{"id":241230,"date":"2023-08-29T13:40:41","date_gmt":"2023-08-29T11:40:41","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/sponsoring-market-drivers\/"},"modified":"2026-10-06T19:07:01","modified_gmt":"2026-10-06T17:07:01","slug":"sponsoring-market-drivers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/sponsorships-market-drivers\/","title":{"rendered":"Sponsoring et silly season : comment le sponsoring et le march\u00e9 des pilotes sont li\u00e9s"},"content":{"rendered":"

Une relation peu \u00e9tudi\u00e9e sur les bancs des cours de marketing sportif<\/strong>, mais tr\u00e8s fr\u00e9quente dans la r\u00e9alit\u00e9, est celle qui unit la fameuse silly season<\/strong> (le march\u00e9 des pilotes et des \u00e9quipes, qui se d\u00e9roule d\u00e9sormais tout au long de la saison) et le monde du sponsoring<\/a>. Comment un sponsoring change-t-il quand change celui qui est sur la moto ou au volant ? Que doit faire un sponsor engag\u00e9 dans un contrat pluriannuel si, du jour au lendemain, le pilote d\u00e9cide de changer d’\u00e9quipe, ou si l’\u00e9quipe choisit d’autres athl\u00e8tes ? Et enfin, comment g\u00e9rer l’\u00e9volution continue et naturelle de la propri\u00e9t\u00e9 sportive au sein d’un programme de partenariat ?<\/p>\n

La silly season<\/h2>\n

Le terme \u00ab silly season<\/strong> \u00bb est n\u00e9 dans la seconde moiti\u00e9 du XIXe si\u00e8cle avec un sens \u00e9loign\u00e9 du sport : il d\u00e9signait la p\u00e9riode de l’ann\u00e9e politique o\u00f9 le Parlement ne si\u00e9geait pas et o\u00f9 les tribunaux \u00e9taient ferm\u00e9s. Faute d’actualit\u00e9 importante, les journaux devaient se contenter d’histoires \u00ab silly \u00bb, c’est-\u00e0-dire futiles et sans grande importance, comme les potins, les rumeurs et les faits divers.<\/p>\n

La silly season a vite gagn\u00e9 le monde du sport. Aujourd’hui, le terme d\u00e9signe tout ce qui ne rel\u00e8ve pas de l’actualit\u00e9 sportive au sens strict, principalement les rumeurs de transferts et les changements \u00e0 la t\u00eate ou dans la composition des \u00e9quipes.<\/strong><\/p>\n

C’est un concept qui a radicalement chang\u00e9 de sens au fil des ans, surtout dans sa temporalit\u00e9. Il y a une vingtaine d’ann\u00e9es, le march\u00e9, pour les dirigeants comme pour les pilotes, se discutait et se concluait en quelques semaines vers la fin de la saison ; aujourd’hui la flexibilit\u00e9 est totale, les horizons se sont allong\u00e9s et les d\u00e9lais se sont \u00e9tir\u00e9s. Le march\u00e9 est toujours ouvert, et il ne se passe pas un jour sans qu’une rumeur de changement de couleurs ne surgisse d’un c\u00f4t\u00e9 ou de l’autre.<\/p>\n

\"Silly<\/p>\n

Sponsoring et march\u00e9 des pilotes<\/h2>\n

On oublie souvent le double fil qui relie le sponsoring aux rebondissements du march\u00e9 des pilotes. Pourtant, les lecteurs assidus de ces pages connaissent bien les raisons d’affinit\u00e9, d’opportunit\u00e9 et de proximit\u00e9 de valeurs qui doivent sous-tendre tout projet de partenariat sportif. Un sponsor veut que l’\u00e9quipe qu’il soutient le repr\u00e9sente dans son image, son caract\u00e8re et ce fameux trio vision, mission et raison d’\u00eatre que les experts du marketing ne connaissent que trop bien. C’est pour la m\u00eame raison que ce qui rend un pilote attractif pour un sponsor<\/a> compte autant.<\/p>\n

