{"id":243075,"date":"2024-04-18T12:43:24","date_gmt":"2024-04-18T10:43:24","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-sportif-strategique\/"},"modified":"2026-10-14T18:13:52","modified_gmt":"2026-10-14T16:13:52","slug":"marketing-sportif-strategique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/strategic-sports-marketing\/","title":{"rendered":"Marketing sportif strat\u00e9gique : comment b\u00e2tir une strat\u00e9gie qui fonctionne"},"content":{"rendered":"

Mille neuf cent deux. C’est l’ann\u00e9e o\u00f9 Slazenger devient le fournisseur officiel des balles de Wimbledon, et depuis, il ne l’a jamais quitt\u00e9 : ce partenariat est consid\u00e9r\u00e9 comme le sponsoring le plus long de l’histoire du sport. En 1902, personne ne parlait de strat\u00e9gie marketing sportif. Pourtant, ce choix avait d\u00e9j\u00e0 tout : un objectif clair, la bonne propri\u00e9t\u00e9, un produit qui travaille \u00e0 l’int\u00e9rieur de l’\u00e9v\u00e9nement et non \u00e0 c\u00f4t\u00e9, et un horizon de temps qu’aucun plan annuel n’aurait jamais pr\u00e9vu.<\/p>\n

Beaucoup de marques pensent encore que le marketing sportif est une affaire de visibilit\u00e9 : acheter un espace, y poser un logo, compter les passages \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Ce n’est pas le cas. C’est une affaire de m\u00e9thode. La diff\u00e9rence est la m\u00eame qu’entre louer une vitrine pour une saison et construire un magasin o\u00f9 les clients reviennent. La premi\u00e8re se paie et s’oublie. Le second travaille pendant des ann\u00e9es.<\/p>\n

Ce qu’est le marketing sportif strat\u00e9gique<\/h2>\n

Le marketing sportif strat\u00e9gique est l’ensemble des choix par lesquels une entreprise d\u00e9cide pourquoi entrer dans le sport, dans quel sport et avec quelle propri\u00e9t\u00e9, quels droits acheter, comment les activer et comment en mesurer le retour, en partant de ses propres objectifs commerciaux et non de la passion pour une discipline. La tactique, c’est l’\u00e9v\u00e9nement ponctuel, la campagne, la publication. La strat\u00e9gie, c’est le fil qui relie le tout et qui permet, en fin de saison, de dire ce qui a fonctionn\u00e9 et pourquoi.<\/p>\n

Traduit en langage commercial : sans strat\u00e9gie, on ach\u00e8te de l’exposition. Avec une strat\u00e9gie, on ach\u00e8te un r\u00e9sultat.<\/p>\n

Les cinq d\u00e9cisions qui construisent une strat\u00e9gie marketing sportif<\/h2>\n

1. L’objectif, avant le sport<\/h3>\n

Notori\u00e9t\u00e9 sur un nouveau march\u00e9, relations B2B, ventes, r\u00e9putation, motivation interne : ce sont des objectifs diff\u00e9rents, qui demandent des sponsorings diff\u00e9rents. D’apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, la question \u00ab quel sport aimons-nous ? \u00bb arrive presque toujours trop t\u00f4t. La bonne est \u00ab qu’est-ce qui doit changer dans nos chiffres d’ici trois ans ? \u00bb.<\/p>\n

2. La bonne propri\u00e9t\u00e9, pas la plus c\u00e9l\u00e8bre<\/h3>\n

Un sport, un championnat, une \u00e9quipe, un athl\u00e8te ou un \u00e9v\u00e9nement : chacun apporte un public, une g\u00e9ographie et un prix. La Formule 1<\/a> s’adresse \u00e0 un public mondial et exige des budgets importants ; le MotoGP<\/a> a un public plus concentr\u00e9 en Europe et en Asie du Sud-Est et une relation plus directe avec ses pilotes. Aucun des deux n’est meilleur dans l’absolu. Il le devient par rapport \u00e0 un objectif.<\/p>\n

