{"id":273756,"date":"2024-12-06T12:49:43","date_gmt":"2024-12-06T11:49:43","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/leffet-helix-dans-le-parrainage-comment-les-medias-generent-une-nouvelle-visibilite-pour-les-sponsors\/"},"modified":"2025-04-22T13:50:06","modified_gmt":"2025-04-22T11:50:06","slug":"leffet-helix-dans-le-parrainage-comment-les-medias-generent-une-nouvelle-visibilite-pour-les-sponsors","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/leffet-helix-dans-le-parrainage-comment-les-medias-generent-une-nouvelle-visibilite-pour-les-sponsors\/","title":{"rendered":"L&#8217;effet h\u00e9lix dans le parrainage : comment les m\u00e9dias g\u00e9n\u00e8rent une nouvelle visibilit\u00e9 pour les sponsors"},"content":{"rendered":"<p>Nous sommes en 1984 lorsque le jeune Ayrton Senna entre dans l&#8217;usine Toleman de Witney, dans l&#8217;Oxfordshire. \u00c9clair\u00e9e par la lumi\u00e8re qui entre par les grandes fen\u00eatres en treillis, la TG184 tr\u00f4ne dans toute sa splendeur au premier \u00e9tage de l&#8217;atelier, entour\u00e9e des m\u00e9caniciens qui viennent de finir de l&#8217;assembler. Elle est petite, compacte &#8211; comme c&#8217;\u00e9tait la coutume pour les voitures de l&#8217;\u00e9poque -, elle a une curieuse aile biplan et elle est \u00e9quip\u00e9e d&#8217;un moteur turbo agressif et innovant, un pas en avant extraordinaire pour l&#8217;\u00e9poque. Sur les ailes, le nez et les flancs, peints avec le charme que seule la peinture peut donner, figurent les grandes marques des sponsors de cette saison : Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. C&#8217;est blanc, bleu, rouge. C&#8217;est beau.<\/p>\n<p>Il s&#8217;agit d&#8217;une sc\u00e8ne de la populaire s\u00e9rie Netflix &#8220;Senna&#8221;, qui est rapidement entr\u00e9e dans le top 10 dans de nombreux pays du monde et qui n&#8217;a pas manqu\u00e9 de faire beaucoup de bruit, tant chez les d\u00e9tracteurs que chez les fans. Le bouton &#8220;pause&#8221; du lecteur nous offre un arr\u00eat sur image aussi merveilleux qu&#8217;annonciateur de consid\u00e9rations importantes. La premi\u00e8re est la suivante : s&#8217;il est vrai que la voiture de la s\u00e9rie a plus de 40 ans, l&#8217;exposition qu&#8217;elle g\u00e9n\u00e8re pour cette marque est bien vivante et regard\u00e9e par des millions de personnes.<\/p>\n<h2>Visibilit\u00e9 dans l&#8217;ici et le maintenant et parrainage multidimensionnel<\/h2>\n<p>Dans ces pages, nous avons souvent parl\u00e9 de visibilit\u00e9, d&#8217;exposition et de notori\u00e9t\u00e9 des marques. Autant de th\u00e8mes importants que nous avons souvent oppos\u00e9s &#8211; ou plut\u00f4t juxtapos\u00e9s &#8211; au monde des activations. C&#8217;est pr\u00e9cis\u00e9ment de ces deux c\u00f4t\u00e9s qu&#8217;est n\u00e9 notre concept de &#8220;parrainage de l&#8217;iceberg&#8221;, dans lequel la partie la plus ext\u00e9rieure de la visibilit\u00e9, celle que l&#8217;on voit \u00e0 l&#8217;\u0153il nu, est en fait soutenue par un monde beaucoup plus large d&#8217;activations qui sont tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9es de l&#8217;exposition de la marque, mais fondamentales pour la vie du projet lui-m\u00eame. Toutes ces questions continuent, comme nous l&#8217;avons dit, \u00e0 \u00eatre centrales, mais elles doivent maintenant \u00eatre relativis\u00e9es. Lorsque nous parlons de visibilit\u00e9, d&#8217;exposition, nous en parlons ici et maintenant, en n\u00e9gligeant un aspect qui devient de plus en plus central, \u00e0 savoir la multidimensionnalit\u00e9 du parrainage.