employer des vid\u00e9os, photographies et images de l’athl\u00e8te ou de l’\u00e9quipe dans des activit\u00e9s commerciales, des supports imprim\u00e9s et des activations num\u00e9riques.<\/li>\n<\/ul>\nIl convient de le souligner, car ses implications l\u00e9gales et \u00e9conomiques sont souvent sous-estim\u00e9es : aucune entreprise qui n’a pas sign\u00e9 de contrat de sponsoring ne peut l\u00e9galement utiliser les images, logos ou noms d’\u00e9quipes, d’athl\u00e8tes ou d’\u00e9v\u00e9nements sportifs dans sa communication. Il n’est pas possible de r\u00e9aliser un spot avec un pilote MotoGP, de publier une campagne avec le logo d’une \u00e9curie de Formule 1 ou d’utiliser les images d’un Grand Prix sans en avoir acquis le droit. Il s’agit d’une propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle rigoureusement r\u00e9glement\u00e9e et prot\u00e9g\u00e9e.<\/p>\n
Les r\u00e9seaux sociaux : l\u00e0 o\u00f9 les droits \u00e0 l’image rapportent le plus<\/h2>\n
Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique actuel, les r\u00e9seaux sociaux sont le canal o\u00f9 les droits \u00e0 l’image produisent le retour le plus imm\u00e9diat. Les propri\u00e9t\u00e9s sportives de premier rang \u2014 MotoGP, Formule 1, WEC \u2014 g\u00e9n\u00e8rent des contenus \u00e0 tr\u00e8s fort engagement que les marques sponsors peuvent amplifier via leurs propres profils, atteignant des audiences qui seraient autrement tr\u00e8s difficiles \u00e0 capter avec la publicit\u00e9 traditionnelle.<\/p>\n
L’activation sur les r\u00e9seaux sociaux peut prendre de nombreuses formes : repartage de contenus officiels de l’\u00e9quipe avec tag de la marque, Reels ou Stories construits autour de moments de course, campagnes hashtag co-brand\u00e9es, contenus exclusifs “behind the scenes” r\u00e9serv\u00e9s \u00e0 la communaut\u00e9 du sponsor. Le principe est toujours le m\u00eame : la propri\u00e9t\u00e9 sportive apporte le public, la marque apporte le message.<\/p>\n
L’exemple embl\u00e9matique est celui de Petronas<\/strong> comme sponsor titre de la Mercedes AMG Petronas Formula One Team<\/strong>. Petronas n’est pas simplement pr\u00e9sent sur la livr\u00e9e du monoplace : il produit des contenus autonomes autour du partenariat, emm\u00e8ne journalistes et clients dans les garages, raconte la technologie de ses lubrifiants \u00e0 travers la Formule 1. Le r\u00e9sultat est une pr\u00e9sence \u00e9ditoriale qui va bien au-del\u00e0 du logo et qui construit une association de valeur sur la dur\u00e9e \u2014 ce que le sponsoring produit quand il est vraiment activ\u00e9.<\/p>\nRP et publicit\u00e9 : la mention “sponsor officiel” change tout<\/h2>\n
Le second grand domaine d’activation est celui de la communication institutionnelle et publicitaire. Ajouter la mention “Sponsor Officiel de [propri\u00e9t\u00e9 sportive]” \u00e0 un communiqu\u00e9 de presse, une insertion ou une campagne digitale n’est pas un d\u00e9tail : c’est un changement de statut imm\u00e9diat aux yeux du public et des m\u00e9dias.<\/p>\n
\u00c9crire “Aramco, Partenaire Mondial de la Formule 1” \u2014 comme le fait le groupe saoudien dans ses campagnes de communication internationale \u2014 est quelque chose de radicalement diff\u00e9rent d’\u00e9crire simplement “Aramco”. La collaboration avec l’une des propri\u00e9t\u00e9s sportives les plus suivies au monde transf\u00e8re imm\u00e9diatement un syst\u00e8me de valeurs \u2014 pr\u00e9cision, innovation, port\u00e9e mondiale \u2014 vers la marque partenaire, lui conf\u00e9rant un statut qui serait autrement difficile et co\u00fbteux \u00e0 construire.<\/p>\n
Le m\u00eame principe vaut pour la presse traditionnelle, les panneaux d’affichage et les mat\u00e9riaux POP en points de vente. La r\u00e9f\u00e9rence au partenariat sportif dans n’importe quel support de communication cr\u00e9e un effet de cr\u00e9dibilit\u00e9 associative que les campagnes ordinaires r\u00e9pliquent difficilement, et qui justifie la distinction entre les marques qui choisissent le sponsoring et celles qui se limitent \u00e0 la publicit\u00e9 classique.<\/p>\n
Publicit\u00e9 TV et vid\u00e9o : athl\u00e8tes et \u00e9curies en sc\u00e8ne<\/h2>\n
