{"id":242405,"date":"2020-02-26T14:04:57","date_gmt":"2020-02-26T13:04:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/complexes-sportifs-et-sponsoring-droits-de-nommage-et-plus\/"},"modified":"2026-09-22T12:19:24","modified_gmt":"2026-09-22T10:19:24","slug":"complexes-sportifs-et-sponsoring-droits-de-nommage-et-plus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/complexes-sportifs-et-sponsoring-droits-de-nommage-et-plus\/","title":{"rendered":"Naming rights : ce que vaut vraiment mettre son nom sur un stade"},"content":{"rendered":"

\u00c0 l’\u00e9t\u00e9 2026, le temps de la Coupe du monde de football, trois des stades les plus reconnaissables des \u00c9tats-Unis ont cess\u00e9 de porter le nom que leurs sponsors paient chaque ann\u00e9e. MetLife Stadium, AT&T Stadium et Mercedes-Benz Stadium sont redevenus, sur les cartes et dans les commentaires, New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium et Atlanta Stadium. C’est la r\u00e8gle FIFA du stade propre, et c’est la mani\u00e8re la plus rapide de comprendre ce qu’est vraiment un naming right : pas une propri\u00e9t\u00e9, mais une location.<\/strong><\/p>\n

Mis \u00e0 jour en septembre 2026.<\/em><\/p>\n

Le nom se loue, il ne s’ach\u00e8te pas<\/h2>\n

C’est l’analogie que j’utilise avec les clients depuis des ann\u00e9es, et la Coupe du monde l’a rendue \u00e9vidente pour tout le monde. Celui qui signe un naming right n’ach\u00e8te pas un b\u00e2timent : il loue une enseigne, et le propri\u00e9taire conserve le droit de la d\u00e9crocher quand un contrat avec un tiers, en l’occurrence une f\u00e9d\u00e9ration internationale, l’impose.<\/p>\n

Le cabinet Navigate, dans une analyse reprise par Sports Business Journal le 12 juin 2026, estimait avant le tournoi que les marques concern\u00e9es renonceraient \u00e0 environ 53,5 millions de dollars de valeur m\u00e9diatique sur le march\u00e9 domestique am\u00e9ricain et jusqu’\u00e0 134,8 millions \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale, avec au moins six marques perdant l’\u00e9quivalent de leur redevance annuelle de naming. Ce sont des projections, pas des bilans : \u00e0 ce jour aucune mesure post-tournoi n’a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e. Mais l’ordre de grandeur dit tout ce qu’il faut savoir. Le MetLife Stadium a accueilli huit matches, cinq de poules et trois \u00e0 \u00e9limination directe jusqu’\u00e0 la finale du 19 juillet, sans jamais s’appeler MetLife. Une exception m\u00e9rite d’\u00eatre racont\u00e9e, car elle en dit long sur la fa\u00e7on dont on n\u00e9gocie r\u00e9ellement : \u00e0 Atlanta, la FIFA a laiss\u00e9 visible le logo Mercedes sur le toit, compos\u00e9 de panneaux rotatifs impossibles \u00e0 couvrir sans endommager la couverture. Le stade a perdu son nom, pas toute sa marque.<\/p>\n

Ce que vaut le march\u00e9, en chiffres<\/h2>\n

La r\u00e9f\u00e9rence la plus \u00e0 jour vient de SponsorUnited : aux \u00c9tats-Unis, les marques d\u00e9pensent environ 891 millions de dollars par an en naming rights d’enceintes sportives dans les sept principales ligues professionnelles, le secteur financier couvrant \u00e0 lui seul plus de 400 millions. Le naming de stades et d’ar\u00e9nas est l’un des cinq grands postes d’actifs qui valent ensemble 3,3 milliards de dollars, soit environ 40 % de tous les revenus de parrainage des \u00e9quipes.<\/p>\n

En t\u00eate, on trouve toujours le SoFi Stadium d’Inglewood : 625 millions de dollars sur vingt ans, environ 31,25 millions par an, le contrat de naming le plus riche jamais sign\u00e9 dans le sport. Derri\u00e8re, l’AT&T Stadium des Dallas Cowboys se situe dans la fourchette des 17 \u00e0 19 millions annuels. Le Levi’s Stadium des San Francisco 49ers vaut aujourd’hui environ 11 millions par an, 220,3 millions sur vingt ans sign\u00e9s en 2013, et montera vers 17 millions avec l’extension de 170 millions qui couvre jusqu’\u00e0 la saison 2043. Il faut le dire honn\u00eatement, ces valeurs ne sont pas lin\u00e9aires : le contrat SoFi pr\u00e9voit des redevances croissantes, d’environ 16,9 millions les premi\u00e8res ann\u00e9es vers 29 millions, si bien que la moyenne ne raconte qu’une partie de l’histoire.<\/p>\n