En ce sens, et pour sortir de la m\u00e9taphore, avoir Lewis Hamilton<\/strong> au volant n’est pas la m\u00eame chose qu’avoir Arvid Lindblad<\/strong>, de m\u00eame qu’avoir Marc M\u00e1rquez<\/strong> au guidon n’est pas la m\u00eame chose qu’avoir Ferm\u00edn Aldeguer<\/strong>.<\/p>\n

\u00c0 l’appui de cette id\u00e9e, nombreux sont les contrats de sponsoring sur deux et quatre roues sign\u00e9s pr\u00e9cis\u00e9ment parce que tel ou tel pilote se trouve dans l’\u00e9quipe. C’est le cas des nombreuses entreprises mexicaines qui figuraient sur la livr\u00e9e de Red Bull Racing pendant les ann\u00e9es Sergio P\u00e9rez<\/strong>, ou des activit\u00e9s d’Estrella Galicia<\/strong> en MotoGP et en Formule 1<\/a>, souvent li\u00e9es \u00e0 la pr\u00e9sence d’un pilote espagnol, comme Carlos Sainz. La relation entre Honda<\/strong>, Idemitsu<\/strong> et les pilotes asiatiques, de Takaaki Nakagami \u00e0 Somkiat Chantra chez LCR de 2018 \u00e0 2025, a suivi grosso modo la m\u00eame logique.<\/p>\n

Dans un monde id\u00e9al, le triangle entre \u00e9quipe, sponsor et pilote repose toujours sur des bases communes. Ce bouquet de valeurs et d’h\u00e9ritage, cette histoire partag\u00e9e et ces racines communes dont on parle si souvent dans le marketing sportif sont les ingr\u00e9dients de recettes \u00e0 grand succ\u00e8s, sur le plan sportif, marketing et dans le c\u0153ur du public.<\/p>\n

On arrive, on repart<\/h2>\n

Cependant, si ces synergies parfaites sont souvent difficiles \u00e0 construire, elles le sont encore plus \u00e0 maintenir dans la dur\u00e9e. Que se passe-t-il alors dans le monde du sponsoring si un pilote change d’\u00e9quipe<\/strong> (Marc M\u00e1rquez quittant Honda apr\u00e8s onze saisons, ou Lewis Hamilton passant de Mercedes \u00e0 Ferrari en 2025), prend sa retraite<\/strong> (Sebastian Vettel en 2022) ou est remplac\u00e9 par un co\u00e9quipier jug\u00e9 plus performant<\/strong> (Nyck de Vries en 2023, ou Liam Lawson en 2025, renvoy\u00e9 chez Racing Bulls apr\u00e8s seulement deux courses avec Red Bull) ?<\/p>\n

Les cas sont multiples et se r\u00e8glent d’abord par le contrat qui lie le sponsor \u00e0 l’\u00e9quipe, puis par une \u00e9valuation, ou une pr\u00e9vision, de l’efficacit\u00e9 de l’op\u00e9ration jusqu’ici et pour la suite.<\/p>\n

Comme on l’a dit, plusieurs sponsors signent avec telle ou telle \u00e9quipe pr\u00e9cis\u00e9ment parce que tel ou tel pilote est au volant ou au guidon. Pour des raisons g\u00e9ographiques ou de longue collaboration, le sponsor ne cache pas pourquoi il est l\u00e0 et, au moment du contrat, s’assure que son sort soit li\u00e9 \u00e0 celui de son favori. Tant que le pilote est l\u00e0, le sponsor reste ; sinon, on en discute. C’est le cas du finlandais Wihuri<\/strong> qui, apr\u00e8s avoir sponsoris\u00e9 Williams pendant les ann\u00e9es Valtteri Bottas<\/strong>, l’a suivi chez Mercedes en 2017.<\/p>\n