Athl\u00e8tes, \u00e9curies et grands \u00e9v\u00e9nements peuvent devenir protagonistes de spots qui, gr\u00e2ce \u00e0 la distribution digitale sur YouTube et les cha\u00eenes de marque, atteignent des audiences bien au-del\u00e0 des m\u00e9dias traditionnels. Une vid\u00e9o construite autour d’un partenariat MotoGP ou Formule 1 a un potentiel de diffusion organique bien sup\u00e9rieur \u00e0 un spot g\u00e9n\u00e9rique, pour une raison pr\u00e9cise : les communaut\u00e9s sportives comptent parmi les plus actives et fid\u00e8les dans l’amplification de contenus.<\/p>\n
Attention cependant \u00e0 un point fondamental qui \u00e9chappe souvent \u00e0 la planification initiale : le droit \u00e0 l’image garantit l’acc\u00e8s aux mat\u00e9riaux de la propri\u00e9t\u00e9 sportive, mais les co\u00fbts de production du spot \u2014 r\u00e9alisation, postproduction, distribution \u2014 restent \u00e0 la charge du sponsor. Ce sont des d\u00e9penses suppl\u00e9mentaires \u00e0 planifier d\u00e8s le d\u00e9part, dans le budget global d’activation, et non comme poste r\u00e9siduel.<\/p>\n
\u00c9v\u00e9nements et hospitality : l’exp\u00e9rience comme levier commercial<\/h2>\n
Les \u00e9v\u00e9nements d’entreprise \u2014 des conventions de distributeurs aux d\u00eeners avec les clients strat\u00e9giques \u2014 changent de nature quand on y int\u00e8gre le partenariat sportif. Emmener un groupe d’interlocuteurs cl\u00e9s dans le paddock d’un Grand Prix, ou am\u00e9nager un espace hospitality aux couleurs et mat\u00e9riaux de l’\u00e9curie partenaire, cr\u00e9e une exp\u00e9rience m\u00e9morable qu’aucune campagne publicitaire ne peut r\u00e9pliquer et qui construit des relations d’affaires sur une base \u00e9motionnelle bien plus solide qu’\u00e0 l’ordinaire.<\/p>\n
Les droits \u00e0 l’image se traduisent ici par : utilisation du logo de la propri\u00e9t\u00e9 dans les mat\u00e9riaux de l’\u00e9v\u00e9nement, possibilit\u00e9 de pr\u00e9sence d’ambassadeurs ou de pilotes, am\u00e9nagements co-brand\u00e9s, contenus exclusifs pour les invit\u00e9s. C’est probablement l’outil le plus efficace pour construire des relations commerciales profondes avec un cercle s\u00e9lectionn\u00e9 d’interlocuteurs B2B \u2014 et l’une des raisons pour lesquelles les entreprises qui pratiquent l’hospitality sportif renouvellent souvent leurs contrats de sponsoring, m\u00eame quand d’autres indicateurs ne sont pas optimaux.<\/p>\n
Co-marketing : deux marques qui s’amplifient mutuellement<\/h2>\n
Le co-marketing est l’application la plus sophistiqu\u00e9e des droits \u00e0 l’image : le sponsor et la propri\u00e9t\u00e9 sportive construisent ensemble une initiative qui amplifie les deux. On peut structurer des concours r\u00e9serv\u00e9s aux fans (comme gagner des billets pour un Grand Prix), des campagnes de co-branding sur des produits physiques, des initiatives de notori\u00e9t\u00e9 conjointes sur leurs canaux respectifs.<\/p>\n
La r\u00e8gle fondamentale qui d\u00e9limite tout le p\u00e9rim\u00e8tre l\u00e9gal du sponsoring s’applique ici : aucun concours intitul\u00e9 “Gagnez le Grand Prix d’Italie” n’est possible sans \u00eatre sponsor de la propri\u00e9t\u00e9 qui organise cet \u00e9v\u00e9nement. Les droits exclusifs sont exactement cela \u2014 exclusifs \u2014 et leur protection l\u00e9gale est stricte des deux c\u00f4t\u00e9s.<\/p>\n
Le vrai risque : ne pas activer<\/h2>\n
Les applications des droits \u00e0 l’image sont, potentiellement, infinies. Le vrai risque \u2014 celui que les agences sp\u00e9cialis\u00e9es en sponsoring sportif connaissent tr\u00e8s bien \u2014 est exactement le contraire : ne pas les exploiter<\/strong>. Un sponsoring mal activ\u00e9, ou pire non activ\u00e9, est un gaspillage de budget et d’opportunit\u00e9s. C’est le sc\u00e9nario le plus courant parmi les entreprises qui s’approchent pour la premi\u00e8re fois du monde du sponsoring sans guide : le logo est l\u00e0, mais il ne travaille pas.<\/p>\nLe plan d’activation doit \u00eatre construit avant<\/em> la signature du contrat, pas apr\u00e8s. Les droits n\u00e9goci\u00e9s aujourd’hui d\u00e9terminent les campagnes que l’on pourra mener demain : savoir d\u00e8s la phase de n\u00e9gociation quels canaux on veut couvrir \u2014 r\u00e9seaux sociaux, publicit\u00e9, \u00e9v\u00e9nements, co-marketing \u2014 permet d’acqu\u00e9rir les bonnes clauses et de ne pas se retrouver avec un actif contractuel qu’on ne parvient pas \u00e0 utiliser.<\/p>\nSi vous envisagez d’entrer dans le monde du sponsoring sportif<\/a> ou d’optimiser le plan d’un sponsoring d\u00e9j\u00e0 actif<\/a>, le point de d\u00e9part est toujours une \u00e9valuation approfondie des opportunit\u00e9s d’activation disponibles \u2014 pas seulement de la visibilit\u00e9 obtenue. C’est l\u00e0 que se construit le vrai retour sur investissement.<\/p>\n \r\n\r\n
