{"id":243257,"date":"2024-06-13T08:30:57","date_gmt":"2024-06-13T06:30:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/a-deeper-look-into-raceck-sponsorship-harnessing-the-power-of-motorsport-marketing\/"},"modified":"2026-10-16T19:44:25","modified_gmt":"2026-10-16T17:44:25","slug":"a-deeper-look-into-raceck-sponsorship-harnessing-the-power-of-motorsport-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/a-deeper-look-into-raceck-sponsorship-harnessing-the-power-of-motorsport-marketing\/","title":{"rendered":"Sponsoring de circuit : ce qu’une marque ach\u00e8te vraiment, et ce qu’elle n’ach\u00e8te pas"},"content":{"rendered":"

Le week-end du Grand Prix, le circuit n’est pas \u00e0 vendre. C’est le malentendu le plus r\u00e9pandu dans le sponsoring de circuit<\/strong> : on signe avec l’autodrome en pensant appara\u00eetre dans les images de la course, et l’on d\u00e9couvre que, les jours qui comptent pour la t\u00e9l\u00e9vision, panneaux, title sponsor et hospitalit\u00e9 principale appartiennent au d\u00e9tenteur des droits du championnat. Au circuit, et donc \u00e0 son sponsor, il reste tout le reste de l’ann\u00e9e. Ce qui, quand on sait s’en servir, est beaucoup.<\/p>\n

Le th\u00e9\u00e2tre et la premi\u00e8re : qui vend quoi un week-end de course<\/h2>\n

La fa\u00e7on la plus simple de le comprendre est de penser \u00e0 un th\u00e9\u00e2tre. Le circuit est le th\u00e9\u00e2tre : on peut le louer, lui donner son nom, y vivre toute l’ann\u00e9e. Le Grand Prix est la premi\u00e8re, et les meilleures places de ce soir-l\u00e0 sont vendues par quelqu’un d’autre.<\/p>\n

En Formule 1, c’est \u00e9crit noir sur blanc par Liberty Media, qui contr\u00f4le les droits commerciaux du championnat, dans le rapport annuel d\u00e9pos\u00e9 aupr\u00e8s de la SEC am\u00e9ricaine : par ses contrats de droits des circuits, la Formule 1 acquiert aupr\u00e8s des promoteurs le droit de vendre la publicit\u00e9 en bord de piste et le title sponsorship de la course, l’hospitalit\u00e9 du Paddock Club (sauf sur trois \u00e9preuves) et l’usage commercial du nom de l’\u00e9preuve et du circuit. Aux promoteurs restent la billetterie et, parfois, les concessions, une hospitalit\u00e9 secondaire, les sponsorings locaux et les activations sur place.<\/p>\n

En MotoGP, le sch\u00e9ma est proche. Le m\u00eame rapport de Liberty Media, qui contr\u00f4le aussi la MotoGP depuis 2025, explique que le championnat se r\u00e9serve les droits commerciaux et en conc\u00e8de certains au promoteur, au cas par cas : en g\u00e9n\u00e9ral la billetterie, certains espaces publicitaires, des activit\u00e9s promotionnelles et une hospitalit\u00e9 secondaire. Un contrat public permet de le lire clause par clause. Dans le texte du contrat de promoteur 2016-2020 entre Dorna (aujourd’hui MotoGP Sports Entertainment Group) et le Grand Prix de R\u00e9publique tch\u00e8que, publi\u00e9 dans le registre tch\u00e8que des contrats, Dorna d\u00e9tient le droit exclusif de g\u00e9rer la publicit\u00e9, la signal\u00e9tique, le title sponsorship et l’hospitalit\u00e9 de l’\u00e9preuve. Le promoteur doit retirer \u00e0 ses frais toute la publicit\u00e9 dans et autour du circuit au moins une semaine avant la course. Il conserve des espaces institutionnels, la restauration et l’hospitalit\u00e9 dans les zones convenues ; le VIP Village reste au championnat.<\/p>\n

Traduit en langage commercial : celui qui ach\u00e8te le panneau permanent d’un autodrome n’ach\u00e8te pas, en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, le week-end de Formule 1 ou de MotoGP. Pour cela, on n\u00e9gocie avec le championnat, et c’est une autre n\u00e9gociation, comme nous l’avons expliqu\u00e9 en d\u00e9taillant ce que comprend le sponsoring du Grand Prix de Las Vegas<\/a>. Confondre les deux, c’est le moyen le plus rapide de payer un public qui ne verra jamais votre marque.<\/p>\n

