{"id":255623,"date":"2024-09-23T09:07:54","date_gmt":"2024-09-23T07:07:54","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/niveau-experience-parrainage\/"},"modified":"2025-07-04T13:55:37","modified_gmt":"2025-07-04T11:55:37","slug":"niveau-experience-parrainage","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/niveau-experience-parrainage\/","title":{"rendered":"Le niveau exp\u00e9rientiel dans le parrainage : pourquoi il est important de toucher pour croire"},"content":{"rendered":"

Il est 15h02, samedi, lorsque le hurlement des prototypes MotoGP<\/strong> de pr\u00e8s de 300 chevaux monte vers le ciel et que les vingt-deux bolides s’\u00e9lancent dans les m\u00e2choires b\u00e9antes du premier virage. Luca, qui n’a jamais vu une moto de course de pr\u00e8s, se bouche les oreilles avec la paume de ses mains en essayant de suivre les motos qui le fr\u00f4lent depuis le mur des stands.<\/p>\n

Un sourire se dessine sur son visage, m\u00e9lange d’adr\u00e9naline, d’excitation<\/strong> et d’incr\u00e9dulit\u00e9<\/strong>. D\u00e8s que les pilotes prennent le premier virage \u00e0 droite et disparaissent \u00e0 l’horizon des courbes, le bruit des pots d’\u00e9chappement se fait lui aussi plus lointain. C’est alors que Luca se retourne et regarde autour de lui : le ciel bleu, les centaines de milliers de spectateurs impatients, les drapeaux caress\u00e9s par le vent, les couleurs iris\u00e9es des stands et les uniformes amidonn\u00e9s du personnel qui suit maintenant l’action sur les \u00e9crans \u00e0 l’int\u00e9rieur des garages. ” Tout cela est absolument incroyable”,<\/strong> dit-il.<\/p>\n

Si Luca’s est un nom fictif, la suite de cette petite histoire ne l’est pas, et elle est l\u00e0 pour t\u00e9moigner de l’importance d\u00e9cisive de l’aspect exp\u00e9rientiel du sponsoring sportif <\/strong>.<\/p>\n

\"parrainageToucher, c’est croire<\/h2>\n

Comme nous l’avons d\u00e9j\u00e0 mentionn\u00e9 \u00e0 plusieurs reprises dans ces pages, l’une des particularit\u00e9s du parrainage sportif est le r\u00f4le central de la multisensorialit\u00e9 dans le sport et l’\u00e9v\u00e9nement sportif.<\/strong> De nombreuses \u00e9tudes montrent que le pouvoir \u00e9motionnel et cognitif des cinq sens contribue au pouvoir de communication du sport et donc \u00e0 l’efficacit\u00e9 du marketing sportif<\/strong>.<\/p>\n

Dans son ouvrageintitul\u00e9 “Multisensory impact of sport events<\/em>” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham \u00e9crit : “L’approche multisensorielle et holistique qui peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9e avec succ\u00e8s [dans le sport] \u00e0 l’aide d’outils de communication en direct facilite l’union personnelle, directe et interactive de la propri\u00e9t\u00e9 sportive avec les visiteurs lors d’un \u00e9v\u00e9nement et permet d’emmagasiner des exp\u00e9riences uniques et durables. Sur la base de ce constat, les experts des disciplines th\u00e9oriques et pratiques sont convaincus que les approches multisensorielles continuent de gagner en importance dans le domaine de la gestion des marques.<\/p>\n

Pour les fans et les passionn\u00e9s du monde entier, il ne s’agit pas d’une nouvelle, bien au contraire : le consommateur de sport a toujours su qu’il y avait une diff\u00e9rence entre regarder la t\u00e9l\u00e9vision et aller au stade. Et cette diff\u00e9rence, sans surprise, r\u00e9side dans l’implication de tous ces sens que l’\u00e9cran de t\u00e9l\u00e9vision ne parvient pas \u00e0 transmettre. Il y a la fra\u00eecheur sur votre peau un soir d’automne, le go\u00fbt d’une bi\u00e8re consomm\u00e9e dans les tribunes avec des amis, la sensation inexplicable que vous ressentez lorsque la foule chante et saute \u00e0 l’unisson. Mais ce n’est pas tout : il y a le trajet jusqu’au stade ou \u00e0 l’hippodrome, il y a la promenade dans les stands des vendeurs de produits d\u00e9riv\u00e9s, il y a l’in\u00e9vitable file d’attente au bar pour obtenir quelque chose \u00e0 grignoter. Tout cela, nous dit aujourd’hui la litt\u00e9rature, contribue \u00e0 cimenter cognitivement l’exp\u00e9rience, \u00e0 rendre plus puissants le souvenir et l’\u00e9motion<\/strong> qu’elle g\u00e9n\u00e8re. Des composantes \u00e9motionnelles qui s’ajoutent, par essence, aux composantes cognitives.<\/p>\n

