{"id":241696,"date":"2023-10-19T14:28:49","date_gmt":"2023-10-19T12:28:49","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/le-role-du-content-dans-le-succes-du-parrainage-du-sport-moto-strategies-de-marketing-complet-du-contenu\/"},"modified":"2026-10-09T14:27:26","modified_gmt":"2026-10-09T12:27:26","slug":"le-role-du-content-dans-le-succes-du-parrainage-du-sport-moto-strategies-de-marketing-complet-du-contenu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/le-role-du-contrat-dans-le-succes-du-parrainage-du-sport-automobile-des-strategies-de-marketing-de-contenu-complet\/","title":{"rendered":"Marketing de contenu dans le sport : pourquoi le logo ne suffit pas en sport automobile"},"content":{"rendered":"

Un logo sur une monoplace n’est pas un contenu. C’est un droit. La valeur d’un sponsoring en sport automobile na\u00eet lorsque ce droit devient quelque chose que les gens choisissent de regarder, de partager et de retenir. C’est ce que nous entendons par marketing de contenu dans le sport<\/strong> : transformer l’accord sign\u00e9 avec une \u00e9curie, un pilote ou un \u00e9v\u00e9nement en histoires qui continuent de travailler pour la marque une fois la course termin\u00e9e.<\/p>\n

Ma th\u00e8se est simple : celui qui ach\u00e8te un sponsoring sans le raconter paie pour la moiti\u00e9 de ce qu’il a acquis. Le public est d\u00e9j\u00e0 l\u00e0, et il est plus nombreux qu’il ne l’a jamais \u00e9t\u00e9. Ce qui manque, presque toujours, c’est le plan \u00e9ditorial et les droits pour l’ex\u00e9cuter.<\/p>\n

Qu’est-ce que le marketing de contenu dans le sport<\/h2>\n

Je vois le sponsoring comme une licence de diffusion et le contenu comme la grille des programmes. La licence vous donne le droit d’\u00eatre \u00e0 l’antenne. La grille d\u00e9cide si quelqu’un vous regarde. Acheter la licence sans construire la grille, c’est poss\u00e9der une cha\u00eene \u00e0 l’\u00e9cran noir.<\/p>\n

Concr\u00e8tement, le marketing de contenu d’un sponsoring est l’ensemble des contenus que la marque produit gr\u00e2ce aux droits acquis : vid\u00e9os en coulisses, interviews de pilotes, donn\u00e9es techniques expliqu\u00e9es simplement, campagnes construites sur le lien avec l’\u00e9curie, contenus pour les clients invit\u00e9s sur le circuit. Il ne remplace pas la visibilit\u00e9 du logo. Il la multiplie et l’emm\u00e8ne l\u00e0 o\u00f9 le logo seul n’arrive pas : dans les fils d’actualit\u00e9, les newsletters, les pr\u00e9sentations commerciales.<\/p>\n

Le public est d\u00e9j\u00e0 l\u00e0 : les chiffres<\/h2>\n

En 2025, la Formule 1 a d\u00e9pass\u00e9 les 114,5 millions d’abonn\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux, en hausse de 19 % en un an et contre 18,7 millions en 2018 : pour la cinqui\u00e8me ann\u00e9e cons\u00e9cutive, c’est la ligue sportive mondiale qui a le plus progress\u00e9 sur les r\u00e9seaux. C’est un public qui consomme la F1 au-del\u00e0 du direct, \u00e0 travers des extraits, des coulisses et des personnalit\u00e9s.<\/p>\n

Le cas qui le d\u00e9montre le mieux est Drive to Survive<\/em>. La s\u00e9rie Netflix sort en mars 2019 et co\u00efncide avec un changement dans la relation des \u00c9tats-Unis avec la Formule 1 : la moyenne par course sur les cha\u00eenes d’ESPN passe d’environ 554 000 t\u00e9l\u00e9spectateurs en 2018 \u00e0 1,21 million en 2022, puis \u00e0 1,3 million en 2025, derni\u00e8re saison avant le passage des droits \u00e0 Apple TV. \u00c0 mon avis, le sport n’a pas chang\u00e9. Le r\u00e9cit, si. Pour un sponsor, la le\u00e7on est directe : le contenu n’accompagne pas le public, il le cr\u00e9e.<\/p>\n