\"Voie<\/p>\n

Ce qu’on ach\u00e8te vraiment en sponsorisant un circuit<\/h2>\n

Une fois le week-end du championnat mis de c\u00f4t\u00e9, l’inventaire d’un circuit se r\u00e9partit en cinq familles. Chacune a son argument commercial.<\/p>\n

1. Le nom du circuit<\/h3>\n

C’est l’op\u00e9ration la plus visible et la plus rare. Le Red Bull Ring, rouvert en 2011 apr\u00e8s que Dietrich Mateschitz, cofondateur de Red Bull, a rachet\u00e9 et reconstruit l’ancien A1-Ring, est le cas extr\u00eame : non pas un nom lou\u00e9, mais un circuit d\u00e9tenu en propre. Nous avons parl\u00e9 de la valeur d’un naming et de ses limites dans l’article sur les droits de naming des enceintes sportives<\/a>. Ici, un autre point compte : le nom que l’on ach\u00e8te n’est pas forc\u00e9ment celui du circuit.<\/p>\n

2. Le nom d’une installation \u00e0 l’int\u00e9rieur du circuit<\/h3>\n

Au Circuit of the Americas d’Austin, l’amphith\u00e9\u00e2tre de 14 000 places s’appelle Germania Insurance Amphitheater : un accord de sept ans, annonc\u00e9 en d\u00e9cembre 2019, avec un assureur texan. Selon le circuit, la marque touche ainsi plus de 400 000 spectateurs de concerts par an. Aucun d’eux n’est l\u00e0 pour une course. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l’int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n

3. Hospitalit\u00e9 et espaces d’entreprise toute l’ann\u00e9e<\/h3>\n

Suites, salons au-dessus des stands, paddock les jours sans course : ce sont des espaces pour des conventions, des rencontres clients et des lancements de produits, dans un cadre qu’aucun h\u00f4tel ne peut offrir. Les jours du Grand Prix, en revanche, l’hospitalit\u00e9 principale passe au championnat, et qui veut emmener ses clients \u00e0 la course passe par les forfaits officiels, comme ceux de l’hospitalit\u00e9 MotoGP<\/a>.<\/p>\n

4. La piste comme banc d’essai du produit<\/h3>\n

Une piste est l’endroit o\u00f9 l’on essaie un produit, pas o\u00f9 on le raconte. Porsche l’a compris t\u00f4t : son premier Porsche Experience Centre a ouvert \u00e0 Silverstone en juillet 2008, et en 2021 celui de Franciacorta, le huiti\u00e8me au monde, a port\u00e9 le m\u00eame mod\u00e8le en Italie avec un circuit de 2,5 km. Le cas le plus radical est celui de qui s’ach\u00e8te le circuit : Ferrari est propri\u00e9taire du Mugello depuis 1988 et l’utilise pour ses propres essais.<\/p>\n

5. Les contenus<\/h3>\n

Un circuit est un studio de production entour\u00e9 de tribunes. Track days, essais de conduite, tournages pour une campagne : la valeur tient \u00e0 l’acc\u00e8s, c’est-\u00e0-dire aux journ\u00e9es de piste garanties par le contrat, pas \u00e0 la signal\u00e9tique. Et c’est un acc\u00e8s que le circuit peut vendre, car les jours sans championnat, il lui appartient.<\/p>\n

\"Tribunes<\/p>\n

Les erreurs que nous voyons le plus souvent<\/h2>\n

D’apr\u00e8s notre exp\u00e9rience, les sponsorings de circuit qui d\u00e9\u00e7oivent ont presque toujours l’une de ces trois causes, et aucune n’est la faute de celui qui signe : ce sont des erreurs que le march\u00e9 rend faciles.<\/p>\n

Acheter la mauvaise t\u00e9l\u00e9vision.<\/strong> Le panneau permanent fonctionne pour ceux qui fr\u00e9quentent le circuit toute l’ann\u00e9e, pas pour ceux qui regardent le Grand Prix. Silverstone a accueilli 564 000 personnes sur les quatre jours du Grand Prix de Grande-Bretagne 2026, le plus grand \u00e9v\u00e9nement de Formule 1 de l’histoire selon le circuit, apr\u00e8s 500 000 en 2025 : un public \u00e9norme, mais pendant ces quatre jours la publicit\u00e9 en bord de piste est vendue par le championnat.<\/p>\n

Signer sans le calendrier.<\/strong> Avant le prix, il faut la liste des \u00e9v\u00e9nements de l’ann\u00e9e, avec la fr\u00e9quentation de chacun et le d\u00e9tenteur des droits \u00e0 chaque date. Un total annuel de visiteurs, sans ce d\u00e9tail, ne dit rien.<\/p>\n

