La d\u00e9cision de renouveler ou de changer de sponsor dans le domaine du sport automobile est mal prise dans deux directions oppos\u00e9es. La premi\u00e8re est le renouvellement par d\u00e9faut : l’accord a raisonnablement bien fonctionn\u00e9, changer d’\u00e9quipe de sponsoring dans le sport automobile semble compliqu\u00e9 et personne n’a envie d’un nouveau processus. L’accord est reconduit, souvent \u00e0 un taux plus \u00e9lev\u00e9, sans \u00e9valuation structur\u00e9e de la pertinence de l’investissement. <\/p>\n
La seconde est la commutation r\u00e9flexive : L’\u00e9valuation des performances d’un parrainage de sport automobile de l’ann\u00e9e 1 a manqu\u00e9 un objectif mesur\u00e9 par rapport \u00e0 un mauvais point de r\u00e9f\u00e9rence, le pilote a chang\u00e9 ou un concurrent s’est activ\u00e9 de mani\u00e8re plus visible dans la m\u00eame propri\u00e9t\u00e9. La marque change sans mod\u00e9liser le co\u00fbt total du changement, la reconstruction de l’activation, le red\u00e9marrage de la relation, la v\u00e9rification de la r\u00e9-exclusivit\u00e9 de la cat\u00e9gorie, et d\u00e9couvre que le nouveau bien immobilier pr\u00e9sente un ensemble de probl\u00e8mes diff\u00e9rents. <\/p>\n
Les deux \u00e9checs ont la m\u00eame cause : la d\u00e9cision a \u00e9t\u00e9 prise sans cadre structur\u00e9 et sans d\u00e9lai suffisant. Le cadre \u00e0 six crit\u00e8res pr\u00e9sent\u00e9 dans ce guide s’applique \u00e0 toutes les s\u00e9ries, \u00e0 toutes les structures d’accord et \u00e0 tous les niveaux de budget. Il permet d’\u00e9liminer l’\u00e9motion de la question du renouvellement ou de la substitution du parrainage dans le sport automobile. <\/p>\n
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Renouvellement du contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile<\/span> est judicieux lorsque (1) le retour sur investissement a d\u00e9pass\u00e9 les objectifs au cours de la deuxi\u00e8me ann\u00e9e ou plus tard ; (2) la trajectoire des performances de l’\u00e9quipe est stable ou s’am\u00e9liore ; (3) la relation d’activation est solide et se d\u00e9veloppe. <\/span> <\/p>\n Quand changer de sponsor en sport automobile ?<\/span>Quand changer de sponsor : (1) les objectifs de la marque ont chang\u00e9 de mani\u00e8re suffisamment significative pour que le sponsor actuel ne puisse plus les atteindre ; (2) les performances de l’\u00e9quipe ont baiss\u00e9 de mani\u00e8re significative et il n’existe pas de solution contractuelle ; (3) une s\u00e9rie mieux adapt\u00e9e s’est ouverte avec un inventaire disponible dans votre cat\u00e9gorie. <\/span> <\/p>\n La ren\u00e9gociation, distincte des deux, est l’outil ad\u00e9quat lorsque le bien est fondamentalement sain mais que les conditions sp\u00e9cifiques sont devenues inadapt\u00e9es \u00e0 l’\u00e9volution des besoins de la marque.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Le cycle de parrainage d’un sport automobile passe par trois phases distinctes, chacune ayant un profil de retour diff\u00e9rent. comment fonctionne le parrainage dans le sport automobile<\/u><\/a> dans le temps.<\/p>\n L’ann\u00e9e 1 correspond \u00e0 la phase d’entr\u00e9e et d’apprentissage. La notori\u00e9t\u00e9 de la marque aupr\u00e8s du public du bien est faible. L’activation du parrainage sportif<\/u><\/a> est en cours d’\u00e9laboration et n’a pas encore dur\u00e9 toute une saison. Le pipeline B2B de l’h\u00f4tellerie s’est ouvert, mais n’en est qu’\u00e0 son premier stade de conversion. Le retour sur investissement de l’ann\u00e9e 1 est structurellement plus faible que celui des ann\u00e9es suivantes, non pas parce que le parrainage \u00e9choue, mais parce que le m\u00e9canisme de capitalisation ne s’est pas encore enclench\u00e9. Le r\u00e9sultat le plus utile de l’ann\u00e9e 1 n’est pas le retour sur investissement, mais l’apprentissage de l’activation et l’approfondissement