3. Les actifs : ce que l’on ach\u00e8te vraiment<\/h3>\n

Le logo sur la livr\u00e9e est la partie visible, pas la seule. On ach\u00e8te des droits \u00e0 l’image, de l’hospitalit\u00e9, l’acc\u00e8s au paddock, des contenus, l’exclusivit\u00e9 de cat\u00e9gorie, la possibilit\u00e9 d’utiliser la marque de l’\u00e9quipe dans ses propres campagnes. Une n\u00e9gociation bien men\u00e9e d\u00e9place le poids du logo vers les actifs dont l’objectif a r\u00e9ellement besoin.<\/p>\n

4. L’activation, l\u00e0 o\u00f9 se joue la partie<\/h3>\n

Un contrat sans activation du sponsoring<\/a> est un autocollant vide sur une moto, une voiture ou un maillot. L’activation, c’est tout ce que la marque fait autour des droits : \u00e9v\u00e9nements clients, contenus, promotions, implication des salari\u00e9s. \u00c0 mon avis, c’est aussi le poste que les budgets sous-estiment le plus souvent.<\/p>\n

5. La mesure, d\u00e9cid\u00e9e avant de signer<\/h3>\n

Indicateurs, outils et seuils se choisissent avant la signature, pas apr\u00e8s. Exposition de la marque \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et en ligne, \u00e9tudes de notori\u00e9t\u00e9, contacts g\u00e9n\u00e9r\u00e9s, ventes, valeur de l’hospitalit\u00e9 : chaque objectif a son indicateur. Celui qui d\u00e9cide de ce qu’il faut mesurer une fois la saison termin\u00e9e finit toujours par mesurer ce qui s’est bien pass\u00e9.<\/p>\n

\"Main<\/p>\n

Des cas qui ont r\u00e9sist\u00e9 \u00e0 l’\u00e9preuve du temps<\/h2>\n

Mais ne nous croyez pas sur parole. Regardez ce qu’ont fait certaines marques qui travaillent avec le sport depuis des d\u00e9cennies.<\/p>\n

Shell et Ferrari collaborent depuis 1929. En Formule 1, la relation a connu trois p\u00e9riodes, de 1951 \u00e0 1964, de 1966 \u00e0 1973 puis sans interruption depuis 1996, et un nouvel accord pluriannuel est entr\u00e9 en vigueur le 1er janvier 2026, qui couvre aussi l’Hypercar en Championnat du monde d’endurance. SKF fournit des roulements \u00e0 la Scuderia depuis 1947 : selon les deux entreprises, c’est le partenariat ininterrompu le plus long de l’histoire de la Formule 1. DHL est le partenaire logistique officiel de la Formule 1 depuis 2004 et a renouvel\u00e9 l’accord en 2024, restant le partenaire mondial le plus ancien du championnat. Dans les trois cas, le produit travaille \u00e0 l’int\u00e9rieur du sport : carburants, composants, logistique. C’est pour cela que ces relations durent.<\/p>\n

Hors du sport automobile, en 2012, Procter & Gamble a lanc\u00e9 \u00ab Thank You, Mom \u00bb cent jours avant les Jeux olympiques de Londres : la plus grande campagne des 174 ans d’histoire du groupe, construite sur son partenariat mondial avec le Comit\u00e9 international olympique et sur une id\u00e9e simple, raconter les m\u00e8res des athl\u00e8tes plut\u00f4t que les athl\u00e8tes. Droits olympiques, produits m\u00e9nagers, une \u00e9motion universelle. De la strat\u00e9gie.<\/p>\n

Il y a aussi une le\u00e7on qui vaut autant que les autres. Repsol a \u00e9t\u00e9 le sponsor titre de l’\u00e9quipe officielle Honda en MotoGP de 1995 \u00e0 2024 : trente ans, 183 victoires et 15 titres pilotes en 500 cm\u00b3 et en MotoGP. Fin 2024, le partenariat a pris fin, apr\u00e8s des saisons difficiles pour l’\u00e9quipe et le d\u00e9part de Marc M\u00e1rquez. M\u00eame les meilleures strat\u00e9gies ont une date d’expiration, et savoir la reconna\u00eetre fait partie du m\u00e9tier.<\/p>\n

