{"id":295994,"date":"2025-07-10T13:40:46","date_gmt":"2025-07-10T11:40:46","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/tirer-parti-du-parrainage-comment-utiliser-les-droits-a-limage-dans-la-communication\/"},"modified":"2025-07-10T14:29:53","modified_gmt":"2025-07-10T12:29:53","slug":"tirer-parti-du-parrainage-comment-utiliser-les-droits-a-limage-dans-la-communication","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/tirer-parti-du-parrainage-comment-utiliser-les-droits-a-limage-dans-la-communication\/","title":{"rendered":"Tirer parti du parrainage : comment utiliser les droits \u00e0 l&#8217;image dans la communication"},"content":{"rendered":"<p><strong>Comment utiliser les droits d&#8217;image acquis dans le cadre d&#8217;un contrat de parrainage pour cr\u00e9er des plans de marketing et de communication efficaces, attrayants et int\u00e9ressants pour le public ?<\/strong><\/p>\n<p>Nous avons dit \u00e0 plusieurs reprises dans ces pages que le v\u00e9ritable facteur cl\u00e9 du parrainage sportif r\u00e9side dans l&#8217;<strong>exploitation<\/strong>. Nous avons \u00e9galement r\u00e9p\u00e9t\u00e9 \u00e0 plusieurs reprises que la <strong>visibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par le parrainage<\/strong> n&#8217;est que la partie \u00e9merg\u00e9e d&#8217;un iceberg bien plus grand et que m\u00eame les programmes ayant tr\u00e8s peu ou pas de visibilit\u00e9 peuvent apporter un grand b\u00e9n\u00e9fice \u00e0 l&#8217;entreprise impliqu\u00e9e dans le parrainage.<\/p>\n<p>Il est temps d&#8217;approfondir et d&#8217;entrer dans les d\u00e9tails pour montrer <strong>comment le parrainage peut \u00eatre utilis\u00e9 efficacement dans la communication.<\/strong><\/p>\n<h2>Droit \u00e0 l&#8217;image<\/h2>\n<p>Pour en revenir \u00e0 notre fameuse d\u00e9finition, nous allons expliquer le <strong>parrainage comme l&#8217;acquisition de droits,<\/strong> suivie d&#8217;une compensation mon\u00e9taire en biens et\/ou services, d\u00e9coulant de l&#8217;affiliation ou de l&#8217;association \u00e0 un produit, \u00e0 une \u00e9quipe, \u00e0 une organisation ou \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement, dont le but est d&#8217;obtenir un b\u00e9n\u00e9fice \u00e9conomique, marketing ou d&#8217;image (Mullin, Hardy, 2014).<\/p>\n<p>Mullin et Hardy, auteurs du c\u00e9l\u00e8bre <strong>livre<em>Sports Marketing <\/em><\/strong>, soulignent un fait tr\u00e8s important : le parrainage sert \u00e0 acqu\u00e9rir des droits. L&#8217;un des plus prestigieux et des plus importants d&#8217;entre eux est le <strong>droit d&#8217;utiliser le nom, le logo et l&#8217;image de l&#8217;\u00e9quipe et de l&#8217;athl\u00e8te \u00e0 des fins de communication et de marketing<\/strong>. Fondamentalement, cette d\u00e9claration, que vous pouvez trouver dans tous les contrats de parrainage ou dans la plupart d&#8217;entre eux, permet de.. :<\/p>\n<ul>\n<li><strong>D\u00e9finir votre entreprise<\/strong> comme &#8220;sponsor (ou partenaire) de [nom de la propri\u00e9t\u00e9 sportive]&#8221; dans les activit\u00e9s de communication, les sites web, etc.<\/li>\n<li><strong>Pouvoir utiliser le logo<\/strong> du sport, de l&#8217;\u00e9v\u00e9nement ou de l&#8217;\u00e9quipe sur le papier, la vid\u00e9o, le web et d&#8217;autres m\u00e9dias en relation avec l&#8217;entreprise.<\/li>\n<li><strong>Possibilit\u00e9 d&#8217;utiliser des vid\u00e9os et des photos<\/strong> de la propri\u00e9t\u00e9 sportive pour des activit\u00e9s commerciales et publicitaires, des documents imprim\u00e9s et autres.