des relations qui d\u00e9clenchent le m\u00e9canisme de capitalisation. <\/p>\n Les ann\u00e9es 2 et 3 correspondent \u00e0 la phase de croissance. L’audience est reconnue. Le pipeline B2B est en cours de conversion. Le programme de contenu a affin\u00e9 ses formats les plus efficaces. C’est \u00e0 ce stade que la valeur du renouvellement des contrats de parrainage dans le domaine du sport automobile s’accro\u00eet. Le m\u00eame investissement dans l’activation produit des rendements de plus en plus \u00e9lev\u00e9s \u00e0 mesure que la pr\u00e9sence de la marque devient famili\u00e8re plut\u00f4t que nouvelle. <\/p>\n L’ann\u00e9e 3 et les suivantes correspondent \u00e0 la phase de maturit\u00e9. La r\u00e9alisation du retour sur investissement est \u00e0 son maximum. La marque est confront\u00e9e \u00e0 sa premi\u00e8re v\u00e9ritable d\u00e9cision “Dois-je renouveler mon contrat de sponsoring du sport automobile ?” avec des donn\u00e9es compl\u00e8tes. Cette d\u00e9cision doit \u00eatre prise 4 \u00e0 5 mois avant l’expiration du contrat, suffisamment t\u00f4t pour proc\u00e9der \u00e0 un examen structur\u00e9 des performances du parrainage dans le domaine du sport automobile et proposer des alternatives, tout en disposant d’assez de temps pour changer si la d\u00e9cision le justifie.<\/p>\n <\/p>\n Dans la d\u00e9cision de renouveler ou de changer le parrainage du sport automobile, trois enjeux vont au-del\u00e0 de l’aspect financier et influencent la mani\u00e8re dont les marques tirent parti des avantages \u00e0 long terme du parrainage du sport automobile. \u00e0 long terme du sponsoring du sport automobile<\/u><\/a>.<\/p>\n L’exclusivit\u00e9 de la cat\u00e9gorie est la premi\u00e8re. Le renouvellement d’un contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile pr\u00e9serve la position d’exclusivit\u00e9 de la marque pour une p\u00e9riode suppl\u00e9mentaire. Un changement ouvre cette position aux concurrents et fait d\u00e9marrer l’horloge de l’exclusivit\u00e9 dans la nouvelle propri\u00e9t\u00e9. Pour les marques pr\u00e9sentes dans des cat\u00e9gories contest\u00e9es, il s’agit d’une menace commerciale r\u00e9elle. <\/p>\n La continuit\u00e9 de l’audience est le deuxi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment. Une marque qui a pass\u00e9 deux saisons \u00e0 se faire conna\u00eetre aupr\u00e8s d’un public sp\u00e9cifique du sport automobile recommence \u00e0 z\u00e9ro si elle change d’\u00e9tablissement. L’effet compos\u00e9 qui a rendu les ann\u00e9es 2 et 3 productives est un actif relationnel, il n’est pas transf\u00e9r\u00e9 \u00e0 la nouvelle propri\u00e9t\u00e9. <\/p>\n L’infrastructure d’activation est le troisi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment. Le programme de contenu, les relations d’hospitalit\u00e9, le mod\u00e8le d’activation des distributeurs et les relations avec les agences, construits sur deux ou trois saisons, repr\u00e9sentent une v\u00e9ritable valeur op\u00e9rationnelle. Un changement de fournisseur n\u00e9cessite de reconstruire cette infrastructure \u00e0 partir de z\u00e9ro, au co\u00fbt et dans les d\u00e9lais de l’ann\u00e9e 1, un co\u00fbt qui n’est pas inclus dans la plupart des calculs de changement de fournisseur. <\/p>\n <\/p>\n Appliquez chaque crit\u00e8re \u00e0 votre contrat actuel et comparez le r\u00e9sultat aux trois colonnes. L’option pr\u00e9sentant le plus grand nombre de signaux sur l’ensemble des six crit\u00e8res est la bonne r\u00e9ponse \u00e0 la question “Renouvellement ou changement de contrat de sponsoring dans le domaine du sport automobile”. <\/p>\nComprendre le cycle de parrainage du sport automobile<\/strong><\/h2>\n
Ce qui est r\u00e9ellement en jeu – au-del\u00e0 de la valeur du contrat<\/strong><\/h2>\n
Les 6 crit\u00e8res d’\u00e9valuation du renouvellement, de la ren\u00e9gociation ou du changement de fournisseur<\/strong><\/h2>\n