Miami, mai 2025. Avant le Grand Prix, les vingt pilotes de Formule 1 font le tour de parade \u00e0 bord de dix voitures grandeur nature construites en briques LEGO, une par \u00e9quipe, les deux co\u00e9quipiers assis l’un derri\u00e8re l’autre : pr\u00e8s de 400 000 pi\u00e8ces chacune. Elles ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es par 26 designers, ing\u00e9nieurs et constructeurs dans l’usine de Kladno, en R\u00e9publique tch\u00e8que, en plus de 22 000 heures de travail au total. Les roues et les pneus Pirelli sont authentiques. Le reste, \u00e0 part le ch\u00e2ssis et le moteur \u00e9lectrique qui les font avancer, est un jouet.<\/p>\n
Les images de cette parade ont fait le tour du monde. Et c’est l\u00e0 qu’il vaut la peine de s’arr\u00eater, parce que les sponsorings cr\u00e9atifs dans le sport automobile<\/strong> ne sont pas les plus extravagants, mais ceux dans lesquels une marque fait quelque chose que seule elle, dans ce contexte, pouvait faire. LEGO a amen\u00e9 sur la piste son produit, pas son logo. Nous avons parl\u00e9 du r\u00f4le de la cr\u00e9ativit\u00e9 dans le sponsoring dans un article d\u00e9di\u00e9<\/a> ; ici, il vaut la peine de regarder cinq cas de pr\u00e8s.<\/p>\n Le premier est justement celui de Miami, et le d\u00e9tail qui compte n’est pas le nombre de briques. C’est que les pilotes, le temps d’un tour, sont mont\u00e9s sur le produit du sponsor, et que la moiti\u00e9 d’entre eux l’ont conduit. Le public n’a pas vu une marque \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la Formule 1 : il a vu la Formule 1 devenir, pendant quelques minutes, une bo\u00eete de construction. Pour une entreprise de jouets qui, avec la Formule 1, s’adresse aux enfants comme aux adultes, le sport automobile a \u00e9t\u00e9 la sc\u00e8ne, et LEGO le spectacle.<\/p>\n Depuis 2015, la Formule 1 d\u00e9cerne chaque ann\u00e9e le DHL Fastest Pit Stop Award \u00e0 l’\u00e9quipe la plus rapide aux stands sur l’ensemble de la saison : lors des deux premi\u00e8res \u00e9ditions, il revenait \u00e0 l’\u00e9quipe ayant sign\u00e9 l’arr\u00eat au stand le plus rapide dans le plus grand nombre de Grands Prix ; depuis 2017, des points sont attribu\u00e9s course apr\u00e8s course aux dix arr\u00eats les plus rapides, de 25 \u00e0 1. Le sponsor est le partenaire logistique officiel du championnat, c’est-\u00e0-dire une entreprise qui vend de la vitesse et de la pr\u00e9cision dans les livraisons. La premi\u00e8re \u00e9dition a \u00e9t\u00e9 remport\u00e9e par Ferrari, avec l’arr\u00eat au stand le plus rapide dans sept Grands Prix.<\/p>\n \u00c0 mon avis, l’id\u00e9e est simple et difficile \u00e0 copier : DHL n’a pas achet\u00e9 un espace, elle a pris un moment de la course qui ressemble \u00e0 son m\u00e9tier, le changement de pneus en un peu plus de deux secondes, et lui a donn\u00e9 son nom. Chaque fois qu’une \u00e9quipe c\u00e9l\u00e8bre un arr\u00eat au stand, le message passe sans qu’il faille l’expliquer.<\/p>\n Quand Heineken a fait ses d\u00e9buts en Formule 1, au Grand Prix d’Italie de septembre 2016, elle avait un probl\u00e8me \u00e9vident : une bi\u00e8re associ\u00e9e aux voitures. Elle l’a transform\u00e9 en campagne. \u00ab When You Drive, Never Drink \u00bb est sortie ce week-end-l\u00e0, avec un spot dans lequel Sir Jackie Stewart, triple champion du monde et engag\u00e9 depuis des d\u00e9cennies pour la s\u00e9curit\u00e9, revient sur sa carri\u00e8re en refusant chaque fois une Heineken, jusqu’\u00e0 une f\u00eate de nos jours o\u00f9, \u00e0 77 ans, il refuse encore : il conduit toujours. En 2018, la campagne a \u00e9t\u00e9 relanc\u00e9e au Grand Prix du Canada, avec Nico Rosberg aux c\u00f4t\u00e9s de Stewart et de David Coulthard.