\"parrainage\u00c9motions, parrainage, engagement<\/h2>\n

Toute personne impliqu\u00e9e dans le marketing conna\u00eet l’importance des \u00e9motions dans la construction de la valeur. Ce n’est pas un hasard si, au fil des ans, le concept d’attachement \u00e9motionnel \u00e0 la marque (EBA)<\/strong> devient de plus en plus central, c’est-\u00e0-dire la relation \u00e9motionnelle qui se d\u00e9veloppe \u00e0 l’\u00e9gard de la marque lorsqu’elle est capable de g\u00e9n\u00e9rer des sentiments et des \u00e9motions positifs. En d’autres termes, plus une chose est capable de nous faire sentir bien, plus nous sommes enclins \u00e0 la choisir au fil du temps.<\/strong><\/p>\n

En refermant le cercle de ce cas, il est facile de voir comment cette approche de la multisensorialit\u00e9 est de plus en plus importante dans les parrainages : si le toucher est capable de d\u00e9clencher plus d’\u00e9motions en nous, il est par cons\u00e9quent capable d’avoir un effet sur le comportement du consommateur <\/strong>.<\/p>\n

Plus les cinq sens sont sollicit\u00e9s, plus l’engagement est fort, plus l’efficacit\u00e9 du parrainage est grande, plus la marque en tire profit.<\/strong><\/p>\n

L’\u00e8re de la litote<\/h2>\n

Ce raisonnement se structure davantage lorsqu’il est mis en relation avec un autre th\u00e8me souvent abord\u00e9 dans ces pages, \u00e0 savoir l’importance de plus en plus r\u00e9duite de la visibilit\u00e9 de la marque (exposition) dans le cadre du sponsoring sportif moderne.<\/p>\n

A ce sujet, il est bien entendu qu’il faut \u00e9viter de cr\u00e9er des confusions inutiles. Il ne s’agit pas de dire ici qu’il est inutile d’apposer un logo sur un maillot de Premier League<\/strong>, une voiture de Formule 1<\/strong> ou une moto de MotoGP<\/strong>: les tr\u00e8s grandes marques et les tr\u00e8s grands parrainages partent pr\u00e9cis\u00e9ment de positions de visibilit\u00e9 prestigieuse, qui sont toutefois un point de d\u00e9part et non la fin d’un chemin. Ce que nous disons, c’est que si ce logo est laiss\u00e9 \u00e0 lui-m\u00eame et d\u00e9pourvu d’activations qui \u00e9tayent ses raisons et ses strat\u00e9gies de marketing, il est presque inutile. \u00c0 une \u00e9poque o\u00f9 chaque consommateur est inond\u00e9 de centaines d’\u00e9l\u00e9ments de communication chaque jour, et o\u00f9 l’exposition \u00e0 un nombre incroyable de marques ne cesse de cro\u00eetre, la visibilit\u00e9 sans engagement est st\u00e9rile.<\/p>\n

Encore une fois, et pour simplifier, voir sans toucher n’est pas tr\u00e8s efficace aujourd’hui.<\/strong><\/p>\n