<\/p>\n<p>Il est important aujourd&#8217;hui de commencer \u00e0 consid\u00e9rer le sponsoring comme un outil qui a une dimension importante dans le temps. Certes, il y a la saison en cours et les spectateurs qui regardent la course ici et maintenant, mais que se passe-t-il lorsque notre marque se retrouve sur une photo qui deviendra historique, dans un documentaire qui entrera dans les biblioth\u00e8ques des fans ou dans un film ou une s\u00e9rie t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e ? Et encore : que se passe-t-il si notre marque entre dans les graphismes d&#8217;un jeu vid\u00e9o, si elle est affich\u00e9e sur un mod\u00e8le qui devient un objet de collection ? En fait, que se passe-t-il lorsque le sponsor parvient \u00e0 franchir la barri\u00e8re du temps et \u00e0 d\u00e9passer le contrat de sponsoring lui-m\u00eame ?<\/p>\n<h2>L&#8217;effet h\u00e9lix dans le parrainage : aller de l&#8217;avant en cr\u00e9ant de la valeur<\/h2>\n<p>Nous d\u00e9finissons l'&#8221;effet de propulsion&#8221; comme la dynamique d\u00e9clench\u00e9e lorsque la popularit\u00e9 du sport ou de l&#8217;objet parrain\u00e9 g\u00e9n\u00e8re un mouvement qui pousse la valeur du parrainage au-del\u00e0 de sa dur\u00e9e contractuelle naturelle. Le cas de Segafredo ou de Candy avec la voiture d&#8217;Ayrton Senna expos\u00e9 dans l&#8217;introduction de cet article est appropri\u00e9, m\u00eame s&#8217;il n&#8217;est \u00e9videmment pas le seul.<\/p>\n<p>Quels sont les \u00e9l\u00e9ments qui caract\u00e9risent cet &#8220;effet d&#8217;h\u00e9lice&#8221; ?<\/p>\n<ul>\n<li>La popularit\u00e9 du sport et du bien sportif parrain\u00e9 sur une p\u00e9riode donn\u00e9e<\/li>\n<li>Les r\u00e9sultats exceptionnels, sur le terrain ou en dehors, obtenus par la propri\u00e9t\u00e9 sportive<\/li>\n<li>Un \u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique moderne et robuste<\/li>\n<li>La cr\u00e9ation d&#8217;une nouvelle valeur pour le sponsor<\/li>\n<\/ul>\n<p>La popularit\u00e9 et les r\u00e9sultats sont le carburant de l&#8217;h\u00e9lice, celui qui la fait avancer. C&#8217;est intuitif : ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment les raisons pour lesquelles l&#8217;attention future est suffisante pour que le syst\u00e8me m\u00e9diatique se mette en marche.<\/p>\n<h2>L&#8217;\u00e9volution des m\u00e9dias, l&#8217;\u00e9volution du sport, l&#8217;\u00e9volution du sponsoring<\/h2>\n<p>Lorsque Ayrton monte dans le Toleman 1984, le paysage du sport et du marketing sportif est profond\u00e9ment diff\u00e9rent. Le monde lui-m\u00eame est profond\u00e9ment diff\u00e9rent et la domination rugissante des m\u00e9dias ne s&#8217;est pas encore fait sentir avec toute sa clameur extraordinaire. Bref, personne ne pense que cette voiture se retrouvera dans un documentaire, puis dans un film, puis qu&#8217;elle fera le tour du monde pour se retrouver 40 ans plus tard toujours sur le devant de la sc\u00e8ne, devenue une l\u00e9gende.<\/p>\n<p>L&#8217;Internet, le Pay per View, les syst\u00e8mes \u00e0 la demande, la mondialisation du march\u00e9 des m\u00e9dias et le processus de consolidation culturelle sont assez r\u00e9cents dans le temps, mais ils ont r\u00e9volutionn\u00e9 nos vies d&#8217;une mani\u00e8re sans pr\u00e9c\u00e9dent. Cela semble incroyable, mais ce puissant g\u00e9ant des m\u00e9dias, qui gagne de plus en plus en puissance, n&#8217;a m\u00eame pas 30 ans.<\/p>\n<p>Les s\u00e9ries documentaires, les jeux vid\u00e9o, les podcasts et les cha\u00eenes sp\u00e9cialis\u00e9es ont transform\u00e9 le sport en profondeur, principalement parce qu&#8217;ils ont r\u00e9ussi \u00e0 diluer la dimension temporelle de l&#8217;exp\u00e9rience sportive. Ils ont essentiellement allong\u00e9 le point de contact entre le spectateur et le contenu sportif, transformant radicalement l&#8217;exp\u00e9rience m\u00eame avec le produit sportif &#8211; et par cons\u00e9quent avec les marques. L&#8217;extraordinaire abondance des m\u00e9dias et des produits culturels, et leur nombre croissant, ne font qu&#8217;augmenter l&#8217;effet d&#8217;h\u00e9lice et, par cons\u00e9quent, la &#8220;nouvelle&#8221; valeur obtenue par le sponsor.<\/p>\n<h2>Diff\u00e9rence entre &#8220;longue tra\u00eene&#8221; et &#8220;effet d&#8217;h\u00e9lice&#8221;.<\/h2>\n<p>Il est important de souligner ici que cet &#8220;effet d&#8217;h\u00e9lice&#8221; est diff\u00e9rent de la simple longue tra\u00eene du parrainage.