Questions fr\u00e9quentes<\/b><\/h2>\r\n \r\n \r\n\r\n
\r\n Que sont les droits \u00e0 l'image dans un sponsoring sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n \r\n
\r\n
Les droits \u00e0 l’image sont la partie du contrat de sponsoring qui autorise la marque sponsor \u00e0 utiliser le nom, le logo, les photographies et les vid\u00e9os de la propri\u00e9t\u00e9 sportive dans ses propres activit\u00e9s de communication et marketing. Sans ces droits, toute utilisation commerciale d’images sportives est ill\u00e9gale.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n
\r\n Comment les droits \u00e0 l'image sont-ils activ\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n \r\n
\r\n
Les marques sponsors peuvent publier des contenus co-brand\u00e9s, amplifier les publications officielles de la propri\u00e9t\u00e9 sportive, produire des Reels ou Stories avec des mat\u00e9riaux exclusifs et lancer des campagnes de hashtag conjointes. C’est l’un des canaux o\u00f9 le retour sur les droits \u00e0 l’image est le plus imm\u00e9diat, gr\u00e2ce \u00e0 l’engagement naturel des communaut\u00e9s sportives.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n
\r\n Les co\u00fbts de production des spots sont-ils couverts par les droits \u00e0 l'image ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n \r\n
\r\n
Non. Le droit \u00e0 l’image permet d’utiliser les mat\u00e9riaux de la propri\u00e9t\u00e9 sportive, mais les co\u00fbts de production des spots \u2014 r\u00e9alisation, postproduction, distribution \u2014 restent \u00e0 la charge du sponsor et doivent \u00eatre planifi\u00e9s s\u00e9par\u00e9ment dans le budget d’activation.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n
\r\n Que se passe-t-il si une entreprise utilise des images sportives sans \u00eatre sponsor officiel ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n \r\n
\r\n
C’est une violation des droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle. Les f\u00e9d\u00e9rations sportives et les propri\u00e9t\u00e9s prot\u00e8gent de mani\u00e8re tr\u00e8s stricte l’utilisation non autoris\u00e9e de logos, noms et images. Les cons\u00e9quences peuvent inclure des mises en demeure l\u00e9gales et des demandes de dommages et int\u00e9r\u00eats.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n
\r\n Comment maximiser le retour sur les droits \u00e0 l'image acquis avec le sponsoring ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n \r\n
\r\n
En construisant un plan d’activation avant la signature du contrat. Il convient d’identifier les canaux prioritaires (r\u00e9seaux sociaux, publicit\u00e9, \u00e9v\u00e9nements, co-marketing), les budgets de production et les objectifs de communication. Une agence sp\u00e9cialis\u00e9e en sponsoring sportif acc\u00e9l\u00e8re notablement ce processus, en apportant l’exp\u00e9rience d’activations similaires d\u00e9j\u00e0 r\u00e9alis\u00e9es pour d’autres marques dans d’autres championnats.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Il y a un moment pr\u00e9cis o\u00f9 un sponsoring cesse d’\u00eatre une d\u00e9pense pour devenir un actif. Ce n’est pas quand le contrat est sign\u00e9, ni quand le logo appara\u00eet sur le car\u00e9nage d’une moto ou sur le capot d’une voiture de course. C’est quand l’entreprise comprend ce qu’elle peut faire avec ces droits \u2014 […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":189543,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20128,20024,20132,20026],"tags":[],"class_list":["post-295994","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif","category-marketing-sportivo","category-parrainages-sportifs","category-sponsorizzazioni-sportive"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\n
Exploiter le sponsoring : comment activer les droits d'image en communication<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Comment utiliser les droits d'image acquis via un contrat de sponsoring sportif : r\u00e9seaux sociaux, RP, publicit\u00e9, \u00e9v\u00e9nements et co-marketing. 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