Trois exemples qui fonctionnent<\/h2>\n

Le premier est Red Bull, qui a fait du contenu un m\u00e9tier. En 2007, la marque cr\u00e9e \u00e0 Salzbourg Red Bull Media House, qui produit vid\u00e9os, documentaires, magazines et directs sur les sports o\u00f9 elle est pr\u00e9sente. Son \u00e9curie de Formule 1, titr\u00e9e chez les pilotes avec Sebastian Vettel de 2010 \u00e0 2013 et avec Max Verstappen de 2021 \u00e0 2024, est aussi une fabrique d’histoires. Ce n’est pas un mod\u00e8le que tout le monde peut reproduire, mais il montre la direction.<\/p>\n

Le deuxi\u00e8me est DHL, partenaire logistique de la Formule 1. Depuis 2015, la marque d\u00e9cerne le DHL Fastest Pit Stop Award \u00e0 l’\u00e9curie qui r\u00e9alise les arr\u00eats aux stands les plus rapides de la saison : Red Bull l’a remport\u00e9 de 2018 \u00e0 2024, Ferrari en 2025 avec 559 points contre 410 pour McLaren. C’est un contenu qui se renouvelle \u00e0 chaque Grand Prix et qui associe la marque \u00e0 une valeur pr\u00e9cise : la rapidit\u00e9 et l’exactitude des op\u00e9rations.<\/p>\n

Le troisi\u00e8me est Heineken, qui lance en 2016 avec Jackie Stewart la campagne \u00ab When You Drive, Never Drink \u00bb sur la consommation responsable. Une marque de bi\u00e8re dans un sport de pilotage choisit de raconter justement le sujet le plus d\u00e9licat, avec la cr\u00e9dibilit\u00e9 d’un triple champion du monde. C’est un exemple de contenu qui prot\u00e8ge la r\u00e9putation autant qu’il construit la notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Les contenus qui rapportent le plus<\/h2>\n

D’apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, quatre types de contenus fonctionnent le mieux pour un sponsor. Les coulisses, parce que le paddock reste un lieu que le public ne voit pas. Les personnes, c’est-\u00e0-dire les pilotes, les ing\u00e9nieurs et les m\u00e9caniciens, parce que le sport se suit \u00e0 travers des visages. Les donn\u00e9es, lorsque le produit du sponsor a un lien r\u00e9el avec la performance. Et les contenus pour les clients : l’hospitalit\u00e9 sur le circuit devient un mat\u00e9riau pour la force de vente, les newsletters et les r\u00e9seaux sociaux de l’entreprise.<\/p>\n

Le format compte moins que la r\u00e9gularit\u00e9. Une courte s\u00e9rie publi\u00e9e \u00e0 chaque course cr\u00e9e plus d’attention qu’une grande vid\u00e9o lanc\u00e9e une fois par an. Les id\u00e9es pour transformer les droits en exp\u00e9riences et en contenus sont r\u00e9unies dans notre guide des activations de marketing sportif<\/a>.<\/p>\n

Les droits avant la cam\u00e9ra<\/h2>\n

Le point que je vois le plus souvent n\u00e9glig\u00e9 est contractuel. Pour utiliser l’image d’un pilote, des images de la voie des stands ou la marque de l’\u00e9curie, il faut des droits \u00e9crits dans l’accord, avec un p\u00e9rim\u00e8tre, des canaux et une dur\u00e9e. Un contrat qui ne pr\u00e9voit que la visibilit\u00e9 du logo n’autorise pas \u00e0 tourner une vid\u00e9o ni \u00e0 utiliser le visage du pilote dans une campagne. La gestion de ces droits est expliqu\u00e9e dans notre article sur l’utilisation des droits \u00e0 l’image dans le sponsoring<\/a>.<\/p>\n

Comment mesurer le retour<\/h2>\n

Un contenu se mesure avec les m\u00eames crit\u00e8res que le reste du sponsoring : combien de personnes il touche, \u00e0 quel point il les engage, quelles actions il provoque, du contact commercial \u00e0 la vente. La vue seule est un chiffre de vanit\u00e9. Ce qui compte, c’est ce qui se passe ensuite. La m\u00e9thode pour relier ces indicateurs aux r\u00e9sultats commerciaux est d\u00e9crite dans notre analyse sur la mesure du ROI d’un sponsoring<\/a>.<\/p>\n

