Les fans et les passionn\u00e9s n’auront pas manqu\u00e9, en ces jours de janvier 2023, l’annonce de la fin de deux partenariats importants de la Scuderia Ferrari en Formule 1<\/a><\/strong> : celui avec la cryptomonnaie Velas<\/strong> et celui avec le fabricant de processeurs Qualcomm,<\/strong> pr\u00e9sent sous la marque Snapdragon.<\/strong><\/p>\n La nouvelle du d\u00e9part de Velas<\/strong> de Maranello<\/strong> arrive au terme d’une p\u00e9riode agit\u00e9e pour le march\u00e9 des cryptomonnaies<\/strong><\/a> et fait suite \u00e0 d’autres d\u00e9parts de poids, du moins comment\u00e9 Fantom<\/strong> au bien plus connu FTX.<\/strong> Nous sommes vraisemblablement face \u00e0 un moment physiologique dans la vie d’une industrie, celle du Web 3.0, encore \u00e0 la recherche de sa stabilit\u00e9, qui pr\u00e9sente un paysage en dents de scie o\u00f9 des entreprises d’une solidit\u00e9 extraordinaire c\u00f4toient d’autres aux fondations moins solides.<\/p>\n Quant au non-renouvellement de Snapdragon<\/strong>, c’est l’\u00e9curie elle-m\u00eame qui affirme que les deux parties ont convenu de ne pas poursuivre la route parcourue ensemble apr\u00e8s la premi\u00e8re ann\u00e9e de contrat. Un au revoir consensuel, en somme, et respectueux du contrat de douze mois sign\u00e9 d\u00e9but 2022.<\/p>\n Abstraction faite des raisons, de la pr\u00e9visibilit\u00e9 et de la port\u00e9e de la r\u00e9siliation ou du non-renouvellement d’un contrat de sponsoring<\/strong>, la question de la dur\u00e9e du sponsoring est centrale pour quiconque travaille dans le marketing sportif.<\/p>\n Comme nous l’avons dit \u00e0 plusieurs reprises sur ce blog, le sponsoring sportif est un objet tridimensionnel, tr\u00e8s profond dans ses implications psychologiques, comportementales et motivationnelles. L’une des principales diff\u00e9rences avec les autres outils du mix marketing et de la communication tient pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 une gestion particuli\u00e8re du temps.<\/p>\n Si l’on interpr\u00e8te le sponsoring d’une marque envers une sport property donn\u00e9e comme un produit, en termes de marketing, il est int\u00e9ressant d’analyser et de comprendre quel est le PLC (Product Life Cycle)<\/strong> tr\u00e8s particulier du sponsoring et quelles en sont les implications, en termes de temps, sur ses applications pratiques.<\/p>\n Sans vouloir nous lancer dans de longs expos\u00e9s th\u00e9oriques qui n’ont pas leur place ici, le cycle de vie d’un produit se divise typiquement en quatre phases plus une, comme le montre le sch\u00e9ma ci-dessous.<\/p>\n Le graphique place en abscisse, sur l’axe X, le temps \u00e9coul\u00e9 depuis la conception du produit et en ordonn\u00e9e, sur l’axe Y, le r\u00e9sultat \u00e9conomique en termes de ventes. La courbe, ou lieu des points, trac\u00e9e par chaque moment de la vie d’un produit est pr\u00e9cis\u00e9ment le Product Life Cycle<\/strong>.<\/p>\n Dans le sch\u00e9ma typique, une phase de development<\/strong>, c’est-\u00e0-dire de conception et d’\u00e9tude, est suivie d’une phase d’introduction<\/strong>, d’une de croissance<\/strong>, d’une de maturit\u00e9<\/strong> et enfin d’une de d\u00e9clin. C’est un sch\u00e9ma tr\u00e8s naturel, typique de la grande majorit\u00e9 des biens et services que nous connaissons, et qui voit dans la phase de maturit\u00e9 le moment le plus important de rendement \u00e9conomique.<\/p>\n Les \u00e9tudes et l’exp\u00e9rience de terrain nous disent que la forme de la courbe du PLC est sensiblement diff\u00e9rente lorsque nous analysons le produit sponsoring sportif, comme on peut le voir dans le sch\u00e9ma ci-dessous.<\/p>\n Les raisons de cette diff\u00e9rence sont fondamentalement deux :<\/p>\n Apr\u00e8s la phase de croissance, qui a typiquement lieu pendant la premi\u00e8re ann\u00e9e de vie de l’accord de sponsoring, le sponsoring n’entre pas tout de suite dans la phase de maturit\u00e9<\/strong>. C’est en effet \u00e0 ce moment que se produit l’un des ph\u00e9nom\u00e8nes les plus int\u00e9ressants du marketing sportif, \u00e0 savoir la superposition de valeurs dans l’esprit du consommateur entre les valeurs positives de la sport property et celles de la marque.