{"id":238847,"date":"2020-11-09T14:33:00","date_gmt":"2020-11-09T13:33:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing\/"},"modified":"2026-09-22T19:18:07","modified_gmt":"2026-09-22T17:18:07","slug":"the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing\/","title":{"rendered":"Le ROI d’un parrainage : comment on le mesure vraiment"},"content":{"rendered":"

Seules 37% des entreprises qui investissent en parrainage disposent d’un processus standardis\u00e9 pour le mesurer. Le chiffre vient de l’ANA, l’association des annonceurs am\u00e9ricains, et personne n’a publi\u00e9 de recensement plus large depuis. La conclusion facile serait que le parrainage ne se mesure pas. La vraie conclusion est autre : il se mesure tr\u00e8s bien, mais presque personne n’ach\u00e8te les instruments pour le faire.<\/strong><\/p>\n

Mis \u00e0 jour en septembre 2026.<\/em><\/p>\n

Une mise en service, pas un bulletin scolaire<\/h2>\n

J’utilise depuis des ann\u00e9es une image avec les clients industriels, celle de la mise en service. Quand on d\u00e9marre une installation, l’instrumentation se pose avant l’allumage, pas apr\u00e8s. On rel\u00e8ve les mesures \u00e0 l’arr\u00eat, on les rel\u00e8ve en fonctionnement, on les compare. Aucun directeur d’usine n’accepterait d’\u00e9valuer une ligne de production en la regardant de loin en fin d’ann\u00e9e.<\/p>\n

En parrainage, c’est exactement ce qui se passe. On signe, on active, et douze mois plus tard on demande un rapport \u00e0 l’agence. \u00c0 ce stade il n’y a plus de point de d\u00e9part, plus de groupe de comparaison, plus rien qui permette d’isoler l’effet du contrat de tout le reste. Ce qui arrive n’est pas une mesure, c’est un bulletin r\u00e9dig\u00e9 par celui qui a re\u00e7u la note.<\/p>\n

Ce qu’est le ROI, et ce qu’il n’est pas<\/h2>\n

Le ROI est un indicateur financier et il reste ce qu’il a toujours \u00e9t\u00e9 : le rapport entre la marge g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par une initiative et le co\u00fbt de cette initiative, exprim\u00e9 en pourcentage. Recettes incr\u00e9mentales moins co\u00fbts totaux, divis\u00e9 par les co\u00fbts totaux, fois cent. Il ne contient ni impressions, ni vues, ni secondes d’exposition du logo en retransmission.<\/p>\n

Le point sensible est l’adjectif : recettes incr\u00e9mentales<\/strong>. Pas les recettes de la p\u00e9riode, mais celles qui n’auraient pas exist\u00e9 sans le parrainage. Une distinction qui para\u00eet acad\u00e9mique jusqu’au moment o\u00f9 l’on tente le calcul, et qui devient alors la seule chose qui compte.<\/p>\n

Il faut dire aussi clairement ce que le ROI n’est pas. Ce n’est pas l’\u00e9quivalent publicitaire, le fameux AVE, c’est-\u00e0-dire ce qu’aurait co\u00fbt\u00e9 l’achat en publicit\u00e9 de l’espace obtenu gratuitement en commentaire et dans la presse. Les associations du secteur ont d\u00e9mont\u00e9 cette m\u00e9trique il y a plus de quinze ans : les Barcelona Principles, le standard international de la mesure en communication port\u00e9 par l’AMEC, sont n\u00e9s en 2010 et leur cinqui\u00e8me r\u00e8gle a toujours exclu les AVE. La version 4.0, pr\u00e9sent\u00e9e en juin 2025, est encore plus nette : les mesures non valides comme les AVE ne doivent pas \u00eatre utilis\u00e9es, et la contribution de la communication s’\u00e9value \u00e0 travers ses r\u00e9sultats et son impact.<\/p>\n