Ce que nous apprend le Royaume-Uni<\/h2>\n

Peu de pays ont transform\u00e9 la tradition sportive en valeur commerciale comme le Royaume-Uni. Le premier Grand Prix comptant pour le championnat du monde de Formule 1 s’est couru \u00e0 Silverstone en mai 1950. En 2026, le Grand Prix de Grande-Bretagne a attir\u00e9 564 000 personnes sur le circuit en quatre jours : le week-end le plus fr\u00e9quent\u00e9 de l’histoire de la Formule 1, au-del\u00e0 des 520 000 spectateurs d’Ad\u00e9la\u00efde en 1995.<\/p>\n

La le\u00e7on pour les marques, c’est que le patrimoine d’un sport est un actif, pas un souvenir. Wimbledon a construit sa valeur sans courir apr\u00e8s tous les sponsors disponibles ; Silverstone a transform\u00e9 un circuit historique en un \u00e9v\u00e9nement de quatre jours. Ceux qui entrent dans ces propri\u00e9t\u00e9s n’ach\u00e8tent pas seulement un public : ils ach\u00e8tent de la continuit\u00e9. Ce n’est pas un hasard si la Formule 1 vit aujourd’hui sa p\u00e9riode de plus grande popularit\u00e9, comme nous l’expliquons en racontant pourquoi la Formule 1 est si populaire<\/a>.<\/p>\n

Les erreurs que je vois le plus souvent<\/h2>\n

La premi\u00e8re consiste \u00e0 choisir le sport par passion. Il arrive plus souvent qu’on ne le croit que la d\u00e9cision naisse du championnat pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 du directeur g\u00e9n\u00e9ral. Ce n’est pas un p\u00e9ch\u00e9 si cela co\u00efncide avec l’objectif ; \u00e7a le devient quand cela le remplace.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me, c’est d’acheter un horizon trop court. En Formule 1, selon notre enqu\u00eate de septembre 2026, on n’entre pas \u00e0 moins de 2 millions de dollars par an, presque toutes les \u00e9curies demandent au moins deux saisons et le sponsoring d’une seule course n’existe plus. Le march\u00e9 lui-m\u00eame dit qu’une saison ne suffit pas pour construire quoi que ce soit.<\/p>\n

La troisi\u00e8me, c’est de ne mesurer que la visibilit\u00e9. Les passages t\u00e9l\u00e9 sont faciles \u00e0 compter, et c’est pour cela qu’ils deviennent le seul chiffre du rapport, m\u00eame quand l’objectif \u00e9tait autre. La quatri\u00e8me, la plus co\u00fbteuse, c’est de ne pas budg\u00e9ter l’activation : d’apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, celui qui fait cela a achet\u00e9 la moiti\u00e9 d’un sponsoring et en a pay\u00e9 le prix entier.<\/p>\n

\"Des<\/p>\n

Mesurer le retour, m\u00eame quand cela semble impossible<\/h2>\n

Le retour d’un sponsoring se mesure, \u00e0 condition de d\u00e9cider \u00e0 l’avance ce que l’on mesure. Un exemple tir\u00e9 de nos archives : lors de la World Ducati Week 2000, un investissement r\u00e9gional de 294,2 millions de lires a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 un impact \u00e9conomique de 13,8 milliards de lires, soit un rapport de 1 \u00e0 46,9, comme nous le racontons dans l’\u00e9tude de cas de la World Ducati Week<\/a>. C’est le retour d’un territoire, pas celui d’une marque sponsor, et il remonte \u00e0 vingt-six ans : il montre que le retour se mesure quand on choisit ce que l’on mesure, pas qu’il soit garanti.<\/p>\n

Pour une marque, les indicateurs changent avec l’objectif : contacts commerciaux g\u00e9n\u00e9r\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 l’hospitalit\u00e9, croissance de la notori\u00e9t\u00e9 sur les march\u00e9s du calendrier, ventes li\u00e9es aux promotions, valeur des contenus produits. Les chiffres ne mentent pas, \u00e0 condition d’avoir d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 l’avance lesquels regarder.<\/p>\n

