{"id":238765,"date":"2022-11-17T15:09:41","date_gmt":"2022-11-17T14:09:41","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/quest-ce-quils-font-pour-sponsoriser-le-cas-novak-djokovic\/"},"modified":"2025-07-07T17:42:07","modified_gmt":"2025-07-07T15:42:07","slug":"quest-ce-quils-font-pour-sponsoriser-le-cas-novak-djokovic","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/quest-ce-quils-font-pour-sponsoriser-le-cas-novak-djokovic\/","title":{"rendered":"Quelles sont les implications de l’affaire Novak Djokovic en mati\u00e8re de sponsoring ?"},"content":{"rendered":"

Pendant quinze jours, on n’a parl\u00e9 de rien d’autre. L’affaire<\/strong> Djokovic, ou la saga<\/strong> Djokovic, ou la bataille entre Djokovic et l’Australie, ou la guerre de Djokovic contre le monde… bref, la question du num\u00e9ro 1 mondial non vaccin\u00e9 a compl\u00e8tement \u00e9clips\u00e9 le d\u00e9but de l’un des tournois de tennis les plus importants de tous les temps, l’Open d’Australie<\/strong>.<\/p>\n

Il est inutile de raconter ce qui s’est pass\u00e9, tout le monde en a d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9. L’aspect que nous sommes le plus int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 analyser, en tant que
\nagence de marketing sportif<\/strong>
\n<\/a>est celui de l’impact ou des cons\u00e9quences que l’affaire peut avoir en termes \u00e9conomiques et de sponsoring.<\/p>\n

Mais prenons un peu de recul.<\/p>\n

Parrainer signifie se lier aux valeurs de la discipline sportive ou de l’athl\u00e8te que l’on parraine.<\/h2>\n

Il s’agit d’un point de d\u00e9part fondamental et incontournable. Nous l’avons toujours dit et nous continuerons \u00e0 le dire jusqu’\u00e0 l’obsession : le sponsoring ne consiste pas seulement \u00e0 apposer un logo\/une marque sur un maillot de football, sur une carte de cr\u00e9dit ou sur une carte de cr\u00e9dit.
\nF1<\/strong>
\n<\/a>sur un
\nMotoGP<\/strong>
\n<\/a> ou fournir des v\u00eatements \u00e0 un c\u00e9l\u00e8bre joueur de tennis.<\/p>\n

Le parrainage, c’est beaucoup, beaucoup plus. Derri\u00e8re chaque discipline sportive se cachent en effet des valeurs sp\u00e9cifiques et bien d\u00e9finies qui la repr\u00e9sentent et qui repr\u00e9sentent encore plus le sport. Le parrainage est avant tout une association de valeurs.<\/p>\n

Lorsqu’une entreprise d\u00e9cide d’investir dans le sport, nous essayons toujours de comprendre les valeurs qu’elle ou la marque veut communiquer, afin de les comparer \u00e0 celles de la discipline dans laquelle elle va investir pour s’assurer qu’elles sont en phase. L’\u00e9chelle de valeurs de l’entreprise doit correspondre \u00e0 celle du sport, de l’\u00e9quipe ou de l’athl\u00e8te parrain\u00e9. Il est \u00e9galement fr\u00e9quent que les entreprises aient besoin de se lier aux valeurs sp\u00e9cifiques du sport afin d’am\u00e9liorer leur perception.<\/p>\n

Les valeurs auxquelles on s’associe en s’investissant dans un projet de sponsoring sportif sont fondamentales<\/strong>: fair-play, d\u00e9termination, d\u00e9vouement, travail, sacrifice, r\u00e9silience, respect de l’adversaire, respect des r\u00e8gles. Ce ne sont l\u00e0 que quelques-unes des valeurs associ\u00e9es au sport.<\/p>\n

Lors du choix d’un sujet sportif, qu’il s’agisse d’une \u00e9quipe ou d’un athl\u00e8te, il convient donc d’\u00eatre tr\u00e8s prudent et de bien comprendre s’il y a concordance entre les parties.<\/strong><\/p>\n

