Les explications de ce simple postulat peuvent certainement \u00eatre larges et \u00e0 plusieurs niveaux, et il n’est certainement pas question d’aborder toutes les sp\u00e9cificit\u00e9s du sport dans cet article. R\u00e9sumons donc, en empruntant une d\u00e9finition \u00e0 Mullin et Hardy (2014), en disant que” le marketing sportif est diff\u00e9rent de tout autre type de marketing parce que pour les \u00eatres humains, le sport a une signification sociologique, culturelle et \u00e9motionnelle qui est profond\u00e9ment diff\u00e9rente de tout autre type de produit ou de service<\/strong>“.<\/p>\n C’est pr\u00e9cis\u00e9ment de cet axiome, n\u00e9cessairement simpliste pour les besoins de la synth\u00e8se, que d\u00e9coule un autre corollaire tr\u00e8s important : le comportement du consommateur face au sport est totalement diff\u00e9rent du comportement du consommateur<\/strong> au sens classique du terme. Que l’on travaille dans le marketing sportif du c\u00f4t\u00e9 des \u00e9quipes, des athl\u00e8tes, des agences ou des entreprises qui utilisent le sport pour communiquer, il est bon d’\u00e9tudier la mani\u00e8re dont le consommateur final aborde – puis d\u00e9cide, consomme, bref se comporte – vis-\u00e0-vis de l’objet sportif, de la pratique sportive ou de la consommation sportive en elle-m\u00eame. Comme il est facile de le constater, puisque la compr\u00e9hension de ce concept est \u00e9vidente et sous les yeux de tous au quotidien, le consommateur aborde le sport diff\u00e9remment<\/strong> d’une police d’assurance, d’une savonnette, d’un mixeur ou d’un paquet de biscuits.<\/p>\n Pour introduire le processus de d\u00e9cision et le comportement du consommateur<\/strong> dans le marketing sportif, le plus simple est d’emprunter – toujours \u00e0 l’excellent travail de Mullin et Hardy –<\/strong> un sch\u00e9ma qui permet de r\u00e9sumer les diff\u00e9rentes phases du processus de d\u00e9cision. Comme tous les mod\u00e8les, ce sch\u00e9ma ne pr\u00e9tend pas \u00e0 l’exhaustivit\u00e9, mais il constitue un excellent point de d\u00e9part pour rendre compte de toutes les facettes de cet important processus.<\/p>\n Au centre de ce mod\u00e8le se trouve la triple partition entre socialisation, implication<\/strong> et engagement<\/strong> dans le sport (c’est-\u00e0-dire la socialisation, la participation et enfin l’engagement dans la consommation du produit sportif). Comme nous le verrons, ce point central n’est que le r\u00e9sultat de la d\u00e9cision du consommateur, c’est-\u00e0-dire le point final d’un processus qui rapproche progressivement l’individu du produit.<\/p>\n Ce n\u0153ud central, qui est la consommation, est atteint par le biais de deux ordres de facteurs : les facteurs environnementaux (environnementaux) et les facteurs individuels (individuels). Dans les lignes qui suivent, nous traiterons des facteurs environnementaux, tandis que nous aborderons les facteurs individuels dans une section ult\u00e9rieure.<\/p>\n La zone grise en haut \u00e0 droite de ce rectangle est constitu\u00e9e des influences<\/strong> environnementales ou, pour le dire en termes plus sociologiques, “h\u00e9t\u00e9rodirig\u00e9es”<\/strong>. Il s’agit des \u00e9l\u00e9ments dans lesquels le sujet consid\u00e9r\u00e9 est immerg\u00e9 : ces facteurs proviennent de l’ext\u00e9rieur mais, comme le montrent les fl\u00e8ches qui entrent et sortent de la zone grise, ils sont lentement absorb\u00e9s et modifi\u00e9s par les influences individuelles, qui seront examin\u00e9es plus loin.<\/p>\n Le premier \u00e9l\u00e9ment des facteurs environnementaux \u00e0 prendre en compte est certainement celui des Significant Others<\/strong>, terme anglo-saxon qui ne se limite pas aux relations amoureuses mais englobe toutes les personnes significatives pour le sujet. En termes de marketing : les parties prenantes<\/strong>. Il n’\u00e9chappe \u00e0 personne que, surtout dans l’enfance ou l’adolescence, c’est pr\u00e9cis\u00e9ment de ces Significant Others que part l’approche du sport.<\/p>\n Qu’il s’agisse du p\u00e8re qui regarde les matchs \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision le dimanche, de la s\u0153ur a\u00een\u00e9e qui revient de la salle de sport ou des camarades de classe qui vont jouer au football apr\u00e8s les cours, il est tellement normal pour nous que quelqu’un s’int\u00e9resse au sport que nous nous en rendons \u00e0 peine compte. Et pourtant, en termes de marketing, de ventes et de professionnalisme, tout cela a des r\u00e9percussions importantes sur des indicateurs cl\u00e9s de performance<\/strong> d\u00e9cisifs tels que la fr\u00e9quentation des stades. Les \u00e9tudes montrent que seulement 4 % des personnes qui assistent \u00e0 un match au stade y vont seules.