{"id":238883,"date":"2023-01-17T10:30:25","date_gmt":"2023-01-17T09:30:25","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/la-duree-du-parrainage-le-plc-dans-le-parrainage\/"},"modified":"2025-06-30T17:26:53","modified_gmt":"2025-06-30T15:26:53","slug":"la-duree-du-parrainage-le-plc-dans-le-parrainage","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/la-duree-du-parrainage-le-plc-dans-le-parrainage\/","title":{"rendered":"La dur\u00e9e du parrainage : le PLC (cycle de vie du produit) dans le parrainage"},"content":{"rendered":"

Combien de temps le parrainage doit-il durer ? Quelques mois suffisent-ils pour faire fonctionner un instrument aussi complexe ou faut-il des cycles d’exposition plus longs ? En fait, le parrainage est un cas particulier du cycle de vie, qui n\u00e9cessite des p\u00e9riodes et des rythmes sp\u00e9ciaux. Aujourd’hui, nous tentons de r\u00e9pondre \u00e0 une question importante : apr\u00e8s combien et pendant combien de temps le parrainage est-il rentable ?<\/b><\/p>\n

Les fans et aficionados n’auront pas manqu\u00e9 l’annonce ces derniers jours de la fin de deux partenariats importants pour l’\u00e9quipe de Formule 1<\/a> Scuderia Ferrari<\/strong>, celui avec la crypto-monnaie Velas<\/strong> et celui avec le fabricant de processeurs Qualcomm,<\/strong> pr\u00e9sent avec la marque Snapdragon<\/strong>.<\/p>\n

La nouvelle du d\u00e9part de Velas<\/strong> de Maranello<\/strong> intervient \u00e0 la fin d’une p\u00e9riode troubl\u00e9e pour le march\u00e9 des crypto-monnaies<\/strong><\/a> et fait suite \u00e0 d’autres d\u00e9parts importants, de celui, moins m\u00e9diatis\u00e9, de Fantom<\/strong> \u00e0 celui, beaucoup plus c\u00e9l\u00e8bre, de FTX<\/strong>. Nous sommes probablement face \u00e0 un moment physiologique dans la vie d’une industrie, celle du Web 3.0, qui est encore \u00e0 la recherche de sa stabilit\u00e9 et qui pr\u00e9sente une situation en flashs et en sauts dans laquelle des entreprises d’une solidit\u00e9 extraordinaire sont flanqu\u00e9es d’autres dont les fondations sont moins solides.<\/p>\n

Sur le non-renouvellement de Snapdragon<\/strong>, cependant, c’est la Scuderia elle-m\u00eame qui d\u00e9clare que les deux parties ont convenu qu’elles ne voulaient pas continuer sur le chemin qu’elles avaient parcouru ensemble apr\u00e8s la premi\u00e8re ann\u00e9e du contrat. Un au revoir consensuel, en somme, et respectueux du contrat de 12 mois sign\u00e9 d\u00e9but 2022.<\/p>\n

La dur\u00e9e du sponsoring sportif<\/b><\/h2>\n

Outre les raisons, la pr\u00e9visibilit\u00e9 et la pertinence de la r\u00e9siliation ou du non-renouvellement d’un contrat de parrainage<\/strong>, la question de la dur\u00e9e du parrainage est centrale pour toute personne impliqu\u00e9e dans le marketing sportif.<\/p>\n

Comme mentionn\u00e9 \u00e0 plusieurs reprises dans ce blog, le sponsoring sportif est un objet tridimensionnel et tr\u00e8s profond dans ses implications psychologiques, comportementales et motivationnelles. L’une des principales diff\u00e9rences avec les autres outils du marketing mix et de la communication r\u00e9side dans une gestion particuli\u00e8re du temps.<\/p>\n

Si l’on interpr\u00e8te le parrainage d’une marque pour un bien sportif donn\u00e9 comme un produit – en termes de marketing – il est donc int\u00e9ressant d’analyser et de comprendre ce qu’est le CPL (cycle de vie du produit)<\/strong> tr\u00e8s particulier du parrainage et quelles sont les implications, en termes de temps, sur ses applications pratiques.<\/p>\n

Cycle de vie du produit et vie du produit<\/b><\/h2>\n

Sans vouloir entrer dans de longues discussions th\u00e9oriques qui d\u00e9passent le cadre de ces pages, le cycle de vie d’un produit est g\u00e9n\u00e9ralement divis\u00e9 en quatre phases plus une, comme le montre le sch\u00e9ma ci-dessous.<\/p>\n