En Europe, les chiffres sont une autre plan\u00e8te, et il vaut la peine de les regarder sans indulgence. En Serie A, le contrat le plus important reste celui de la Juventus avec Allianz : l’accord renouvel\u00e9 court du 1er juillet 2023 au 30 juin 2030 et vaut 103,1 millions d’euros, montant additionnel aux contrats pr\u00e9c\u00e9dents, qui pr\u00e9voyaient un minimum garanti de 75 millions, soit environ 6,2 millions par saison.<\/p>\n

Sous la Juventus, l’\u00e9chelle descend vite, mais elle bouge, et c’est la partie int\u00e9ressante. L’Atalanta encaissait environ 750 000 euros par saison avec Gewiss jusqu’en 2025, puis a sign\u00e9 avec New Balance : de 2025\/26 \u00e0 2030\/31, la m\u00eame enceinte vaut environ 2,4 millions par an, plus du triple. L’Udinese encaisse environ 1 million par saison avec Bluenergy, sur un contrat de cinq ans entam\u00e9 en 2023. \u00c0 l’autre bout, Monza a clos l’exp\u00e9rience U-Power \u00e0 250 000 euros par an et depuis le 1er juillet 2026 son enceinte s’appelle de nouveau Brianteo. Lors de la saison 2026\/27, les stades de Serie A portant un naming right sont cinq : Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium et Unipol Domus.<\/p>\n

Pourquoi le naming vaut moins en Italie<\/h2>\n

La r\u00e9ponse est unique et ce n’est pas le football : c’est la propri\u00e9t\u00e9. Aux \u00c9tats-Unis, celui qui vend le nom poss\u00e8de l’enceinte et en gouverne chaque m\u00e8tre carr\u00e9. En Italie, la plupart des stades appartiennent aux municipalit\u00e9s, et un club qui g\u00e8re un bien public en concession vend un droit plus faible, plus court et plus expos\u00e9 au consensus politique comme \u00e0 l’attachement des supporters au nom historique.<\/p>\n

C’est pourquoi le 5 novembre 2025 vaut plus que bien des renouvellements : c’est le jour o\u00f9 la Ville de Milan a sign\u00e9 l’acte de cession du stade Meazza et des terrains alentour \u00e0 l’Inter et au Milan pour 197 millions d’euros, avec paiement \u00e9chelonn\u00e9 et une premi\u00e8re tranche de 91,96 millions vers\u00e9e avant la signature. Sur la proc\u00e9dure, le parquet de Milan a ouvert un dossier pour entrave \u00e0 la mise en concurrence, et cela aussi doit \u00eatre dit. \u00c0 partir de ce moment, le naming right de San Siro est un actif priv\u00e9, n\u00e9gociable sur un horizon long et sur une enceinte que les propri\u00e9taires peuvent redessiner. C’est l’\u00e9tape qui manquait en Italie. Reste \u00e0 voir combien de temps il faudra au march\u00e9 pour la valoriser vraiment.<\/p>\n

Dans le sport automobile, le naming fonctionne autrement<\/h2>\n

Dans notre secteur, l’\u00e9quipement n’est pas un stade de 60 000 places au milieu d’une ville : c’est un circuit, souvent hors des zones habit\u00e9es, avec une fr\u00e9quentation concentr\u00e9e sur quelques week-ends par an. La valeur ne vient donc pas du passage physique, elle vient de la r\u00e9p\u00e9tition du nom dans les commentaires, dans les habillages t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s, dans les r\u00e9sultats et dans les archives. Le Red Bull Ring est le cas limite : une entreprise qui ach\u00e8te un circuit et lui donne son nom obtient une citation obligatoire chaque fois que ce trac\u00e9 est nomm\u00e9, pour toujours.<\/p>\n

Il existe toutefois une limite qui se voit mieux dans le sport automobile qu’ailleurs, et il est juste de l’appeler par son nom. Le circuit de Buriram, en Tha\u00eflande, s’appelle commercialement Chang International Circuit, du nom de la marque de bi\u00e8re qui en d\u00e9tient le naming, mais dans les march\u00e9s o\u00f9 la publicit\u00e9 pour l’alcool est restreinte, il est d\u00e9sign\u00e9 par la d\u00e9nomination neutre de Buriram International Circuit. Le m\u00eame actif rend donc diff\u00e9remment selon le pays de diffusion. Qui ach\u00e8te du naming dans un sport mondial doit exiger une estimation de couverture march\u00e9 par march\u00e9, pas un chiffre unique. En Indon\u00e9sie, le Pertamina Mandalika International Circuit montre le cas inverse, celui o\u00f9 la compagnie \u00e9nerg\u00e9tique d’\u00c9tat utilise le circuit comme plateforme de r\u00e9putation int\u00e9rieure avant m\u00eame l’international.<\/p>\n