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Aussi banal que cela puisse para\u00eetre, il est n\u00e9cessaire ici de revenir \u00e0 la base. Les entreprises qui ne sont pas des sponsors officiels et qui n&#8217;ont pas acquis d&#8217;avantages marketing ne peuvent pas utiliser des images\/logos ou des noms d&#8217;\u00e9quipes, d&#8217;athl\u00e8tes ou d&#8217;\u00e9v\u00e9nements sportifs. Au-del\u00e0 de la th\u00e9orie, en r\u00e9sum\u00e9, il vous sera impossible de r\u00e9aliser une affiche publicitaire ou un spot mettant en sc\u00e8ne les <strong>joueurs du Real Madrid<\/strong>, <strong>LeBron James<\/strong> ou la <strong>Coupe du monde de<\/strong> football sans \u00eatre un sponsor officiel.<\/p>\n<h2>Avantages<\/h2>\n<p>Les <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/en\/blog\/sports-sponsorship-advantages-sponsorship-business\/\">avantages pour un sponsor<\/a> qui peut utiliser les droits d&#8217;image de l&#8217;\u00e9quipe ou des athl\u00e8tes dans tous ses plans de communication et de marketing (ou du moins ceux mentionn\u00e9s dans le contrat de sponsoring) sont imm\u00e9diatement clairs et apparaissent multiples.<\/p>\n<p>Le premier, sans aucun doute, est de disposer d&#8217;un <strong>atout hautement strat\u00e9gique dans tout type de communication<\/strong>. Pouvoir utiliser le nom et l&#8217;image de<strong>personnes c\u00e9l\u00e8bres<\/strong>, d&#8217;<strong>\u00e9quipes<\/strong> ou d&#8217;\u00e9v\u00e9nements tr\u00e8s <strong>populaires<\/strong> signifie que les publicit\u00e9s et les pages web sont <strong>imm\u00e9diatement plus prestigieuses<\/strong>, plus <strong>convaincantes et imm\u00e9diatement plus engageantes<\/strong>. C&#8217;est ce que fait <strong>Gillette<\/strong> (c\u00e9l\u00e8bre marque de rasoirs) en utilisant le footballeur mondialement connu <strong>Griezman<\/strong>. <strong>Fastweb<\/strong> a fait de m\u00eame avec <strong>Valentino <\/strong>Rossi, et Hankook avec le Real Madrid.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18879\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/griezmann-2-3.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"400\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>L&#8217;\u00e9tude de cas sur le parrainage Hankook &#8211; Real Madrid<\/h3>\n<p><span title=\"\">Ce dernier cas est extr\u00eamement int\u00e9ressant, \u00e0 titre d&#8217;exemple.<\/span> <span class=\"\" title=\"\"><strong>Hankook, le<\/strong> fabricant cor\u00e9en de pneus, n&#8217;a pas grand-chose \u00e0 voir avec le Real Madrid et pourtant il est un sponsor officiel de l&#8217;\u00e9quipe.<\/span> <span class=\"\" title=\"\">Dans ce cas, le parrainage &#8211; et l&#8217;utilisation cons\u00e9quente de l&#8217;image des <em><strong>merengues<\/strong><\/em> dans la communication &#8211; a des fonctions de m\u00e9morisation et de &#8220;top of mind&#8221; et veut placer le pneu <strong>Hankook<\/strong> dans une position privil\u00e9gi\u00e9e par rapport \u00e0 la concurrence lorsque les consommateurs feront leur choix.<\/span> <strong><span class=\"\" title=\"\">Pourquoi cette d\u00e9cision ?<\/span><\/strong><\/p>\n<p>Pour le consommateur moyen, le pneu de voiture est ce que le marketing d\u00e9finit comme un bien interchangeable ou quelque chose d&#8217;\u00e9quivalent : peu importe que vous montiez un <strong>Pirelli, un<\/strong> <strong>Continental, un<\/strong> <strong>Hankook<\/strong> ou un <strong>Michelin.<\/strong> Habituellement, les pneus de la voiture sont chang\u00e9s lorsqu&#8217;il est n\u00e9cessaire de le faire en raison de restrictions l\u00e9gales et nous le faisons aussi rapidement que possible et avec le moins de frais possible. Habituellement, nous laissons ce choix au &#8220;prescripteur&#8221;, le <strong>r\u00e9parateur de pneus<\/strong>, en le priant d&#8217;\u00eatre rapide et bon march\u00e9.