Parrainer ne signifie pas investir dans le vainqueur<\/h2>\n

Un autre point \u00e0 prendre en compte lorsque vous investissez dans le sport<\/strong>. On ne peut pas investir en se basant uniquement sur les performances de l’\u00e9quipe ou de l’athl\u00e8te. Le r\u00e9sultat ne peut \u00eatre un facteur d\u00e9terminant dans la construction d’un projet de marketing sportif. Il est \u00e9vident qu’une entreprise qui investit dans le sponsoring sportif esp\u00e8re toujours que son \u00e9quipe ou son athl\u00e8te obtiendra de bons r\u00e9sultats ou gagnera le plus possible, mais nous ne pouvons pas choisir en fonction de cela.<\/p>\n

Une \u00e9quipe de haut niveau<\/strong> a certainement plus de visibilit\u00e9 et d’attention qu’une \u00e9quipe plus petite, mais cela ne signifie pas qu’il faille investir uniquement dans les champions. Le parrainage devrait \u00eatre exploit\u00e9 et communiqu\u00e9 ind\u00e9pendamment des r\u00e9sultats sportifs.<\/p>\n

Si, en fait, l’\u00e9quipe dans laquelle nous investissons conna\u00eet une s\u00e9rie de r\u00e9sultats n\u00e9gatifs, nous devons essayer de les “exploiter”, de communiquer et de construire un r\u00e9cit sur ces r\u00e9sultats.<\/p>\n

Revenons encore une fois aux valeurs dont nous avons parl\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment : la r\u00e9silience, le sacrifice, savoir continuer m\u00eame quand tout semble dur et difficile, se remettre sur les rails apr\u00e8s de graves blessures, surmonter les peurs et les moments sombres et n\u00e9gatifs. Ce sont tous des aspects qui font partie non seulement des programmes sportifs mais aussi de la vie en g\u00e9n\u00e9ral. Et ce sont des messages forts qui peuvent et doivent faire partie d’un projet de communication qui implique \u00e9galement le sport.<\/p>\n

Les personnalit\u00e9s sportives sont devenues des vecteurs de messages<\/h2>\n

Outre les valeurs qu’elles repr\u00e9sentent, les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s sportives<\/strong> sont d\u00e9sormais devenues des m\u00e9dias. Gr\u00e2ce \u00e0 la port\u00e9e des m\u00e9dias sociaux<\/strong> et \u00e0 la pand\u00e9mie en cours, nous avons constat\u00e9 que les sportifs ont commenc\u00e9 \u00e0 utiliser les m\u00e9dias sociaux de mani\u00e8re de plus en plus intensive, parfois m\u00eame un peu trop.<\/p>\n

Zoom calls, histoires en direct, posts, vid\u00e9os… les sportifs ont envahi les m\u00e9dias sociaux avec du contenu li\u00e9 \u00e0 leur vie priv\u00e9e et professionnelle, envoyant souvent de v\u00e9ritables messages par leur comportement et leurs choix. Nous sommes entr\u00e9s chez eux, avons vu ce qu’ils font, ce qu’ils mangent, ce qu’ils regardent, comment ils s’habillent et comment ils pensent \u00e0 divers aspects et questions d’actualit\u00e9. La sph\u00e8re “priv\u00e9e” des porte-parole sportifs n’existe pratiquement plus ; ils sont de v\u00e9ritables m\u00e9dias tant lorsqu’ils exercent leurs activit\u00e9s professionnelles de sportifs que lorsqu’ils postent des milliers de contenus de toutes sortes sur les r\u00e9seaux sociaux. Et c’est l\u00e0 que les probl\u00e8mes surgissent souvent. Comme c’est le cas pour l’affaire Djokovic.<\/p>\n

\"tennis-djokovic\"<\/h2>\n

Je suis un sportif professionnel, mais pas seulement.<\/h2>\n

Une figure sportive comme Novak Djokovic<\/strong> n’est pas seulement une figure sportive. Il n’est pas seulement l’athl\u00e8te extraordinaire que nous suivons lorsqu’il joue au tennis.<\/p>\n