Et pourtant l’AVE continue d’appara\u00eetre dans les bilans de fin de saison, parce qu’il a deux qualit\u00e9s irr\u00e9sistibles : il est facile \u00e0 produire et il donne toujours un grand nombre. Si quelqu’un vous pr\u00e9sente un retour de parrainage exprim\u00e9 en valeur publicitaire \u00e9quivalente, il ne mesure pas un r\u00e9sultat. Il mesure combien de t\u00e9l\u00e9vision vous avez faite.<\/p>\n

ROI et ROO : deux instruments, pas deux opinions<\/h2>\n

\u00c0 c\u00f4t\u00e9 du ROI existe le ROO, le retour sur objectifs. Ce n’est pas une version douce du ROI pour quand les chiffres ne tombent pas juste : c’est l’instrument adapt\u00e9 aux objectifs qui ne passent pas par le compte de r\u00e9sultat de l’exercice en cours. Faire baisser le co\u00fbt de recrutement d’un profil technique sur un march\u00e9 o\u00f9 personne ne vous conna\u00eet est un objectif. Entrer sur la liste fournisseurs de trois constructeurs est un objectif. R\u00e9duire l’attrition des clients industriels qui participent \u00e0 vos \u00e9v\u00e9nements sur circuit est un objectif.<\/p>\n

La r\u00e8gle que j’applique est simple. Le ROO se d\u00e9clare avant la signature, avec des seuils chiffr\u00e9s et une date. Le ROI se calcule apr\u00e8s, sur les ventes. Un contrat qui n’a aucun des deux \u00e9crit \u00e0 l’int\u00e9rieur est un contrat que personne n’\u00e9valuera vraiment, et il se renouvelle par inertie ou se termine par lassitude.<\/p>\n

Les chiffres \u00e0 retenir<\/h2>\n

Kearney, dans une \u00e9tude publi\u00e9e en juillet 2025, \u00e9value le march\u00e9 mondial du sport \u00e0 417 milliards de dollars et pr\u00e9voit qu’il d\u00e9passe 600 milliards d’ici 2030. \u00c0 l’int\u00e9rieur de ces 417 milliards, le segment qui r\u00e9unit droits m\u00e9dias, parrainage, publicit\u00e9 dans les enceintes, merchandising et jour de match vaut 154 milliards, et le parrainage avec la publicit\u00e9 dans les enceintes en repr\u00e9sente 52. Cette derni\u00e8re somme m\u00e9rite d’\u00eatre retenue, car c’est le p\u00e9rim\u00e8tre r\u00e9el du m\u00e9tier dont nous parlons.<\/p>\n

De l’autre c\u00f4t\u00e9, la photographie de l’ANA et du MASB, publi\u00e9e en juillet 2018 et rapport\u00e9e \u00e0 un march\u00e9 nord-am\u00e9ricain estim\u00e9 par ESP Properties \u00e0 24,2 milliards de dollars : seuls 37% des r\u00e9pondants ont un processus standardis\u00e9 de mesure, seuls 40% inscrivent par \u00e9crit dans les contrats avec les propri\u00e9t\u00e9s les attentes de mesure, et parmi ceux qui ont un processus d\u00e9fini, 57% disposent d’un budget d\u00e9di\u00e9, qui dans la majorit\u00e9 des cas vaut 5% ou moins de la valeur des droits. En revanche, 78% d\u00e9claraient un besoin croissant de r\u00e9sultats valid\u00e9s.<\/p>\n

Que cela reste l’enqu\u00eate la plus cit\u00e9e huit ans plus tard en dit, \u00e0 mon avis, davantage que le chiffre lui-m\u00eame.<\/p>\n

Cinq erreurs, selon moi<\/h2>\n

La premi\u00e8re : chercher le ROI l\u00e0 o\u00f9 il n’est pas encore. Un parrainage de premi\u00e8re ann\u00e9e produit rarement des recettes incr\u00e9mentales mesurables, car la premi\u00e8re ann\u00e9e sert \u00e0 construire les conditions. Exiger le ROI \u00e0 douze mois conduit \u00e0 fermer des programmes qui fonctionnaient.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me : ne pas prendre la mesure initiale. Sans un relev\u00e9 avant la signature sur la notori\u00e9t\u00e9, la consid\u00e9ration, le pipeline et la part sur les march\u00e9s concern\u00e9s, tout chiffre ult\u00e9rieur est une affirmation sans point de comparaison.<\/p>\n