<\/p>\n Alors que dans la phase de croissance l’efficacit\u00e9 du sponsoring est principalement li\u00e9e \u00e0 des ph\u00e9nom\u00e8nes de brand awareness, dans la phase de s\u00e9dimentation l’efficacit\u00e9 de l’outil rel\u00e8ve d’un ph\u00e9nom\u00e8ne purement psychologique, \u00e0 savoir la superposition de la perception positive issue du sport avec celle de la marque. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne, qui se produit typiquement pendant la deuxi\u00e8me ann\u00e9e d’un partenariat, provoque un repositionnement dans l’esprit du consommateur, de fa\u00e7on totalement autonome et non dirig\u00e9e, d’une efficacit\u00e9 extraordinaire.<\/p>\n Prenons l’exemple du sponsoring en Formule 1<\/strong><\/a> d’une nouvelle marque hi-tech. La premi\u00e8re ann\u00e9e de contrat est tr\u00e8s utile pour placer la marque sous les yeux de millions de consommateurs. L’\u00e9norme visibilit\u00e9 mondiale de la Formule 1 fait grimper consid\u00e9rablement la brand awareness du produit, et la r\u00e9p\u00e9tition de la marque sur plusieurs courses au cours de l’ann\u00e9e garantit une excellente couverture de la cible et une r\u00e9p\u00e9tition de la brand visibility.<\/p>\n Toutefois, ce n’est qu’\u00e0 partir de la deuxi\u00e8me ann\u00e9e que les consommateurs commenceront \u00e0 attribuer \u00e0 la nouvelle marque hi-tech les caract\u00e9ristiques de vitesse, de performance, de prestige et d’efficacit\u00e9 tir\u00e9es du syst\u00e8me de valeurs de la Formule 1. Cette phase de s\u00e9dimentation, dans laquelle les valeurs de la F1 se d\u00e9posent sur la perception de la marque, est longue et b\u00e9n\u00e9ficie l\u00e0 aussi de l’exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e, enrichissant peu \u00e0 peu la marque de nouvelles caract\u00e9ristiques.<\/p>\n Un programme de sponsoring<\/strong> r\u00e9ussi ne conna\u00eet en r\u00e9alit\u00e9 pas de v\u00e9ritable d\u00e9clin.<\/p>\n Dans l’esprit et dans le c\u0153ur des passionn\u00e9s d’un sport, si l’on y est rest\u00e9 suffisamment longtemps (la th\u00e9orie dit qu’il faut 5 ans pour que cela se produise), le lien entre sponsor et sport property reste ind\u00e9l\u00e9bile m\u00eame lorsque le contrat entre les parties a pris fin.<\/p>\n C’est le cas des grands sponsorings dans le sport automobile<\/strong>, comme ceux entre McLaren et Marlboro<\/strong> (1974-1996), Repsol et Honda HRC<\/strong> (1995-2024), Canon et Williams<\/strong> (1985-1993) et bien d’autres excellents exemples. Mais c’est aussi le cas de sponsorings hors sport automobile, comme les historiques entre Sharp et Manchester United (1982-2000) et entre JVC et Arsenal (1981-1999).<\/p>\n S’il est clair que c’est l\u00e0 une autre des raisons pour lesquelles le sponsoring sportif est un excellent outil de marketing, il est tout aussi vrai et \u00e9vident que, pour que cette situation se produise, il faut laisser \u00e0 l’outil le temps de s’exprimer pleinement et de lib\u00e9rer toute son efficacit\u00e9.<\/p>\n Les temps du sponsoring sont un sujet sur lequel nous avons insist\u00e9 \u00e0 plusieurs reprises, car il est absolument particulier. Cela vaut aussi bien pour les temps d’entr\u00e9e que de sortie du programme de partenariat<\/strong>.<\/p>\n Contrairement \u00e0 d’autres outils, le sponsoring n’est pas compl\u00e8tement \u00ab plug and play \u00bb<\/strong>, mais demande une courbe d’apprentissage d’introduction et d’application qui peut \u00eatre att\u00e9nu\u00e9e par le conseil d’une agence de marketing sportif sp\u00e9cialis\u00e9e dans le secteur<\/strong><\/a>. Contacts, applications, activations, logistique, gestion et mesure du sponsoring sont des aspects extr\u00eamement sp\u00e9cifiques et particuliers du sport, un monde qui \u00e9volue sur des g\u00e9ographies et des horizons temporels tout \u00e0 fait autonomes : les apprendre et les manier \u00e0 temps peut \u00eatre ardu sans un soutien adapt\u00e9, surtout au d\u00e9but.