<\/p>\n<p>Parfaitement conscient de ce sc\u00e9nario, <strong>Hankook<\/strong> tente de relancer la marque avec une strat\u00e9gie de sponsoring visant \u00e0 une grande notori\u00e9t\u00e9. L&#8217;entreprise choisit de s&#8217;associer \u00e0 un club sportif tr\u00e8s prestigieux et tr\u00e8s connu (tout le monde conna\u00eet le Real Madrid, des grands experts du football \u00e0 la m\u00e9nag\u00e8re d&#8217;\u00e0 c\u00f4t\u00e9) afin d&#8217;\u00eatre s\u00fbre d&#8217;augmenter la notori\u00e9t\u00e9 de sa marque et de grimper dans la colonne vert\u00e9brale des consommateurs. Lorsqu&#8217;un consommateur se rend chez un marchand de pneus, \u00e0 la question &#8220;Quels pneus souhaitez-vous ?&#8221;, il r\u00e9pondra probablement par la premi\u00e8re marque qu&#8217;il a choisie. ils r\u00e9pondront probablement par la premi\u00e8re marque dont ils se souviennent : Hankook.<\/p>\n<p>\u00c0 ce stade, on peut se demander pourquoi Hankook n&#8217;a pas choisi des propri\u00e9t\u00e9s sportives tout aussi connues, mais li\u00e9es au monde du sport automobile, comme Ferrari ou Yamaha MotoGP, au lieu du Real Madrid, qui s&#8217;occupe de taper dans un ballon dans un filet. Les r\u00e9ponses sont nombreuses et ce n&#8217;est pas le bon endroit pour les approfondir toutes. Quoi qu&#8217;il en soit, nous pouvons dire que la premi\u00e8re raison est que la cat\u00e9gorie de produits des pneus n&#8217;est pas disponible dans des championnats comme le <strong>MotoGP<\/strong> et la <strong>Formule 1<\/strong>, qui sont une exclusivit\u00e9 pour Michelin d&#8217;une part et pour Pirelli d&#8217;autre part.<\/p>\n<p>Deuxi\u00e8mement, il faut tenir compte du fait que le profil de la &#8220;personne marketing&#8221; \u00e0 laquelle s&#8217;adresse le produit Hankook est profond\u00e9ment diff\u00e9rent. Ceux qui choisissent <strong>Pirelli<\/strong> ou <strong>Michelin<\/strong> le savent : il ne s&#8217;agit pas d&#8217;un consommateur occasionnel et pour lui la gomme n&#8217;est pas interchangeable, mais d&#8217;un choix tr\u00e8s raisonn\u00e9 (extr\u00eame est le cas des motocyclistes, qui demandent avec une grande confiance la marque, le mod\u00e8le, la taille et m\u00eame le code de vitesse du pneu qu&#8217;ils veulent monter). Hankook n&#8217;a pas cette ambition \u00e0 ce stade de sa strat\u00e9gie. <strong>A notre avis,<\/strong> la <strong>marque cor\u00e9enne<\/strong> ne veut pas se tourner vers un public trop technique (qui lui pr\u00e9f\u00e9rera toujours d&#8217;autres marques), mais \u00e9largir sa zone de chalandise.<\/p>\n<h2><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18880\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"335\" \/><\/a>Passer \u00e0 autre chose<\/h2>\n<p>Le deuxi\u00e8me avantage imm\u00e9diat de l&#8217;utilisation des <strong>droits d&#8217;image d\u00e9coulant du parrainage<\/strong> est le <strong>positionnement imm\u00e9diat de la marque<\/strong> qui d\u00e9coule directement du syst\u00e8me de valeurs des grandes propri\u00e9t\u00e9s sportives. \u00c9crire <strong>&#8220;Petronas, partenaire officiel de l&#8217;\u00e9quipe AMG Mercedes F1&#8221;<\/strong> est tr\u00e8s diff\u00e9rent de simplement \u00e9crire &#8220;Petronas&#8221;. La collaboration avec une \u00e9quipe tr\u00e8s importante de Formule 1, une r\u00e9f\u00e9rence internationale en mati\u00e8re de technologie, d&#8217;efficacit\u00e9, de vitesse et de performance, apporte