Au Grand Prix de Miami 2025, les pilotes de Formule 1 n’ont pas fait l’habituelle parade \u00e0 bord d’un camion : ils ont d\u00e9fil\u00e9 dans dix monoplaces grandeur nature construites en briques LEGO, une par \u00e9curie, pilotables, avec moteur \u00e9lectrique et vrais pneus. Aucun r\u00e8glement n’obligeait LEGO \u00e0 le faire. Le partenariat pluriannuel sign\u00e9 avec la Formule 1 en 2024 lui garantissait une pr\u00e9sence aux Grands Prix ; l’id\u00e9e, r\u00e9alis\u00e9e avec la Formule 1 et les dix \u00e9curies, lui a offert des images reprises dans le monde entier.<\/p>\n
C’est toute la diff\u00e9rence entre un sponsoring et un sponsoring dont on se souvient. La cr\u00e9ativit\u00e9 dans le sponsoring sportif<\/strong> n’est pas un ornement de la campagne : c’est la mani\u00e8re dont une marque transforme un droit achet\u00e9 en quelque chose que le public veut voir, partager et retenir.<\/p>\n En bref<\/strong><\/p>\n Un logo sur la carrosserie ou sur la combinaison reste le point de d\u00e9part de presque tous les sponsorings. Mais \u00e0 lui seul, le logo est en concurrence avec des dizaines d’autres marques sur la m\u00eame monoplace et sur la m\u00eame grille. Le public le voit sans le regarder.<\/p>\n La cr\u00e9ativit\u00e9 entre en jeu apr\u00e8s la signature : c’est le travail qui d\u00e9cide comment utiliser les droits acquis, l’hospitalit\u00e9, les pilotes, les images, les espaces sur le circuit. D’apr\u00e8s notre exp\u00e9rience, la part du budget consacr\u00e9e \u00e0 l’activation, c’est-\u00e0-dire \u00e0 tout ce qui se fait autour des droits, p\u00e8se sur le r\u00e9sultat au moins autant que les droits eux-m\u00eames. Nous en parlons dans le guide sur ce qu’est l’activation du sponsoring sportif<\/a>.<\/p>\n En mai 2025, LEGO et la Formule 1 ont remplac\u00e9 le camion de la parade des pilotes par dix monoplaces grandeur nature, une pour chaque \u00e9curie, faites de briques et pilotables \u00e0 faible vitesse. L’id\u00e9e naissait du produit : une marque de jeux de construction qui construit, sous les yeux de tous, les voitures du championnat qu’elle sponsorise. Les m\u00eames voitures ont ensuite \u00e9t\u00e9 annonc\u00e9es pour une tourn\u00e9e sur d’autres Grands Prix.<\/p>\n Au Grand Prix de Monaco 2021, McLaren a couru aux couleurs bleu ciel et orange de Gulf, la marque p\u00e9troli\u00e8re qui les avait rendues c\u00e9l\u00e8bres sur les voitures de course depuis la fin des ann\u00e9es 1960. Une id\u00e9e construite sur l’histoire : une livr\u00e9e sp\u00e9ciale pour un seul week-end, sur l’un des Grands Prix les plus suivis et photographi\u00e9s de la saison, conclu par Lando Norris sur le podium.<\/p>\n En octobre 2012, Felix Baumgartner a saut\u00e9 d’une capsule suspendue \u00e0 pr\u00e8s de 39 kilom\u00e8tres d’altitude, dans un projet con\u00e7u et sign\u00e9 par Red Bull. Ce n’est pas du sport automobile, mais c’est l’un des cas les plus cit\u00e9s d’une marque qui n’ach\u00e8te pas un \u00e9v\u00e9nement : elle le cr\u00e9e. Nous l’avons analys\u00e9 dans l’article sur Felix Baumgartner et Red Bull<\/a>.<\/p>\n D’autres exemples, de la Formule 1 \u00e0 la Formule E, sont r\u00e9unis dans le guide des sponsorings les plus cr\u00e9atifs du sport automobile<\/a>.<\/p>\n Dans les cas r\u00e9ussis que nous avons vus, les id\u00e9es viennent presque toujours de l’une de ces trois sources :<\/p>\n Quand une id\u00e9e ne vient d’aucune des trois, le public risque de la reconna\u00eetre comme une publicit\u00e9 pos\u00e9e sur la course, et de passer son chemin.<\/p>\n La cr\u00e9ativit\u00e9 a elle aussi des limites, et mieux vaut les conna\u00eetre \u00e0 l’avance. Il y a les r\u00e8glements sportifs et techniques, qui d\u00e9cident o\u00f9 et comment une marque peut appara\u00eetre. Il y a les droits : les images officielles des courses appartiennent au d\u00e9tenteur des droits du championnat, et une id\u00e9e qui les utilise doit \u00eatre pr\u00e9vue dans les accords. Et il y a la coh\u00e9rence : une initiative brillante mais \u00e9loign\u00e9e des valeurs de la marque fait parler pendant un jour et risque de semer la confusion longtemps.<\/p>\n La valeur m\u00e9dia d’une id\u00e9e qui devient virale peut \u00eatre tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e, mais elle reste une estimation du co\u00fbt de la visibilit\u00e9, pas du r\u00e9sultat obtenu. Une id\u00e9e cr\u00e9ative se juge comme le reste du sponsoring : avec des indicateurs fix\u00e9s \u00e0 l’avance, comme les contacts, les ventes, la notori\u00e9t\u00e9 aupr\u00e8s du public cible. La m\u00e9thode est d\u00e9crite dans le guide sur l’analyse de donn\u00e9es pour mesurer le sponsoring<\/a>.