Il est avant tout le joueur de tennis num\u00e9ro 1 au monde, mais aussi une personnalit\u00e9 publique de premier plan en raison de la notori\u00e9t\u00e9 et de la popularit\u00e9 qu’il a acquises gr\u00e2ce \u00e0 ses exploits sportifs, aux sponsors qui l’ont soutenu et au public qui le suit, lui et le tennis<\/strong>.<\/p>\n

Par son comportement, ses opinions, ses valeurs, ses id\u00e9es, ses actions, sur et en dehors du terrain, Djokovic, comme tout autre athl\u00e8te vedette, a le pouvoir de transmettre des messages \u00e0 des millions de personnes. Mais avec la c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 vient aussi la responsabilit\u00e9.<\/p>\n

Chaque athl\u00e8te est libre de penser et d’agir comme il l’entend, mais il doit aussi \u00eatre conscient que ce qu’il dit et fait a un impact sur le public qui le suit et donc aussi des cons\u00e9quences. Les sponsors<\/strong> qui le soutiennent et investissent en lui et en son image doivent donc comprendre si la marque et le public cible sont en accord avec ce que le t\u00e9moignage repr\u00e9sente, m\u00eame en dehors du terrain, en tant que personnage public.<\/p>\n

Donnons quelques exemples :<\/strong><\/p>\n

Si l’athl\u00e8te que je sponsorise se dope, je l’abandonne.<\/p>\n

Si l’athl\u00e8te que je parraine est accus\u00e9 et condamn\u00e9 pour violence, je l’abandonne.<\/p>\n

Si l’athl\u00e8te que je parraine viole et ne respecte pas les r\u00e8gles, je l’abandonne.<\/p>\n

En effet, l’entreprise\/la marque ne peut pas se permettre d’\u00eatre associ\u00e9e \u00e0 des valeurs aussi n\u00e9gatives. Dans les contrats avec les athl\u00e8tes, il y a donc toujours des p\u00e9nalit\u00e9s ou des clauses de sortie en cas de dopage, de violence, de jeux d’argent, de racisme, d’attitudes homophobes, etc.<\/p>\n

L’affaire Djokovic, quelles cons\u00e9quences pour les sponsors ?<\/h2>\n

Beaucoup se demandent ce que vont faire ses sponsors<\/strong>. Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, il y a eu un silence total de la part de tout le monde.<\/p>\n

Il y a deux jours, j’ai lu un article du Financial Times<\/strong> selon lequel Lacoste<\/strong> envisageait de “revoir” les \u00e9v\u00e9nements qui ont conduit \u00e0 l’expulsion du joueur de tennis d’Australie. “D\u00e8s que possible, nous serons en contact avec Novak Djokovic pour faire le point sur les \u00e9v\u00e9nements entourant sa pr\u00e9sence en Australie.<\/p>\n

Lacoste, propri\u00e9t\u00e9 du groupe suisse MF Brands<\/strong>, a sign\u00e9 un accord pluriannuel avec Djokovic en 2017, en remplacement du g\u00e9ant Uniqlo. Selon Forbes, le tennisman serbe gagne 30 millions de dollars par an gr\u00e2ce aux liens de sponsoring. Outre Lacoste, on trouve \u00e9galement Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG<\/strong>.<\/p>\n

En ce moment, l’image du tennisman serbe a certainement pris des connotations qui vont au-del\u00e0 de l’aspect sportif. Son point de vue sur la pand\u00e9mie actuelle et les vaccinations, son comportement et ses actions par rapport aux r\u00e8gles que tous les pays du monde ont d\u00fb imposer pour contenir la propagation du virus, et ses d\u00e9clarations sur les \u00e9v\u00e9nements, ont certainement une valeur et un poids que les entreprises qui le soutiennent ne peuvent n\u00e9gliger. L’affaire a ensuite \u00e9t\u00e9 rendue encore plus lourde par la fa\u00e7on dont elle a \u00e9t\u00e9 g\u00e9r\u00e9e par l’entourage de l’athl\u00e8te. Djokovic partage un post dans lequel il s’excuse d’avoir enfreint les r\u00e8gles d’isolement et d’avoir fait une interview en tant que positif et bl\u00e2me son \u00e9quipe pour avoir mal rempli son visa d’entr\u00e9e en Australie. Sa famille en Serbie a tenu une conf\u00e9rence de presse o\u00f9 elle a attaqu\u00e9 tout le monde et compar\u00e9 le joueur de tennis \u00e0 J\u00e9sus-Christ, crucifi\u00e9 sans raison.<\/p>\n