les m\u00eames valeurs directement \u00e0 la marque et lui conf\u00e8re un statut imm\u00e9diatement plus \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n<p>Ce n&#8217;est pas diff\u00e9rent de ce que fait Reale Mutua avec le gardien de but <strong>Gianluigi Buffon<\/strong>. Bien s\u00fbr, Buffon est un visage connu et donne imm\u00e9diatement une reconnaissance \u00e0 la campagne, mais le syst\u00e8me de valeurs est tout aussi important ici. Buffon est un gardien de but exp\u00e9riment\u00e9 et tr\u00e8s fiable, qui offre un grand sentiment de protection \u00e0 son \u00e9quipe. Autant de caract\u00e9ristiques tr\u00e8s importantes pour une compagnie d&#8217;assurance. Paradoxalement, <strong>Higuain<\/strong> ou <strong>Dybala,<\/strong> bien que tout aussi c\u00e9l\u00e8bres, n&#8217;auraient pas trouv\u00e9 leur place de la m\u00eame mani\u00e8re.<\/p>\n<p>Mais attention : ce syst\u00e8me de valeurs n&#8217;est pas une pr\u00e9f\u00e9rence h\u00e9doniste autoritaire pour les th\u00e9oriciens du marketing. C&#8217;est tout le contraire : c&#8217;est lui qui soutient les <strong>parrainages historiques<\/strong>, tels que <strong>Prada et Luna Rossa<\/strong>, <strong>Cadillac et la PGA<\/strong>, <strong>Barilla et l&#8217;<\/strong> \u00e9quipe <strong>nationale<\/strong> de <strong>gymnastique<\/strong> et bien d&#8217;autres encore.<\/p>\n<p>Parmi les <strong><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/en\/blog\/advantages-sports-sponsorships\/\">avantages du parrainage<\/a>,<\/strong> il faut certainement inclure la <strong>commodit\u00e9 de l&#8217;internationalit\u00e9 de la communication<\/strong>. R\u00e9aliser une campagne publicitaire dont le protagoniste est un champion c\u00e9l\u00e8bre et connu dans le monde entier vous permet de communiquer de mani\u00e8re unique et coh\u00e9rente dans le monde entier, sans avoir \u00e0 la d\u00e9cliner r\u00e9gion par r\u00e9gion.<\/p>\n<p>Enfin, il y a le <strong>prestige pur<\/strong>, et l&#8217;objectif de mettre en \u00e9vidence le positionnement de la marque par rapport \u00e0 d&#8217;autres marques haut de gamme. Quel que soit le syst\u00e8me de valeurs, les mots<strong>&#8220;partenaire officiel de la Scuderia Ferrari<\/strong>&#8220;, <strong>&#8220;sponsor officiel du FC Barcelone<\/strong>&#8220;,<strong>&#8220;sponsor officiel de l&#8217;\u00e9quipe nationale italienne de football<\/strong>&#8221; placent imm\u00e9diatement la marque en haut de l&#8217;\u00e9chelle, dans l&#8217;imaginaire du consommateur. Si elle est partenaire d&#8217;une \u00e9quipe aussi importante, cela signifie que cette marque est \u00e9galement importante et donc plus sympathique que la concurrence.<\/p>\n<h2>Applications pratiques<\/h2>\n<p>Les applications de ce principe sont potentiellement infinies et doivent \u00eatre \u00e9valu\u00e9es avec le plus grand soin par les personnes impliqu\u00e9es dans les parcours d&#8217;activation (les agences, gr\u00e2ce \u00e0 leur exp\u00e9rience ant\u00e9rieure, sont tr\u00e8s habiles dans ce type de d\u00e9clinaisons). En effet, le risque est de ne pas exploiter tout le potentiel offert par cette opportunit\u00e9 et de ne pas r\u00e9colter tous les fruits qui seraient \u00e0 port\u00e9e de main.