<\/p>\n Une activation cr\u00e9ative rapporte davantage aux marques qui ont un produit \u00e0 montrer ou une histoire \u00e0 raconter, et \u00e0 celles qui entrent dans un championnat encombr\u00e9 de sponsors, o\u00f9 se distinguer est la condition pour \u00eatre remarqu\u00e9. Elle rapporte moins quand le budget couvre \u00e0 peine les droits : une id\u00e9e sans les moyens de la r\u00e9aliser correctement risque de rapporter moins qu’un logo bien plac\u00e9. Dans ce cas, mieux vaut choisir une propri\u00e9t\u00e9 plus petite, o\u00f9 les m\u00eames ressources peuvent faire la diff\u00e9rence.<\/p>\n Nous partons des objectifs du sponsor et des droits disponibles, puis nous cherchons l’id\u00e9e l\u00e0 o\u00f9 elle na\u00eet vraiment : dans le produit, dans l’histoire de la marque, dans les moments de la course. Nous v\u00e9rifions r\u00e8glements et droits avant de la proposer et nous d\u00e9finissons comment la mesurer. Nous le faisons dans le sponsoring en Formule 1<\/a> comme dans le sponsoring en MotoGP<\/a>. Dans notre mod\u00e8le, la commission est vers\u00e9e par la propri\u00e9t\u00e9 sportive, et non par l’entreprise qui sponsorise : c’est pourquoi nous pouvons proposer l’id\u00e9e la plus adapt\u00e9e, m\u00eame quand ce n’est pas la plus ch\u00e8re.<\/p>\n Parce que le contrat ach\u00e8te des espaces et des droits, mais pas l’attention. Dans un championnat qui compte des dizaines de sponsors, c’est la cr\u00e9ativit\u00e9 qui transforme ces droits en initiatives que le public regarde, partage et retient.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Au Grand Prix de Miami 2025, LEGO a fait d\u00e9filer les pilotes de Formule 1 dans dix monoplaces grandeur nature en briques. \u00c0 Monaco en 2021, McLaren a couru aux couleurs historiques de Gulf. Hors piste, Red Bull a cr\u00e9\u00e9 en 2012 le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosph\u00e8re.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Du produit de la marque, de son histoire et d’un lien authentique avec le sport automobile, ou des moments de la course, comme la parade des pilotes, le podium ou l’arr\u00eat au stand. Les id\u00e9es qui ne viennent d’aucune de ces sources risquent d’\u00eatre per\u00e7ues comme de la publicit\u00e9.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n C’est tout ce qu’un sponsor fait pour utiliser les droits acquis : contenus, \u00e9v\u00e9nements, hospitalit\u00e9, promotions, initiatives avec les pilotes. La cr\u00e9ativit\u00e9 est ce qui rend l’activation reconnaissable.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Les r\u00e8glements sportifs et techniques, qui fixent o\u00f9 une marque peut appara\u00eetre, les droits sur les images officielles des courses, qui appartiennent au d\u00e9tenteur des droits du championnat, et la coh\u00e9rence avec les valeurs de la marque.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Avec les m\u00eames indicateurs que ceux fix\u00e9s pour le sponsoring : contacts, ventes, notori\u00e9t\u00e9 aupr\u00e8s du public cible. La valeur m\u00e9dia d’une id\u00e9e virale estime le co\u00fbt de la visibilit\u00e9, pas le r\u00e9sultat obtenu.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n La cr\u00e9ativit\u00e9 dans le marketing sportif n’est pas seulement une valeur ajout\u00e9e, mais une n\u00e9cessit\u00e9 pour se d\u00e9marquer sur un march\u00e9 encombr\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":277562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20131,20130],"tags":[],"class_list":["post-277573","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif-fr","category-parrainage-sportif"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\n\n
Pourquoi la cr\u00e9ativit\u00e9 compte plus que le logo<\/h2>\n
Trois id\u00e9es qui ont fonctionn\u00e9<\/h2>\n
LEGO et la parade de Miami<\/h3>\n
Gulf et McLaren \u00e0 Monaco<\/h3>\n
Red Bull Stratos<\/h3>\n
D’o\u00f9 viennent les id\u00e9es qui fonctionnent<\/h2>\n
\n
O\u00f9 s’arr\u00eate la cr\u00e9ativit\u00e9<\/h2>\n
Comment mesurer une id\u00e9e cr\u00e9ative<\/h2>\n
Pour qui cela fonctionne, et pour qui ce n’est pas le cas<\/h2>\n
Comment nous travaillons sur les id\u00e9es<\/h2>\n
Questions fr\u00e9quentes sur la cr\u00e9ativit\u00e9 dans le sponsoring sportif<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Pourquoi la cr\u00e9ativit\u00e9 est-elle importante dans le sponsoring sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Quels sont des exemples de sponsorings cr\u00e9atifs dans le sport automobile ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n D'o\u00f9 viennent les id\u00e9es cr\u00e9atives pour un sponsor ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'est-ce que l'activation d'un sponsoring ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Quelles sont les limites de la cr\u00e9ativit\u00e9 dans le sponsoring sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Comment mesurer le succ\u00e8s d'une id\u00e9e cr\u00e9ative ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"