Disons qu’au cours de ces deux ann\u00e9es, chacun d’entre nous a d\u00fb changer radicalement ses habitudes de vie et s’adapter aux nouvelles r\u00e8gles. Si je dois voyager et que je dois remplir un formulaire de localisation des passagers, je ne peux pas mentir ou omettre de dire o\u00f9 j’\u00e9tais dans les jours pr\u00e9c\u00e9dant mon vol, ni dire que la personne qui a rempli mon formulaire s’est tromp\u00e9e (et quiconque a regard\u00e9 Airport Security Australia sait tr\u00e8s bien que mentir sur un visa d’entr\u00e9e vous met dans une situation pour le moins difficile, qui que vous soyez).<\/p>\n

Cette attitude du joueur de tennis serbe, disons-le, n’a pas rencontr\u00e9 une grande approbation de l’opinion publique mondiale.<\/p>\n

Les r\u00e8gles s’appliquent \u00e0 tous, surtout \u00e0 une \u00e9poque aussi d\u00e9licate que celle que nous vivons aujourd’hui.<\/p>\n

Le public attend de chacun, m\u00eame des “c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s”, qu’il fasse des efforts et s’adapte aux circonstances.<\/p>\n

Dommages \u00e0 l’image et autres<\/h2>\n

Les cons\u00e9quences de toute cette affaire se traduiront certainement par un pr\u00e9judice d’image<\/strong> important pour Djokovic<\/strong> en premier lieu et pour les entreprises qui le sponsorisent, sans compter les cons\u00e9quences et les retomb\u00e9es \u00e9conomiques de la non-participation du tennisman \u00e0 l’Open d’Australie. Sa participation est \u00e9galement menac\u00e9e \u00e0 Roland Garros<\/strong>, en France<\/strong>, qui a d\u00e9j\u00e0 d\u00e9clar\u00e9 que tous les athl\u00e8tes devaient \u00eatre vaccin\u00e9s, ainsi qu’en Italie. Pour aller en Am\u00e9rique, le vaccin est obligatoire, donc l’US Open<\/strong> est aussi en danger.<\/p>\n

Cela signifie que les sponsors<\/strong> n’auront pas la visibilit\u00e9<\/strong> qu’ils auraient d\u00fb avoir, qu’ils ne pourront pas planifier les diff\u00e9rentes activit\u00e9s de communication et de marketing li\u00e9es aux tournois auxquels le t\u00e9moignage \u00e9tait cens\u00e9 participer, et qu’ils devront certainement revoir toute la planification qu’ils avaient pr\u00e9vue depuis des mois. Le consensus et la popularit\u00e9 de l’athl\u00e8te ont certainement \u00e9t\u00e9 compromis et cela signifie moins de ventes de tout ce qui est li\u00e9 \u00e0 l’image et au nom de l’athl\u00e8te ; moins de t-shirts Lacoste, moins de chaussures Asics, moins de raquettes Head, ecce cc.<\/p>\n

Il est difficile d’estimer les d\u00e9g\u00e2ts, mais ils sont certainement \u00e9normes pour tous les sponsors impliqu\u00e9s. \u00c0 ce stade, il ne reste plus qu’\u00e0 voir ce qui se passe.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Pendant quinze jours, on n’a parl\u00e9 de rien d’autre. L’affaire Djokovic, ou la saga Djokovic, ou la bataille entre Djokovic et l’Australie, ou la guerre de Djokovic contre le monde… bref, la question du num\u00e9ro 1 mondial non vaccin\u00e9 a compl\u00e8tement \u00e9clips\u00e9 le d\u00e9but de l’un des tournois de tennis les plus importants de tous […]<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":192624,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20128,20132],"tags":[],"class_list":["post-238765","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif","category-parrainages-sportifs"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nLes implications en mati\u00e8re de sponsoring de l'affaire Novak Djokovic<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Les cons\u00e9quences de cette affaire entra\u00eeneront certainement un grand pr\u00e9judice d'image pour 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