<\/p>\n<p>Ce dernier est un effet psychologique de la bont\u00e9 du parrainage et de son r\u00f4le positif sur notre appareil cognitif et \u00e9motionnel. Lorsque, en tant que fan de Manchester United, je pense aux ann\u00e9es de victoire des Red Devils, je me souviens de la marque SHARP qui figurait sur les uniformes des Red Devils. De m\u00eame, lorsque je pense aux batailles de Valentino Rossi ou de Max Biaggi, ce sont les marques Gauloises ou Camel qui me viennent \u00e0 l&#8217;esprit. Cependant, bien que ces marques sponsors soient certainement heureuses d&#8217;avoir un positionnement similaire sur le consommateur que je suis, ce souvenir positif g\u00e9n\u00e8re une valeur r\u00e9elle, mais non mesurable, pour la marque.<\/p>\n<p>Au contraire, l&#8217;effet h\u00e9lice est tr\u00e8s pragmatique, concret, mesurable, car il s&#8217;agit d&#8217;une nouvelle exposition de la marque \u00e0 un public large et transversal qui est \u00e0 nouveau soumis \u00e0 l&#8217;ensemble du processus positif du parrainage. S&#8217;il est vrai que la voiture de la s\u00e9rie &#8220;Senna&#8221; n&#8217;est qu&#8217;un simulacre, l&#8217;effet qu&#8217;elle produit sur le spectateur\/consommateur est absolument vrai, et m\u00eame tr\u00e8s puissant. Ce n&#8217;est donc pas un hasard si les ventes d&#8217;Air Jordan 1 ont connu une forte augmentation apr\u00e8s la sortie de &#8220;The Last Dance&#8221;, la s\u00e9rie Netflix sur la dynastie des Chicago Bulls de Michael Jordan, ou si Mars capitalise encore sur les innombrables souvenirs de Maradona portant le maillot de Naples.<\/p>\n<h2>Un bon parrainage est \u00e9ternel<\/h2>\n<p>Cet &#8220;effet d&#8217;h\u00e9lice&#8221; est-il pr\u00e9visible ? En partie oui, m\u00eame si, comme nous l&#8217;avons vu dans l&#8217;un des paragraphes pr\u00e9c\u00e9dents, le caract\u00e8re d&#8217;exceptionnalit\u00e9 est une condition pr\u00e9alable.<\/p>\n<p>S&#8217;il est vrai qu&#8217;un bon parrainage est \u00e9ternel, il ne suffit pas de parrainer l&#8217;\u00e9quipe ou l&#8217;athl\u00e8te le plus fort, en attendant qu&#8217;il remporte le championnat. Gagner aide toujours, c&#8217;est vrai, mais ce sont souvent les histoires des outsiders, des grands triomphes d&#8217;en bas, qui sont transmises avec plus de chaleur et d&#8217;enthousiasme. Il ne faut pas se mentir : la chance, la capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9tecter les talents \u00e9mergents, la connaissance de la discipline sont des ingr\u00e9dients essentiels. Pour en revenir \u00e0 Senna, personne n&#8217;aurait peut-\u00eatre pu pr\u00e9dire que le talentueux Br\u00e9silien deviendrait le plus grand pilote de tous les temps, mais ceux qui ont suivi ses exploits depuis la Formule Ford \u00e9taient certains d&#8217;assister \u00e0 quelque chose d&#8217;absolument extraordinaire.<\/p>\n<p>Ce qui est certain, c&#8217;est que dans un monde comme le n\u00f4tre, o\u00f9 le sport occupe une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans un agenda m\u00e9diatique et un \u00e9cosyst\u00e8me de communication en pleine expansion, les possibilit\u00e9s d&#8217;y parvenir ne cessent d&#8217;augmenter, ce que les sponsors, les agences et les propri\u00e9t\u00e9s sportives ne peuvent plus ignorer. C&#8217;est un aspect que les sponsors, les agences et les propri\u00e9t\u00e9s sportives ne peuvent plus ignorer et qu&#8217;il convient d&#8217;utiliser \u00e0 bon escient d\u00e8s aujourd&#8217;hui.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nous sommes en 1984 lorsque le jeune Ayrton Senna entre dans l&#8217;usine Toleman de Witney, dans l&#8217;Oxfordshire. \u00c9clair\u00e9e par la lumi\u00e8re qui entre par les grandes fen\u00eatres en treillis, la TG184 tr\u00f4ne dans toute sa splendeur au premier \u00e9tage de l&#8217;atelier, entour\u00e9e des m\u00e9caniciens qui viennent de finir de l&#8217;assembler. 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