<\/p>\n Dans les 96 % restants, c’est-\u00e0-dire dans la quasi-totalit\u00e9 des cas, on peut \u00eatre accompagn\u00e9 d’un ami, d’une petite amie, de ses parents ou de ses enfants. On voit d\u00e9j\u00e0 clairement comment cela se traduit en termes plus mon\u00e9taires : il sera beaucoup plus facile de vendre un forfait “famille”, comprenant les places, le parking et le d\u00eener, que de vendre un billet individuel.<\/p>\n En continuant vers la droite, toujours dans la zone grise du haut, nous trouvons “Market Behaviour of sport firms:5p”, c’est-\u00e0-dire la mani\u00e8re dont le sport lui-m\u00eame (et toutes les entreprises, propri\u00e9t\u00e9s, soci\u00e9t\u00e9s et participants) communique avec le monde, et donc<\/strong>avec le sujet. Et il n’est pas difficile de voir imm\u00e9diatement que, pr\u00e9cis\u00e9ment en raison de ses propri\u00e9t\u00e9s \u00e9motionnelles et profond\u00e9ment intimes, le sport communique dans des quantit\u00e9s et selon des modalit\u00e9s tr\u00e8s diff\u00e9rentes du reste du monde. Contrairement aux autres mod\u00e8les de marketing, qui se basent sur les fameux 4P de Kotler<\/strong>, le sport poss\u00e8de un P suppl\u00e9mentaire<\/strong>, celui des relations publiques<\/strong> (initialement inclus par Kotler dans le P de la promotion). Cela tient au fait que, contrairement au sac de biscuits susmentionn\u00e9, le sport fait beaucoup plus parler de lui. Les journaux sportifs, les \u00e9missions d\u00e9di\u00e9es, les panneaux d’affichage avec des t\u00e9moignages de sportifs, les emplacements sp\u00e9ciaux dans les centres-villes donnent d\u00e9j\u00e0 une bonne mesure de la puissance du sport en termes de volume de communication. Rien d’autre, pas m\u00eame la technologie, la politique, l’\u00e9conomie ou la musique, n’entoure le sujet dans les temps modernes autant que le sport. Encore une fois, qu’est-ce que cela signifie en termes de marketing et de strat\u00e9gie ? Que le sport a certainement une influence bien plus grande que le reste lorsqu’il s’agit de s’adresser au consommateur. Mais aussi que tout bon sp\u00e9cialiste du marketing devra faire face \u00e0 une concurrence f\u00e9roce et tr\u00e8s \u00e9tendue s’il veut r\u00e9ussir.<\/p>\n Les \u00e9l\u00e9ments appel\u00e9s“<\/strong>Normes et valeurs culturelles”, c’est-\u00e0-dire les normes et valeurs propres \u00e0 chaque culture, donnent, s’il en \u00e9tait besoin, une mesure suppl\u00e9mentaire de la transversalit\u00e9, de la complexit\u00e9 et de la profondeur du raisonnement qui doit sous-tendre toute strat\u00e9gie en mati\u00e8re de sport. Pour expliquer ce concept, \u00e9videmment tr\u00e8s large, prenons un exemple. La Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud a eu (donn\u00e9es FIFA) une couverture t\u00e9l\u00e9visuelle par minute de 3,2 milliards. Cela signifie que, pendant toute la dur\u00e9e de la Coupe du monde, 3,2 MILLIARDS de personnes<\/strong> ont regard\u00e9 au moins une minute du match retransmis \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Sans s’embarrasser de la calculatrice, cela signifie qu’environ la moiti\u00e9 de la population mondiale a vu une minute de la Coupe du monde. Outre l’\u00e9tonnement qu’un tel chiffre ne peut manquer de susciter, cela signifie que le sport et sa transversalit\u00e9 franchissent les fronti\u00e8res socioculturelles normales auxquelles toute entreprise (ou propri\u00e9t\u00e9, ou \u00e9quipe, ou marque) doit faire face dans sa vie quotidienne. Car certes, un Indien de 13 ans, un enfant africain, un homme d’affaires japonais et un \u00e9tudiant britannique peuvent tous aimer le football de la m\u00eame mani\u00e8re (et peut-\u00eatre, pourquoi pas, y jouer), mais il est clair qu’il faut s’adresser \u00e0 eux en tenant compte de leurs diff\u00e9rences de “normes et de valeurs”. Cela se traduit encore mieux, en termes de marketing, quand on pense au travail des agences et des organisateurs qui doivent pr\u00e9parer des \u00e9v\u00e9nements similaires. Comment communiquer efficacement et simultan\u00e9ment