<\/p>\n<p>Conscientes que chaque outil d&#8217;identit\u00e9 de marque peut \u00eatre un vecteur de sponsoring, <strong>les marques les plus habiles ont appris \u00e0 utiliser le droit \u00e0 l&#8217;image sur une infinit\u00e9 de supports<\/strong>. De la <strong>carte de visite<\/strong> \u00e0 la <strong>pr\u00e9sentation powerpoint<\/strong> portant la mention &#8220;partenaire officiel&#8221;, de l&#8217;enveloppe \u00e0 l&#8217;effigie d&#8217;un athl\u00e8te c\u00e9l\u00e8bre \u00e0 la PLV en magasin \u00e0 l&#8217;effigie du grand champion ; <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/en\/blog\/whats-sponsorship-plan\/\"><strong>les possibilit\u00e9s sont infinies<\/strong><\/a>. Dans les cas absolument vertueux, la signature de l&#8217;entreprise sur les courriels porte \u00e9galement la mention &#8220;Sponsor officiel de&#8221;.<\/p>\n<p>A vrai dire, certains usages sont certainement plus courants que d&#8217;autres et peuvent repr\u00e9senter le cadre initial d&#8217;une strat\u00e9gie d&#8217;exploitation des droits \u00e0 l&#8217;image :<\/p>\n<p><strong>TV ADS :<\/strong> La meilleure utilisation des droits d&#8217;image est certainement celle qui permet d&#8217;obtenir un parrainage dans le moyen de communication le plus populaire de ces cent derni\u00e8res ann\u00e9es : LA T\u00c9L\u00c9VISION. Les athl\u00e8tes, les \u00e9v\u00e9nements et les grandes \u00e9quipes peuvent devenir le sujet d&#8217;annonces m\u00e9morables et facilement virales, gr\u00e2ce \u00e0 la transmission imm\u00e9diate sur YouTube et les cha\u00eenes web. Mais attention : s&#8217;il est vrai que vous pouvez utiliser des athl\u00e8tes pour votre publicit\u00e9, cela ne signifie pas que vous n&#8217;aurez pas \u00e0 payer les co\u00fbts de production. Vous serez \u00e9conomiquement \u00e0 votre charge et vous devrez tout r\u00e9aliser, produire, poster et \u00e9diter.<\/p>\n<p><strong>PRESSE :<\/strong> Ce qui pr\u00e9c\u00e8de s&#8217;applique \u00e9videmment aussi aux affiches, aux journaux, aux panneaux d&#8217;affichage \u00e0 diffuser dans les villes et aux magazines de toutes sortes.<\/p>\n<p><strong>M\u00c9DIA SOCIAUX : les<\/strong> marques ont trop souvent sous-estim\u00e9 l&#8217;opportunit\u00e9 d&#8217;utiliser des vid\u00e9os, des s\u00e9quences et des images sur leurs m\u00e9dias sociaux. Le sport \u00e0 son plus haut niveau est un sujet extr\u00eamement populaire et une source de discussion et d&#8217;engagement en ligne sans fin, et peut \u00eatre exploit\u00e9 comme sujet pour alimenter les profils et les pages de l&#8217;entreprise.<\/p>\n<p><strong>CONCOURS ET TIRAGE AU SORT :<\/strong> les concours ou les comp\u00e9titions sont souvent utilis\u00e9s par les entreprises comme moyen de promotion. Ils sont organis\u00e9s en interne aupr\u00e8s de la force de vente ou en externe aupr\u00e8s du grand public afin d&#8217;accro\u00eetre l&#8217;engagement. Cependant, il est par exemple impossible de lancer un concours intitul\u00e9 &#8220;Gagnez le Grand Prix d&#8217;Italie&#8221; si vous n&#8217;\u00eates pas sponsor de la MotoGP ou de la F1, tout comme vous ne pouvez pas \u00e9crire &#8220;Gagnez la finale de Wimbledon&#8221; sans \u00eatre sponsor de la WTA ou de l&#8217;ATP<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>REMARQUE : les marques, images et activations utilis\u00e9es dans cet article ne proviennent pas toujours de notre travail direct et ne sont utilis\u00e9es qu&#8217;\u00e0 des fins d&#8217;illustration.<br \/>\nSi vous avez des questions sur le marketing sportif et le parrainage, contactez-nous \u00e0 l&#8217;adresse suivante <a href=\"mailto:info@rtrsports.com\"><strong>info@rtrsports.com<\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Comment utiliser les droits d&#8217;image acquis dans le cadre d&#8217;un contrat de parrainage pour cr\u00e9er des plans de marketing et de communication efficaces, attrayants et int\u00e9ressants pour le public ? 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