<\/p>\n En revanche, \u00e0 la fin du programme, comme nous l’avons vu, le sponsoring peut offrir des opportunit\u00e9s, des avantages et des ressources qui vont bien au-del\u00e0 de la dur\u00e9e de l’accord. Les bons partenariats peuvent en somme continuer \u00e0 \u00eatre r\u00e9mun\u00e9rateurs m\u00eame quand on a cess\u00e9 de les payer, en prolongeant le souvenir et l’efficacit\u00e9 gr\u00e2ce aux composantes \u00e9motionnelles et psychologiques du sport.<\/p>\n Bien g\u00e9rer ces temps pour les faire co\u00efncider avec les autres phases de l’entreprise et profiter des nombreuses occasions qui naissent entre une phase et l’autre est autant un art qu’une science, mais c’est aussi l\u00e0 que r\u00e9sident les nombreux avantages d’un outil qui se montre toujours plus efficace et riche en opportunit\u00e9s pour les entreprises et les groupes industriels de tous types et de toutes tailles.<\/p>\n Quand nous avons \u00e9crit ces pages, en janvier 2023, Ferrari venait de clore deux accords : celui avec Velas, que l’\u00e9curie a d\u00e9clar\u00e9 avoir r\u00e9sili\u00e9 par anticipation et sur lequel elle n’a pas voulu ajouter autre chose car il faisait l’objet d’un litige, et celui avec Snapdragon, un engagement d’un an que les deux parties ont choisi de ne pas prolonger. Deux histoires diff\u00e9rentes avec un point commun : aucun des deux accords n’a d\u00e9pass\u00e9 la premi\u00e8re ann\u00e9e, c’est-\u00e0-dire le moment o\u00f9 le sponsoring vient de finir de construire la notori\u00e9t\u00e9 et n’a pas encore commenc\u00e9 \u00e0 faire s\u00e9dimenter des valeurs. Les ann\u00e9es qui ont suivi confirment le mod\u00e8le.<\/p>\n D’un c\u00f4t\u00e9, il y a les partenariats qui durent. Petronas est partenaire de Mercedes depuis 2010, et l’\u00e9curie a annonc\u00e9 un renouvellement pluriannuel qui porte l’accord au-del\u00e0 de 2026, avec un accent sur les carburants durables : le type de collaboration o\u00f9 la marque n’est pas seulement sur la voiture, mais au c\u0153ur de l’\u00e9quipe.<\/p>\n De l’autre, il y a les partenariats qui se terminent, m\u00eame les tr\u00e8s longs. Repsol et Honda ont partag\u00e9 trente ans, de 1995 \u00e0 2024, et ont remport\u00e9 ensemble quinze titres de pilotes dans la cat\u00e9gorie reine. Puis le d\u00e9part de Marc M\u00e1rquez de chez Honda a chang\u00e9 l’\u00e9quilibre : en 2024 Repsol a rendu son logo moins visible et, depuis 2025, l’\u00e9quipe est Honda HRC Castrol, Castrol, d\u00e9j\u00e0 sponsor dans l’\u00e9quipe LCR, devenant sponsor principal avec un accord pluriannuel qui inclut un partenariat technique. La phase de maintien est r\u00e9elle, mais elle n’est pas \u00e9ternelle : un sponsoring se poursuit tant qu’il continue de g\u00e9n\u00e9rer de la valeur pour les deux parties.<\/p>\n Il y a en outre un fait de march\u00e9 qui, pour qui veut entrer aujourd’hui en Formule 1, est la version pratique de cette th\u00e9orie. Presque toutes les \u00e9curies demandent un engagement minimum de deux ans, et en dessous de 2 millions de dollars par an on ne peut plus rien acheter : le sponsoring d’une seule course n’existe pas. C’est la m\u00eame logique que le cycle de vie, car la premi\u00e8re ann\u00e9e construit l’awareness et la deuxi\u00e8me est celle o\u00f9 les valeurs de la F1 commencent \u00e0 se d\u00e9poser sur la marque. Les niveaux d’investissement figurent dans notre guide sur le co\u00fbt du sponsoring en Formule 1<\/a>.<\/p>\n Si vous vous demandez combien de temps un accord doit durer, ou que faire quand un cycle touche \u00e0 sa fin, deux lectures peuvent vous aider : l’une sur le renouvellement, la ren\u00e9gociation ou le changement en fin de cycle<\/a> et l’autre sur le contrat d’un an ou pluriannuel en MotoGP<\/a>.