\"plc\"<\/p>\n

Le graphique met en abscisse, sur l’axe des abscisses, le temps \u00e9coul\u00e9 depuis la conception du produit et en ordonn\u00e9e, sur l’axe des ordonn\u00e9es, le r\u00e9sultat \u00e9conomique en termes de ventes. La courbe, ou locus de points, trac\u00e9e \u00e0 partir de chaque moment de la vie d’un produit cr\u00e9e le cycle de vie du produit<\/strong>.<\/p>\n

Dans la tendance typique, une phase de d\u00e9veloppement<\/strong>, c’est-\u00e0-dire la conception et l’\u00e9tude, est suivie d’une phase d’introduction<\/strong>, d’une phase de croissance<\/strong>, d’une phase de maturit\u00e9<\/strong> et enfin d’une phase de d\u00e9clin. Il s’agit d’une tendance tr\u00e8s physiologique, typique de la grande majorit\u00e9 des biens et services que nous connaissons, la phase de maturit\u00e9 \u00e9tant le moment le plus important du rendement \u00e9conomique.<\/p>\n

Le cycle de vie des produits du sponsoring sportif<\/b><\/h2>\n

Les \u00e9tudes et l’exp\u00e9rience dans le domaine nous indiquent que la forme de la courbe PLC est sensiblement diff\u00e9rente lorsqu’on analyse le produit du sponsoring sportif, comme le montre la sch\u00e9matisation rendue ci-dessous.<\/p>\n

\"plc-sponsoring\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Cette diff\u00e9rence s’explique essentiellement par deux raisons :<\/p>\n

    \n
  1. Une cinqui\u00e8me phase s’ins\u00e8re<\/strong> entre la phase de<\/strong> maturit\u00e9 et la phase de<\/strong> croissance, que nous appelons ici s\u00e9dimentation<\/strong>, et qui ajoute un profil de croissance \u00e0 la courbe.<\/li>\n
  2. En raison des caract\u00e9ristiques du march\u00e9 du sport et de la signification diff\u00e9rente que rev\u00eat le sport dans la vie du consommateur spectateur, la p\u00e9riode de d\u00e9clin est remplac\u00e9e par une phase de maintien<\/strong> qui, bien que son efficacit\u00e9 diminue dans un premier temps, se stabilise ensuite au fil des ans.<\/li>\n<\/ol>\n

    La phase de s\u00e9dimentation<\/b><\/h3>\n

    Apr\u00e8s la phase de croissance, qui intervient g\u00e9n\u00e9ralement au cours de la premi\u00e8re ann\u00e9e de l’accord de parrainage, le parrainage n’entre pas imm\u00e9diatement dans la phase de maturit\u00e9<\/strong>. C’est en effet \u00e0 ce moment que se produit l’un des ph\u00e9nom\u00e8nes les plus int\u00e9ressants du marketing sportif, \u00e0 savoir celui du chevauchement de valeurs dans l’esprit du consommateur entre les valeurs positives du bien sportif et celles de la marque.<\/p>\n

    Alors que dans la phase de croissance, l’efficacit\u00e9 du sponsoring est principalement li\u00e9e aux ph\u00e9nom\u00e8nes de notori\u00e9t\u00e9 de la marque, dans la phase de s\u00e9dimentation, l’efficacit\u00e9 de l’outil est li\u00e9e \u00e0 un ph\u00e9nom\u00e8ne purement psychologique, \u00e0 savoir le chevauchement de la perception positive d\u00e9riv\u00e9e du sport avec celle de la marque. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne, qui se produit g\u00e9n\u00e9ralement au cours de la deuxi\u00e8me ann\u00e9e de la dur\u00e9e d’un partenariat, provoque un repositionnement dans l’esprit du consommateur, de mani\u00e8re totalement autonome et non h\u00e9t\u00e9rodirig\u00e9e, d’une efficacit\u00e9 extraordinaire.<\/p>\n

    Prenons l’exemple du parrainage par la Formule 1<\/strong> d’une nouvelle marque de haute technologie. La premi\u00e8re ann\u00e9e du contrat est tr\u00e8s utile pour mettre la marque dans les yeux de millions de consommateurs. La tr\u00e8s grande visibilit\u00e9 mondiale de la Formule 1 accro\u00eet de mani\u00e8re disproportionn\u00e9e la notori\u00e9t\u00e9 du produit, tout comme la r\u00e9p\u00e9tition de la marque sur plusieurs courses au cours de l’ann\u00e9e garantit une excellente couverture de la cible et la r\u00e9p\u00e9tition de la visibilit\u00e9 de la marque.<\/p>\n