Dans tout cela, un petit tourbillon a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 – depuis une dizaine d’ann\u00e9es – par l’\u00e9mergence tonitruante des m\u00e9dias sociaux et leur r\u00f4le imm\u00e9diatement central dans la vie quotidienne de tous : consommateurs, marques et propri\u00e9t\u00e9s sportives. Le maelstr\u00f6m – et le vertige qui en d\u00e9coule – d\u00e9coulent principalement de la nature hybride des m\u00e9dias sociaux et de leur utilisation extr\u00eamement flexible et changeante. Il existe en fait une jurisprudence parmi les sp\u00e9cialistes de la communication quant \u00e0 la place des m\u00e9dias sociaux dans les strat\u00e9gies Above the Line<\/strong> ou Below the Line<\/strong>: s’il est vrai qu’un message efficace permet d’atteindre un grand nombre de personnes, il est \u00e9galement vrai que l’interaction permise par ces outils est hautement personnalis\u00e9e. Solomoniquement, certains experts proposent de placer les m\u00e9dias sociaux dans une nouvelle cat\u00e9gorie d’outils de communication, les outils Through the Line<\/strong>.<\/p>\n

Au-del\u00e0 des sp\u00e9culations th\u00e9oriques, la question que se posent aujourd’hui les sp\u00e9cialistes du marketing est la suivante : les m\u00e9dias sociaux font-ils de la visibilit\u00e9 ou de l’engagement ?<\/strong> Si, au d\u00e9but de l’exp\u00e9rience des r\u00e9seaux sociaux, les gens \u00e9taient convaincus que le fait d’aimer, de partager et de commenter \u00e9tait une op\u00e9ration d’engagement “active”, il est maintenant de plus en plus clair que les grandes marques comptent sur le grand nombre d’influenceurs – y compris les propri\u00e9t\u00e9s sportives et les athl\u00e8tes – pour g\u00e9n\u00e9rer une nouvelle exposition. Une fois disparu le grand enthousiasme des d\u00e9buts – et le grand d\u00e9samour de la p\u00e9riode pand\u00e9mique, au cours de laquelle on s’est rendu compte que l’on ne peut pas faire grand-chose sur Instagram ou Facebook si l’on ne court pas et si l’on ne joue pas pour de vrai – il est maintenant \u00e9vident que l’efficacit\u00e9 des m\u00e9dias sociaux est en train de d\u00e9cliner, en particulier en tant que moteur commercial direct.<\/p>\n

C’est ce qu’explique une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2024<\/a> par Teresa Fernandes<\/strong> et Rodrigo Oliveira<\/strong>, intitul\u00e9e “Brands as drivers of social media fatigue and its effects on users’ disengagement : the perspective of young consumers” (Les marques en tant que moteurs de la fatigue des m\u00e9dias sociaux et ses effets sur le d\u00e9sengagement des utilisateurs : le point de vue des jeunes consommateurs). Les auteurs \u00e9crivent : “Les r\u00e9sultats de la fatigue des m\u00e9dias sociaux peuvent \u00eatre pr\u00e9judiciables \u00e0 la fois aux individus et aux marques. Pour les marques, la FMS est associ\u00e9e \u00e0 une diminution de l’engagement dans les m\u00e9dias sociaux, les utilisateurs pr\u00eatant moins attention aux messages de la marque et devenant plus s\u00e9lectifs dans leur exposition aux m\u00e9dias, ce qui a un impact n\u00e9gatif sur les performances de la marque”.<\/p>\n

Encore une fois, et pour conclure cette parenth\u00e8se, il convient de pr\u00e9ciser qu’il ne s’agit pas de dire que les m\u00e9dias sociaux ne sont pas un outil de communication pr\u00e9cieux et populaire. Il s’agit seulement de dire qu’ici, comme dans d’autres domaines, la surexposition des marques fait s’effondrer l’efficacit\u00e9 de l’outil et – dans certains cas – \u00e9loigne le consommateur de la marque au lieu de le rapprocher d’elle.<\/p>\n

\"parrainage<\/h2>\n

Activation et exp\u00e9rimentation<\/h2>\n

Cette approche de la multisensorialit\u00e9<\/strong> en tant que stimulant de la performance du parrainage replace avec force les \u00e9v\u00e9nements et la participation au centre du syst\u00e8me d’activation. Des avantages marketing souvent n\u00e9glig\u00e9s, tels que l’utilisation de motos-spectacles et de voitures-spectacles<\/strong>, des exp\u00e9riences en personne, telles que l’hospitalit\u00e9<\/strong> ou les visites d’usine, et des possibilit\u00e9s de contact avec la propri\u00e9t\u00e9, telles que des rencontres ou des apparitions de pilotes, redeviennent des \u00e9l\u00e9ments centraux de la logique marketing des entreprises.<\/p>\n