<\/p>\n C’est un sponsoring qui part du point faible de la marque au lieu de le cacher. Et c’est pour cela, \u00e0 mon avis, qu’il est cr\u00e9dible.<\/p>\n En novembre 2025, pendant le week-end du Grand Prix de Las Vegas, Google a utilis\u00e9 la Sphere, la sph\u00e8re d’\u00e9crans la plus c\u00e9l\u00e8bre de la ville, pour montrer la McLaren transform\u00e9e par Gemini, en temps r\u00e9el, dans diff\u00e9rents styles : bande dessin\u00e9e, jeu vid\u00e9o 8 bits, peinture \u00e0 l’huile, dessin technique. Une fa\u00e7on directe d’expliquer \u00e0 quiconque passait sur le Strip ce que fait un mod\u00e8le d’intelligence artificielle : prendre une image que tout le monde conna\u00eet et la transformer sous ses yeux.<\/p>\n Le 19 novembre, \u00e0 la veille du week-end, Google et McLaren avaient annonc\u00e9 le renouvellement de leur partenariat, avec Gemini en son centre. L’activation et l’accord racontaient la m\u00eame chose. Nous avons expliqu\u00e9 comment les entreprises de l’intelligence artificielle utilisent les \u00e9quipes dans notre article sur l’intelligence artificielle dans le sport automobile<\/a>.<\/p>\n Depuis janvier 2018, la Formule E<\/a> porte le nom d’ABB : d’abord ABB FIA Formula E Championship, puis, depuis qu’elle est devenue championnat du monde en 2020-21, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, qui travaille dans l’\u00e9lectrification et l’automatisation, est devenue partenaire titre de tout le championnat, le premier championnat FIA de monoplaces \u00e0 en avoir un, et a renouvel\u00e9 l’accord en juillet 2025. Le choix a une coh\u00e9rence presque didactique : une entreprise qui vend des technologies pour l’\u00e9nergie \u00e9lectrique donne son nom \u00e0 la s\u00e9rie dans laquelle ne courent que des voitures \u00e9lectriques.<\/p>\n Le cas sugg\u00e8re que la cr\u00e9ativit\u00e9 n’est pas toujours une id\u00e9e spectaculaire. Parfois, c’est le choix de la bonne propri\u00e9t\u00e9, fait avant les autres et tenu pendant des ann\u00e9es.<\/p>\n Mis c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te, les cinq cas ont peu en commun dans la forme : une parade, un prix, un spot, un \u00e9cran, le nom d’un championnat. Ce qu’ils partagent, c’est la coh\u00e9rence entre ce que la marque vend et ce qu’elle fait dans le sport automobile. LEGO construit, DHL livre vite, Heineken doit parler de responsabilit\u00e9, Google montre ce que sait faire son intelligence artificielle, ABB \u00e9lectrifie. Aucun des cinq ne s’est content\u00e9 d’un autocollant vide, le logo sans une id\u00e9e qui le fasse vivre.<\/p>\n Il y a aussi un second fil, moins visible. Ce sont des initiatives qui produisent des contenus que le public partage de lui-m\u00eame et que les sponsors peuvent r\u00e9utiliser longtemps : en juillet 2026, LEGO a refait la parade \u00e0 Silverstone, avec une voiture pour chacun des 22 pilotes. La cr\u00e9ativit\u00e9, dans le sport automobile, est aussi une mani\u00e8re de prolonger la vie d’un sponsoring au-del\u00e0 du dimanche de course. Nous avons rassembl\u00e9 d’autres cas dans nos exemples d’activation du sponsoring<\/a>, en Formule 1<\/a> comme en MotoGP<\/a>.<\/p>\n Reste une question, valable pour toute marque qui envisage d’entrer dans le paddock : que peut-elle faire, dans une course, que seule elle peut faire ?<\/p>\n La coh\u00e9rence entre ce que la marque vend et ce qu’elle fait dans les courses. Ce qui le rend cr\u00e9atif, plus que l’extravagance, c’est en g\u00e9n\u00e9ral que la marque fasse quelque chose que seule elle pouvait faire dans ce contexte : LEGO a amen\u00e9 sur la piste des voitures en briques, DHL a donn\u00e9 son nom au prix de l’arr\u00eat au stand le plus rapide.