<\/p>\n Parler \u00e0 un sp\u00e9cialiste<\/a> Sources de la mise \u00e0 jour<\/strong> : GrandPrix247, Ferrari et Velas<\/a> ; BlackBook Motorsport, Velas et Snapdragon<\/a> ; BlackBook Motorsport, Mercedes et Petronas<\/a> ; Formule 1, Mercedes et Petronas<\/a> ; Motorsport.com, Honda, Castrol et la fin de Repsol<\/a> ; The Race, la Honda sans Repsol<\/a>.<\/p>\n \nAu moins deux ans : la premi\u00e8re ann\u00e9e sert \u00e0 construire la notori\u00e9t\u00e9, la deuxi\u00e8me \u00e0 faire s\u00e9dimenter sur la marque les valeurs du sport. Selon la th\u00e9orie, il faut environ cinq ans pour un lien ind\u00e9l\u00e9bile avec la sport property.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nC’est le cycle de vie du produit sponsoring, c’est-\u00e0-dire l’\u00e9volution dans le temps de ses r\u00e9sultats. Par rapport au cycle classique, il comporte une phase de plus, la s\u00e9dimentation, et, \u00e0 la place du d\u00e9clin, une phase de maintien qui se stabilise au fil des ann\u00e9es.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nC’est le moment, typiquement la deuxi\u00e8me ann\u00e9e d’un accord, o\u00f9 les valeurs positives de la sport property se superposent dans l’esprit du consommateur \u00e0 celles de la marque. Elle ne d\u00e9pend plus de la simple notori\u00e9t\u00e9 mais d’un ph\u00e9nom\u00e8ne psychologique.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nPas de fa\u00e7on nette. Un programme r\u00e9ussi entre dans une phase de maintien : apr\u00e8s une baisse initiale d’efficacit\u00e9, le lien entre sponsor et property reste dans la m\u00e9moire des fans m\u00eame apr\u00e8s la fin du contrat. McLaren et Marlboro (1974-1996) et Repsol et Honda (1995-2024) en sont des exemples.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nPresque toutes les \u00e9curies demandent un engagement minimum de deux ans, et en dessous de 2 millions de dollars par an il n’existe plus d’opportunit\u00e9s : on ne peut pas sponsoriser une seule course. Les partenariats les plus solides, comme Petronas et Mercedes depuis 2010, durent bien plus longtemps.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Combien de temps un sponsoring doit-il durer ? Quelques mois suffisent-ils pour qu’un outil aussi complexe fonctionne, ou faut-il des cycles d’exposition plus longs ? En r\u00e9alit\u00e9, celui du sponsoring est un cas particulier de Life Cycle, qui demande des temps et des rythmes propres. Aujourd’hui, nous essayons de r\u00e9pondre \u00e0 une question importante : […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":193511,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20131,20130],"tags":[],"class_list":["post-238883","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif-fr","category-parrainage-sportif"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nLa dur\u00e9e du sponsoring sportif<\/b><\/h2>\n
Product Life Cycle et vie d’un produit<\/b><\/h2>\n
![\"Graphique](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/plc-600x209.png\")
<\/p>\nLe cycle de vie du produit sponsoring sportif<\/b><\/h2>\n
![\"Graphique](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/plc-sponsorship-600x167.png\")
<\/p>\n\n
La phase de s\u00e9dimentation<\/b><\/h3>\n
Le maintien final<\/b><\/h3>\n
Les temps du sponsoring et l’efficacit\u00e9<\/b><\/h2>\n
Mise \u00e0 jour 2026 : ce qui s’est pass\u00e9 ensuite<\/h2>\n
RTR Sports Marketing con\u00e7oit des sponsorings dans le sport automobile depuis 1995.<\/div>
<\/div>\nQuestions fr\u00e9quentes<\/b><\/h2>\r\n \r\n <\/p>\n
\r\n Combien de temps un sponsoring sportif doit-il durer ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Qu'est-ce que le PLC du sponsoring ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Qu'est-ce que la phase de s\u00e9dimentation ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Un sponsoring sportif conna\u00eet-il un d\u00e9clin ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Combien de temps dure aujourd'hui un contrat de sponsoring en Formule 1 ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n