La m\u00e9thode, en bref<\/h2>\n

Objectif, propri\u00e9t\u00e9, actifs, activation, mesure. Dans cet ordre, jamais \u00e0 l’envers. C’est la m\u00e9thode avec laquelle nous travaillons depuis plus de trente ans chez RTR Sports Marketing, du choix du championnat \u00e0 la n\u00e9gociation jusqu’au rapport de fin de saison, et non parce qu’elle est \u00e9l\u00e9gante : parce que c’est la seule qui permet, \u00e0 la fin du contrat, de r\u00e9pondre \u00e0 la question qui compte, \u00e0 savoir s’il faut signer de nouveau.<\/p>\n

On loue une vitrine pour une saison. On construit un magasin pour rester. Le marketing sportif strat\u00e9gique, c’est tout cela.<\/p>\n

\r\n\r\n

Questions fr\u00e9quentes sur la strat\u00e9gie marketing sportif<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Qu'est-ce que le marketing sportif strat\u00e9gique ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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C’est l’ensemble des choix par lesquels une entreprise d\u00e9cide pourquoi entrer dans le sport, avec quelle propri\u00e9t\u00e9, quels droits acheter, comment les activer et comment en mesurer le retour, en partant de ses propres objectifs commerciaux. La tactique, c’est l’\u00e9v\u00e9nement ou la campagne ponctuelle ; la strat\u00e9gie, c’est le fil qui relie le tout.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quelles sont les \u00e9tapes d'une strat\u00e9gie marketing sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Ce sont cinq d\u00e9cisions, dans cet ordre : l’objectif commercial, la bonne propri\u00e9t\u00e9 (sport, championnat, \u00e9quipe, athl\u00e8te ou \u00e9v\u00e9nement), les actifs \u00e0 acheter, l’activation des droits et les indicateurs qui servent \u00e0 mesurer le retour, \u00e0 choisir avant la signature.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quel est le sponsoring sportif le plus long ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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On consid\u00e8re que c’est celui de Slazenger et de Wimbledon : depuis 1902, Slazenger fournit les balles officielles du tournoi. Dans le sport automobile, SKF est le partenaire technique de Ferrari depuis 1947, dans ce que les deux entreprises pr\u00e9sentent comme le partenariat ininterrompu le plus long de l’histoire de la Formule 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Comment mesurer le retour d'une strat\u00e9gie marketing sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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En choisissant avant la signature des indicateurs li\u00e9s \u00e0 l’objectif : exposition de la marque, \u00e9tudes de notori\u00e9t\u00e9, contacts commerciaux g\u00e9n\u00e9r\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 l’hospitalit\u00e9, ventes li\u00e9es aux promotions, valeur des contenus. Ne mesurer que les passages t\u00e9l\u00e9 ne raconte qu’une partie du r\u00e9sultat.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

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\r\n Combien co\u00fbte l'entr\u00e9e en Formule 1 comme sponsor ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
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Selon l’enqu\u00eate de RTR Sports Marketing de septembre 2026, on n’entre pas en Formule 1 \u00e0 moins de 2 millions de dollars par an, presque toutes les \u00e9curies demandent un engagement minimum de deux saisons et le sponsoring d’une seule course n’existe plus.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Pourquoi le Royaume-Uni est-il une r\u00e9f\u00e9rence en marketing sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Parce qu’il a transform\u00e9 la tradition sportive en valeur commerciale : Wimbledon et Slazenger travaillent ensemble depuis 1902, le premier Grand Prix du championnat du monde de Formule 1 s’est couru \u00e0 Silverstone en 1950 et, en 2026, le Grand Prix de Grande-Bretagne a r\u00e9uni 564 000 spectateurs en quatre jours, le week-end le plus fr\u00e9quent\u00e9 de l’histoire de la Formule 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mille neuf cent deux. C’est l’ann\u00e9e o\u00f9 Slazenger devient le fournisseur officiel des balles de Wimbledon, et depuis, il ne l’a jamais quitt\u00e9 : ce partenariat est consid\u00e9r\u00e9 comme le sponsoring le plus long de l’histoire du sport. En 1902, personne ne parlait de strat\u00e9gie marketing sportif. 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