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Le groupe a construit dix voitures de Formule 1 grandeur nature en briques, une par \u00e9quipe, pr\u00e8s de 400 000 pi\u00e8ces chacune, \u00e0 bord desquelles les vingt pilotes, par deux, ont fait le tour de parade avant la course. Elles ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es par 26 personnes dans l’usine de Kladno, en R\u00e9publique tch\u00e8que, en plus de 22 000 heures au total.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n C’est le prix que la Formule 1 d\u00e9cerne chaque ann\u00e9e depuis 2015 \u00e0 l’\u00e9quipe la plus rapide aux stands sur l’ensemble de la saison. Il est sponsoris\u00e9 par DHL, partenaire logistique officiel du championnat. La premi\u00e8re \u00e9dition a \u00e9t\u00e9 remport\u00e9e par Ferrari ; depuis 2017, des points sont attribu\u00e9s course apr\u00e8s course aux dix arr\u00eats les plus rapides, de 25 \u00e0 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n C’est la campagne avec laquelle Heineken a accompagn\u00e9 ses d\u00e9buts en Formule 1, au Grand Prix d’Italie de septembre 2016 : un spot avec Sir Jackie Stewart qui refuse toujours une bi\u00e8re parce qu’il doit conduire. En 2018, elle a \u00e9t\u00e9 relanc\u00e9e au Grand Prix du Canada avec Nico Rosberg et David Coulthard.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Depuis janvier 2018 : depuis, le championnat porte le nom d’ABB, d’abord sous l’appellation ABB FIA Formula E Championship puis, depuis 2020-21, quand il est devenu championnat du monde, sous celle d’ABB FIA Formula E World Championship. C’\u00e9tait le premier championnat FIA de monoplaces dot\u00e9 d’un partenaire titre, et ABB a renouvel\u00e9 l’accord en juillet 2025.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n En partant de la question de ce que la marque peut faire, dans ce championnat, que personne d’autre ne pourrait faire, et en la transformant en une activation que le public a envie de partager. Sans activation, il reste un logo ; avec une id\u00e9e coh\u00e9rente avec le produit, le sponsoring continue de travailler apr\u00e8s la course.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Miami, mai 2025. Avant le Grand Prix, les vingt pilotes de Formule 1 font le tour de parade \u00e0 bord de dix voitures grandeur nature construites en briques LEGO, une par \u00e9quipe, les deux co\u00e9quipiers assis l’un derri\u00e8re l’autre : pr\u00e8s de 400 000 pi\u00e8ces chacune. Elles ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es par 26 designers, ing\u00e9nieurs et […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":272991,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20137],"tags":[],"class_list":["post-273010","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-formule-1-fr"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","semrush_tags":{},"yoast_head":"\nDix Formule 1 en briques<\/h2>\n
Le prix qui mesure le m\u00e9tier du sponsor<\/h2>\n
La bi\u00e8re qui dit de ne pas boire<\/h2>\n
Une monoplace qui change de style en temps r\u00e9el<\/h2>\n
Le championnat qui porte le nom du sponsor<\/h2>\n
Ce qui les relie<\/h2>\n
Questions fr\u00e9quentes sur les sponsorings cr\u00e9atifs dans le sport automobile<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Qu'est-ce qui rend cr\u00e9atif un sponsoring dans le sport automobile ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'a fait LEGO au Grand Prix de Miami 2025 ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'est-ce que le DHL Fastest Pit Stop Award ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'est-ce que la campagne Heineken \u00ab When You Drive, Never Drink \u00bb ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Depuis quand ABB est-elle partenaire titre de la Formule E ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Comment construire un sponsoring cr\u00e9atif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"