Trois erreurs que je constate<\/h2>\n

La premi\u00e8re est de penser aux contenus apr\u00e8s la signature. Le plan \u00e9ditorial doit \u00eatre \u00e9crit avant, car c’est de lui que d\u00e9pendent les droits \u00e0 n\u00e9gocier et le budget \u00e0 pr\u00e9voir.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me est de ne parler que de son propre produit. Les fans suivent l’\u00e9curie et les pilotes, pas le catalogue du sponsor : la marque doit entrer dans l’histoire, pas l’interrompre.<\/p>\n

La troisi\u00e8me est de tout d\u00e9l\u00e9guer \u00e0 l’\u00e9curie. Les \u00e9curies produisent des contenus pour elles-m\u00eames et pour tous leurs partenaires. Le sponsor qui veut se d\u00e9marquer a besoin de son propre plan, construit sur ses objectifs, en Formule 1<\/a> comme dans les autres cat\u00e9gories.<\/p>\n

Le logo ach\u00e8te l’espace, le contenu ach\u00e8te l’attention<\/h2>\n

Un sponsoring sans contenus est un autocollant sur une voiture qui passe \u00e0 trois cents kilom\u00e8tres \u00e0 l’heure. Avec un plan \u00e9ditorial, les m\u00eames droits deviennent des mois d’attention, des relations clients et des donn\u00e9es \u00e0 mesurer. La diff\u00e9rence ne vient pas du budget des droits. Elle vient de ce que l’on d\u00e9cide de raconter. Toujours.<\/p>\n

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Questions fr\u00e9quentes sur le marketing de contenu dans le sport<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Qu'est-ce que le marketing de contenu dans le sport ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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C’est la production de contenus, comme des vid\u00e9os, des interviews, des coulisses, des donn\u00e9es et des campagnes, qu’une marque r\u00e9alise gr\u00e2ce aux droits d’un sponsoring sportif. Il sert \u00e0 transformer la visibilit\u00e9 du logo en attention, en relations et en r\u00e9sultats mesurables, y compris en dehors des jours de course.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Pourquoi le marketing de contenu est-il important pour un sponsor en sport automobile ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Parce que le public du sport automobile suit le sport au-del\u00e0 des directs : en 2025, la Formule 1 a d\u00e9pass\u00e9 les 114,5 millions d’abonn\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux. Un sponsor qui raconte son partenariat touche ce public sur les canaux qu’il utilise chaque jour, au lieu de se limiter \u00e0 l’exposition du logo pendant la course.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quels contenus fonctionnent le mieux pour les sponsors ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Les coulisses du paddock, les contenus avec les pilotes et les techniciens, les donn\u00e9es de performance lorsque le produit a un lien r\u00e9el avec la piste, et les contenus issus de l’hospitalit\u00e9 offerte aux clients. Une s\u00e9rie courte et r\u00e9guli\u00e8re rapporte g\u00e9n\u00e9ralement plus qu’une seule grande vid\u00e9o.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Faut-il des droits sp\u00e9cifiques pour produire des contenus avec une \u00e9curie ou un pilote ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Oui. L’image du pilote, les tournages dans les zones r\u00e9serv\u00e9es et l’utilisation de la marque de l’\u00e9curie doivent \u00eatre pr\u00e9vus dans le contrat, avec les canaux, les territoires et la dur\u00e9e. Un accord qui ne pr\u00e9voit que la visibilit\u00e9 du logo ne suffit pas pour tourner des vid\u00e9os ou utiliser le visage du pilote dans une campagne.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Comment mesurer le retour des contenus de sponsoring ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Avec des indicateurs de port\u00e9e, d’engagement et d’action : personnes touch\u00e9es, interactions, contacts commerciaux g\u00e9n\u00e9r\u00e9s, ventes. Les vues seules ne suffisent pas : elles doivent \u00eatre reli\u00e9es aux objectifs commerciaux d\u00e9finis avant la signature du sponsoring.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quelle est la diff\u00e9rence entre activation et marketing de contenu ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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L’activation regroupe tout ce que fait le sponsor pour exploiter les droits acquis, des \u00e9v\u00e9nements sur le circuit \u00e0 l’hospitalit\u00e9 en passant par les jeux-concours. Le marketing de contenu est la partie de l’activation qui produit des contenus \u00e0 diffuser dans la dur\u00e9e et sur les canaux de la marque.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Un logo sur une monoplace n’est pas un contenu. C’est un droit. La valeur d’un sponsoring en sport automobile na\u00eet lorsque ce droit devient quelque chose que les gens choisissent de regarder, de partager et de retenir. 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