8res du sponsoring dans le sport automobile (2026)","description":"De l'exposure \u00e0 la digital monetization : les 4 \u00e8res du sponsoring dans le sport automobile, de Gunston en 1968 aux cryptos, mise \u00e0 jour 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