    Toutefois, ce n’est qu’\u00e0 partir de la deuxi\u00e8me ann\u00e9e que les consommateurs commenceront \u00e0 attribuer \u00e0 la nouvelle marque hi-tech les caract\u00e9ristiques de vitesse, de performance, de prestige et d’efficacit\u00e9 tir\u00e9es du syst\u00e8me de valeurs de la Formule 1. Cette phase de s\u00e9dimentation, au cours de laquelle les valeurs de F1 se fixent pr\u00e9cis\u00e9ment sur la marque per\u00e7ue, est longue et b\u00e9n\u00e9ficie \u00e9galement d’une exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e, enrichissant de temps \u00e0 autre la marque de nouvelles caract\u00e9ristiques.<\/p>\n

    Entretien final<\/b><\/h3>\n

    Un programme de parrainage<\/strong> r\u00e9ussi ne conna\u00eet pas de r\u00e9el d\u00e9clin.<\/p>\n

    Dans l’esprit et le c\u0153ur des amateurs d’un sport, si l’on y est rest\u00e9 suffisamment longtemps (la th\u00e9orie dit qu’il faut cinq ans pour que cela se produise), le lien entre le sponsor et la propri\u00e9t\u00e9 sportive reste ind\u00e9l\u00e9bile m\u00eame lorsque le contrat entre les parties a \u00e9t\u00e9 retir\u00e9.<\/p>\n

    C’est le cas des grands parrainages dans le sport automobile<\/strong>, comme ceux entre McLaren et Marlboro<\/strong>, entre Repsol et Honda HRC,<\/strong> entre Canon et Williams<\/strong> et bien d’autres excellents exemples. Mais c’est aussi le cas des parrainages en dehors du sport automobile, comme les parrainages historiques entre Sharp et Manchester United, entre JVC et Arsenal, entre Pirelli et l’inter Milan.<\/p>\n

    S’il est clair qu’il s’agit l\u00e0 d’une autre raison pour laquelle le sponsoring sportif est un excellent outil de marketing, il est tout aussi vrai et \u00e9vident que pour que cela se produise, il faut donner \u00e0 l’outil le temps de s’exprimer pleinement et de pouvoir d\u00e9ployer toute son efficacit\u00e9.<\/p>\n

    Le moment du parrainage et l’efficacit\u00e9<\/b><\/h2>\n

    Le moment du parrainage est un sujet sur lequel nous avons insist\u00e9 \u00e0 plusieurs reprises, car il est absolument particulier. Cela est vrai tant pour le temps pass\u00e9 dans le programme de partenariat<\/strong> que pour le temps pass\u00e9 hors de celui-ci.<\/p>\n

    En effet, contrairement \u00e0 d’autres outils, le parrainage n’est pas compl\u00e8tement “pr\u00eat<\/strong> \u00e0 l’emploi”, mais n\u00e9cessite une courbe d’apprentissage de l’introduction et de l’application qui peut \u00eatre att\u00e9nu\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 l’outil de parrainage.
    \nconseils d’une agence de marketing sportif sp\u00e9cialis\u00e9e dans le domaine<\/strong>
    \n<\/a>. Les contacts, les applications, les activations, la logistique, la gestion et la mesure du sponsoring sont en fait des aspects extr\u00eamement sp\u00e9cifiques et tr\u00e8s particuliers au sport, un monde qui \u00e9volue sur des g\u00e9ographies et des horizons temporels compl\u00e8tement autonomes : les apprendre et les g\u00e9rer en temps voulu peut \u00eatre difficile si l’on ne b\u00e9n\u00e9ficie pas d’un soutien ad\u00e9quat, surtout au d\u00e9but.<\/p>\n

    D’autre part, \u00e0 la fin du programme, comme nous l’avons vu, le parrainage peut offrir des opportunit\u00e9s, des avantages et des ressources qui vont bien au-del\u00e0 de la dur\u00e9e de l’accord. En bref, les bons partenariats peuvent continuer \u00e0 \u00eatre rentables m\u00eame lorsque vous avez cess\u00e9 de les payer, en prolongeant la m\u00e9moire et l’efficacit\u00e9 gr\u00e2ce aux composantes \u00e9motionnelles et psychologiques du sport.<\/p>\n

    Bien g\u00e9rer ces p\u00e9riodes afin de les placer de mani\u00e8re appropri\u00e9e \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des autres phases de l’entreprise et de profiter des nombreuses opportunit\u00e9s qui se pr\u00e9sentent entre une phase et la suivante est autant un art qu’une science, mais c’est l\u00e0 aussi que r\u00e9sident les nombreux avantages d’un outil qui s’av\u00e8re de plus en plus efficace et riche en opportunit\u00e9s pour les entreprises et les groupes industriels de tous types et de toutes tailles.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Combien de temps le parrainage doit-il durer ? Quelques mois suffisent-ils pour faire fonctionner un instrument aussi complexe ou faut-il des cycles d’exposition plus longs ? En fait, le parrainage est un cas particulier du cycle de vie, qui n\u00e9cessite des p\u00e9riodes et des rythmes sp\u00e9ciaux. 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