Dans d’autres cas, le sponsoring commence en suivant le pilote mais continue m\u00eame apr\u00e8s son d\u00e9part de l’\u00e9quipe. C’est par exemple le cas de Santander<\/strong>, arriv\u00e9 chez McLaren en 2007 avec Fernando Alonso<\/strong> mais rest\u00e9 m\u00eame apr\u00e8s que l’Asturien a quitt\u00e9 Woking pour retourner chez Renault au bout d’un an (les deux se retrouveront, pas tout \u00e0 fait par hasard, chez Ferrari en 2010). Ce sont des situations dict\u00e9es par l’opportunit\u00e9 du projet de marketing sportif, o\u00f9 il est clair que, pour fonctionner, certains accords doivent \u00eatre au minimum pluriannuels.<\/p>\n

Dans d’autres cas encore, c’est le pilote lui-m\u00eame ou un membre de sa famille qui est le sponsor, comme ce fut le cas de Nikita Mazepin<\/strong> et de l’entreprise de son p\u00e8re, et l\u00e0, il n’est pas injuste de dire qu’il n’y a pas de discussion du tout.<\/p>\n

\"Sponsoring<\/p>\n

Comprendre le march\u00e9, g\u00e9rer le sponsoring<\/h2>\n

Comme on le voit, les cas de figure sont vari\u00e9s et d\u00e9pendent de nombreux facteurs. Les plus grands sponsors et les entreprises les plus en vue ont une marge de n\u00e9gociation plus importante, mais sont aussi soumis \u00e0 des contraintes d’image, de contrat et de visibilit\u00e9 diff\u00e9rentes. \u00c0 l’inverse, les sponsors plus modestes ont plus de libert\u00e9 de mouvement, mais moins de poids quand il s’agit de parler de march\u00e9.<\/p>\n

Dans tous les cas, comprendre les tensions du march\u00e9 et se tenir inform\u00e9 de ce qui se passe dans les s\u00e9ries sponsoris\u00e9es est un devoir pour les sponsors, tout comme les informer rapidement des mouvements au sein de l’\u00e9quipe est une obligation pour les \u00e9quipes et les organisations.<\/p>\n

En parall\u00e8le, disposer d’un reporting \u00e0 jour<\/strong> sur l’efficacit\u00e9 du sponsoring et de donn\u00e9es r\u00e9centes sur le ROI<\/strong> et les performances du projet est la premi\u00e8re \u00e9tape pour prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es et efficaces.<\/p>\n

Si tous les sponsorings ne reposent pas sur la pr\u00e9sence d’un pilote en particulier, il est absolument essentiel qu’il y ait coh\u00e9rence et harmonie dans l’ensemble du projet de partenariat.<\/p>\n

Les agences de marketing sportif<\/a> jouent un r\u00f4le d\u00e9cisif \u00e0 ce stade. Gr\u00e2ce \u00e0 des sources s\u00fbres et \u00e0 une connaissance approfondie du secteur, elles peuvent fournir \u00e0 leurs clients des informations fiables et des conseils fond\u00e9s sur la mani\u00e8re d’agir quand le march\u00e9 devient un peu trop agit\u00e9.<\/p>\n

Des organismes vivants qui \u00e9voluent avec le temps<\/h2>\n

Le march\u00e9 des pilotes, et il en va de m\u00eame dans d’autres sports, a un lien \u00e9troit avec la gestion du sponsoring et les d\u00e9cisions de partenariat.<\/p>\n

Des athl\u00e8tes diff\u00e9rents ont des profils, des valeurs, des origines et des attitudes diff\u00e9rents, qui doivent \u00eatre align\u00e9s avec le projet de sponsoring. Dans le triangle entre pilote, \u00e9quipe et sponsor, les trois doivent trouver un \u00e9quilibre et partager une vision et une identit\u00e9.<\/strong> C’est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela que la silly season et le march\u00e9 des pilotes sont des moments importants dans la vie d’un sponsoring, \u00e0 g\u00e9rer avec soin avant toute d\u00e9cision : c’est l\u00e0 qu’une agence de marketing sportif peut \u00eatre extr\u00eamement utile.<\/p>\n