La troisi\u00e8me : ne mesurer que les march\u00e9s faciles. Un programme international doit \u00eatre mesur\u00e9 avec la m\u00eame m\u00e9thode dans tous les pays o\u00f9 il est actif, sinon on finit par juger l’ensemble sur le r\u00e9sultat du march\u00e9 domestique, qui est presque toujours le moins influenc\u00e9 par le parrainage.<\/p>\n

La quatri\u00e8me : oublier les co\u00fbts d’activation au d\u00e9nominateur. Le ROI se calcule sur le total investi, pas sur les seuls droits. Un programme de 500 000 euros de droits et 400 000 d’activation a un d\u00e9nominateur de 900 000, et qui l’oublie se raconte un retour qui n’existe pas.<\/p>\n

La cinqui\u00e8me : ne pas compter le B2B. Dans le sport automobile, la part de valeur qui passe par les relations commerciales entre sponsors, par les contrats de fourniture n\u00e9s en hospitality, par les pr\u00e9sentations faites au paddock \u00e0 des clients qui ne vous auraient pas re\u00e7u au bureau, est souvent la plus rentable du programme entier. C’est aussi la seule que personne ne comptabilise, car elle arrive sous forme de commandes qui semblent n\u00e9es ailleurs.<\/p>\n

La m\u00e9thode, en cinq \u00e9tapes<\/h2>\n

Un, \u00e9crire les objectifs dans le contrat, avec des chiffres et des \u00e9ch\u00e9ances. Pas \u00ab augmenter la notori\u00e9t\u00e9 \u00bb, mais \u00ab porter la notori\u00e9t\u00e9 assist\u00e9e de 12% \u00e0 20% sur le march\u00e9 allemand en vingt-quatre mois \u00bb.<\/p>\n

Deux, prendre la mesure initiale avant la signature, sur les m\u00eames indicateurs et avec le m\u00eame instrument qui servira ensuite. C’est la ligne que les clients coupent en premier et celle qui rend tout le reste possible.<\/p>\n

Trois, isoler l’effet. L\u00e0 o\u00f9 c’est possible, utiliser un march\u00e9 de contr\u00f4le, un pays comparable o\u00f9 le parrainage n’est pas activ\u00e9, et mesurer la diff\u00e9rence entre les deux. C’est ce qui ressemble le plus \u00e0 une preuve dans ce m\u00e9tier.<\/p>\n

Quatre, suivre s\u00e9par\u00e9ment les trois flux de valeur : les ventes incr\u00e9mentales, la valeur des relations commerciales g\u00e9n\u00e9r\u00e9es, et l’\u00e9conomie r\u00e9alis\u00e9e sur d’autres lignes marketing que le parrainage a rendues inutiles. Cette derni\u00e8re est presque toujours oubli\u00e9e et presque toujours significative.<\/p>\n

Cinq, revoir \u00e0 mi-contrat. Non pour ren\u00e9gocier le prix, mais pour d\u00e9placer le budget d’activation l\u00e0 o\u00f9 les chiffres disent que cela fonctionne. Un programme pluriannuel qui, \u00e0 la fin de la deuxi\u00e8me ann\u00e9e, garde le plan d’activation de la premi\u00e8re, est un programme que personne ne regarde.<\/p>\n

Ce que co\u00fbte la mesure<\/h2>\n

Entre 3% et 5% de la valeur des droits, si la mesure est s\u00e9rieuse et couvre plusieurs march\u00e9s. C’est le m\u00eame ordre de grandeur que l’ANA relevait d\u00e9j\u00e0 en 2018 comme plafond de d\u00e9pense parmi les entreprises dot\u00e9es d’un budget d\u00e9di\u00e9, ce qui sugg\u00e8re que ceux qui mesurent savent combien cela co\u00fbte et que ceux qui ne mesurent pas ne l’ont jamais demand\u00e9.<\/p>\n