Oublier l’activation.<\/strong> Un panneau sans invit\u00e9s, sans essais et sans contenus est un autocollant vide sur un mur. Le sponsoring d’un circuit rapporte quand la marque l’utilise, pas quand elle s’y contente d’\u00eatre expos\u00e9e.<\/p>\n

Comment nous construisons un sponsoring de circuit<\/h2>\n

La m\u00e9thode est simple \u00e0 \u00e9noncer et exigeante \u00e0 appliquer. D’abord : cartographier les droits jour par jour, \u00e9preuve par \u00e9preuve, pour savoir ce que l’on ach\u00e8te vraiment. Ensuite : choisir le circuit pour le public de ses \u00e9v\u00e9nements et pour le march\u00e9 o\u00f9 il se trouve, pas pour la renomm\u00e9e de son Grand Prix. Enfin : construire les activations (hospitalit\u00e9, essais de produits, contenus) et les mesurer comme on mesure n’importe quel investissement.<\/p>\n

C’est le travail que nous faisons chaque jour comme agence de sponsoring sportif<\/strong><\/a>, de la n\u00e9gociation avec le circuit jusqu’\u00e0 la derni\u00e8re journ\u00e9e en piste. Un circuit s’ach\u00e8te pour l’ann\u00e9e, pas pour le week-end. Toujours.<\/p>\n

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Questions fr\u00e9quentes sur le sponsoring de circuit<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Qu'est-ce que le sponsoring d'un circuit ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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C’est un accord avec le propri\u00e9taire ou l’exploitant d’un autodrome qui donne \u00e0 une marque des droits sur le circuit : le nom du trac\u00e9 ou d’une de ses installations, une signal\u00e9tique permanente, des espaces d’hospitalit\u00e9, des journ\u00e9es de piste pour des essais de produits et des contenus. Il porte sur le circuit toute l’ann\u00e9e, pas sur les droits des championnats qui y courent.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Voit-on le sponsor d'un circuit pendant le Grand Prix de Formule 1 ou de MotoGP ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, non. En Formule 1, la publicit\u00e9 en bord de piste et le title sponsorship de la course sont vendus par la Formule 1, qui les acquiert aupr\u00e8s des promoteurs. En MotoGP, le championnat ne conc\u00e8de au promoteur que certains espaces, au cas par cas, et le contrat de promoteur 2016-2020 entre Dorna et le Grand Prix de R\u00e9publique tch\u00e8que obligeait le circuit \u00e0 retirer toute sa propre publicit\u00e9 au moins une semaine avant la course.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Qui vend la publicit\u00e9 en bord de piste en Formule 1 ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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La Formule 1. Selon le rapport annuel de Liberty Media, par ses contrats de droits des circuits la Formule 1 acquiert aupr\u00e8s des promoteurs le droit de vendre la publicit\u00e9 en bord de piste et le title sponsorship et, sauf sur trois \u00e9preuves, l’hospitalit\u00e9 du Paddock Club. Aux promoteurs restent surtout la billetterie et, parfois, des sponsorings locaux et des activations.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Une marque peut-elle donner son nom \u00e0 un circuit ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Oui, mais c’est rare. Le Red Bull Ring est le cas le plus connu, et c’est un circuit appartenant \u00e0 la famille Mateschitz, aujourd’hui \u00e0 Mark Mateschitz, pas un nom lou\u00e9. Le plus souvent, on ach\u00e8te le nom d’une installation int\u00e9rieure : au Circuit of the Americas, l’amphith\u00e9\u00e2tre de 14 000 places porte le nom d’un assureur dans le cadre d’un accord de sept ans.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Que peut-on faire sur un circuit en dehors des week-ends de course ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Des concerts et des festivals, des conventions et des \u00e9v\u00e9nements d’entreprise, des track days pour les clients, des essais de produits et des tournages pour des campagnes. Porsche a construit ses centres d’exp\u00e9rience \u00e0 l’int\u00e9rieur de circuits comme Silverstone et Franciacorta justement pour faire essayer les voitures \u00e0 ses clients.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Comment choisir le bon circuit \u00e0 sponsoriser ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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En partant du calendrier : quels \u00e9v\u00e9nements il accueille, combien de personnes chacun attire, qui d\u00e9tient les droits \u00e0 chaque date. Puis du public et du march\u00e9 du circuit, qui doivent correspondre \u00e0 ceux de la marque. La renomm\u00e9e du Grand Prix compte moins qu’il n’y para\u00eet, car ces jours-l\u00e0 les droits principaux appartiennent au championnat.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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