avec l’enfant indien, l’homme d’affaires japonais et le travailleur andin ? C’est aussi la raison pour laquelle les organisateurs de Londres 2012 ont re\u00e7u un guide des normes culturelles de base du monde entier, afin de naviguer au mieux dans la culture infinie des Jeux olympiques. Ce livret contenait des centaines de pages de mises en garde (parfois forc\u00e9ment st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es) et de petits rem\u00e8des sur le fait que les Italiens gesticulent en parlant, que les Britanniques n’aiment pas \u00eatre interrog\u00e9s sur des questions d’argent, que les Japonais ne tol\u00e8rent pas d’\u00e9ternuer en public, etc…<\/p>\n Enfin, pour bien comprendre les ph\u00e9nom\u00e8nes h\u00e9t\u00e9rodirig\u00e9s qui influencent le comportement des consommateurs dans le marketing sportif, il est impossible de ne pas parler de race, de sexe et de classe.<\/strong> Bien que ces sujets soient souvent – et b\u00eatement – consid\u00e9r\u00e9s comme tabous, il n’y a aucune raison de ne pas tenter de donner une image et une vision scientifiques et objectives de ph\u00e9nom\u00e8nes largement observ\u00e9s et r\u00e9pandus. Il ne s’agit pas, comme on le croit g\u00e9n\u00e9ralement, que certains comportements rel\u00e8vent de la simple tradition, mais plut\u00f4t qu’ils d\u00e9coulent d’\u00e9l\u00e9ments fond\u00e9s, pr\u00e9sents et statistiquement d\u00e9tectables : en bref, il est \u00e9vident que la race, le sexe et la classe, et m\u00eame l’origine g\u00e9ographique, sont tr\u00e8s importants dans la mani\u00e8re dont chaque consommateur aborde le sport.<\/p>\n Pour \u00eatre honn\u00eate, ce n’est pas un hasard si les Scandinaves sont d’excellents pilotes de rallye<\/strong>, si le golf est consid\u00e9r\u00e9 comme un “sport de riches”, si un Mexicain joue au football plut\u00f4t qu’au hockey et si le football am\u00e9ricain, le basket-ball et le 100 m\u00e8tres plat sont domin\u00e9s par des athl\u00e8tes noirs.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Comme le savent les habitu\u00e9s de ce blog ou ceux qui s’int\u00e9ressent assid\u00fbment au marketing, le marketing sportif est un domaine d’activit\u00e9 dont les fronti\u00e8res sont g\u00e9n\u00e9ralement distinctes de celles de toute autre sp\u00e9cialit\u00e9 du marketing. Les explications de cette simple hypoth\u00e8se peuvent certainement \u00eatre vastes et \u00e0 plusieurs niveaux, et il n’est certainement pas question d’aborder toutes les sp\u00e9cificit\u00e9s du sport dans cet article. R\u00e9sumons donc, en empruntant une d\u00e9finition \u00e0 Mullin et Hardy (2014), en disant que ” le marketing sportif est diff\u00e9rent de tout autre type de marketing parce que pour les \u00eatres humains, le sport a une signification sociologique, culturelle et \u00e9motionnelle qui est profond\u00e9ment diff\u00e9rente de tout autre type de produit ou de service “.<\/p>\n C’est pr\u00e9cis\u00e9ment de cet axiome, n\u00e9cessairement simpliste pour les besoins de la synth\u00e8se, que d\u00e9coule un autre corollaire tr\u00e8s important : le comportement du consommateur \u00e0 l’\u00e9gard du sport est totalement diff\u00e9rent du comportement du consommateur au sens classique du terme. Que l’on travaille dans le marketing sportif du c\u00f4t\u00e9 des \u00e9quipes, des athl\u00e8tes, des agences ou des entreprises qui utilisent le sport pour communiquer, il est bon de se plonger dans la mani\u00e8re dont le consommateur final aborde – puis d\u00e9cide, consomme, bref se comporte – vis-\u00e0-vis de l’objet sportif, de la pratique sportive ou de la consommation sportive elle-m\u00eame. La compr\u00e9hension de ce concept \u00e9tant \u00e9vidente et sous les yeux de tous au quotidien, les consommateurs abordent le sport diff\u00e9remment d’une police d’assurance, d’une savonnette, d’un mixeur ou d’un paquet de biscuits.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":175726,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20128],"tags":[],"class_list":["post-277307","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nLe processus de d\u00e9cision<\/h2>\n
![\"Consommateurs](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/Consumer-Behavior.png\")
<\/h2>\nFacteurs environnementaux<\/h2>\n
Comment le sport communique-t-il ?<\/h2>\n
Normes et valeurs culturelles<\/h2>\n
Race, genre et classe dans le sport<\/h2>\n