Et puis il y a les circuits qui ne vendent pas du tout leur nom, parce qu’ils l’ont d\u00e9j\u00e0 bien d\u00e9pens\u00e9 : le Misano World Circuit Marco Simoncelli et l’Autodromo Enzo e Dino Ferrari valent, en affection et en identit\u00e9, plus que ce que rapporterait une redevance annuelle. Tous les noms ne sont pas \u00e0 vendre, et tous ne devraient pas l’\u00eatre.<\/p>\n

Cinq erreurs, selon moi<\/h2>\n

La premi\u00e8re : acheter le nom sans acheter l’inventaire. Un naming right sans package d’hospitality, sans droits d’activation dans les espaces communs, sans acc\u00e8s aux donn\u00e9es des spectateurs et sans droit d’utiliser l’image de l’enceinte dans sa propre publicit\u00e9 est un autocollant sur un toit. Co\u00fbteux.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me : ne pas lire les clauses de neutralisation. Toute enceinte qui accueille des \u00e9v\u00e9nements de f\u00e9d\u00e9rations internationales, et dans le sport automobile cela signifie pratiquement toutes, conna\u00eet des p\u00e9riodes o\u00f9 le nom commercial est suspendu. Ces p\u00e9riodes doivent \u00eatre connues, quantifi\u00e9es et compens\u00e9es au contrat avant la signature, pas d\u00e9couvertes une fois le tournoi commenc\u00e9.<\/p>\n

La troisi\u00e8me : sous-estimer le temps d’adoption. Le public continue d’utiliser l’ancien nom pendant des ann\u00e9es. Dans les plans d’investissement que je vois, le co\u00fbt de communication n\u00e9cessaire pour faire prendre le nouveau nom est presque toujours oubli\u00e9, et ce n’est pas un co\u00fbt marginal.<\/p>\n

La quatri\u00e8me : signer avec qui n’est pas propri\u00e9taire. Si l’enceinte est publique et que le club la g\u00e8re en concession, la dur\u00e9e du naming ne pourra jamais d\u00e9passer celle de la concession. Cela se v\u00e9rifie avant, le contrat en main.<\/p>\n

La cinqui\u00e8me : penser que le naming est un point d’arriv\u00e9e. C’est presque toujours le point de d\u00e9part d’une relation commerciale bien plus large.<\/p>\n

Tout ce qu’il y a autour du nom<\/h2>\n

La partie la moins visible de ce march\u00e9 est aussi celle o\u00f9, \u00e0 mon avis, une entreprise industrielle trouve les meilleures marges. Toujours selon les donn\u00e9es SponsorUnited, aux \u00c9tats-Unis les seuls naming rights des centres d’entra\u00eenement attirent plus de 300 millions de dollars d’investissement par an, environ 9 % de la d\u00e9pense sur les grands actifs. Ce sont des installations qui n’apparaissent presque jamais \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, et qui fonctionnent tr\u00e8s bien pour qui vend en logique B2B.<\/p>\n

Vient ensuite la fili\u00e8re de la construction et de l’exploitation, qui dans notre m\u00e9tier est le terrain le plus sous-estim\u00e9 de tous. Qui produit du ciment, des peintures, des menuiseries, des sols, des installations \u00e9lectriques, du c\u00e2blage, des r\u00e9seaux wi-fi, des syst\u00e8mes de billetterie, du mobilier, de l’\u00e9clairage ou des \u00e9quipements de restauration peut entrer dans le projet comme fournisseur et en sortir comme partenaire, en r\u00e9glant tout ou partie de la fourniture sous forme de contrepartie. Le club obtient l’enceinte \u00e0 de meilleures conditions, l’entreprise obtient de la visibilit\u00e9, une \u00e9tude de cas r\u00e9elle et un showroom permanent o\u00f9 amener ses propres clients. C’est l’un des rares montages o\u00f9 les int\u00e9r\u00eats des deux parties sont vraiment align\u00e9s : le ma\u00eetre d’ouvrage veut un excellent b\u00e2timent, le fournisseur veut que ce b\u00e2timent d\u00e9montre sa comp\u00e9tence.<\/p>\n

Il en va de m\u00eame en phase d’exploitation : restauration, nettoyage, maintenance, s\u00e9curit\u00e9, logistique. Chaque contrat de gestion est un contrat de parrainage que personne n’a encore \u00e9crit comme tel.<\/p>\n