Les sponsorings sont, une fois encore, des organismes vivants et changeants, et c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9sident leur attrait et leur efficacit\u00e9. Comme les \u00e9quipes, les s\u00e9ries, les sports et les athl\u00e8tes changent au fil des ann\u00e9es et des \u00e9poques, les partenariats doivent changer eux aussi, en sachant suivre les courants du temps.<\/p>\n

Il n’y a pas de r\u00e8gles fixes, ni de bons coups \u00e0 jouer si arrive un pilote que le sponsor n’appr\u00e9cie pas ou si en part un particuli\u00e8rement aim\u00e9. Le dialogue permanent avec la propri\u00e9t\u00e9 sportive et la lecture r\u00e9guli\u00e8re des rapports de performance du sponsoring sont les deux boussoles essentielles sur lesquelles fonder tout changement de cap, potentiel ou effectif.<\/strong><\/p>\n

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Questions fr\u00e9quentes sur la silly season et le sponsoring<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Qu'est-ce que la silly season en sport automobile ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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C’est la p\u00e9riode, d\u00e9sormais \u00e9tendue \u00e0 presque toute l’ann\u00e9e, o\u00f9 l’on parle du march\u00e9 des pilotes et des changements d’\u00e9quipe. Le terme est n\u00e9 dans la seconde moiti\u00e9 du XIXe si\u00e8cle pour d\u00e9signer les mois sans actualit\u00e9 importante, quand les journaux se remplissaient de potins et de rumeurs.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Que devient le sponsor si le pilote change d'\u00e9quipe ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Cela d\u00e9pend du contrat et de la raison pour laquelle le sponsor est entr\u00e9. Si l’accord est li\u00e9 \u00e0 ce pilote, le sponsor le suit souvent ou rouvre la discussion ; s’il est li\u00e9 \u00e0 l’\u00e9quipe, il peut rester m\u00eame apr\u00e8s le d\u00e9part du pilote, comme Santander chez McLaren apr\u00e8s le d\u00e9part d’Alonso.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Pourquoi certains sponsors suivent-ils un pilote en particulier ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Pour des raisons g\u00e9ographiques, commerciales ou de longue collaboration : un pilote peut ouvrir les portes d’un pays ou d’un public. C’est le cas des entreprises mexicaines arriv\u00e9es chez Red Bull pendant les ann\u00e9es Sergio P\u00e9rez ou d’Estrella Galicia avec les pilotes espagnols.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Comment un sponsor peut-il se prot\u00e9ger des changements de pilote ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Avec un contrat qui pr\u00e9voit ce qui se passe en cas de changement dans l’\u00e9quipe, une communication constante avec la propri\u00e9t\u00e9 sportive et des rapports \u00e0 jour sur les performances et le ROI du sponsoring, qui permettent de d\u00e9cider sur la base de donn\u00e9es.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Le march\u00e9 des pilotes compte-t-il aussi pour les sponsors d'\u00e9quipe ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Oui. M\u00eame quand le sponsoring n’est pas li\u00e9 \u00e0 un pilote pr\u00e9cis, celui qui pilote la voiture influence l’image de l’\u00e9quipe, ses r\u00e9sultats et le public touch\u00e9. C’est pourquoi pilote, \u00e9quipe et sponsor doivent partager des valeurs et une identit\u00e9.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quel r\u00f4le joue une agence de marketing sportif pendant la silly season ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Elle aide le sponsor \u00e0 lire le march\u00e9, \u00e0 comprendre l’impact d’un changement de pilote sur le projet et \u00e0 d\u00e9cider comment agir, gr\u00e2ce \u00e0 des sources fiables et \u00e0 la connaissance du paddock.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Une relation peu \u00e9tudi\u00e9e sur les bancs des cours de marketing sportif, mais tr\u00e8s fr\u00e9quente dans la r\u00e9alit\u00e9, est celle qui unit la fameuse silly season (le march\u00e9 des pilotes et des \u00e9quipes, qui se d\u00e9roule d\u00e9sormais tout au long de la saison) et le monde du sponsoring. 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