\u00c0 mon avis ce pourcentage est aussi le plancher sous lequel il n’y a pas de sens \u00e0 descendre. Un programme d’un million d’euros avec vingt mille euros de mesure produit un rapport, pas une mesure. Et un rapport qui ne peut pas dire non ne sert \u00e0 rien, car la valeur d’un instrument de mesure tient enti\u00e8rement \u00e0 sa capacit\u00e9 \u00e0 vous donner tort.<\/p>\n

Qui travaille dans le parrainage en sport automobile<\/a> le sait bien : c’est le secteur o\u00f9 le retour commercial direct est le plus facile \u00e0 isoler, parce que le paddock est un environnement clos o\u00f9 les relations se comptent une par une. Et qui h\u00e9site encore \u00e0 entrer ferait bien de partir des facteurs d’entreprise qui guident r\u00e9ellement la d\u00e9cision<\/a>, avant m\u00eame le calcul.<\/p>\n

Mesurer un parrainage n’est pas difficile. C’est simplement une chose qui se d\u00e9cide avant. Toujours.<\/strong><\/p>\n

Sources :<\/strong> ANA et MASB, \u00e9tude sur la mesure des parrainages<\/a> ; AMEC, pourquoi les AVE ne sont pas valides<\/a> ; Kearney, le march\u00e9 mondial du sport vers 600 milliards<\/a> ; Kearney, From passion to profit<\/a>.<\/p>\n

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Questions fr\u00e9quentes sur le calcul du ROI en parrainage<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Comment calcule-t-on le ROI d'un parrainage ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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On soustrait les co\u00fbts totaux des recettes incr\u00e9mentales g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par le parrainage, on divise par les co\u00fbts totaux et on multiplie par cent. Les co\u00fbts totaux comprennent la valeur des droits et toutes les d\u00e9penses d’activation, pas seulement la redevance vers\u00e9e \u00e0 la propri\u00e9t\u00e9. Les recettes doivent \u00eatre incr\u00e9mentales, c’est-\u00e0-dire celles qui n’auraient pas exist\u00e9 sans le contrat.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quelle est la diff\u00e9rence entre ROI et ROO ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Le ROI est un indicateur financier et mesure la marge g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par rapport \u00e0 l’investissement. Le ROO, retour sur objectifs, mesure l’atteinte de cibles qui ne passent pas imm\u00e9diatement par le compte de r\u00e9sultat, comme la notori\u00e9t\u00e9 sur un nouveau march\u00e9, l’entr\u00e9e sur une liste fournisseurs ou la baisse du co\u00fbt de recrutement. Les deux coexistent : le ROO se d\u00e9clare avant la signature, le ROI se calcule apr\u00e8s.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n L'AVE est-il une mesure valide du retour d'un parrainage ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Non. L’\u00e9quivalent publicitaire estime ce qu’aurait co\u00fbt\u00e9 l’achat du m\u00eame espace en publicit\u00e9, mais ne dit rien de ce que cette exposition a caus\u00e9. Les Barcelona Principles, standard international de la mesure en communication n\u00e9s en 2010 et aujourd’hui en version 4.0, \u00e9noncent que les mesures non valides comme les AVE ne doivent pas \u00eatre utilis\u00e9es.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Combien co\u00fbte la mesure d'un parrainage ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Entre 3% et 5% de la valeur des droits pour un programme s\u00e9rieux sur plusieurs march\u00e9s. L’\u00e9tude ANA de 2018 relevait que la majorit\u00e9 des entreprises dot\u00e9es d’un processus de mesure y consacrait 5% ou moins de la valeur des droits.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Combien de temps faut-il avant de pouvoir mesurer un retour ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Cela d\u00e9pend de l’objectif. Les indicateurs de perception bougent dans les douze premiers mois si l’activation est cons\u00e9quente, les recettes incr\u00e9mentales rarement avant la deuxi\u00e8me ann\u00e9e, et la valeur des relations commerciales n\u00e9es en hospitality se manifeste sur toute la dur\u00e9e du contrat. Exiger le ROI financier \u00e0 douze mois conduit \u00e0 fermer des programmes qui fonctionnaient.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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