Comment se construit une op\u00e9ration de ce type<\/h2>\n

La m\u00e9thode que nous employons chez RTR<\/a> sur ce type de projets tient en cinq \u00e9tapes. Un, cartographier l’ensemble du cahier des charges de l’ouvrage ou de l’exploitation, poste par poste, avec quantit\u00e9s et valeurs. Deux, croiser cette cartographie avec la liste des entreprises du secteur ayant d\u00e9j\u00e0 investi dans le sport, car ce sont celles au cycle de d\u00e9cision le plus court. Trois, d\u00e9finir l’exclusivit\u00e9 de cat\u00e9gorie avant d’ouvrir les discussions, pour ne pas se retrouver avec deux fournisseurs concurrents sur le m\u00eame projet. Quatre, construire l’offre comme une contrepartie partielle, pas comme une remise : la diff\u00e9rence comptable est substantielle pour les deux parties. Cinq, mettre par \u00e9crit le programme de rencontres commerciales entre partenaires, car c’est ce qui maintient la relation vivante apr\u00e8s la coupe du ruban.<\/p>\n

Qui s’occupe de parrainage dans le sport automobile<\/a> reconna\u00eetra le sch\u00e9ma : c’est le m\u00eame que celui appliqu\u00e9 \u00e0 une \u00e9quipe, o\u00f9 le title sponsor est la ligne que l’on voit et les technical partners ceux qui rendent le projet possible. Dans le cas des enceintes, la diff\u00e9rence est que l’actif reste debout trente ans.<\/p>\n

Une derni\u00e8re chose, et elle vaut pour quiconque \u00e9value un investissement de ce type. Le nom sur le b\u00e2timent n’est pas le v\u00f4tre. Il est en location, il a une \u00e9ch\u00e9ance, il comporte des clauses qui peuvent l’\u00e9teindre, et il vaut exactement ce que vaut tout ce que vous construisez autour.<\/p>\n

On n’ach\u00e8te pas un nom. On le loue. Toujours.<\/strong><\/p>\n

Sources :<\/strong> SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights<\/a> ; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights<\/a> ; Il Sole 24 Ore, la cession de San Siro \u00e0 l’Inter et au Milan<\/a> ; Treccani, les droits de d\u00e9nomination des stades en Italie<\/a>.<\/p>\n

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Questions fr\u00e9quentes sur les naming rights des enceintes sportives<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Que sont les naming rights d'un stade ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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C’est le droit, conc\u00e9d\u00e9 contre r\u00e9mun\u00e9ration, de donner son nom \u00e0 une enceinte sportive et de l’utiliser dans sa communication. Le contrat dure g\u00e9n\u00e9ralement de huit \u00e0 dix ans et plus, et accompagne le nom d’un package d’activations : hospitality, espaces publicitaires, droits \u00e0 l’image de l’enceinte et acc\u00e8s au public de l’\u00e9v\u00e9nement.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Combien vaut le march\u00e9 des naming rights ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Selon les donn\u00e9es SponsorUnited, dans les sept principales ligues professionnelles am\u00e9ricaines les marques investissent environ 891 millions de dollars par an dans les seuls naming rights d’enceintes, dont plus de 400 millions proviennent du secteur financier. Le contrat le plus riche est celui du SoFi Stadium : 625 millions de dollars sur vingt ans.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Combien les clubs de Serie A gagnent-ils avec les naming rights ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Les chiffres italiens sont un ordre de grandeur en dessous des am\u00e9ricains. L’accord Juventus-Allianz vaut 103,1 millions d’euros du 1er juillet 2023 au 30 juin 2030. L’Atalanta est pass\u00e9e d’environ 750 000 euros par saison avec Gewiss \u00e0 environ 2,4 millions par an avec New Balance depuis 2025\/26, et l’Udinese encaisse environ 1 million par saison avec Bluenergy. Lors de la saison 2026\/27, cinq stades de Serie A portent un naming right : Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium et Unipol Domus.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Le nom commercial d'une enceinte peut-il \u00eatre suspendu ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Oui. Les f\u00e9d\u00e9rations internationales appliquent des r\u00e8gles d’enceinte propre pendant leurs propres \u00e9v\u00e9nements : lors de la Coupe du monde de football 2026, les stades am\u00e9ricains concern\u00e9s ont fonctionn\u00e9 sous des d\u00e9nominations neutres pendant toute la dur\u00e9e du tournoi. Il existe en outre des restrictions de march\u00e9, comme celles sur la publicit\u00e9 pour l’alcool, qui imposent un nom alternatif dans certains pays.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Dans le sport automobile, les naming rights fonctionnent-ils comme dans les stades ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Le principe est le m\u00eame mais la valeur se forme autrement. Sur un circuit, le retour d\u00e9pend peu de la fr\u00e9quentation et beaucoup de la r\u00e9p\u00e9tition du nom dans les commentaires, dans les habillages t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s et dans les r\u00e9sultats officiels, il doit donc \u00eatre \u00e9valu\u00e9 march\u00e9 par march\u00e9 en fonction de la couverture t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e et des restrictions publicitaires locales.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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