Les grandes s\u00e9ries internationales telles que la Formule 1<\/strong> et le MotoGP<\/strong> offrent un droit suppl\u00e9mentaire aux entreprises sponsors en tant que plateformes de marketing mobile. Ces championnats, qui touchent des dizaines et des dizaines de pays diff\u00e9rents au cours de la saison, permettent aux grands groupes multinationaux de multiplier les activations sur place et les possibilit\u00e9s d’engagement en direct : pensez aux \u00e9v\u00e9nements organis\u00e9s dans les villes qui accueillent les Grands Prix ou aux possibilit\u00e9s d’hospitalit\u00e9 pour les VIP et les parties prenantes de diff\u00e9rentes nations.<\/p>\n

La transformation progressive des \u00e9v\u00e9nements sportifs, qui s’op\u00e8re depuis plusieurs ann\u00e9es, d’un simple \u00e9v\u00e9nement en un grand festival de contenu,<\/strong> est un pas de plus dans cette direction. Les comp\u00e9titions et les matchs sont d\u00e9sormais entour\u00e9s pendant des heures – et parfois des jours – de concerts, de parades et de spectacles de toutes sortes, ainsi que d’une offre riche et croissante de produits d\u00e9riv\u00e9s et de kiosques de nourriture et de boissons. Les organisateurs – qui font \u00e9galement partie du grand monde des propri\u00e9t\u00e9s sportives – savent bien que plus les gens sont physiquement pr\u00e9sents dans la zone de l’\u00e9v\u00e9nement, plus ils touchent et participent, plus leur attachement \u00e0 l’\u00e9v\u00e9nement lui-m\u00eame est fort et plus la consommation et la possibilit\u00e9 de revenir l’ann\u00e9e suivante sont \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n

L’avenir du parrainage aujourd’hui<\/h3>\n

Pour les sp\u00e9cialistes du marketing et les praticiens, le d\u00e9fi consiste avant tout \u00e0 surmonter les logiques anciennes et p\u00e9rim\u00e9es associ\u00e9es \u00e0 l’ancien concept de parrainage et \u00e0 les communiquer et les promouvoir clairement. Si, comme on l’a dit, la visibilit\u00e9 n’est plus au c\u0153ur de la dynamique du parrainage – ou n’est plus que la fameuse partie \u00e9merg\u00e9e de l’iceberg – il est aujourd’hui n\u00e9cessaire que de nouveaux m\u00e9canismes interviennent et que de nouveaux mod\u00e8les de partenariat efficace fond\u00e9s sur des bases th\u00e9oriques et pratiques renouvel\u00e9es soient construits. Comme on l’a vu, la n\u00e9cessit\u00e9 d’un retour \u00e0 la tangibilit\u00e9 et l’importance de l’aspect exp\u00e9rientiel ne sont que quelques aspects de cette nouvelle entreprise.<\/p>\n

Certaines questions seront centrales dans les ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/strong><\/p>\n

Comment chacun peut-il s’engager efficacement et personnellement aupr\u00e8s des marques sponsors, des propri\u00e9t\u00e9s sportives et des \u00e9v\u00e9nements ? Quelles actions entreprendre et comment lier les aspects de l’exposition de la marque, de l’activation du parrainage et du marketing en ligne et hors ligne ? Comment utiliser le num\u00e9rique pour am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience en personne et pas seulement comme une alternative \u00e0 l’exp\u00e9rience en personne ? Comment personnaliser et rendre encore plus m\u00e9morable le dernier m\u00e8tre de communication entre le sponsor ou la propri\u00e9t\u00e9 et l’utilisateur et le consommateur ?<\/p>\n

De nombreuses exp\u00e9riences et exp\u00e9rimentations sont d\u00e9j\u00e0 en cours pour r\u00e9pondre \u00e0 ces questions, et les r\u00e9sultats sont fascinants et passionnants<\/strong>. Lorsque les nouveaux paradigmes parviendront \u00e0 se mat\u00e9rialiser et \u00e0 se traduire en pratiques g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9es, nous serons alors entr\u00e9s dans une nouvelle \u00e8re – peut-\u00eatre plus fructueuse – du sponsoring sportif.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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